edição de 25 de novembro de 2019

pesquisas
WPP aponta tendências sobre futuro
da mídia e desafios dos anunciantes
Segundo o Media Landscape, do GroupM, concentração de verbas não
impede fragmentação do setor; análise engloba 15 mercados principais
Felipe Turlão
GroupM, rede de agências
de mídia do Grupo
O
WPP, lançou a publicação Media
Landscapes, em que Rob
Norman, consultor sênior do
GroupM, e Brian Wieser, presidente
global de inteligência
de negócios, trazem insights
com o retrato do setor de mídia,
com um olhar para as maneiras
pelas quais suas transformações
têm afetado as estratégias
de grandes marcas.
A agência analisou os investimentos
que recebeu dos
anunciantes em 15 mercados
principais (a empresa não
opera no Brasil), para entender
onde os investimentos estão
sendo feitos e quais são os
desafios para os anunciantes.
Assim, um dos fenômenos
que protagonizam essa nova
era da mídia é a fragmentação.
O quão concentrados ou
fragmentados são os fornecedores
de mídia para os maiores
anunciantes do mundo?
Segundo a publicação, embora
seja verdade que exista
uma concentração de investimentos
digitais no Google e
Facebook no Ocidente, assim
como de Baidu, Alibaba e Tencent
na China, também é real
que há uma quantidade de
mídias muito maior para onde
está sendo distribuído o dinheiro
da publicidade.
Os dados internos do próprio
GroupM atestam isso. Os
20 maiores fornecedores de
mídia representam menos da
metade do faturamento global
da empresa, e há outros
centenas que representam
mais da metade.
As maiores verbas dentro
do GroupM estão indo, hoje,
para Google, The Walt Disney
Company, Comcast, Facebook,
Bertelsmann, ITV, CBS,
Viacom, Publitalia 80 e Seven-
One Media, nessa ordem.
Cerca de 43% da verba nos
15 maiores mercados são da
Brian Wieser é presidente global de inteligência de negócios do GroupM
TV, contra 37% do digital (incluindo
search, vídeo, social e
display), 7% para impressos,
6% para OOH e 4% para cinema.
Uma comparação entre a
“nova mídia” e a “mídia tradicional”
mostra que TF1, Fox,
News Corp, Discovery e AT&T
são parceiros que, somados,
rendem US$ 500 milhões à
GroupM, mesma quantia das
somas de gigantes de tecnologia
como Amazon, Twitter
e Snapchat. Esse valor, no entanto,
é menos de 15% do que
Google e Facebook.
Nesse contexto, o GroupM
também analisou a questão
de como os gigantes da mídia
digital estão impactando
não apenas o mercado, mas
o mundo, de maneira mais
ampla. A empresa questiona
até que ponto os reguladores
ou outros fatores restringirão
sua atuação. Para os analistas,
embora essas corporações
recebam a maior parte do dinheiro
no mercado e sejam as
maiores responsáveis pelas
transformações do mercado,
não é líquido e certo que eles
estão em posição de domínio,
por conta da regulamentação
de governos que podem vir
de novos competidores que
estão surgindo e das escolhas
que as empresas farão para o
Divulgação
um dos fenômenos
que protagonizam
essa nova era
da mídia é a
fragmentação
futuro de seus negócios.
O terceiro grande fator sob
análise da publicação no setor
de mídia é a do papel dos
estúdios de TV e filmes diante
dos serviços de streaming
que afetam os modelos de
negócios das empresas tradicionais
centradas em vídeo. O
GroupM aponta que esses novos
serviços estão dirigindo
as escolhas sob os pontos de
vista estratégico e financeiro
que os produtores de conteúdo
estão fazendo. Os grandes
estúdios, dessa forma,
devem adaptar seus negócios
para um futuro centrado nes-
se novo modelo de negócios.
Vale ressaltar que nem todos
estarão preparados para isso.
O estudo lança alerta também
para as operadoras de TV
paga e banda larga, um mercado
que já viveu um momento
de convergência total. No entanto,
nem todas as empresas
do setor conseguiram se adaptar
a esse cenário. Isso porque
essas empresas que são responsáveis
pela infraestrutura
investiram pesadamente em
redes de TV e outras mídias
suportadas por publicidade.
Só que há diferenças culturais
muito grande entre empresas
de mídia e de infraestrutura,
o que traz mais dificuldades
para esses novos negócios serem
bem-sucedidos.
Uma quinta análise do Media
Landscape é sobre as empresas
que estão entre aquelas
que mais impactam a publicidade,
mas que não dependem
desse tipo de investimento,
ou sequer recebem um centavo
por isso. Como lidar com
um cenário desse tipo, em que
Netflix, Amazon e outras empresas
estão se expandindo
sem considerar o impacto que
a publicidade pode trazer?
Nesse sentido, as empresas do
setor de mídia que dependem
de publicidade estão precisando
mudar seus modelos,
o que impacta nos interesses
dos anunciantes também.
Por fim, o GroupM analisou
a questão do papel das agências
de mídia nesse novo cenário.
Com a fragmentação e a
complexidade de canais, que
provavelmente serão características
permanentes do setor,
essas organizações tendem a
ganhar maior relevância, já
que possuem conhecimento
e melhores práticas sobre a
mídia, em uma escala muito
maior que um anunciante
possa ter. É isso que garante a
sobrevivência futura de quem
tem conhecimento sobre o cenário
da mídia.
jornal propmark - 25 de novembro de 2019 63