edição de 3 de agosto de 2020

DIA DOS PAIS GERA
POlêmIcA NAS REDES
Natura convida
Thammy Miranda e a
mulher para campanha
e sofre ameaças de
boicote. Especialistas
comentam tom das
ações para data. pág. 29
ERROS Em fRANquIAS
PODEm AfEtAR mARcAS
Case negativo do Subway
Brasil viralizou e chamou a
atenção para importância
de manter o padrão na
rede, principalmente
com novos desafios
na pandemia. pág. 30
cNN bRASIl REfORçA
SuA áREA cOmERcIAl
Canal contratou Flavio
Ferrari como head de
estratégia e inovação
comercial. Ele fará parte
da equipe comandada
pelo VP Marcus Chisco
(na foto, à dir.). pág. 25
propmark.com.br
ANO 56 - Nº 2806 - 3 de agosto de 2020 R$ 15,00
Pxhere
Indústria de cosméticos
mantém o consumo
aquecido na pandemia
mesmo em isolamento social, consumidores adaptaram sua rotina de
beleza, priorizando os cuidados com a pele e os cabelos, além de terem
ressignificado sua relação com o batom. Não à toa, o item seguiu com
alta demanda entre marcas como Eudora, Natura e Avon, entre outras.
Experiência do ponto de venda e relacionamento com as revendedoras
foram adaptados para o digital, e a preocupação com grandes causas, como
a luta contra a violência doméstica, ganhou espaço na comunicação. pág. 26
PRODuçãO DE cAmPANhAS
cREScE NAS AGêNcIAS,
mAS REcEItAS cAEm
Volume de filmes aumentou durante a pandemia,
mas a rentabilidade das agências consultadas pelo
PROPmARK diminuiu e sofreu o impacto da covid-19.
Na foto, o comercial Aguente firme, criado pela Publicis
para o bradesco, com mensagem positiva. pág. 14

ESSEANÚNCIO
MOSTRAQUEMESMO
COMTUDOPARADO
AGENTETRABALHA
NORITMODO
NOSSONOVOCLIENTE:
SEMPARAR.
Sem Parar, bem-vind@ à F&Q Brasil.
IDEIAS QUE FAZEM A DIFERENÇA.

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
a incerteza do sistema home office
Uma das muitas discussões do mercado publicitário brasileiro (e de outros
países) neste momento ainda ameaçador de uma pandemia com nifica que muitas agências no Brasil inteiro diminuirão suas inscrições, com
dos setores que mais tem sofrido com a pandemia é o publicitário. Isso sig-
um número assustador de vítimas reside em torno da preservação do sistema
home office. Não restam dúvidas que para o momento, assim como
algumas regionais até mesmo deixando de competir por falta de recursos.
foi para o passado recente, tratou-se e trata-se de uma solução que só merece
aplausos, por reduzir sensivelmente o risco da contaminação entre as
pessoas, além de valorizar de forma extrema os cuidados de higiene que
cada profissional preserva em sua residência.
Porém, há que se discutir e muito ainda, uma vez finda a pandemia, se a
manutenção desse sistema de trabalho ajudará o mercado como um todo.
Já há quem fale na economia que a preservação do home office proporcionará
a muitas agências, que em um outro momento lá atrás, quando o coronavírus
ainda não nos havia sido apresentado, elegiam sedes suntuosas,
em edifícios de grife dos bairros chiques das grandes cidades, transformando-as
em um ponto a mais para a conquista de grandes contas.
O coronavírus, que tanta gente já vitimou, obrigou e prossegue obrigando
dirigentes de grandes corporações publicitárias a rever esse tipo de pensamento,
mudando, porém, de uma ponta a outra a expectativa do local de
trabalho do seu pessoal, quando cessar a pandemia.
Não se defende aqui a manutenção e o retorno a suntuosas edificações, mas
também não podemos admitir que a “descoberta” do home office seja uma
solução definitiva e extremamente lucrativa para as agências.
De qualquer forma, o Colunistas será realizado e, se dentre as seis regionais
que compõem o mercado publicitário brasileiro, com vistas ao Colunistas,
duas ou três não puderem concorrer por falta de recursos, mesmo assim a
premiação será realizada, na certeza de que São Paulo e Brasília, por exemplo,
promoverão suas inscrições de trabalhos, por entenderem a importância
de vencer em uma das mais tradicionais premiações do gênero no país.
Lembramos que do Colunistas saíram peças e campanhas que depois seguiram
a Cannes retornando com muitos Leões dentre as bagagens dos seus
responsáveis.
Caso ocorra de termos apenas essas duas regionais (São Paulo e Brasília)
participando do Colunistas este ano, é provável que a finalíssima Brasil
poderá não ocorrer, mas isso ainda será decidido mais adiante, quando o
mercado por certo apresentará reações positivas que ainda aguardam dias
melhores.
É inegável, porém, que o Colunistas é uma das mais importantes premiações
publicitárias do nosso país, situando-se entre as pioneiras e ajudando
os diversos mercados dos nossos 8,5 milhões de quilômetros quadrados a
melhor se utilizar do ferramental publicitário.
Já o dissemos aqui que se trata de uma solução emergencial, diante do que
ainda prossegue ocorrendo, principalmente nas grandes metrópoles.
Mas há que se considerar, uma vez cessado 100% o perigo, que algumas
funções dentro das agências podem até prosseguir com seus operadores
em home office, mas isso não deve valer para todo o conjunto da empresa
(agência), onde o dia a dia a obriga a receber centenas de profissionais de
outras corporações, inclusive clientes, para oferecerem seus préstimos ou
tão somente acompanharem o nascimento de grandes campanhas.
Todos sabemos a diferença que há entre a comunicação presencial e aquela
exercida pelos meios eletrônicos. Sob esse aspecto, basta imaginar a grande
dificuldade dos meios em apresentar boas situações de programação à
equipe da agência que atende determinada e importante conta publicitária.
As melhores campanhas da W/Brasil, segundo o próprio Washington Olivetto,
foram criadas em meio à balburdia então existente na agência, colaborando
para o aproveitamento de uma ideia diferente, sobre a qual o pessoal
da agência ainda não havia refletido. A forma de se criar comunicação,
principalmente a publicitária, não pode ocorrer no silêncio das catedrais.
Quem conhece como surgiram os melhores trabalhos publicitários premiados
em Cannes sabe do que estamos falando.
***
O jornalista e empreendedor Marcio Ehrlich, sediado no Rio de Janeiro, já
está preparando o material para o lançamento do Colunistas deste ano, que
devido a toda essa situação de mercado acima descrita poderá apresentar
algumas diferenças fundamentais em relação ao próprio passado recente
dessa tradicional premiação do mercado publicitário brasileiro, realizada
pelo PROPMARK.
Como se sabe, as inscrições de trabalhos em todas as seis regionais do Colunistas
são pagas. E este ano, devido a tudo o que já sabemos a respeito, um
Sem querer fazer qualquer comparação com o certame publicitário que
prossegue sendo o mais famoso e importante do planeta, no início deste
ano, tão logo o coronavírus começou a agir, dizia-se largamente que seria
impossível, dentre outras possibilidades, termos o Cannes Lions em junho.
Pois bem: de fato ele não ocorreu como sempre, mas seus organizadores
promoveram um revival da última década, premiando grandes destaques
desse período, inclusive com destaque para Luiz Sanches, da AlmapBBDO,
pelo seu mérito e pelo mérito da sua agência em ocupar lugar de destaque
no famoso festival, nestes últimos anos.
Várias vezes Agência do Ano no mais famoso festival publicitário do planeta,
a AlmapBBDO sempre se preocupou, acima de tudo, com a qualidade da
sua criação, produzindo, graças a esse tipo de postura, campeões de vendas
entre os seus clientes.
O começo dessa história, que empresarialmente pertenceu à família Alcantara
Machado, teve no fincamento da estaca da criação, logo nos primeiros
tempos da agência, a razão maior do seu sucesso, que faz questão de
manter até hoje. E essa estaca, fazemos nossas honras e reconhecimento a
ele, foi cuidadosamente tratada por um dos maiores gênios da criação publicitária
brasileira. Falamos de Alex Periscinoto, vivo e inesquecível para
várias gerações.
Além de criar trabalhos publicitários inesquecíveis, Alex teve ainda o raro
dom de formar criativos exuberantes, que não se limitaram e não se limitam
apenas ao seu trabalho criativo, mas também acentuam com palavras
lições que o mercado não esquece.
No último Cannes Lions (2019), por exemplo, Luiz Sanches deu ao então
editor e repórter Fernando Scheller, à época no Estadão, uma entrevista
inesquecível, da qual destacamos a frase com a qual o editor intitulou a
matéria: “As marcas precisam virar tópico de conversa”. Não será em home
office definitivo que isso ocorrerá.
jornal propmark - 3 de agosto de 2020 3

Índice
Hábitos de beleza
continuam em
alta na quarentena
Dados da ABIHPEC mostram
que o setor de cosméticos teve
aumento de 3,5% em maio, contra
o mesmo período do ano passado.
caPa
26
Pxhere
entreVista
XP inc. quer fomentar
educação financeira
Prêmios
Pethra Ferraz, diretora de marketing da
companhia, fala sobre reorganização do
departamento e como trabalho ficou mais ágil.
Novas áreas de influenciadores e de mídia
ajudam no fomento à educação e capacitação
dos brasileiros sobre finanças pessoais. pág. 18
diGital
marcas
tV Globo reestrutura
Profissionais do ano
No ano 42 da tradicional premiação,
emissora amplia a competição para cinco
categorias, inclusive uma para ações
relacionadas ao período da quarentena
do coronavírus. Campanha Só o talento
promove o projeto. pág 10
Átomo propõe mapas
para a azul Viagens
A Átomo desenvolveu nova identidade
visual para a Azul Viagens, presente nos
anúncios que mostram destinos oferecidos
pela operadora em forma de mapas.
A retomada do setor exige cumprimento
de protocolos de segurança. pág. 7
Google reforça
privacidade de usuário
O objetivo é aumentar a transparência
de como a publicidade digital funciona,
oferecer mais controle às pessoas e
garantir que as escolhas sobre o uso de
seus dados sejam respeitadas, explica a
gerente de produto Chetna Bindra. pág. 13
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
marcas ...................................................................7
curtas ....................................................................8
Prêmios ...............................................................10
digital .................................................................13
agências .............................................................14
inspiração ..........................................................17
entrevista ...........................................................18
Beyond the line ................................................20
We love mKt ......................................................21
storyteller ..........................................................22
Quem Fez ............................................................23
opinião ................................................................24
mídia ...................................................................25
mercado ..............................................................26
arena do esporte ...............................................32
supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 3 de agosto de 2020 - jornal propmark

QUAIS AS OPORTUNIDADES
NO MERCADO DE STREAMING?
HOUVE LANÇAMENTO DE
NOVOS CONTEÚDOS? O QUE
ESPERAR NO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR NA RETOMADA?
ANUNCIE E ESTEJA PRESENTE
NAS RESPOSTAS QUE O MERCADO
TODO QUER VER.
EDIÇÃO ESPECIAL DE STREAMING PROPMARK NO DIA 10/8. A EDIÇÃO QUE
VAI ABORDAR AS OPORTUNIDADES E IMPACTOS PARA ESTE MERCADO.
RESERVA 5/8 – MATERIAL 6/8 – CIRCULAÇÃO 10/8 - COMERCIAL@EDITORAREFERENCIA.COM.BR
55 ANOS. DE VIDA.

conexões
arte e ciência
Podemos dizer que a internet tem a
época AG e DG (antes e depois do
Google)
André Brandalise
última Hora
LinkedIn
Post: Pedigree promove calls com
cães para facilitar adoção
Maravilhoso!
Daiane Soares
Post: Google faz 15 anos no
Brasil com marketing mixando
dorinHo
Post: Felipe Neto se oferece para
ser garoto-propaganda de Natura
“de graça”
Felipe Neto anda surpreendendo.
Aliás, linda campanha da Natura e
de extrema importância!
Victoria Costa
Post: Burger King faz própria versão
do meme Cabeleireira Leila
Sensacional!
Susi Caponi
Post: Out Of Home assume novo
papel e deve se beneficiar na retomada
Momento oportuno para destacar
como a mídia OOH está trabalhando
para voltar forte, preparada e
com consistência. Além de demonstrar
a capacidade de gestão
e visão de futuro das empresas que
representam a categoria
Marco Muñoz
EQUIPE
A multinacional de tecnologia Myntelligence tem
novo time de gestores no Brasil. Na foto acima estão os
integrantes do time: Marcos Saurin, Nicoli Vignola, Daiane
Moura, Rodrigo Teixeira, Eduardo Morais e Giovanna
Schiavotello (à frente). Líder da multinacional no Brasil,
Saurin afirma que as contratações continuam. “Nosso
ritmo de trabalho tem sido intenso e estamos com vagas
abertas para as áreas de mídia e data analytics”, diz ele,
acrescentando que o objetivo da empresa é ampliar
o grupo de profissionais, tanto em perfis quanto em
habilidades, representando a diversidade dos clientes.
EFETIVIDADE
A Kantar está lançando plataforma para medir a eficácia
da publicidade. É o Projeto Moonshot, iniciativa que
estabelece integrações diretas de dados com empresas
como Google, Pandora e a plataforma de anúncios Anzu.
O plano é avaliar o impacto da comunicação comercial nas
marcas e suas vendas. “Mais do que nunca, é importante
que os publishers possam defender suas receitas de forma
independente do desempenho dos anunciantes”, diz
Valkiria Garré, CEO de insights da Kantar Brasil. O Moonshot
fornece aos publishers metodologias sem cookies e
compatíveis com as normas de privacidade para implantar
medições e rastreamento. “A remoção gradual dos cookies
de terceiros significa que a mensuração da eficácia dos
anúncios online precisa evoluir, em conformidade
com a privacidade”, acrescenta Valkiria.
6 3 de agosto de 2020 - jornal propmark

mArcAs
Azul Viagens
renova
identidade
Linguagem visual
está nas ações dos
planos de milhagem
e pacotes turísticos
Divulgação
Átomo Comunicação realizou projeto para a Azul
Paulo Macedo
Mercado que sofreu com a queda de voos
nos últimos cinco meses, média de
95%, o setor de aviação busca readequção
com atitudes para retomar sua velocidade
de cruzeiro. A divisão Azul Viagens, da
Azul Linhas Aéreas, está tomando atitudes
para buscar o consumidor perdido. Com a
ajuda da agência Átomo Comunicação, do
executivo Odilon Machado, a empresa está
apresentando nova identidade visual para
“levar maior consciência da marca para
seus clientes.”
Machado explica que a Átomo atende a
Azul Viagens há cerca de 18 meses e a mudança
faz parte do processo de reativação
de negócios. “Oferecer uma experiência
completa ao viajante, na qual ele se sente
totalmente seguro e imerso no destino
escolhido. O conceito criado pela Átomo
busca responder a essa necessidade, deixando
claro o ‘mundo’ de possibilidades
entre destinos, pacotes, hotéis e passeios.
Nas peças criadas, se observa o que a marca
de fato proporciona: uma viagem completa
e planejada para cada turista”, esclareceu
Machado.
A parte criativa foi coordenada por
Adriano Passos. “Aproveitamos as silhuetas
dos mapas de cada destino, uma forma
inusitada de enquadrar as imagens, apresentando
layouts que exploram formas
mais orgânicas, combinando muito bem a
mensagem, a proposta da aventura e a organização
das informações”, destacou Passos.
“A campanha se apresenta como mais
uma ferramenta para estimular a confiança
dos viajantes com os novos protocolos de
segurança adotados, visando à retomada e
aquecimento das vendas”, ele finalizou.
Job: TVSBT2030-PG006-AN-TV-ZYN-SBT-JR-PROPMARK-142x314mm -- Empresa: WMccann -- Arquivo: TVSBT2030-PG0
Registro: 199200 -- Data: 18:16:10 30/07/2020
jornal propmark - 3 de agosto de 2020 7

