edição de 19 de agosto de 2019

marketing & negócios
Antonio Gravante/iStock
Fluxos e refluxos
- Parte 2
Depois da onda do digital, o refluxo será
liderado pela TV, que deverá refortalecer
a publicidade e sua cadeia produtiva
Rafael Sampaio
Voltando ao tema da coluna anterior, dos
fluxos e refluxos do mercado, é importante
registrar que o tsunami digital sinaliza
que a fase do entusiasmo irracional está
terminando e uma etapa de mais racionalidade
se inicia, com o resgate de algumas
soluções que jamais deixaram de ter força,
mas foram menosprezadas por parte dos
anunciantes e agências.
Usando a referência do mercado publicitário
americano, podemos observar que
o ponto de inflexão foi a década de 1960 e
1970, quando a TV aberta passou a dominar
a publicidade e a gerar riquezas de monta,
não só para esta mídia, mas para as agências
e o campo da produção. O negócio movimentava
US$ 11,9 bilhões em 1960 e passou
para US$ 53,6 bi em 1980.
Melhor ainda para o ecossistema da publicidade,
a TV passou a oferecer maiores
resultados em termos de fortalecimento
da marca e ativação de negócios, alimentando
o ciclo virtuoso dos investimentos
em mídia dos anunciantes. E a expansão
da TV não ocorreu à custa da redução da
receita das demais mídias. Recentemente,
além da concentração no duopólio
Google e Facebook, houve a entrada das
martechs, que estão retirando mais recursos
do sistema do que contribuindo para
sua receita, e o câncer das fraudes, que leva
investimentos dos anunciantes para a
caixa-preta do nada.
Além da redução do ritmo de expansão
do digital, que ainda se beneficia da inércia
recente, temos, como registrado na
última coluna, uma reativação do rádio,
do OOH e do cinema, além de sinais de
que a TV não apenas está segurando sua
posição, mas dá sinais de reversão da sua
curva descendente. Em nosso negócio, o
dinheiro segue o nível de consumo das
mídias, ou seja, a audiência que motiva
os anunciantes a colocarem seus recursos
na perspectiva de obterem resultados
comerciais.
A audiência da TV registra grande vitalidade,
lembrando que não se trata apenas
de seu core, a programação linear da live
TV, que ainda domina, de longe, o share
of video dos consumidores nos Estados
Unidos, Reino Unido e, principalmente,
no Brasil (e também na maioria dos mercados
ao redor do planeta). Um dado recente,
de junho agora, foi gerado pela Comcast,
a maior operadora de TV a cabo do mundo,
que contabilizou um crescimento, nos
EUA, da TV aberta, agora consumida, juntando
live e on demand, por 6h25m diárias
em cada domicílio - uma expansão de 20
minutos por dia no ano de 2018.
Outro sinal é a guerra pelo streaming,
pois todos os big players estão sentindo
cheiro de expansão de audiência com esse
formato, inclusive do AdVOD (on demand
com publicidade). Estamos falando da
Netflix, mas também da Hulu (negócio da
Comcast, Fox e Disney, agora controlada
por esta última), da Amazon, do sistema
HBO (Time Warner, hoje da AT&T), das demais
redes de TV americanas e britânicas e
de outros concorrentes de peso pelo mundo,
como a Globoplay.
No Reino Unido, houve redução do consumo
de TV de 2017 para 2018, mas a distância
desse meio para o streaming e o You-
Tube permanece enorme. No ano, a média
de minutos consumidos por dia na TV tradicional
foi de 192 minutos, contra 26 do
streaming e 34 do YouTube. Nos Estados
Unidos, o VAB fez uma análise da audiência
total da TV em relação ao meio digital
e chegou a dados impressionantes, fazendo
uma consolidação das informações referentes
a junho de 2019.
Na população acima de 18 anos, a audiência
média dos canais de TV por minuto
(incluindo sua “transmissão” online) é de
31,4 milhões de pessoas, contra 15,8 milhões
da soma dos dez digitais de maior
audiência que vêm em seguida. São claros
os sinais de que o refluxo da publicidade se
inicia e a TV, uma vez mais, será uma das
forças dominantes desse movimento.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
jornal propmark - 19 de agosto de 2019 63