edição de 19 de agosto de 2019

ROTEIRO
Por que investimos tanto em
roteiro aqui na AlmapBBDO?
Porque faz toda a diferença.
Saímos de uma narrativa focada
em diferencial de produto,
que não permitia escolha, para
uma era mais seletiva. Do que
se quer assistir e o que vai compartilhar.
Consequentemente,
a narrativa precisa estar mais
próxima do entretenimento.
As pessoas querem entender o
personagem. Já foi o tempo de
realizar coisas em 30 segundos.
Precisamos ter ideias e saber o
melhor tempo para contá-las.
Elas precisam ser simples. Para
que pessoas repitam a frase:
“você viu o que eu mandei pra
você?” O consumidor é seletivo.
Ele diz o que quer e o que
vai compartilhar.
CRIATIVIDADE
É um asset da nossa indústria
que nenhuma outra tem.
Vide a Accenture, que comprou
a agência Droga5. Criatividade
gera diferencial de marca e negócios.
Quando as marcas se comoditizam,
a criatividade, por
meio da comunicação, ajuda a
Alê Oliveira
trazer inovação com argumentos
e discursos. E a criatividade
não está presa à criação. Ela é o
produto final que uma agência
tem para oferecer; ela é o nosso
business.
MOVIMENTOS
São muitos. As marcas ganham
espaço de formas surpreendentes.
A útima temporada
de Stranger Things se passa
em um shopping center com
um storytelling multimarcas.
Trouxemos Havaianas para o
contexto de Stranger Things,
que resgata os anos 1980, fazendo
um paralelo sobre o que
é mais estranho: um mundo
invertido ou um chinelo invertido.
Antes as marcas só faziam
product placement. Hoje
essa técnica é apenas o começo
de uma conversa. A questão
é como aproveitar o residual
através dos clusters. As pessoas
que consomem cultura
pop, como no caso de Strangers
Things, vão compartilhar as coisas
daquele jeito. É uma oportunidade
para as marcas saírem
da mesmice. Ou seja, como elas
vão abraçar e vão se aproveitar
com relevância desse universo.
Se fizerem isso, serão as mais
compartilhadas.
PUBLICIDADE
Tenho uma visão simplista
sobre o negócio da propaganda:
há produtos e eles precisam
ser vendidos; existem marcas
e elas precisam prosperar. Então,
a publicidade vai continuar
existindo sempre. Não
compartilho com os apocalípticos
de plantão. A diferença de
outros momentos é que tudo
está acontecendo de forma rápida
e em ciclos curtos. O que
desposicionou todo mundo.
Como há muito mais canais
para disponibilizar conteúdo,
a questão é: as pessoas querem
consumir essa oferta? A agência
e a marca estão comunicando
corretamente? Passamos
por um período de indagação,
principalmente com a chegada
das consultorias, que vivem
de achar problema, mas não
têm delivery de solução. Nesse
cenário, o pêndulo começa a
voltar. Existem tantos produtos
hoje, e diferentes, que será
que não precisam de comunicação
agregada? Sim, o papel
do negócio da comunicação se
torna mais relevante hoje. Antes
as agências poderiam ser
“aS marcaS não
podem ficar em
cima do mUro;
elaS preciSam
ter o qUe dizer”
até mais displicentes e preguiçosas,
porque já tinham a mídia
comprada e a estratégia definida.
Saímos da era de vender espaço
para vender ideias e pertinência.
Com coragem, vamos
voltar a ter valor. A publicidade
produz diferencial.
PULVERIZAÇÃO
Temos muito mais conteúdo.
Por isso é preciso ser seletivo.
Quando se abre a tela do Netflix,
e isso é comum a todos, se
perde mais tempo procurando
o que vai assistir do que para
assistir. Cabe às agências fazerem
uma curadoria sobre o
que esse universo pode ver por
meio de marcas inspiradoras.
PR
A AlmapBBDO sempre produziu
coisas que as pessoas falavam.
O diferencial é sair de
qual é a melhor ideia para um
produto para qual é a melhor
ideia para esse produto ser comentado.
Antes era intuitivo.
Hoje temos um processo. A partir
do momento que uma marca
é compartilhável é porque ela
tem elemento de identificação.
Isso é PR. A grande mudança
da Almap é saber qual a melhor
ideia e qual a melhor ideia para
ativar PR. Esses pontos identificam
a comunicação contemporânea.
Antes queríamos uma
ideia memorável; hoje ela tem
de ser compartilhável. Quando
encontro com o Marcello Serpa
converso que o desafio anterior
era encontrar a excelência
nos canais disponíveis com a
reinvenção de linguagem. Hoje
é reinventar o negócio. Não dá
mais para ficar no quadradinho
seguro. A agência tem de entrar
em zona de risco e desconforto.
Faz parte do caráter humano
das marcas. As agências estão
muito na defensiva. Antes parávamos
no play. Hoje o trabalho
começa no play. Podemos
mudar. A comunicação virou
always on, mas de conteúdo inteligente.
Há uma vida curta das
ideias. Elas são mutáveis.
COLETIVO
Ninguém faz nada sozinho. E
os trabalhos estão mais complexos
e há a necessidade de mais
pessoas nas fichas técnicas. A
publicidade tem mais disciplinas
e velocidade. Quanto ao
pensamento coletivo, porém,
nem tão lá, nem tão cá. Saber
ouvir é uma qualidade, mas saber
que uma ideia é melhor do
que a sua, e que é para o bem
maior, significa humildade.
Isso é positivo. Não há mais espaço
para salto alto. Mas o que
nos torna diferentes é a nossa
individualidade. Em minha
opinião, esse negócio de ser
um grupo é uma desculpa para
esconder mediocridade. Quem
é bom é bom e ser for bom vai
ter a humildade da seleção de
70 para jogar naquele canto que
lhe foi designado. E compartilhar
com outros craques o jogo.
AUTONOMIA
A AlmapBBDO é agência de
dono. Mas temos relação saudável
com os acionistas. A vantagem
é que o mundo é tão rápido
que ficar esperando para
tomar decisões mata o negócio.
A AlmapBBDO sempre mudou
muito. Trabalho aqui há 25
anos e em 25 Almap diferentes.
Isso é instigante. E todas essas
fases são sempre baseadas em
pessoas. Valorizo mais o brilho
no olho do que o talento propriamente
dito. O profissional
tem que ter atitude. Tem que
ser bold. Faço parte do board de
criação e do grupo. Ter autonomia
é legal sim. Somos a única
BBDO no mundo na Volkswagen.
De 55 agências, ficamos
entre os cinco hubs da marca.
Os clientes nos definem dessa
forma: “Power house de criatividade
e negócios”. E gostamos.
Faz sentido.
PRÊMIOS
Não é uma busca. Mas tivenos
que fazer um esforço muito
grande para mostrar para o
mercado que a AlmapBBDO tinha
consistência. Muita gente
desacreditou da continuidade.
Sim, investimos em festivais.
Vencemos muitos e mantivemos
o volume de prêmios das
outras gerações. A Almap-
BBDO é assim. Usa a criatividade
como base. Os prêmio dão
credibilidade. Mas esse investimento
foi consciente. Os prêmios
são fruto de bons trabalhos
e resultados comprovados.
jornal propmark - 19 de agosto de 2019 59