curtas
Governador de são Paulo ressalta
combate às fake news sobre vacina
Valter Campanato / Agência Brasil
aBa e Grupo croma promovem lives
que debatem perspectivas setorizadas
Fotos: Divulgação
João Doria responde às questões sobre o desenvolvimento da vacina da Covid-19
O governador de São Paulo,
João Doria (PSDB), postou na
semana passada em seu perfil
no Twitter vídeo em que ressalta
a importância do combate
às fake news sobre a vacina
da Covid-19. Ele respondeu às
questões de jornalistas direcionadas
à vacina em desenvolvimento.
Vale destacar que o
governo de São Paulo começou
nesta semana os testes clínicos
da vacina contra o novo coronavírus
em quatro centros de
pesquisa. Segundo o governo,
o potencial imunizante está em
fase final de pesquisa por meio
de parceria entre o Instituto
Butantan e a farmacêutica
Sinovac Life Science.
Edmar Bulla, Sergio Giorgetti e Sarah Buchwitz: cenário da indústria de pagamento
A série de lives Perspectivas
– uma visão setorizada
da inovação, promovida pela
aBa (Associação Brasileira
de Anunciantes) e pelo Grupo
croma, reuniu Sarah Buchwitz,
VP de marketing e comunicações
da Mastercard, e Sergio
Giorgetti, VP de marketing da
Visa, no último dia 29. Eles
conversaram sobre o cenário
da indústria e o futuro do
setor. Para Sarah, é importante
pensar o ‘beyond the card’. Já
Giorgetti destacou como essa
indústria é onipresente na vida
das pessoas. “Tudo aquilo que
todo mundo quer voltar a fazer
passa por um pagamento. Estamos
numa condição única.”
africa teM nOva área
LOredana deixa SaMSung
Jeep faz LiveS de prOdutOS
Vinicius Canola, que lidera “Madagascar”
A Africa criou uma área multidisciplinar
para integrar tecnologia, dados e performance.
Chamada “Madagascar”, será
liderada por Vinicius Canola, ex-Blinks,
onde atuou por oito anos. A nova estrutura
tem o comando de Rodrigo Famelli e Fabio
Palma, VP de mídia e chief technology officer,
respectivamente. A missão da área é
centralizar e potencializar a gestão, análise
de dados e performance de mídia, além de
ser ponto de referência de conhecimento
em AdTech, dando suporte e capacitando a
agência. Canola afirma que experiência em
marketing de performance, BI e professor
são diferenciais.
Loredana Sarcinella, que saiu da empresa
Loredana Sarcinella deixou a operação
brasileira da Samsung. A executiva, que
nos últimos cinco anos esteve à frente
da liderança do marketing da divisão
de dispositivos móveis da companhia,
optou por uma pausa na carreira para se
dedicar aos estudos e projetos pessoais.
Segundo a marca sul-coreana, Loredana
foi a executiva com mais tempo à frente
da diretoria de marketing da empresa no
país. Vale ressaltar que ela foi a responsável
por diversos projetos que reforçaram
os produtos Galaxy no Brasil, como, por
exemplo, o patrocínio da marca nas Olimpíadas
Rio 2016.
Live de teste off road da Jeep
Com uma mistura de experiência off
road, apresentação de produtos, show
musical e varejo, a Jeep do Brasil realizou
uma live inovadora no último dia 25, por
meio do YouTube, Facebook e da sua página
Ofertas.Jeep.com.br. Sob o comando
de Thaty Taranto e Thiago Reis, a Test Live
Jeep apresentou o portfólio de produtos da
marca e ofertas tentadoras, com participação
de convidados especiais. Ao mesmo
tempo que cada feature era apresentada,
havia a demonstração real na pista de teste
off road, tudo ao vivo. A transmissão contou
com a performance musical de Betto
Luck e Banda.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández e
Jéssica Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
mel@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0748
Monserrat Miró
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Ferrentini
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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 3 de agosto de 2020 - jornal propmark

PRêmios
Rede Globo promove reestruturação
no tradicional Profissionais do Ano
Mote Nada substitui o talento é mantido, mas emissora faz adequação
para atender mercado com novas categorias, uma delas sobre pandemia
Paulo Macedo
42ª edição do tradicional
A prêmio Profissionais do
Ano, considerado pelos criativos
como o mais representativo
do mercado brasileiro,
terá alterações consistentes.
Até o ano passado eram consideradas
três áreas: Mercado
Nacional, Campanha e Institucional.
Neste ano de 2020,
a organizadora e gestora do
evento, a Rede Globo de Televisão,
vai contemplar cinco
categorias (ver quadro), que
serão analisadas pelos jurados
de forma remota. O julgamento
das peças inscritas será realizado
em duas etapas: 14 e 21
de setembro. O conceito Nada
substitui o talento, que acompanha
a trajetória da premiação
global, será mantido.
As inscrições começaram na
semana passada e têm encerramento
marcado para o dia 19 de
agosto. A única área mantida
foi Campanha, mas com novo
apelo.
Para promover o projeto,
está sendo veiculada na grade
da emissora desde a semana
passada a campanha Só o talento,
criação da Comunicação
Globo. Os organizadores informam
ainda que “trabalhos
da classe Regional podem ser
inscritos nas categorias Filme
Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados em publicidade da Globo, explica que novo modelo do prêmio vai agregar potência
(sem subcategorização) e Campanha,
com veiculação restrita
às regiões Sudeste Capitais, Sudeste
Interior, Norte-Nordeste,
Leste-Oeste e Sul.” Antes, as
etapas regionais tinham júris
específicos.
“Uma nova configuração do
Profissionais do Ano já estava
em nossos planos. Reformular
o prêmio era necessário para
acompanhar a evolução do
mercado e mantê-lo relevante
para os profissionais. A pandemia
acabou acelerando esse
processo. Revisitamos categorias
e estamos fortalecendo integração
e flexibilização como
Nada substitui o taleNto
Alê Oliveira
características essenciais para
campanhas capazes de se destacar
e gerar valor. Queremos
transformar e trazer ainda mais
potência e relevância para a
premiação”, justificou o executivo
Eduardo Schaeffer, diretor
de negócios integrados em publicidade
da Globo.
Filme: “Substitui a antiga
categoria Mercado e contempla
peças únicas, de veiculação
nacional na TV aberta e por
assinatura. Na classe Nacional,
conta com subcategorização
em Formatos Curtos, com
duração de até 29 segundos,
e 30+, com duração igual
ou superior a 30 segundos.
Também competem nesta
categoria filmes de cunho social
que não se enquadrem em
nenhuma das outras categorias”
Integrada:
“Campanha que tenha
em sua estratégia de
mídia a combinação
de veiculação na
TV (aberta ou por
assinatura) com
plataformas digitais da
Globo, com diferença
substancial entre as
peças veiculadas,
respeitando as
características dos
meios”
Ações em Conteúdo:
“Projetos que tenham
utilizado de forma
inovadora as soluções
de branded content
nos canais aberto e por
assinatura da Globo. A
categoria avalia apenas
ações realizadas no
conteúdo, sem relação
com o intervalo comercial.
Ações com entregas
digitais devem ser inscritas
na categoria Integrada”
Ninguém ‘Quarentena’ Sua Criatividade:
“Filme ou campanha relacionado, de
forma direta, à crise do coronavírus”
Campanha: “Conjunto de comerciais de
produto, serviço ou ideia, assinado por um
mesmo anunciante, com tema e/ou outros
elementos em comum. Também competem
nesta categoria campanhas de cunho social
que não se enquadrem em nenhuma das
outras categorias”
10 3 de agosto de 2020 - jornal propmark

PRÊMIOS
Prêmio Euro revela 11 finalistas e
abre votação para o Grande Vencedor
Primeira edição da iniciativa realizada pelo MadiaMundoMarketing
é voltada para inovações na saúde e tem o patrocínio da Eurofarma
Reconhecimento à classe
médica no Brasil, o Prêmio
Euro revelou 11 finalistas
(veja tabela) que concorrem à
votação para o Grande Vencedor.
Médicos com registros
ativos em seus respectivos
conselhos regionais de medicina
podem participar da
votação no site da premiação
(www.premioeuro.com.br),
que é realizada pelo Madia-
MundoMarketing — empresa
que, dentre outras premiações,
também criou o Marketing
Best.
Trata-se da primeira edição
da premiação, que começou
com as inscrições das iniciativas
médicas, depois passou
pela definição dos finalistas
selecionados pelos 32 integrantes
do Conselho Médico e
agora segue à escolha do Grande
Vencedor mediante votação
exclusiva dos médicos.
Ao todo, a premiação recebeu
quase 29 mil votos, dados
por mais de 15 mil médicos —
na fase de definição dos vencedores,
cada médico poderia
votar em até 11 iniciativas.
As iniciativas são provenientes
de seis estados diferentes
e abrangem áreas
como pesquisas, inovações
tecnológicas, plataformas de
conteúdo e ações de medicina
social, entre outras, merecedoras
da maioria dos votos da
vencedores
NOME dO MédIcO TíTulO da INIcIaTIVa cIdadE uF
Alberto da Silva Dias Filho EndonEws Goiânia GO
Ana Mayra Andrade de Oliveira Estudo de Obesidade Infantil e suas Comorbidades: Caminho para uma Saúde Melhor Feira de Santana BA
Celso Amodeo Cardiômetro São Paulo SP
Diego Ariel de Lima Alternativa à Mesa de Tração Ortopédica: Um Protótipo Aplicável à Prática e ao Ensino Médico Mossoró RN
Edmar Maciel Lima Júnior
A Pele de Tilápia: Um Novo Biomaterial para Tratamento de Queimaduras,
Feridas, Cirurgias Ginecológicas e Medicina Regenerativa
Fortaleza
CE
Francisco Irochima Pinheiro
Novo Dispositivo Móvel para o Combate à Cegueira por Ceratocone
(Topograph Smartphone System)
Natal
RN
Gabriel Fernando Todeschi Variane Protecting Brains & Saving Futures - PBSF São Paulo SP
Marcos Rodrigues Furtado de Mendonça Médicos do Bem Juiz de Fora MG
Nucelio Luiz de Barros Moreira Lemos Implante Laparoscópico de Neuromoduladores na Reabilitação de Pessoas com Lesão Medular São Paulo SP
Patricia Moreno Grangeiro Instituto Remo Meu Rumo - Remar é Muito Mais Que Um Esporte São Paulo SP
Viviane Sampaio Boaventura de Oliveira Mitigando o Impacto da Artralgia Crônica Pós-Chikungunya Salvador BA
Divulgação
Francisco Madia: “As circunstâncias acabam conferindo uma importância maior ainda”
“Jamais
poderíamos
imaginar que
a escolha do
vencedor fosse
ocorrer num dos
momentos mais
desafiadores da
história da saúde
em todo o mundo”
comunidade médica brasileira,
que tem se engajado e votado
maciçamente.
São oferecidos prêmios de
€ 50 mil para os 10 vencedores
e € 500 mil para aquele
que conquistar o título de
Grande Vencedor.
“Quando decidimos estimular
a componente inovação
– talvez a mais importante
manifestação de vida
–, valorizando todos os profissionais
da medicina que
atuam em nosso país, jamais
poderíamos imaginar que a
escolha do vencedor fosse
ocorrer num dos momentos
mais desafiadores da história
da saúde em todo o mundo,
com o enfrentamento da
pandemia. Assim, em nosso
entendimento e da empresa
farmacêutica que patrocina e
dá todo o suporte ao prêmio,
a Eurofarma, as circunstâncias
acabam conferindo uma
importância maior ainda ao
componente inovação, em todos
os sentidos e dimensões,
na busca permanente de mais
e melhores soluções para saúde,
bem-estar e qualidade
de vida das pessoas”, afirma
Francisco Madia, presidente
do MadiaMundoMarketing.
Agora, todos os vencedores
concorrem em igualdade
de condições, para uma nova
eleição que definirá o Grande
Vencedor. Esta última etapa
vai até o dia 4 de agosto.
12 3 de agosto de 2020 - jornal propmark

diGiTal
Google apresenta mais ferramentas
para ampliar privacidade de usuário
Além de novas informações sobre anúncios exibidos, gigante reforça
que Chrome vai encerrar gradualmente o suporte a cookies de terceiros
JÉSSICAOLIVEIRA
Google deu novos passos
O em seu compromisso de
melhorar a privacidade dos
usuários. De acordo com a empresa,
o objetivo é aumentar a
transparência de como a publicidade
digital funciona, oferecer
mais controle aos usuários
e garantir que as escolhas das
pessoas sobre o uso de seus dados
sejam respeitadas.
Entre as novas ferramentas,
o recurso “Por que estou vendo
este anúncio?”, que recentemente
passou a ser oferecido
também em televisões conectadas,
terá um upgrade. Nos
próximos meses, a empresa vai
iniciar o “Sobre este anúncio?”
para mostrar o nome do anunciante
da peça publicitária.
A alteração visa não apenas
ajudar as pessoas a entenderem
quem é o anunciante por
trás dos anúncios que veem no
Google, mas auxiliar nas decisões
sobre os controles de privacidade.
Inicialmente ela estará
disponível para Google Ads e
Display & Video 360. Em 2021,
deve alcançar outras plataformas
de publicidade digital.
Outra novidade é a ferramenta
“Ads Transparency Spotlight”,
cujo objetivo é mostrar
informações sobre os anúncios
que o usuário vê na internet.
Por enquanto o recurso está na
Chrome Web Store, como uma
extensão alfa, e será aprimorado
com opiniões dos usuários.
A empresa reforça ainda que,
conforme as estratégias comecem
a atender às necessidades
de usuários, editores e anunciantes,
o Chrome vai encerrar
gradualmente o suporte a
cookies de terceiros.
Trabalho conTínuo
Em conversa com jornalistas
da América Latina, Chetna Bindra,
gerente de produto responsável
por privacidade, lembrou
que diariamente as pessoas clicam
mais de 15 milhões de ve-
Chetna Bindra, gerente de produto responsável por privacidade no Google: “Precisamos do engajamanento de todos na indústria”
zes na caixa ‘por que estou vendo
este anúncio?’. “As pessoas
estão cada vez mais preocupadas
com a segurança na internet”,
disse. As novidades que
respondem a essa demanda se
somam ao trabalho feito, por
exemplo, na iniciativa aberta
Privacy Sandbox. O projeto permite
propor APIs para questões
como medir de taxa de conversão
e proteger contra publicidade
fraudulenta sem identificar
informações de usuários.
O maior desafio da empresa
é equilibrar as estratégias
para aprimorar a privacidade
do usuário, sem prejudicar o
trabalho dos editores e anunciantes.
“Privacidade não é
uma nova prioridade para nós.
Trabalhamos profundamente
nisso há bastante tempo e acreditamos
em todas as novidades
que apresentamos para aprimorar
essa questão”, disse.
Ao PROPMARK, a executiva
afirmou que as novidades têm o
“Privacidade
não é uma nova
Prioridade Para
nÓS. trabalhamoS
Profundamente
niSSo há baStante
temPo”
Divulgação
objetivo de auxiliar as marcas a
continuarem fazendo o seu trabalho.
“Marcas estão reagindo
há alguns anos e se ajustando
a cada nova mudança. Acredito
que as propostas que estão sendo
discutidas aqui vão ajudar
as marcas significativamente. A
intenção é garantir o bom relacionamento
com os usuários de
forma contínua e segura.”
A empresa também reuniu
em seu blog recomendações
para as áreas de marketing e
editores. O material tem práticas
de interação com clientes,
gestão de dados, dicas para
avaliar a relação com parceiros
e fornecedores e exemplos de
usos de aprendizado de máquina
e nuvem. Para Chetna, a
evolução do ambiente digital
requer colaboração de todos.
“Não podemos fazer isso sozinhos.
Para que as ideias sejam
bem-sucedidas, precisamos do
engajamento de todos os parceiros
e agentes da indústria.”
jornal propmark - 3 de agosto de 2020 13

