edição de 11 de maio de 2020

Esportes (iniciativa que auxilia
atletas). Eu preciso abastecer a
mensagem com o meu propósito”,
defende Claudia.
Como se não bastassem todas
as dificuldades impostas
pela pandemia, agências e
anunciantes têm encontrado
dificuldade em engajar a população
por meio de suas campanhas.
“Não é tarefa fácil”, aponmarcas
Banco BV recalcula estratégia de
comunicação durante pandemia
Campanha institucional iniciada em fevereiro dá espaço para ação de
responsabilidade social com Taís Araújo e assinatura da SunsetDDB
MARINA OLIVERA
Desde fevereiro, o banco
BV investe em uma ampla
campanha de marketing para
fortalecer sua nova marca. Com
a assinatura Banco Votorantim
agora é banco BV, o material
foi inicialmente elaborado pela
Tribal, que recentemente teve
seus clientes absorvidos pela
SunsetDDB, com estratégia de
mídia contemplando TV paga,
mídia social, digital, impressa,
rádio e OOH.
Mas a chegada do novo coronavírus
ao Brasil mudou os planos
do banco. Claudia Furini,
superintendente de marketing,
UX e sustentabilidade do BV,
explica que tiveram de readequar
a comunicação.
“Estávamos com a campanha
no ar e de repente vem o
impacto da pandemia, pensamos
em como continuar com a
construção dessa mensagem e
aproveitar esse momento para
trazer aquilo que é o grande pilar
da organização, que é o propósito
da empresa”, diz. Nesse
sentido, continua Claudia, decidiram
transformar o que era até
então uma campanha de marca
em uma campanha social.
Surgiu assim a ação #Leve-
ASerio, que arrecada recursos
para iniciativas de combate à
pandemia. Com uma doação
inicial de R$ 30 milhões, o BV
convida colaboradores, clientes,
parceiros e sociedade para
se engajar em uma ação de arrecadação
online.
“Estávamos trabalhando nas
peças da campanha quando
a Taís Araújo procurou pelo
Guilherme Jahara (copresidente
e CCO da SunsetDDB) para
entender quais eram as ações
que o mercado publicitário estava
fazendo para contribuir no
enfrentamento dos efeitos da
Covid-19”, explica Cris Pereira,
CBO da agência.
A sequência disso, aponta,
foi uma série de conversas para
viabilizar a participação da atriz
na campanha “da forma mais
legítima possível. Ela doaria a
sua voz. O valor do cachê foi
dobrado pelo banco dentro da
plataforma.” A atriz colaborou
doando seu cachê de R$ 1 milhão
para o programa Mães da
Favela, da Cufa (Central Única
das Favelas), do qual é embaixadora.
“Não estamos fazendo branding,
é um trabalho mais social
do que de marca. É óbvio
que se constrói para a imagem
da empresa. Mas como marca
eu poderia ligar para a minha
agência e falar: quando é a live
do Wesley Safadão? Ah é dia
tal, me bota lá então. Não desmerecendo
essas ações, porque
toda ação é positiva, mas essa
traz algo que eu já fazia no BV
Fotos: Divulgação
“Não estamos
fazeNdo braNdiNg,
é um trabalho
mais social do
que de marca”
Claudia Furini, do banco BV: responsabilidade
social, revisão do plano de mídia e relação
transparente com agência em nova ação
ta Cris Pereira. “Cada um de nós
tem prioridades diferentes que
dependem de contextos e critérios
muito individuais. Porém,
o cenário atual mostra que se
pensarmos individualmente
não seremos bem-sucedidos
no combate à Covid-19. Temos
de pensar de forma solidária,
inclusive para combater a ignorância
e a ganância, que podem
matar mais que o vírus”, diz.
Outra questão relevante está
na estratégia de divulgação das
peças. Segundo Claudia, também
foi preciso voltar ao plano
de mídia e revê-lo. “Existiam
planos que já estavam comprados
e honramos com todos eles
fazendo troca de peças. Tivemos
de entender, dado o comportamento
das pessoas em
casa, a melhor capacidade de
impactá-las”, aponta.
Mais um ponto que precisará
ser revisto na publicidade em
um futuro próximo é o tom da
comunicação. Para a executiva,
o cenário pós-pandemia não
será igual e tudo o que havia
sido planejado no ano terá de
ser “100% refeito, revisto e adequado”.
Claudia fala que é preciso
ter uma relação próxima com
os parceiros na divisão de desafios.
“A Sunset, por exemplo,
rapidamente se reestruturou
para nos provocar em possíveis
cenários que vamos encontrar.
Eles são fundamentais no realinhamento
dos nossos planos.”
14 11 de maio de 2020 - jornal propmark