agênCias
Fotos: Divulgação
A Publicis Brasil desenvolveu campanha institucional a mudança que tanto queremos para seu cliente Carrefour, um dos 100 trabalhos que colocou na rua durante o isolamento
Volume de produções aumenta, mas
rentabilidade tem impacto da Covid
Readequação e novos aprendizados marcam período que mobilizou mais
inteligência estratégica, proatividade nos clientes e crescimento do digital
Paulo Macedo
As expectativas para 2020
tiveram de ser revistas com
os efeitos sintomáticos da pandemia.
A comunicação mudou
o mood e se adaptou à nova realidade,
que exigiu das marcas
um discurso publicitário mais
empático, solidário e com propósito.
Sem a métrica do falsê.
A maioria das agências contabilizou
aumento da sua produção,
mas sem reflexo na rentabilidade,
que certamente será
impactada na atual temporada.
A 11:21, por exemplo, realizou
53 campanhas durante a
quarentena, 320 posts para redes
sociais, cinco filmes para
TV e digital, 18 anúncios impressos
e 178 peças de rádio.
Também chegaram seis contas
para o portfólio de negócios
da agência: Proptech Kzas (site
do mercado imobiliário de São
Paulo), Bemfixa (bricolagem
e home improvement), Guipli
(startup de aplicativos), Ajudalive
(lives), Bees of Love (ONG)
e Med Levensohn (b2b).
“Pensamos que seria difícil
manter o padrão criativo. Mas
aconteceu o contrário; houve
um aumento enorme na produtividade
e também no nível
criativo, alcançamos um novo
patamar de ousadia e inovação”,
esclarece Gustavo Bastos,
CEO e CCO da agência. “Num
primeiro momento, nosso faturamento
despencou. O ano
já estava difícil, com muitos
desafios e um investimento
para crescer em São Paulo logo
antes da pandemia. Em abril,
já sentimos o ritmo melhorar.
Tem sido um período de muito
aprendizado, de muito esforço
e muita mudança, mas tem valido
a pena.”
A AlmapBBDO teve elevação
de 160% no volume de produção
de peças digitais só nos
últimos três meses, quando foi
intensificado o conceito always
on. “Eu diria que este patamar
não voltará ao que era antes.
Veio para ficar. Se pensarmos
em campanhas, nós temos mais
de uma dezena em produção
no momento e, desde o início
“O investimentO
de mídia teve uma
diminuiçãO maiOr
dO que O númerO de
peças prOduzidas”
da pandemia, já colocamos no
ar sete novos comerciais para
O Boticário; 1 para Hering; 2
para Bradesco Saúde; 3 para
Elma Chips; 1 institucional de
Volkswagen; 1 campanha completa
de pré-lançamento do VW
Nivus, com diferentes filmes; 2
novos filmes para Cielo; 1 para
MAN; 1 campanha para Whats-
App; 1 novo filme para o Pacto
Global e filmes para Pedrigree
e Whiskas. Ou seja, mais de
20 novos comerciais, isso sem
contar as dezenas de animações
e vinhetas para os mais diferentes
meios e marcas. Além
de 7 da Volkswagen, para 19
países da América Latina. Ainda
fizemos lives com grande
repercussão, como a da Marília
Mendonça, que teve a partici-
pação de Havaianas e até hoje
é a maior live de música da história.
Lançamos a CNN no país.
Criamos ações para Gol, Cielo,
Rappi e Doritos Rainbow, que
apresentou uma campanha no
dia da Parada LGBTQIA+ de São
Paulo, este ano realizada apenas
de forma virtual, com luzes
que iluminaram a cidade a
partir da Avenida Paulista, destacando
toda a importância da
causa. A ação fez parte da campanha
#1Kiss1Donation, com
R$ 1 milhão em doações destinadas
a 10 instituições LGB-
TQIA+ presentes em todas as
regiões do país, além do investimento
educacional para
ONGs e coletivos. Não à toa,
Doritos foi a marca mais citada
no dia da Parada LGBT de São
Paulo”, detalha Filipe Bartholomeu,
CEO da AlmapBBDO.
“Começamos o ano de 2020
com uma previsão de crescimento
de mais de 20%, por
uma combinação de elevação
orgânica nos negócios, de escopo
dentro dos clientes e new
business – foram cerca de 10 no-
14 3 de agosto de 2020 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
A ação clovis Monteiro Falso criada pela carioca 11:21 para atender à demanda do e-commerce Super Saudável
Sylvia Panico, COO global da David: desafio de rever planos
vas contas entre o fim de 2019 e
este ano. O primeiro trimestre,
mesmo tendo o mês de março
parcialmente atingido pelos
efeitos da chegada da Covid-19,
confirmou as nossas previsões.
No entanto, daí pra frente, obviamente,
sentimos o grande
impacto nos negócios das
marcas que atendemos – com
queda especialmente no que
diz respeito a investimentos de
mídia. Na contramão dela, eu
diria que nunca fomos tão demandados
por nossos clientes,
com muito trabalho e problemas
bastante robustos para serem
solucionados em todas as
frentes de negócio”, acrescenta
Bartholomeu.
Mais de cinco mil materiais
foram produzidos de forma remota
pela Leo Burnett Tailor
Made. Marcio Toscani, co-CEO
e COO da agência, pondera que
foram lançadas campanhas de
grande porte para Bradesco,
Fiat, Samsung, Extra e Nivea.
“Todas as mídias foram importantes
durante esse período,
mas a TV e o digital tiveram protagonismo
maior pelo fato de as
pessoas estarem em casa fazendo
home office e em confinamento.
Foram vários desafios:
o primeiro deles foi o de colocar
uma operação em pé, do dia
para a noite, que funcionasse
para as 400 pessoas trabalharem
em esquema home office.
Fazer parte de um grande grupo
facilitou bastante, principalmente
na questão de suporte e
tecnologia. Também foi desafiador
rever toda a estratégia
de comunicação dos clientes,
os direcionamentos criativos, a
questão de produção sem abrir
câmera (o que fizemos muito
bem). Assim como na maioria
dos negócios, a rentabilidade
da agência também foi afetada.
Mas continuamos bastante positivos
em relação à retomada”,
comenta Toscani.
Rodolfo Campitelli, sócio
e COO da Bold, contabilizou
produção de duas mil peças
nos últimos meses, de filmes a
conteúdo digital. Ele credita o
desempenho à carteira diversificada
de clientes que inclui os
segmentos de evento esportivo,
metal sanitário, alimentação,
beleza, tecnologia, educação
e varejo. “Estamos superando
este momento e conseguimos
conquistar duas novas contas
desde que começou a pandemia.
Além de uma relevante
conquista, a conta integrada do
Makro Atacadista, que faz parte
Eduardo Lorenzi, da Publicis Brasil: readequação de procedimentos e mais aprendizado
da carteira da Bold desde 2016,
mas que era apenas da parte digital/online.
Ainda assim, 2020
é, certamente, um dos anos
mais difíceis para o mercado
publicitário”, diz ele.
A Innova AATB, do sócio-
-diretor Alexandre Carmona,
conquistou as contas da Boehringer,
Mercado Bitcoin, Space
Plan (branding) Bic, Asus
(ambas para eventos), Daycoval
e Space Plan. “O volume de
produção aumentou em 60%
nas entregas direcionadas aos
meios digitais em geral. Neste
período também consolidamos
entregas de campanhas estratégicas
para mídias tradicionais,
com spots de rádio, filmes
para TV aberta e PayTV. Além
de anúncios para revistas e
jornais. Porém, a mídia de destaque
ficou para lives em TV e
plataformas digitais”, relembra
Carona.
Na Cheil, como observa o
COO Martin Montoya, o impacto
negativo do segundo trimestre
foi por conta da incerteza.
“O investimento de mídia teve
uma diminuição maior do que
o número de peças produzidas.
Tivemos uma leve queda sendo
que as mídias offline caíram
mais, enquanto o volume digital
aumentou”, relembra Montoya,
que aproveitou para ativar negócios
online dos seus clientes
e games. “Nossa equipe especializada
no segmento de games
dobrou de tamanho durante a
pandemia. Fizemos muito trabalho
para a Epic Games, particularmente
para o Fortnite.”
A David desenvolveu 15 filmes
e mais de 30 posts durante
a quarentena. “Tivemos produções
para clientes como Burger
King, Coca-Cola, Playstation,
Activia, Neston, BTG e Lacta”,
enumera Fabiano Beraldo,
head of integrated production,
lembrando que as contas das
marcas Lacta e Bis chegaram à
agência nesse período. Por outro
lado, o momento é desafiador
para a David. “Tem sido um
desafio o fato de rever planos,
estratégias e budgets em um
curto espaço de tempo e muitas
vezes com mais entregas. Essa
combinação de fatores tem impacto
na rentabilidade do mercado
de um modo geral, inclusive
para nós, das agências”,
argumenta Sylvia Panico, MD e
Global COO da David.
Na Artplan, o CEO Antonio
Fadiga fala que a demanda
cresceu bastante, mas não significou
crescimento de receita.
jornal propmark - 3 de agosto de 2020 15

agênCias
Fotos: Divulgação
Gustavo Bastos viu movimento da 11:21 crescer verticalmente e melhora a partir de abril
Rodolfo Campitelli, sócio e COO da Bold, conquistou e-commerce do varejista Makro
“Acreditamos que ainda levará
um bom tempo para isso acontecer”,
prevê o executivo.
Uma reinvenção diária foi a
opção da SunsetDDB, nas palavras
de Cris Pereira Heal, CBO da
agência, destacando que foram
31 vídeos, 332 posts, 15 prints e
10 formatos de merchandising/
PDV. “Tivemos de nos reinventar
e criamos datas comemorativas
para celebrar com as pessoas
em casa o Dia do Hambúrguer
Seara e o Dia da Pizza Seara
Gourmet - transformando as
casas em pizzarias. Criamos atividades
para os pais brincarem
com as crianças, a linha Kids
de Vigor. Apresentamos o papel
social das nossas marcas com a
campanha do Banco BV, Abrace
uma causa, e Vigor, nas telas do
HC. Colocamos um chef em casa
com as lives do Claude Troigros
para Seara Gourmet, lançamos
uma nova forma de pagar com
o lançamento da OLX Pay. No
Dia do Orgulho LGBTQIA+ colocamos
na Paulista 6 Caminhões
da Ambev, que levavam as cores
da bandeira LGBTQIA+ para que
esse dia não fosse esquecido”,
elenca Cris.
“nOs primeirOs
dias da pandemia,
alguns prOjetOs
pararam para
eventual
readequaçãO de
tOm e mensagem”
Quanto ao Havas Groupe,
Erh Ray, CEO e CCO da BETC
Havas, prefere não falar em
rentabilidade. Mas o movimento
foi elevado. “Produzimos
32 filmes durante a pandemia,
incluindo a maior campanha
do ano de Pão de Açúcar e uma
grande campanha para Vanish,
trazendo um desafio real de 60
dias com duas influenciadoras
que realizam postagens todos
os dias, além de materiais de TV
e outras mídias.”
CREsCiMEnTO
A Havas Plus, do CEO Marcos
Lacerda, cresceu em clientes
como a TIM (portal, BTL, residencial
e corporate) e também
teve as conquistas do Banco
Pan e TecBan. “Nos primeiros
dias da pandemia, alguns projetos
pararam para uma eventual
readequação de tom e mensagem.
Outros surgiram. E aos
poucos as coisas foram retomando
o ritmo. Talvez em uma
escala mais conservadora, mas,
ainda assim, bastante coisa foi
feita. O dia a dia de CRM, kits
varejo, projetos avulsos etc. seguem
em ritmo acelerado”.
A Publicis colocou mais de
100 trabalhos na rua nos primeiros
quatro meses de isolamento
social e tem na agenda
ações já programadas para até
o fim de 2020. “O perfil dos
jobs mudou muito e foi preciso
agilidade e pensamento estratégico
para se adequar à nova
realidade. Mas, de maneira
geral, as empresas buscaram
se posicionar junto ao público,
prestando serviços e investindo
em uma comunicação empática
e solidária, o que ajuda
a entender a grande atividade
mesmo diante das inseguranças
do cenário político-econômico.
Outro fator importante
de destacar foi a capacidade
da agência em entender o momento
de cada cliente, criando
cases que foram sempre bem
recebidos por uma população
que passava (e ainda passa) por
um momento extremamente
sensível. No geral, observamos
uma retração no volume de
mídia comprada em relação ao
ano passado, pois vários clientes
tiveram de promover corte
de despesas. Nosso olhar pra
mídia é sempre técnico, buscando
KPIs específicos. O meio
digital claramente se destacou
por todas as circunstâncias que
nos lançaram em um mundo
ainda mais virtual e pela possibilidade
de transferência de
atividades que normalmente
vivemos no mundo offline para
o online, como aulas e entretenimento
(vide o fenômeno das
lives). Vários de nossos clientes
têm mais de 40% e de 50%
de mídia digital no seu mix de
meios. Isso já vinha crescendo
ano a ano, mas se intensificou
em 2020. Por outro lado,
dependendo do KPI buscado,
outros meios como TV e mídia
impressa também tiveram seus
valores reforçados em vários
casos”, finaliza Eduardo Lorenzi,
CEO da Publicis.
Antonio Fadiga, CEO da Artplan: “Proatividade nesse momento cresceu, e muito”
Bartholomeu: “Tivemos um aumento de 160% no volume de produção de peças digitais”
16 3 de agosto de 2020 - jornal propmark

inspiração
agilidade superior a startup
Arquivo Pessoal
“O que realmente me encanta no The New York Times é que eles
saíram da zona de conforto, se desafiaram e se reinventaram”
RodRigo TigRe
especial para o PRoPMARK
The New York Times é a minha primeira
referência quando falamos sobre
O
inspiração. Mas essa inspiração não é aleatória,
é por ver um gigante consolidado se
atualizar com mais agilidade do que muita
startup.
Eu que trabalho no universo digital desde
que ele ficava no subsolo desvalorizado
das empresas de comunicação, sempre tive
em mente que o papel ia acabar sendo substituído
em algum momento.
O TNY Times olhou para essa projeção
de uma forma que nenhum veículo de imprensa
tinha feito. E se adaptou, ou melhor,
se reinventou. Um jornal centenário conseguiu
não apenas se digitalizar, mas se transformar
tanto na forma quanto no conteúdo,
de maneira inovadora.
Falando especificamente na parte de
podcasts, que é algo que faz parte do meu
dia a dia, eles adotaram um formato muito
interessante e diferente. O The Daily, programa
do The New York Times que tem cerca
de 3 milhões de downloads por episódio,
que por sinal é um dos maiores dos Estados
Unidos, entrega notícias de uma forma
mais próxima do seu público. Pelo podcast
ser um conteúdo on demand, ele cria uma
relação próxima com seu consumidor e o
The New York Times consegue transmitir
divinamente isso em seus programas. É um
tipo de mídia que não exige grandes produções:
com apenas um microfone é estabelecida
uma identificação com o público a partir
de uma intimidade gerada pelo jornalista
com o entrevistado.
Aqui o que vale mais é a narrativa e a história
que ele está contando.
É possível sentir a ambientação do programa
pelo tom que eles usam. Por exemplo,
tem programas em que o interlocutor
vai pra rua e contextualiza, explicando
onde está e o que está fazendo. Em outros,
você percebe que o entrevistador e o entrevistado
estão em um estúdio, há silêncios
estratégicos em alguns trechos.
Isso tudo faz o ouvinte identificar os
sons, se imaginar naquele cenário e se concentrar
ainda mais naquilo que ela está escutando.
O que realmente me encanta no The New
York Times é que eles saíram da zona de
conforto, se desafiaram e se reinventaram.
A empresa, inclusive, adquiriu recentemente
a Serial Productions.
A produtora de podcasts jornalísticos
é responsável pelo Serial, o programa de
podcast de jornalismo investigativo mais
reconhecido no mundo, que fez com que
esse tipo de mídia ganhasse visibilidade
nacional nos EUA nos últimos cinco anos.
A aquisição promete contribuir para um
avanço na infraestrutura organizacional e
nos recursos para fazer mais shows, o que
mostra que o NYT continua expandindo
seus horizontes, sem esperar pela mudança
chegar até ele.
Infelizmente acompanhamos diversas
empresas que acabam deixando de existir
porque ignoraram a necessidade de se atualizar,
permaneceram no mesmo lugar e perderam
espaço.
E foi exatamente o oposto do que fez o
The New York Times. O veículo enxergou
oportunidades ao entender que o jornal de
papel se tornaria mais obsoleto.
Ao acompanhar a movimentação global
em torno da tecnologia, permaneceram
como um dos maiores meios de informação
do mundo.
Eles não perderam tempo “nadando contra
a maré”, e sim aproveitaram essa “correnteza”
para “pensar fora da caixa” e se
reinventar.
Por isso que eu levo como inspiração
pessoal o The New York Times.
Sempre penso em sua capacidade de se
reinventar, de ser vanguardista e, por isso,
se manter como um dos maiores meios de
informação do mundo, mesmo tendo mais
de cem anos de história.
Perceber o movimento e “andar com ele”
é algo que devemos fazer todo dia e não
deixar para tentar correr na última hora.
Rodrigo Tigre é CEO da RedMas
jornal propmark - 3 de agosto de 2020 17

entrevista
Pethra ferraz
diretora de marketing da XP Inc.
a educação
financeira
emPodera uma
gestão mais
consciente
Na última semana de julho, um evento digital
foi um dos mais falados no Twitter devido às
lives com personalidades como o ex-primeiro
ministro britânico Tony Blair, o ex-jogador
da NBA Magic Johnson e a jovem ganhadora do Nobel
da Paz, Malala Yousafzai. O Experts XP chegou a sua
10ª edição em formato 100% digital devido à pandemia
da Covid-19, e bateu recordes, alcançando mais de
cinco milhões de pessoas. A plataforma de conteúdo é
apenas um dos pilares do grupo XP Inc., formado por
seis empresas. Seu fundador, Guilherme Benchimol,
segue sendo uma das principais figuras da companhia,
muito alinhado à estrutura de marketing, liderada
por Pethra Ferraz. Na entrevista a seguir, a executiva
fala sobre quebrar tabus da educação financeira,
reestruturação de sua área e os frutos da reorganização
interna da criação, produção e compra de mídia.
Danúbia Paraizo
Qual é o espaço que a XP Investimentos
tem buscado em um mercado financeiro
cada vez mais concorrido?
Há 20 anos, com o lançamento
da XP Investimentos, entramos
no mercado com o propósito
de provocar transformação. O
primeiro movimento foi o de se
tornar o melhor market place de
produtos financeiros, trazer taxas
melhores, não ofertar produtos
que não fossem recomendados e
buscar inovação. O principal ativo
para provocar essa transformação
foi esse portfólio acessível de
produtos para todos, com taxas
de administração diferentes do
que existia no mercado, fazendo
com que o consumidor pudesse
investir melhor. Um outro pilar
de transformação é o de educação.
A forma como o Guilherme
Benchimol começou a XP foi trazendo
consciência, informação e
educação paras pessoas. Por que
a partir do momento que as pessoas
se empoderam, e passam a
entender sobre gestão financeira,
elas tomam as melhores decisões.
E isso é muito individual de cada
cliente, mas a gente acredita que,
só tendo essa clareza de informação
e evoluindo nessa jornada de
educação financeira, o brasileiro
vai conseguir fazer a melhor gestão
de seus recursos.
A busca por essas informações tem
crescido durante a pandemia?
Desde março, tivemos sinalização
de que o fluxo de audiência
começou a crescer muito pelos
canais de atendimento, redes sociais
e plataformas de conteúdo.
Isso foi um estímulo para dar
mais alcance e visibilidade aos
nossos conteúdos. Fizemos então
a campanha Quanto mais você se
informa, melhor você decide, em
que promovemos cursos grátis,
abrimos e comunicamos todas as
lives, e passamos a ter uma pauta
semanal comunicando esses conteúdos
nas redes sociais. Isso se
tornou um grande pilar da nossa
comunicação.
Como funciona a estrutura do marketing
da XP Inc.?
Uma coisa significativa que
fizemos neste ano foi a reorganização
do marketing. A gente
trabalhava num formato de departamentos,
dividido por comunicação,
aquisição, CRM, CX,
mas no fim de dezembro reorganizamos
todo o time e hoje trabalhamos
em cinco jornadas de
cliente. São como cinco pequenas
empresas dentro do marketing,
e no meio desses núcleos temos
pessoas de comunicação, CRM,
analytics, relacionamento, redes
sociais e influenciadores. A beleza
dessa reorganização foi a forma
como trouxemos autonomia
e velocidade para o que fazemos.
Dentro desses cinco pods, temos
também times de produção, com
uma in house que me dá capacidade
de produção e criação enorme.
Como é a relação e sincronia com fornecedores
externos de comunicação?
Muito do que vemos de resultado
de comunicação é fruto
desse trabalho de reorganização
e criação de novas áreas. A parte
de influenciadores, por exemplo,
é nova, assim como de mídia e
de conteúdo. Junto a eles, a gente
tem dois parceiros externos – a
Accenture, com a XP Investimentos;
e a F.biz, com a Rico, mas temos
papéis diferentes para esses
parceiros. Muito da mídia digital,
por exemplo, operacionalizamos
internamente, desde a criação,
a produção e a compra de mídia.
Trabalhamos com a Accenture e
a F.biz, dependendo do tamanho
da campanha. Plugamos eles em
alguns projetos, mas a grande
maioria do que é produzido é internamente,
inclusive, a compra
de mídia.
Quais foram os reflexos da pandemia
para a XP e seus clientes?
Pensando no contexto político,
social e econômico, a gente vem
passando por diversos desafios no
Brasil, mas se eu puder isolar especificamente
o nosso modelo de
negócio e nossas marcas, tivemos
um impacto muito positivo. Somos
uma empresa 100% digital,
então, fomos pouco impactados
na relação com cliente. Do ponto
de vista de comportamento,
as pessoas buscaram muito mais
informação, então, tivemos reflexos
em todos os nossos canais.
Estamos hoje com cinco vezes
mais audiência do que tínhamos.
E como a gente foi a empresa que
capitaneou esse movimento lá
atrás, o fluxo veio naturalmente.
Tivemos um crescimento de buscas
orgânicas em todos os nossos
sites. A base de clientes também
cresceu. Fechamos o primeiro trimestre
com mais de dois milhões
de clientes ativos, o que representa
um crescimento de 81% em relação
a 2019.
Como o pilar de conhecimento e conteúdo
tem sido trabalhado pelas empresas
do grupo?
Esse pilar é trabalhado em todas
as nossas marcas, cada uma
com seu perfil de cliente e sua
identidade. É um dos grandes
pilares, inclusive, de comunicação.
O marketing tem um papel
fundamental para fazer com que
as pessoas conheçam essas plataformas,
que elas experimentem e
se apropriem dessas informações.
Começamos isso forte no ano passado.
Fazer com que as pessoas
saibam que a informação está
acessível para todos, clientes e
não clientes, que temos um grupo
de analistas compartilhando conteúdos
seja com eventos ou lives,
faz com que as pessoas se aproximem
das nossas marcas, do nosso
propósito e das nossas empresas.
Qual tem sido o papel de influenciadores
como Thiago Nigro (Primo
Rico), Evaristo Costa e, mais recentemente,
Thelma de Assis (ganhadora
do BBB20) na estratégia do grupo?
Eles são parceiros da marca e
ajudam no acesso e democratização
da informação. A parceria
com Thiago Nigro e Evaristo Costa
vem para mostrar, do mesmo
jeito que a gente tem as campa-
18 3 de agosto de 2020 - jornal propmark

nhas tradicionais, como trazer o
assunto da gestão financeira para
o dia a dia. Falar sobre dinheiro e
investimento, ainda é muito tabu
no Brasil, e reflete um lastro cultural
da formação da nossa sociedade.
Quanto mais trouxermos
esse assunto com uma linguagem
do dia a dia, usando porta-vozes
que conseguem se comunicar
com o jeito deles, melhor. Com a
Thelminha, por exemplo, a ideia
é entender como ela, que conhece
pouco do mercado financeiro,
mas acabou de receber uma quantia,
pode fazer com esse dinheiro.
A parceria com ela veio muito em
ajudá-la nesse processo de como
fazer a melhor gestão financeira
dos seus investimentos. Ela vai
contar dessa experiência, o que
está aprendendo e, de certa forma,
fazer com que mais pessoas
despertem para esse tipo de mudança
também.
E quanto à influência dos próprios
executivos da XP, como é a relação?
Recentemente, o Guilherme Benchimol
se posicionou em suas redes
sociais sobre uma campanha do Itaú
Personnalité e virou notícia. Há alguma
gestão de risco internamente?
No dia a dia, temos uma proximidade
com os executivos,
mas eles têm autonomia para se
posicionar e se colocar nas redes
de forma bem aberta. O que
acontece, especificamente, sobre
o exemplo que você citou, é que
quando envolve assuntos mais
quentes, o Guilherme é a primeira
pessoa que a gente começa
o dia falando. Não chamaria de
gestão de risco, mas existe esse
canal muito aberto. Várias vezes,
o Guilherme troca opinião sobre
se posicionar ou não em determinadas
circunstâncias. Mas, na
maioria dos casos do dia a dia, as
pessoas são 100% empoderadas e
têm autonomia.
Quais têm sido os diferenciais da XP?
Há expectativas de ampliar serviços
financeiros?
Tanto a conta digital quanto
o acesso a cartões de crédito são
produtos que vêm para atender a
uma demanda dos atuais clientes.
Esses produtos vêm para o portfólio
para trazer mais conveniência
e facilidade nessa gestão do dia
a dia. Se antes a pessoa precisava
ter uma conta em outro lugar
“Com
informação,
o brasileiro
vai evoluir
na gestão de
reCursos”
Divulgação
para acessar todos os outros serviços
de banco, nosso questionamento
sempre foi: se ela quisesse
concentrar a relação dela com somente
uma instituição financeira,
a gente não conseguiria ofertar
isso. A ideia é que a gente tenha,
sim, um road map de várias inovações
e produtos para que o
consumidor não seja dependente
de nenhuma outra instituição
financeira. Essa é a estratégia e
caminho que vamos trilhar. São
novos produtos de banco, mas
para atender nossos clientes que
querem concentrar a relação deles
exclusivamente com a gente.
Entendemos que essa é uma
conveniência, mas, na forma de
entrega, seremos sempre muito
provocativos, pensando no que
for melhor. Nossas taxas de cartão
são infinitamente menores que as
praticadas do mercado, com um
modelo de pacote de benefício em
que, automaticamente, tudo que
você tem de despesa no cartão é
revertido num processo de invest
back, que cai automaticamente
na sua conta. Empoderamos as
pessoas para que elas decidam se
quererem investir o dinheiro ou
vão querer comprar um produto.
Então, não vou deixá-la presa
em um modelo de benefício que
transforma tudo isso em pontos e
trava o uso desse recurso.
Como ficou o planejamento de marketing
da XP com a pandemia?
Em março, fomos provocados a
decidir o que faríamos com o Experts
XP. Tomamos a decisão de
migrar para um modelo 100% digital
dado o momento que a gente
estava vivendo, e foi um megadesafio.
Ao mesmo tempo, fez com
que o alcance, que até 2019 era
de 30 mil pessoas em um evento
presencial, neste ano, alcançasse
cinco milhões. Essa digitalização
dá um alcance exponencial para
“feChamos
Com mais de
dois milhões
de Clientes
ativos”
toda comunicação que temos
feito. No geral, o planejamento ficou
bem em linha com o original.
Olhando para o segundo semestre,
temos um planejamento que
se manteve. Continuamos com a
nossa campanha de informação e
conteúdo da plataforma Expert,
que não se restringe ao evento, e
em meados do terceiro trimestre
traremos uma novidade para o
mercado, com ela uma campanha
nova. Isso já estava planejado,
não houve mudança.
jornal propmark - 3 de agosto de 2020 19

eyond the line
Jay Wennington/Unsplash
Pivotar no novo normal
Saber sobreviver e ainda crescer em momentos
críticos depende de uma mudança de mindset
Alexis Thuller PAgliArini
Na minha revisão de conteúdos gerados
pela plataforma Lions Live, disponibilizada
pelos organizadores do Cannes Lions
este ano em que não tivemos o festival, localizei
uma interessante apresentação que
tem tudo a ver com o momento que estamos
passando. Refiro-me à apresentação
de Rei Inamoto, CEO da I&CO, uma agência
com atuação no Japão e nos EUA.
A I&CO se posiciona como uma “Business
Invention Firm” e se propõe a uma
aplicação de design holístico, voltado a estratégia,
conceitos, design e transformação
de negócios e produtos.
A apresentação de Inamoto, sob o título
Pivot: How Growth Can Happen in the New
Normal (Pivot: Como o crescimento pode
acontecer no Novo Normal), foca o tão buscado
“growth”, mesmo nas condições adversas
que estamos vivendo.
O japonês lançou mão de um paralelo
com o negócio de um restaurante japonês
para apresentar o que ele chamou de “4 imperativos
para o crescimento”. O primeiro
imperativo é: “Da Escala Organizacional
para Velocidade Funcional”. Não há dúvida
de que as empresas, de uma maneira geral,
devem se voltar para soluções imediatas
numa velocidade sem precedentes.
Alguns restaurantes tiveram de implantar
um serviço de delivery em tempo recorde,
mesmo que ainda não estivessem preparados
para tal.
O varejo acelerou processos de e-commerce
que estavam com um cronograma
baseado em anos para semanas. A velocidade
funcional passa a ser vital nas atuais
circunstâncias. É necessária uma simplificação
radical.
O segundo imperativo destacado foi “De
USP (Unique Selling Proposition) para POV
(Point of View)”. O acrônimo USP reina há
anos no marketing como um mantra junto
àqueles que administram marcas. Encontrar
aquele território único, de diferenciais
exclusivos para suas marcas, sempre foi o
nirvana de marqueteiros.
Segundo Inamoto, porém, momentos
especiais exigem mais pragmatismo e a
adoção de um ponto de vista (POV) que ga-
ranta agilidade de aplicação de estratégias
possíveis nas condições atuais. Se um ponto
de vista parece promissor, desenvolva
um plano de ação contundente e imediato
em torno dele. O terceiro imperativo apresentado
foi “De Case Study para Business
Case”. Neste ponto, o japonês cutuca forte
as agências.
Para ele, é natural que as agências de comunicação
estejam perdendo espaço para
as consultorias, em razão da insistência de
um discurso descolado da expectativa dos
clientes, que querem uma abordagem mais
de business do que comunicação pura e
simples.
Agências adoram contar seus cases, mas
raramente demonstram capacidade para lidar
com business cases. Mais do que nunca,
o “growth” está intimamente ligado ao business.
É claro que uma comunicação criativa
é caminho para o sucesso de business,
mas é preciso demostrar isso com eficácia.
As agências precisam falar (e praticar) mais
de negócios!
E o quarto e último imperativo é “De
Futuro Ideal para Futuro Factível (ou Prático)”.
E mais uma vez aparece o pragmatismo
e a capacidade de adaptação de planos
concebidos sob outras circunstâncias, mais
favoráveis. Há empresários que sentem
uma resistência enorme em deixar de lado
um plano consistente, porém inadequado
para momentos de crise.
É preciso convocar Charles Darwin para
definir o momento: “Não é o maior ou o
mais forte que sobrevive: é o que se adapta
melhor à situação”.
Saber sobreviver e ainda crescer em momentos
críticos depende de uma mudança
de mindset e de atitude imediatas, sem receio
de se desviar de caminhos previamente
traçados.
Quando o restaurateur japonês Satoyama
– usado como exemplo do palestrante –
decidiu adaptar seu prato de US$ 400 (fora
bebidas) para caber no bolso do consumidor
e numa caixa de delivery, foi uma decisão
radical, difícil.
Ele podia simplesmente se recusar a adequar
sua experiência gastronômica sofisticada
aos tempos de pandemia. Mas talvez
não sobrevivesse até a volta do tal normal.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
20 3 de agosto de 2020 - jornal propmark

we
mkt
Kate Remmer/Unsplash
Inovação?
Que tal, o pão?
“No banquete da vida,
a amizade é o pão,
e o amor é o vinho”
Paulo Mantegazza
Francisco alberto Madia de souza
Poucas manifestações, em toda a história
da humanidade, passaram por processo
de reinvenção permanente e intenso quanto
o pão. E me refiro ao pão em si, não como
usamos o pão com diferentes cremes, manteigas,
recheios e tudo o mais. Até 2009 e na
cabeça da maioria das pessoas, o pão tinha
12 mil anos de idade. Supostamente uma
invenção ocorrida na Mesopotâmia, hoje,
espaço de terra ocupado pelo Iraque. Até
que em 2010 pesquisadores identificaram
resíduos de amido em pedras milenares de
moer, com uma idade aproximada entre 30
e 40 mil anos. E, de lá para cá, passou-se a
desconfiar que o pão é muito mais antigo.
Nasci na cidade de Bauru, joguei no infantil
do Baquinho, era treinado pelo Valdemar
de Brito, e, todos os dias de manhã, meu pai
ia até a Padaria e Confeitaria Lalai comprar
pães. Na Rua Batista de Carvalho. Quando
mudei para São Paulo, o pão era entregue
pelo padeiro da Padaria Baronesa, nas esquinas
da Baronesa de Itu com Albuquerque
Lins. Nas madrugadas, quando voltava para
casa depois da última música no Jogral, do
Carlos Paraná, ao lado de Geraldo Cunha,
Jorge Ben e Trio Mocotó, artistas e outras
celebridades e saudosos e queridos amigos
como Alfredo Rosa Borges e Paulo Vanzolini,
dava uma passada na Padaria Basilicata,
no Bixiga, para comprar um pão italiano da
fornada das 5 da manhã. Que deixava na
mesa da cozinha para meus saudosos pais,
claro, e sempre com um beijo.
Nos anos 1960, a reinvenção dos pães
ocorreu no bairro da cidade de São Paulo onde
passei a maior parte da minha vida. Obra e
graça de Benjamin Abrahão, e de sua padaria
com sua família na Praça Vilaboim, em frente
à FAAP, a Barcelona. E, de repente, não mais
que de repente, da virada do milênio para cá,
o fermento da inovação que sempre esteve
presente na história do pão escalou! Neste
preciso momento, considerando a revolução
Maker, combinada com a revolução Perto,
que varre o mundo, e com a valorização do
orgânico, genuíno, raiz, artesanal, o pão, e
respectivas padarias, vivem a maior releitura
de toda a história. Hoje o Brasil tem milhares
de jovens padeiros arrasando.
De novo, e perto da minha casa, duas
manifestações espetaculares. Inclusive
a Fabrique, na Rua Itacolomy, eleita pela
Folha a melhor padaria de São Paulo, assinada
por José Carlos Gomes, economista
de uma família de padeiros portugueses,
formado pelo French Pastry School. Os próprios
supermercados correram atrás, e hoje
é possível comprar-se pão de ótima qualidade
em algumas das lojas do Pão de Açúcar,
Carrefour, Saint Marche e outros, e por aí
vai. Semanas atrás, o Estadão, na revistinha
de fim de semana, a D, de Divirta-se, apresentou
um roteiro de 50 padarias. Mas, se
quisesse, poderia multiplicar por 10. Mesmo
porque as tradicionais e antigas reinventaram-se
e voltaram a brilhar como nos melhores
tempos.
E aí vocês me perguntarão, Madia, além
de nos deixar com água na boca, por que
mesmo você está fazendo esse comentário?
Porque o pão, amigos, sobre todos os aspectos
e sentidos, talvez seja a melhor manifestação,
desde milhares de anos para cá, da
importância decisiva e vital da permanente
inovação. Do se reinventar, reposicionar-se,
renascer, preservar-se vivo. Live! Do inovar
ou morrer. Uma referência que deveríamos
usar sempre em palestras, treinamentos, e
indução de uma cultura de gestão de qualidade
no capital humano de nossas empresas.
Que todos, o tempo todo, comportassem-se
em relação ao que planejam, produzem,
fazem e vendem, como padeiros e
padarias vêm se comportando e no correr de
milênios em relação ao pão. Reinventando
permanente, incessante e obstinadamente.
Paro por aqui e agora vou dar um pulo até a
Fabrique para um delicioso café e uma fatia
generosa de seu pão de nozes...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 3 de agosto de 2020 21

STORYTELLER
Geert Pieters/Unsplash
Rir de quê?
Achei um anúncio de piano. Aquele
imenso móvel que fazia sons martelando
umas cordas e parece anacrônico
LuLa Vieira
Eu nunca tive tanta dificuldade para fazer
esta coluna como nestes dias de
pandemia – uma rima que poderia ser rica
não fossem estes tempos. Explico. Sempre
há espaço para rir, mesmo nos momentos
mais terríveis. Ou, quando o bom senso
recomenda, não se toca no assunto. Não se
pode achar um lado engraçado num atentado
às Torres de Nova York. Nem em boa
parte das notícias políticas no Brasil. Muito
menos nessa pandemia onde a primeira
morte foi a do bom senso. Por uma razão
desconhecida, o vírus entrou para a política
e as pessoas brigam a respeito de remédios,
procedimentos e contagem de mortos.
Todo mundo tem uma teoria. Seja qual
for o despautério, há enorme possibilidade
de ter um avalista de peso. Se não tiver, inventa-se.
O que tenho lido de professor em
Harvard falando os maiores absurdos não
está nos anais. Tudo falso. Usei o exemplo
de Harvard porque é um dos currículos
mentirosos mais usados. Quando se quer
justificar qualquer porralouquice basta
colocá-la no papel e atribuir a um doutor
qualquer. Inventa-se a tese e o autor dela.
E parece que, quanto mais maluca a ideia,
mais ganha corpo o time de signatários.
O que tem de cientista apresentando as
mais insensatas soluções não está no gibi.
Nem, claro, nas revistas científicas. De
minha parte, não esperem nada. Estou me
pautando pelo mais sagrado e sofisticado
princípio científico. A profunda tese do
“vai que”. Como “vai que” o mais sensato
procedimento seja o afastamento social,
cá estou homiziado em casa, na companhia
de minha mulher que, coitada, teve
a madrasta sorte de ter-me como parceiro
de isolamento. Eu, que já achava que ela é
uma heroína por me aturar, agora a elevo à
categoria de santa por fazê-lo todo o tempo,
dia após dia, hora após hora. Felizmente
a casa é grande o suficiente para que cada
um tenha sua área de trabalho com profilática
distância. Falei de meu escritório? Pois
aqui trabalho. Escrevo um tanto e remexo
estantes, encontrando velhos artigos, velhos
anúncios e velhas fotografias. Minha
vida registrada em papel fotográfico, nas
laudas, em recortes e CDs com filmes comerciais
e gravações de rádio. Décadas de
profissão vendendo as coisas que traziam
conforto, status, alegrias e facilidades que
hoje parecem jurássicas. E não falo do século
passado, mas de anteontem, de ontem
e, em alguns casos, hoje de manhã.
Achei um anúncio de piano. Piano! Aquele
imenso móvel que fazia sons martelando
umas cordas e parece anacrônico não só
pela potência acústica como pelo tamanho.
A grande maioria dos apartamentos hoje
tem as mesmas dimensões de um piano
de cauda. No entanto, houve época em que
muitas famílias tinham na sala esse instrumento.
O Rio, capital da República, chegou
a ser um dos maiores mercados de pianos
do mundo. A expressão “carregador de piano”
para exemplificar um trabalho insano
era comum. Estamos conferindo na prática
a teoria de que as pessoas se adaptam às
mais diferentes condições de vida. Pense
num esquimó, num árabe no deserto, num
morador de palafitas, num presidiário e você
estará pensando em mulheres e homens
sobrevivendo em condições completamente
diferentes do que a nossa. E tocando a
vida. Alguns até gostando.
No Rio de Janeiro, informações sobre
tiroteios interditando avenidas são trocadas
por celular, tratadas como naturais. A
expressão “está havendo tiroteio” causa
o mesmo espanto do que seria a reação ao
aviso de que está chovendo. Também achei
num envelope colunas minhas de algumas
décadas atrás. Décadas! Ou seja, venho contando
casos há mais de 30 anos aqui neste
espaço. E, tal como na velha piada, “é a primeira
vez que acontece comigo”. Verdade.
Nestas várias décadas, de uma forma ou de
outra, eu achava um jeito de fazer meu leitor
achar graça. Desta vez estou incapaz de
encontrar um assunto que renda pelo menos
um sorriso. Só me resta copiar de uma
coluna de 1999 um trechinho. Tratava-se de
casos “saia curta” onde as pessoas falam o
que não devem. Era a história da secretária
de um diretor respondendo ao telefone se o
chefe dela iria demorar. Sua resposta foi definitiva
: “pra caralho!”
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
22 3 de agosto de 2020 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
CASHBACK
Estrela das redes sociais nos Estados Unidos,
Zach King está na campanha da Magalu que
promove o sistema de retorno financeiro para
usuários do aplicativo Magalu Pay. É como se
fosse uma mágica. Por isso a escolha de King,
conhecido pelos truques no Instagram e no
Tik Tok. O cashback é recurso para a rede de
varejo ativar a carteira digital dos clientes.
OGILVY
MAGAZINE LUIZA
Fotos: Divulgação
Título: Dinheiro de volta; CCO: Félix del Valle; direção
executiva de criação: Daniel Schiavon; redatores:
Lucas Dias e Beatriz Fiori; diretores de arte:
Pedro Miranda e Fernando França; aprovação: Frederico
Trajano, Ana Paula Rodrigues, Bernardo
Leão e Rafael Montalvão.
TRIBUTO
Comum nas cidades pelo uso como estilo
de vida, a caminhonete s10 marca gol mesmo
é no campo. E a sua fabricante não está
medindo esforços para deixar claro a sua
intenção de mostrar desafios e obstáculos
da vida do produtor rural. A ação conta com
o branded content Na estrada com quem
faz, em parceria com o Globo Rural.
COMMONWEALTH//MCCANN
CHEVROLET
Título: O que não derruba, te fortalece; CCOs:
Hugo Rodrigues e Kevin Zung; criação: Felipe
Racca e Leonidas Razera; planejamento: Renata
Bokel; produção: Cine; direção: Clovis Mello;
aprovação: Herman Mahnke, Federico Wassermann,
Paula Saiani e Aline Aquilino.
COMBO
A Nestlé, com um composto de Whey Protein,
cafeína, 20 vitaminas, minerais e zero açúcar,
aposta no produto Nutren Protein para
que seus usuários possam ter uma rotina saudável
com disposição. São três filmetes em
ilustrações animadas que traduzem o ritmo
de vida atual por meio de diferentes personagens
bem engraçadinhos.
WUNDERMAN THOMPSON
NESTLÉ
Título: Para uma vida com mais & e menos OU;
CCO: Keka Morelle; redatores: Ana Luisa Clé e
Heinz Boesing; diretores de arte: Arthur Borges e
Isabele Ramos; produção: Zombie Studio; aprovação:
Monica Meale, Rodrigo Mendes, Lara Miranda,
Thalita Araújo, Victor Vendramini e Leila Shimanoe.
jornal propmark - 3 de agosto de 2020 23

opinião
Pixabay
Realidade
cruel
BRITTO JR
“E na
distribuição
dE rEnda, a
situação é
ainda pior,
nEgros são
75% EntrE os
mais pobrEs”
Infelizmente é preciso que situações
grotescas aconteçam para que o mundo
grite e proteste contra essa disfunção
sistêmica do preconceito, principalmente
quando ela atinge a sua forma mais primitiva
e animal, a violência física com efeitos
letais.
Porém, diariamente, existem muitos
outros tipos de situações, não menos graves,
que, sabemos, algumas vezes fazemos
parte e muitas vezes nos omitimos a
resolver com pequenas atitudes dentro do
alcance de cada um.
Nesses casos, o resultado não é a violência
física, não mata ninguém explicitamente,
mas produz uma tortura moral
também letal.
Não alcança a grande mídia,
mas atinge a consciência
de muitas pessoas.
Não é tangível e fácil de medir,
ao contrario, é abstrata, sútil
e inteligentemente silenciosa.
É cultural, transmissível e
se espalha na velocidade de
um vírus.
Conveniente pra quem se
omite, devastadora para quem
sofre diariamente, repetidamente
e injustamente.
Gritar e protestar é importante, mas
muitas vezes o efeito se restringe a um
curto movimento midiático, como um
analgésico, alivia a dor, mas não tem o
efeito prático e prolongado de uma vacina.
Como todo vírus, existem muitos tipos,
com dores, causas e efeitos colaterais diferentes.
E o pior, muitos têm, transmitem, mas
não são autodiagnosticados, pois se percebem
assintomáticos.
Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística), essa realidade é
matematicamente cruel.
Enquanto a população negra representa
56,10%, eles correspondiam a cerca de
dois terços das pessoas que não tinham
emprego, ou seja, 64,2%. Além disso, na
classe de rendimento mais elevado, apenas
11,9% das pessoas ocupadas em cargos
gerenciais são pretas ou pardas.
E na distribuição de renda, a situação é
ainda pior, negros são 75% entre os mais
pobres.
Muitos criticam o sistema de cotas em
universidades públicas, mas, diante de
um desequilíbrio vergonhosamente crônico,
deveria ser o ponto de partida para
um movimento muito mais abrangente e
consciente da sociedade como um todo.
Nāo deveria ser apenas uma regra imposta,
mas uma autorregulamentação alinhada
com as missões e valores de muitas
empresas que prezam por valores mais
humanos e a favor da diversificação
real.
Mas quais são essas situações
que algumas vezes fazemos parte,
vemos diariamente e transmitimos
silenciosamente de uma geração
para a outra?
Muitas, porém cabe a cada um
pensar sobre o poder de alcance
de cada interessado em mudar essa
realidade.
No meu alcance, por exemplo,
uma das perguntas que me faço
com intensidade é se quando planejo,
decido ou indico algum profissional, eu
penso prover oportunidade em equilíbrio
dessa diversidade e realidade tão distorcida?
Isso tem me fortalecido a tomar decisões
práticas de implementar programas
de conscientização e incentivo, sem críticas,
falso moralismo ou julgamentos, mas
com a melhor estratégia, que é a motivação
e a ação.
Faça as próprias perguntas e encontre
novas atitudes dentro de você.
Com certeza, cada um vai encontrar o
próprio remédio para esse vírus e ajudar
pouco ou muito nessa transformação.
Essa é a missão deste texto, refletir e fazer
você refletir.
Britto Jr. é sócio e CEO da Score Group
brittojr@scoregroup.com.br
24 3 de agosto de 2020 - jornal propmark

mídia
CNN Brasil reforça área comercial
com a contratação de Flavio Ferrari
Executivo é o novo
head de estratégia
e inovação comercial
do canal no país
CNN Brasil contratou Flavio Ferrari,
A que liderava o Copenhagen Institute
for Futures Studies (CIFS) no país e passou
também por Kantar Ibope Mídia, Ipsos
Connect e Gfk Media. O executivo é o novo
head de estratégia e inovação comercial do
canal e fará parte da equipe comandada por
Marcus Chisco, vice-presidente comercial
da CNN Brasil.
Chisco comenta a estratégia. “Estamos
cientes dos desafios que nossos clientes enfrentarão
neste futuro próximo e queremos
oferecer soluções de comunicação inovadoras,
oportunas e relevantes para ajudá-los a
enfrentar seus desafios. A larga experiência
do Ferrari com pesquisa social e antecipação
de cenários no contexto digital é uma
contribuição definitiva para alcançarmos
esse propósito”, afirma.
Ferrari é autor dos livros Atitude Digital
– o caminho da transformação (2018) e Acumen
– The Future Castles Stones (2020), e
tem se dedicado também à consultoria para
inovação sustentável inspirada por cenários
futuros.
Para ele, a transformação da comunicação
é tão ou mais importante do que a digital.
“A CNN Brasil oferece às marcas, além
dos momentos de atenção de sua audiência
diferenciada, um território de afinidades
únicas para a conexão com potenciais
consumidores. Nosso trabalho é ajudar os
anunciantes e suas agências a garantirem
que a mensagem da marca chegue ao consumidor
da forma mais eficiente possível,
para que os objetivos de marketing sejam
alcançados, agora e no futuro. A proposta
é de construção colaborativa com nossos
parceiros”, ressalta.
Flavio Ferrari: “Nosso trabalho é ajudar os anunciantes e as agências”
Divulgação
Reality
Também na semana passada, o canal
anunciou a estreia do reality Vivendo Como
Você, que mostra dois estranhos mudando
de vida por uma semana e embarcando
para um país completamente diferente do
seu para vivenciar algo jamais realizado antes.
O episódio de estreia revela a rotina de
John, que tem uma empresa de consultoria,
é o chefe do Corpo de Bombeiros de Essex,
na Inglaterra, e trabalha quase 90 horas por
semana; e de George, um fazendeiro do Malawi,
no sul da África, que por anos sustentou
sua família dessa forma.
jornal propmark - 3 de agosto de 2020 25

mercado
Reprodução/Instagram
Parceria entre a quem disse, Berenice? e o Burger King trouxe desafio para as consumidoras: comer um lanche da rede de fast-food sem borrar o batom da marca
Setor de cosméticos reestrutura
oferta e mantém o consumo aquecido
Empresas orientam estratégias para rituais de autocuidado dentro de
casa, além de abraçarem causas, como a luta contra violência doméstica
Danúbia Paraizo
Os períodos de crise econômica
impactam diretamente o poder
de compra das pessoas, com a
pandemia da Covid-19 não poderia
ser diferente. Segundo dados
do IBGE, o consumo das famílias
no primeiro trimestre deste ano
teve recuo de 2% em relação ao
mesmo período do ano passado, o
pior índice desde 2001.
Historicamente em períodos
de crise, como no pós-guerra, setores
mais essenciais, como o de
alimentos, tendem a ser menos
impactados, mas, curiosamente,
o segmento de cosméticos tem
se mostrado resistente ao longo
das últimas décadas, inspirando,
inclusive, estudos para entender
a busca da população por produtos,
em tese, menos essenciais.
O chamado “efeito batom” foi
cunhado por economistas para
estabelecer o comportamento das
pessoas que, mesmo em períodos
mais escassos, mantêm os hábitos
da compra de itens de beleza
e maquiagem, sobretudo, o batom.
No Brasil, o mercado passou
por esse movimento nos últimos
meses. Dados da Associação Brasileira
da Indústria de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
(ABIHPEC) mostram que o setor
de cosméticos teve crescimento
de 3,5% em maio em relação ao
mesmo período do ano passado,
com destaque para itens de cuidados
com a pele e batom. Para João
Carlos Basilio, presidente-executivo
da ABIHPEC, os produtos da
categoria de cosméticos têm forte
conexão com a manutenção do
bem-estar e autoestima, daí os resultados
positivos no período.
Segundo a antropóloga do consumo
Hilaine Yaccoub, investir
em beleza é muito mais que passar
um batom para colorir a boca.
“Estamos lidando com outras
esferas do ser e estar no mundo.
Cuidar-se, no campo do bem-estar
e da beleza, abarca elementos
simbólicos bastante complexos
para além de simples uso de produtos,
como, por exemplo, cuidado,
autoestima, sucesso, empoderamento
e inclusão social”.
digitalização
Celebrado no último dia 29 de
julho, o Dia do Batom ganhou
“Se cuidar,
no campo do
bem-eStar e da
beleza, abarca
elementoS
SimbólicoS
baStante
complexoS”
destaque maior em meio à pandemia,
reforçando os valores sociais
do item de beleza. A Eudora,
por exemplo, recorreu ao humor
como um dos principais mecanismos
para aliviar a pressão
desta fase. A marca do grupo O
Boticário convidou Dani Calabresa,
Ingrid Guimarães, Samantha
Schmütz, Cacau Protásio e Mônica
Martelli para contarem sobre
como elas se reinventaram na
quarentena e como os produtos
de beleza fizeram parte destes
momentos em um formato inspirado
pelo stand up comedy. Para
a data, a Eudora também preparou
o lançamento do batom líquido
Glam Matte Blur, que teve
campanha estrelada pela atriz
Marina Ruy Barbosa.
O autocuidado e autoestima
também alicerçaram as estratégias
da Avon, que está prestes a
alcançar a venda de um milhão
de unidades do batom recém-
-lançado Color Trend Matte Real.
Segundo Juliana Barros, diretora-
-executiva de marketing da companhia,
a marca não sofreu grandes
reflexos no consumo de seus
produtos, tanto que, nesse período,
teve aumento de mais de
100% nas vendas no e-commerce.
O comportamento de compra,
no entanto, mudou devido
às regras de isolamento social e
quarentena. Segundo a executiva,
desde 2018 a Avon vem trabalhando
mais intensamente na digitalização
do negócio, processo
fundamental para que a empresa
continuasse com a venda direta,
mas de forma totalmente remota
neste momento. “Por meio da
revista digital e do app Avon Conecta
as revendedoras vendem
nossos produtos e, assim, respeitamos
todas as recomendações de
segurança. Nossas revendedoras
puderam continuar trabalhando,
26 3 de agosto de 2020 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Cacau Protásio é uma das embaixadoras da nova campanha da Eudora
Instituto Avon, Natura e The Body Shop uniram forças em campanha contra a violência doméstica
çamos um fundo emergencial de
amparo às consultoras mais vulneráveis”,
destaca.
A quem disse, Berenice? também
apostou na ampliação da
sua estratégia multicanal como
forma de impactar tanto consumidoras
quanto revendedoras.
Segundo Renata Gomide, diretora
de marketing e vendas da marca,
além de avanços no e-commerce,
a companhia entrou com vendas
por WhatsApp, e também, em parceria
com o Rappi, houve evolução
na venda direta. Recentemente,
a empresa começou ainda um
modelo de social selling - a venda
digital com comissionamento.
diálogo e empatia
As ações solidárias que permearam
as empresas de diversos setores
na pandemia também foram
presentes no setor de cosméticos.
O diálogo e a empatia com toda a
Ju Barros, da Avon: “Não deixamos de apoiar causas importantes”
cadeia, passando por colaboradores,
fornecedores, salões e profissionais
liberais, entre outros,
ganharam espaço na estratégia de
marketing.
Logo no início da pandemia, a
quem disse, Berenice? promoveu
a ação Apoie um Maquiador, em
que a marca divulgou e ofereceu
auxílio para profissionais da área.
No pilar voltado para as consumidoras,
a empresa lançou ainda a
campanha Faço por Mim em que
valores como a autoestima da
mulher ganharam destaque. Gabriela
Prioli, apresentadora da
CNN Brasil, foi a embaixadora
do projeto. Mais recentemente, a
companhia fechou parceria com o
Burger King para uma campanha
com foco no batom Super Tint.
“Procuramos trazer o inusitado
e provocativo. Traríamos um batom
cujo maior asset era sua resistência
e durabilidade. Por que
porém com segurança”.
Caminho semelhante seguiu
a beautytech Beyoung, que teve
como vantagem ser nativa digital.
Segundo Guilherme Priante, CEO
da companhia, a ideia foi buscar
nos dados e monitoramento
do comportamento dos consumidores
na internet a forma de
entender como se posicionar na
pandemia. “Inicialmente, com
o anúncio do isolamento social,
nossas vendas caíram 40%. Mas,
ao mesmo tempo, percebemos
que havia, por parte do consumidor,
uma preocupação maior
em cuidar de si e de quem ama”.
Como estratégia, a marca ampliou
os conteúdos em suas redes
sociais, com objetivo de se aproximar
dos consumidores com
mais leveza. “A mudança de comportamento
dos nossos consumidores
mostrou que era o momento
de se posicionar, em vez de
apenas fazer campanha de vendas,
reforçando uma das nossas
principais premissas: cuidar das
pessoas, sempre com produtos de
alta tecnologia”. Como resultado,
as vendas da Beyoung cresceram
perto de 195% no período de 17 de
março a 17 de julho.
A preocupação com o autocuidado
e a segurança coletiva também
orientaram os trabalhos da
Natura, que migrou grande parte
de suas estratégias para o digital.
Segundo Maria Paula Fonseca,
diretora da marca, a companhia
focou sua comunicação no posicionamento
Cada pessoa importa,
trazendo o redesenho do modelo
de trabalho de suas representantes.
“Entre as iniciativas, lançamos
a revista digital interativa
(que pode ser compartilhada por
WhatsApp e capta pedidos pelo
online), igualamos a comissão de
vendas do presencial com o canal
digital, flexibilizamos datas
de pagamentos de boletos e lannão
testar essa resistência frente
a um lanche bem robusto, ainda
oferecendo desconto às nossas
clientes? Com o compre e ganhe
dos dois lados, e um time incrível
de influenciadoras, entregamos
uma provocação assertiva”,
destaca Renata. Na ação #DesafioSuperTintBK,
a marca ofereceu
25% de desconto no combo
Whopper para as consumidoras
que comprassem o cosmético.
Com criação da agência Soko, o
projeto teve desdobramentos na
internet, com apoio das influenciadoras
Dora Figueiredo, Joyce
Kitamura, Camilla de Lucas e Julia
Schiavi.
Com objetivo de fazer um alerta
para uma epidemia silenciosa
que se agrava em meio ao isolamento
- o aumento da violência
doméstica -, Instituto Avon, Natura
e The Body Shop, que pertencem
ao grupo Natura & Co,
Maria Paula: posicionamento Cada pessoa importa orientou a Natura
jornal propmark - 3 de agosto de 2020 27

mercado
uniram forças para o movimento
global #IsoladasSimSozinhasNão.
Segundo levantamento da Central
de Atendimento à Mulher
- Ligue 180, durante a primeira
semana de isolamento no país,
já houve um aumento de quase
9% no número de atendimentos.
Como forma de chamar a atenção
para o problema na quarentena,
as empresas fizeram projeções em
mobiliários urbanos em algumas
das principais cidades do Brasil.
A comunicação reforça o número
180 para denúncias, e busca criar
uma rede de apoio entre vizinhos,
amigos e familiares, dando-lhes
informações e ferramentas para
que saibam como agir diante de
um caso de violência. No Brasil,
o conceito e a ação das projeções
foram desenvolvidos pela agência
Wunderman Thompson.
#Fiqueemcasa
Os meses de isolamento
social trouxeram mudanças no
comportamento dos consumidores
no período, e devem ser observados
também agora, em um
momento de retomada gradual.
O autocuidado e os rituais de beleza
no estilo “faça você mesmo”
ganharam relevância, gerando
novas demandas e oportunidades
para as marcas. Observando
de perto o movimento, a L’Oréal
mobilizou os seus canais sociais
com apoio de influenciadoras
para oferecer conteúdos e aprendizados
às consumidoras. Segundo
Adrien Denavit, diretor-geral
das marcas de grande público
da companhia, houve uma forte
aceleração nas categorias de
coloração e skincare durante o
período. Com as recomendações
das autoridades para evitar sair
de casa, no entanto, as consumidoras
decidiram colorir e retocar
as raízes brancas dos cabelos em
casa, o que motivou a empresa a
iniciar um projeto de empoderamento
e capacitação individual
das mulheres.
Grandes influenciadoras,
como a dupla Simone & Simaria,
para Niely Cor&Ton; e a atriz
Larissa Manoela e a apresentadora
Fernanda Gentil, para Imédia
Excellence de L’Oréal Paris;
produziram conteúdos tutoriais
de como colorir os cabelos em
casa que estão sendo utilizados
nos perfis das marcas nas redes
sociais e também nos canais dos
parceiros de e-commerce. Com
criação da agência WMcCann, a
marca apostou ainda em ações de
merchandising na TV aberta, com
nomes como as atrizes Gloria Pires
e Letícia Spiller mostrando
suas raízes brancas e fazendo o
Fotos: Divulgação
Julia Ribeiro, da Dailus: comunicação útil e divertida para engajar
“nóS mantivemoS
o foco no noSSo
propóSito, que é
ajudar meninaS
a explorar novaS
poSSibilidadeS,
maS agora
em caSa”
processo de coloração sozinhas
pela primeira vez no programa
Encontro Com Fátima Bernardes,
na Globo. “O objetivo de todas
essas ações é não só entregar às
consumidoras produtos e inovações
de alta performance de forma
acessível, como disponibilizar
conteúdo educativo e de suporte
a elas”, destaca Denavit.
Com proposta semelhante de
ofertar conteúdos para que as
consumidoras mantenham seus
rituais de beleza em casa, a Seda
tem concentrado seus investimentos
em comunicação nos seus
canais sociais e parcerias com influenciadoras.
“Nesse momento
único que nossa sociedade está
passando, nós mantivemos o foco
no nosso propósito, que é ajudar
meninas a explorar novas possibilidades,
mas agora em casa – através
de uma série de conteúdos
que vão desde tutorias de produtos,
rotinas de beleza, cuidados
com os cabelos, até a depoimentos
inspiradores das nossas
influenciadoras sobre como está
a vida durante a pandemia”, destaca
Rafael Turziani, gerente de
marketing de Seda. No Instagram
da marca, por exemplo, as consumidoras
encontram desde passo a
passo para fazer um cronograma
capilar em casa, até informações
sobre nutrição, definição dos fios
e transição capilar. Lives e outros
conteúdos em vídeo com influenciadoras
também estiveram
na estratégia da marca.
A Dailus também apostou nas
redes sociais para ofertar conteúdos
úteis de “faça você mesmo”
e, assim, se aproximar das consumidoras.
“Apostamos em uma
comunicação divertida e transparente
no Instagram. Lá, oferecemos
à nossa audiência formas
criativas e multifuncionais para o
uso dos produtos. Um mesmo batom
pode ser aplicado de diversas
formas nos lábios, garantindo estéticas
e acabamentos diferentes,
ou até como blush cremoso e delineador
colorido”, destaca Julia
Ribeiro Villa, gerente de marca.
Guilherme Priante, da Beyoung: mapeamento dos consumidores no digital orientou negócio
Hilaine Yaccoub: “Beleza é muito mais que colorir a boca”
retomada
Com a flexibilização dos planos
de retomada do comércio,
estabelecimentos do varejo e salões
de beleza entram em nova
fase. É um momento que as
marcas do setor estão especialmente
empenhadas em seguir as
orientações de segurança e proteção
dos consumidores. Nesse
sentido, os negócios no digital
permanecerão firmes na estratégia
das empresas. “Durante
todo esse período orientamos
nossas revendedoras a seguirem
os protocolos de saúde da OMS,
prezando pelo seu bem-estar e
saúde. A digitalização do nosso
canal é um caminho sem volta e
cada vez mais intenso. Sabemos
que a base do negócio da empresa
é a venda direta e o relacionamento,
está atividade terá o seu
novo normal”, destaca Juliana,
da Avon.
O foco no digital também
orientará o posicionamento da
quem disse, Berenice?, como
explica Renata, diretora de marketing
e venda. “Eliminamos o
uso de testes. Para suprir essa
demanda, estamos entrando digitalmente
e nas lojas físicas o
espelho virtual: uma tecnologia
poderosa que permite o teste dos
produtos através da tela. Mas seguimos
reforçando em todas as
comunicações a nossa multicanalidade”.
Julia, da Dailus, reforça a relevância
da experimentação de
produtos de beleza nos pontos
de venda. “É uma importante
ferramenta de decisão de compra.
Sentir a textura, o acabamento
e a adequação de cores,
é o que facilita e impulsiona as
vendas. Neste momento, tudo
está sendo repensado para atender,
da melhor forma, as necessidades
das nossas consumidoras.
Agora e para os próximos meses,
retiramos todos os provadores
das gôndolas, de forma a evitar a
exposição ao contágio”.
28 3 de agosto de 2020 - jornal propmark

MERCADO
Campanhas de Dia dos Pais tentam
fugir dos clichês para atiçar público
Polêmica com Thammy Miranda e Natura mostra que o mundo mudou
e publicidade deve se adequar à realidade vivida pelos consumidores
leonardo araujo
Dia dos Pais, celebrado no
O segundo domingo de agosto
(9), é uma data importante
para o varejo. Com a pandemia
da Covid-19, as vendas para o
período devem aumentar 23%
no online na comparação com
2019, conforme prevê a Associação
Brasileira de Comércio
Eletrônico.
Mas como provocar o consumidor
num período tão delicado?
A data não é uma unanimidade,
afinal, de acordo com o
último Censo Escolar realizado
pelo Conselho Nacional de Justiça,
há 5,5 milhões de crianças
brasileiras sem o nome do pai
na certidão de nascimento. Algumas
marcas começaram a
entender tal realidade.
A Natura, por exemplo,
causou polêmica ao escalar
Thammy Miranda, um pai
trans, como um de seus influenciadores
da campanha de
Dia dos Pais. A ação assinada
pela DPZ&T provocou a ira de
conservadores como o pastor
Silas Malafaia, que convocou
um boicote à marca. O youtuber
Felipe Neto saiu em defesa
da empresa e se ofereceu como
garoto-propaganda “de graça”.
As ações da companhia fecharam
em alta após a polêmica e a
empresa defendeu o posicionamento
dizendo celebrar “todas
as maneiras de ser homem”.
Paulo Ilha, VP de mídia da
DPZ&T, fala que para a época
é preciso, em primeiro lugar,
colocar a empatia no centro
de tudo. “É olhar para os consumidores
como pessoas que
estão vivendo uma série de desafios
próprios neste momento
que todos nós enfrentamos. É
olhar para as pessoas e pensar
em formas diferentes, originais,
para que a gente possa se
conectar com elas. Quando me
refiro a conexão, falo em criar
conversas, ouvir como elas
respondem sobre a campanha,
interagindo o tempo todo
Thammy Miranda foi um dos influenciadores escolhidos pela Natura para a data
“Muitos pais,
por exeMplo,
puderaM criar as
caMpanhas coM
os filhos ao lado
pela priMeira vez”
ao longo do processo, trazendo
verdades e fatos pessoais.
Também diria que esse sempre
foi um modelo dos ambientes
digitais, mas que hoje serve
para a comunicação como um
todo – fazendo com que ela
seja mais empática”, afirma.
“Toda inspiração de participação
para uma família mais
estruturada é extremamente
válida. Sempre vou celebrar
qualquer campanha que incentive
uma família feliz, estruturada,
conectada e atenciosa
entre os seus integrantes”, opina
Marcos Piangers, publicitário,
palestrante e autor do best
seller O Papai é POP.
Felipe Silva, redator da Y&R
Reprodução/Instagram
Para ele, o mercado publicitário
está se esforçando para
retratar pais que não caiam nos
clichês do “torcedor de futebol,
bebedor de cerveja e fazedor
de churrasco”. “As campanhas,
pelo menos as que a gente
se envolve, têm sido muito
contundentes na questão da
importância da presença, na
importância da sensibilidade
masculina, na importância do
abraço e do afeto”, destaca.
Já Felipe Silva, redator Y&R,
acreditar ser fundamental trazer
mais diversidade de olhares
para a criação. “Não só no Dia
dos Pais. Mas em todas as campanhas.
As campanhas de Dia
dos Pais clichês nascem quando
se têm as mesmas pessoas, que
vêm do mesmos lugares e têm
as mesmas referências de sempre”,
alerta.
Pernil, diretor de criação
executivo da AlmapBBDO,
lembra que a criação foi diretamente
afetada pela pandemia.
“Muitos pais, por exemplo, puderam
criar as campanhas com
os filhos ao lado pela primeira
vez na vida. Quantas reuniões
foram interrompidas por um
filho perguntando ou pedindo
algo para o pai ou simplesmente
para dar um beijo nele, sem
se importar se ele estava trabalhando
ou quem estava do
outro lado da tela? Acho que
isso tem um encanto enorme.
E penso que também deve fazer
a gente refletir sobre o novo
papel da paternidade”, reflete.
No fim das contas, vender é
o objetivo das campanhas. Em
2020, apesar de tudo, o Instituto
Brasileiro de Executivos de
Varejo & Mercado de Consumo
analisou a intenção de compra
acumulada nas duas semanas
que antecedem o Dia dos Pais.
Segundo o estudo, observa-se
para um conjunto de produtos
um substancial aumento de 2019
para 2020 para todas as categorias
típicas: 48,9% maior para
TV, 48,1% maior para notebooks,
25,4% maior para smartphones,
48,9% para adega e 48,9% para
ferramentas. “Esse resultado se
explica por dois motivos correlacionados.
O primeiro é o próprio
distanciamento familiar forçado
pela pandemia. Talvez essa condição
tenha induzido mecanismos
compensatórios, ou seja,
a compra de um item pode ser
uma forma de manifestar a presença.
Essa disposição tem sido
viabilizada pelas plataformas de
vendas online. Os resultados das
empresas que operam com essas
estruturas corroboram essa
tese”, diz o relatório.
jornal propmark - 3 de agosto de 2020 29

MERCADO
Caso Subway abre debate sobre riscos
de franquia arranhar imagem da marca
Atenção redobrada com cada franqueado ajuda a diminuir crise e manter
crescimento dos negócios, especialmente com os desafios da pandemia
JÉSSICA OLIVEIRA
Em um mundo digital e veloz
na repercussão de informações
bastam segundos ou poucos
caracteres para arranhar a
imagem de uma marca gigante,
construída em décadas. No
caso de redes com franquias
em um país continental como
o Brasil o desafio é ainda maior
pela pulverização. Mesmo com
investimento em treinamentos
e cuidado da franqueadora com
os processos, todas as redes estão
sujeitas a falhas. E um erro,
ainda que isolado, custa caro.
Um episódio recente que tomou
grandes proporções aconteceu
com a Subway Brasil. Em
julho, a rede começou a vender
pizzas individuais, mas, poucos
dias após o anúncio, um
internauta mostrou no Twitter
sua frustração com a foto de
uma pizza diferente da que foi
ofertada. A marca entrou nos
Trending Topics, o assunto gerou
memes e até provocação da
Domino’s, que criou um vídeo
“ensinando a fazer pizza”.
Com mais de 41 mil restaurantes
em mais de 112 países,
a Subway Brasil tem no país o
seu maior mercado na América
Latina: 1.850 estabelecimentos.
Gabriel Ferrari, diretor de
marketing da Subway Brasil,
ressalta que a Subway Pizza já
existe em diferentes mercados
e este foi um fato isolado que a
empresa lamenta muito. “Durante
seus mais de 54 anos de
atuação, a Subway está comprometida
em oferecer uma alimentação
de qualidade e com
segurança a todos os seus consumidores.
A companhia tem
reforçado protocolos de preparo,
o que inclui novos treinamentos
e processos de recertificação
a todos os colaboradores.
Além disso, o time operacional
está trabalhando de forma intensa
e direta com os franqueados
para assegurar o mais alto
padrão de qualidade, sabor e
aparência para as pizzas”, diz.
O Boticário tem mais de 3.700 pontos de venda e uma série de ações para manter o padrão nas 1.750 cidades que atua no Brasil
“Nossa equipe é
dedicada e tem
muito orgulho
da marca”
Subway Brasil começou a vender pizza em julho e já enfrentou uma grande crise
Fotos: Divulgação
Segundo o executivo, a empresa
acompanhou a repercussão
e agiu de imediato. Para ele,
também foi importante a reação
de funcionários e franqueados
que postaram espontaneamente
fotos das pizzas preparadas
com as especificações corretas
para reverter imagem que viralizou.
“Nossa equipe é dedicada
e tem muito orgulho da marca.
O lançamento da Subway Pizza
vem sendo muito bem recebido
e é muito especial ver que os
próprios funcionários e franqueados
se manifestaram para
defendê-la”, conta.
Nesse momento, a empresa
está dando suporte aos franqueados,
implementando mais
intensamente opções de delivery
e take out, fazendo ajustes
de ambientação para atender às
regras de segurança e higiene
diante da pandemia, revisando
localizações e apoiando quem
está remodelando restaurantes
para um design mais moderno.
INVESTIMENTO CONSTANTE
A empresa não foi a primeira
nem será a última a sofrer com
um erro pontual. Mas o episódio
evidenciou a importância
de manter a rede em sintonia e
prezando pela marca, especialmente
com o isolamento social,
que exigiu mais formatos, treinamentos
e esforço para entregar
boas experiências.
30 3 de agosto de 2020 - jornal propmark

Rafael Marconi é diretor
comercial de O Boticário, que
tem mais de 3.700 pontos de
vendas, em 1.750 cidades brasileiras,
além de presença em
15 países. Segundo o executivo,
os franqueados recebem
suporte de soluções de negócios,
com times especializados
no atendimento comercial,
com acompanhamento de gestão
e reconhecimento de resultados
e desempenho. “Um
pilar fundamental é o treinamento
da força de vendas desses
parceiros para levar o nosso
modelo de atendimento pensado
a partir do consumidor.
Com a crise, aceleramos muito
as nossas alavancas digitais,
como a venda por WhatsApp.
Precisamos garantir que o nosso
consumidor tenha uma experiência
excelente, também
neste canal, e para isso acontecer,
mapeamos toda a sua jornada
digital, desde o primeiro
contato até o momento que o
produto chega em sua residência”,
detalha.
Os treinamentos podem
acontecer em formatos como
web séries, lives no workplace
e podcasts. Também há educação
continuada da força de
vendas, chamada de BotiExperts,
para imergir o time de
loja em marca, produtos e modelo
de atendimento, além de
treinamentos para as lideranças.
“Nos últimos cinco meses
intensificamos muito todos os
treinamentos e aprendemos
que dá para manter um alto
nível de formação, mesmo que
100% digitais”, acrescenta.
Outro ponto de atuação é o
Programa de Excelência, que
visa monitorar e assegurar a
evolução contínua da rede.
Marconi cita ainda um elo fundamental:
o consumidor. “Fazemos
pesquisas, como cliente
oculto, e temos um diálogo
próximo com nossos consumidores
– que são importantes
‘guardiões’ desse padrão de
qualidade e nos sinalizam sempre
que há algo que foge do esperado
para marca”, ressalta.
Já a Havaianas tem 450 lojas,
sendo 445 de parceiros
franqueados e cinco próprias.
Com planos de expansão, a
marca explica que a consistência
da rede passa por guias
de execução nas lojas, abordando
temas como portfólio
de produtos, visual merchandising
e atendimento aos
usuários, entre outros temas,
além de treinamentos e controles
de execução.
Grupo Ri Happy tem mais de 280 lojas no Brasil, sendo 48 franquias
“um pilar
fuNdameNtal é o
treiNameNto da
força de veNdas
desses parceiros”
De acordo com Fabio Leite,
diretor de operação Brasil
de Havaianas & Dupé, há uma
área dedicada e especializada
no desenvolvimento de ferramentas
e treinamentos para
equipes e franqueados. “As lojas
contam com uma alta carga
de treinamentos ao longo do
ano todo, sempre abordando
temas quentes, como calendário
de inovações, desafios operacionais
e desenvolvimento
dos parceiros, entre outros que
são mapeados pelos consultores.
Por conta do momento que
estamos vivendo, restringimos
nossos treinamentos para a
modalidade a distância. Nosso
monitoramento de qualidade
é feito por pesquisa de satisfação
com clientes e acompanhamento
contínuo de indicadores
internos”, detalha.
Com 450 lojas e planos de expansão, Havaianas destaca consistência da rede
DIFERENCIAIS IMPORTANTES
Apesar da importância de
oferecer a mesma experiência
em todas as unidades, franqueados
podem ter diferenciais
a partir do cardápio de ações
ou de sugestões testadas. É o
caso do Grupo Ri Happy, que
tem mais de 280 lojas no Brasil,
sendo 48 franquias. Sérgio
Silvestrinni, gerente-geral de
franquias da empresa, fala que
as diretrizes de expansão relacionam-se
com a implantação
em cidades de até 500 mil habitantes.
“O franqueado pode utilizar
seu conhecimento e influência
na região para fortalecer o
poder do seu negócio e propor
ideias”, ressalta.
Além do investimento em
soluções omnichannel que potencializou
as iniciativas para
toda a rede, como a implantação
do conceito ‘ship from
store’, a companhia tem uma
plataforma de treinamentos
que é atualizada de acordo com
a demanda. “Utilizamos ferramentas
de checklist para ter
a visualização em fotos sobre
a qualidade da execução em
loja. Trabalhamos com pesquisas
com clientes para entender
onde podemos melhorar a qualidade
da loja e o atendimento,
e também realizamos um trabalho
de cliente oculto nas lojas”,
conta.
Mesmo para quem presta um
serviço, o olhar de lupa com a
rede é igualmente importante e
requer mais atenção a cada novo
passo. Com 175 unidades e planos
de abrir pelo menos mais 15
franquias ainda este ano, a YES!
Idiomas usa um modelo de suporte
360º aos franqueados. O
monitoramento também inclui
canais diretos com os alunos.
Para garantir que a experiência
seja sempre positiva,
anualmente há treinamentos
comerciais, pedagógicos, administrativos,
operacionais e
comportamentais. Este ano, em
virtude da pandemia, tudo está
sendo feito remotamente. “Antes
da pandemia tínhamos previsto
três grandes encontros,
que seriam realizados a cada
dois meses, de março a setembro
de 2020, com a presença
de todos os franqueados. Dois
dias de palestras em cada ciclo,
além da nossa convenção anual
de franqueados que ocorreria
em outubro, com duração de
cinco dias”, explica a empresa.
Com 16 unidades e abrindo
uma em Foz do Iguaçu, o
Escape60 está montando um
projeto de microfranquias para
atender os clientes em suas cidades
de forma online, live ou
delivery, modalidades desenvolvidas
na pandemia.
As novidades exigiram novos
protocolos de segurança e
higiene para manter o padrão
do atendimento presencial e
dos formatos recém-lançados.
Jeannette Galbinski, diretora
de marketing do Escape60,
explica que a empresa está em
fase de treinamento dos novos
produtos e segurança. “Investimos
quatro meses de trabalho
da nossa equipe de desenvolvimento
e marketing nestes
novos produtos. Tivemos de
retreinar todos nossos monitores
nas novas modalidades,
contratar entregadores para o
delivery, treinar como higienizar
as salas e a importância de
usar os produtos para segurança
de todos. Temos feito alguns
clientes misteriosos para analisar
a qualidade da rede”, conta.
Nem todos os franqueados
têm ainda os novos produtos,
mas quando todos abrirem suas
unidades físicas certamente
seguirão o mesmo protocolo:
atenção a cada detalhe.
jornal propmark - 3 de agosto de 2020 31

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Valor 1
Palmeiras, Flamengo e Corinthians despontam como os clubes brasileiros com
maior receita em publicidade, com faturamento de R$ 135 milhões, R$ 93 milhões
e R$ 80 milhões, respectivamente. Os dados são da análise do Itaú BBA,
que detalhou as fontes financeiras dos 24 principais times de futebol no
ranking da CBF em 2019. Ao todo, os clubes obtiveram recursos de R$ 673
milhões com patrocínios. O destaque ficou com o alviverde, que detém
a maior receita com publicidade do Brasil, registrando aumento de
29% nas receitas em relação a 2018 (R$ 104 milhões). Crefisa, FAM
e Puma (foto) são alguns dos principais patrocinadores do clube.
Cesar Greco/ Divulgação/ Palmeiras
Valor 2
Segundo a análise econômico-financeira publicada na semana
passada, praticamente todos os clubes tiveram aumento de suas receitas
totais, que foram impulsionadas pela venda de atletas (+22%),
publicidade (+11%), bilheteria/ST (+9%) e direitos de TV (+6%), totalizando
R$ 5,8 bilhões. Flamengo e Palmeiras lideram entre os clubes com maiores receitas
totais em 2019, com faturamento de R$ 841 milhões e R$ 635 milhões, respectivamente
no período.
marca
O relatório Brand Finance Football
revelou a liderança dos clubes
espanhóis no valor de suas marcas
no futebol mundial. O estudo com
dados de 2020 traz, pelo segundo
ano consecutivo, o Real Madrid
(foto) como líder, dono da marca
mais valiosa do mundo, seguido
pelo FC Barcelona, que ultrapassou
o Manchester United e
passou do terceiro na edição
de 2019 para o segundo no
ranking deste ano. De acordo
com o levantamento, a marca do
Real Madrid está avaliada em 1,419
bilhão de euros, com apenas 6 milhões de
euros a mais que o FC Barcelona, com 1,413
bilhão de euros. Em seguida, há uma queda
considerável para o resto dos cinco primeiros,
com Manchester United em terceiro lugar
(1,315 bilhão), Liverpool em quarto lugar
(1,226 bilhão) e Manchester City em quinto
(1,124 bilhão).
União
O retorno da NBA na última quinta-feira (30) foi a data escolhida pela Nike para a estreia de
sua nova campanha You Can’t Stop Us (Nada pode parar a gente). Com narração de Megan
Rapinoe, melhor jogadora de futebol do mundo, o filme combina 72 sequências de esportistas
de elite, como LeBron James (foto abaixo), Serena Williams e Colin Kaepernick, em
contextos diferentes, em uma mesma tela. A ideia é reforçar a essência de colaboração do
esporte, e como ela é expandida também para o cotidiano de pessoas comuns. O filme criado
pela Wieden + Kennedy Portland celebra o esporte como fonte de inspiração. A terceira
campanha volta seu olhar para o espírito de união que permeia as competições e como ele
traz reflexos no dia a dia de questões importantes, como igualdade racial e de gênero.
origem
A Olympikus apresentou na semana passada
campanha que marca seu novo posicionamento.
O orgulho de ser uma marca
brasileira e a valorização de seus 13 mil
colaboradores sustentam a comunicação.
Produzido internamente, o filme apresenta
a assinatura Feito por brasileiros. O novo
posicionamento da companhia também
marca o lançamento da Escola do Corre,
plataforma digital de conteúdo que oferece
mais conhecimento aos que buscam
o empreendedorismo, como revendedor
da empresa. Parte do projeto Corre Junto
Brasil, lançado em maio como oportunidade
de renda extra com a venda de produtos
da marca, a Escola do Corre tem como
vantagens a gratuidade da assinatura e o
endosso de experts em empreendedorismo
no Brasil.
32 3 de agosto de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
LEILÃO
Executiva com passagem por grandes agências,
entre as quais a Y&R, Catherine Duvignau criou
há 12 anos a Toptrends para materializar o projeto
Cow Parade, que exibia nas ruas vaquinhas estilizadas
por artistas e designers com patrocínio de
grandes empresas. Na semana passada, promoveu
leilão virtual de 45 vaquinhas, como a “AfroPop”,
do publicitário baiano Lucas de Ouro, da agência
Tuppi Criatividade. A iniciativa contou com a participação
do leiloeiro Roberto Magalhães Gouveia
com o plano de gerar recursos para o Hospital Cruz
Verde e o Instituto Feira Preta, instituições sociais
afetadas pela crise do novo coronavírus. O leilão
foi encerrado no dia 1º de agosto e arrecadou cerca
de R$ 100 mil. Catherine comenta o resultado: “já
produzimos 13 edições da exposição Cow Parade
no Brasil e, ao longo desse período, doamos mais
de R$ 6 milhões às causas sociais, em diferentes
áreas. Agora, estamos superempenhados em ajudar
o Hospital Cruz Verde, que trata pacientes com
paralisia cerebral, e o Feira Preta, que está fazendo
um trabalho maravilhoso para combater o impacto
da pandemia na vida de centenas de famílias
em situação de vulnerabilidade”, ela diz. Além da
Cow Parade, a Toptrends organizou a Rino Mania,
exposição de rinocerontes decorados em comemoração
aos 60 anos da Duratex; e a Call Parade,
que transformou 100 telefones públicos da capital
paulista num suporte original para obras de arte.
Fotos: Divulgação
Representante da franquia Cow Parade no Brasil, Catherine Duvignau fez leilão beneficente de vaquinhas
RELACIONAMENTO
A MediaCom, da holding WPP, escolheu a Wunderman
Thompson de Londres para coordenar
a estratégia criativa da marca de pilhas Duracell.
No Brasil a agência foi escolhida para a
gestão de mídia. Mas como é full service, pode
ampliar escopo.
KITCHEN
Com o plano de arrecadar recursos para
erguer uma cozinha comunitária para as mulheres
do município de Careiro (Amazonas), por meio da
ONG Casa do Rio, Mariana Ximenes, Sabrina Sato
e Taís Araújo foram convidadas a sugerir um prato
para o Menu Delle Donne. O projeto integrou o
Festival de Mulheres, encerrado neste domingo
(2), para celebrar os cinco anos de atividades
do centro gastronômico Eataly, em São
Paulo. “Mariana cocriou com a chef Alessandra
Nega (restaurante Deus é Sabor,
em São Paulo) o “Nhoque de Inhame
com Molho ao Pomodoro e Pesto de
Baru”. Sabrina indicou a “Caponata
de Berinjela” de Dona Kika Sato,
sua mãe, receita de sucesso no
seu canal de YouTube, o “Dona
Kika”. Taís Araújo indicou a culinária
da chef e personalidade da
TV Carmem Virginia, do restaurante
Altar Cozinha Ancestral, em
Recife”, especifica o comunicado do
Eataly, espaço que é dirigido por Luigi
Testa. Para equipar a cozinha da amazônica
Careiro são necessários R$ 150 mil.
A atriz Mariana Ximenes participou
do Menu Delle Donne para construir
para comunidade amazônica
Carol Escorel chega ao Conar para aumentar diversidade e visão
CONAR
Diretora de negócios e operações da Talent Marcel,
Carol Escorel vai fazer parte do grupo de
mulheres escaladas pela Abap para o Conselho
de Ética do Conar. Em sua opinião, o seu papel
e das demais integrantes “é aumentar a diversidade
e trazer novas perspectivas para uma entidade
muito importante para a publicidade brasileira;
e trazer novos pontos de vista, opiniões
e visões menos estereotipadas.” Carol acrescenta:
“O Conar representa toda a sociedade e tem
a importante função de evitar que propagandas
possam ofender, enganar ou abusar de qualquer
pessoa. Como o conselho pode ter um olhar amplo
sobre esses assuntos sem um olhar diverso
e com diferentes perspectivas? Aumentar a diversidade
é um movimento (ainda que tardio)
fundamental para melhorarmos nossa atuação
com o mercado e com a sociedade.”
jornal propmark - 3 de agosto de 2020 33

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Clarke Sanders/Unsplash
Uma evolução ética
da propaganda
Stalimir Vieira
Você percebe que está há muito tempo
na profissão quando viveu épocas em
que: 1) Nem passava pela sua cabeça colocar
um negro num anúncio; 2) Passava pela
sua cabeça colocar um negro num anúncio,
mas a agência não tinha coragem de
apresentar ao cliente; 3) Você colocava um
negro num anúncio, a agência apresentava,
mas o pessoal do marketing pedia para
retirar o negro; 4) Você colocava um negro
num anúncio, a agência apresentava, o
marketing aprovava, mas o presidente da
empresa pedia para retirar o negro; 5) Você
colocava um negro num anúncio, a agência
apresentava, o marketing aprovava e o
presidente “deixava passar”.
Em todas essas situações,
ninguém assumia que se tratava
de racismo próprio, mas de
uma precaução com o racismo
dos outros. Ou seja, a agência
temia, o marketing temia, o
presidente da empresa temia,
temiam o quê? Que o consumidor,
em última instância, fosse
racista. Já hoje, o cliente pede
que se coloque um negro no anúncio para
que a marca não seja acusada de racista.
Por quem? Por aquele mesmo consumidor
que ele suspeitava que fosse racista? Será
o Brasil menos racista hoje do que era há
30 anos?
“as crianças
começaram
a se tornar
adultas
vendo
negros nos
anúncios”
O fato é que as marcas viram-se obrigadas
a se alinhar internacionalmente, pressionadas,
elas, sim, por movimentos antirracistas
em seus países de origem. Com
isso, se impõe ao Brasil um tratamento
mais civilizado à questão. O que contribuiu
para a paulatina, mas inequívoca, aceitação
natural do negro na propaganda. E as
crianças começaram a se tornar adultas
vendo negros nos anúncios e os filhos delas
muitos negros mais. Aliás, essa é a única
maneira de uma sociedade incorporar verdadeiramente
conceitos justos e corretos: a
persistência. O racismo, no entanto, ainda
está vivo e bastante impregnado na sociedade,
o mesmo racismo que, cruelmente
silencioso, barrava o negro na propaganda.
A diferença é que os racistas passaram a
ser obrigados a aceitar a diversidade como
a melhor representação humana.
A maioria, em silenciosa resignação. Já
uma minoria barulhenta aponta um exagero
na imposição do politicamente correto,
tentando disfarçar seu preconceito.
No caso da homofobia, não é diferente.
Tudo o que não era natural na propaganda
sempre parecerá exagerado no
início.
Vale lembrar que há, poucos
anos, homossexuais só apareciam
em anúncios para serem
debochados. Piadas grotescas
com gays ajudaram a consagrar
grandes nomes da criação publicitária.
São coisa ainda fresquinha
suas obras incorretas.
Não surpreende, portanto, que
cause polêmica uma marca não apenas
tratar um transexual com dignidade, como
dar a ele o merecido protagonismo num
exemplo a ser seguido. Coisa inimaginável
há duas décadas. Iniciativas desse tipo, no
entanto, precisam ser mais do que espasmos
sazonais politicamente corretos da
propaganda.
Se um dia negros surpreenderam num
anúncio, a persistência na sua inclusão
vem acabando com qualquer estranheza.
É preciso insistir em outros representantes
da nossa diversidade para que também
sejam percebidos, aos olhos da maioria da
sociedade, naturalmente em seus papéis.
Só assim evoluímos como nação.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
34 3 de agosto de 2020 - jornal propmark

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