edição de 3 de agosto de 2020

eyond the line
Jay Wennington/Unsplash
Pivotar no novo normal
Saber sobreviver e ainda crescer em momentos
críticos depende de uma mudança de mindset
Alexis Thuller PAgliArini
Na minha revisão de conteúdos gerados
pela plataforma Lions Live, disponibilizada
pelos organizadores do Cannes Lions
este ano em que não tivemos o festival, localizei
uma interessante apresentação que
tem tudo a ver com o momento que estamos
passando. Refiro-me à apresentação
de Rei Inamoto, CEO da I&CO, uma agência
com atuação no Japão e nos EUA.
A I&CO se posiciona como uma “Business
Invention Firm” e se propõe a uma
aplicação de design holístico, voltado a estratégia,
conceitos, design e transformação
de negócios e produtos.
A apresentação de Inamoto, sob o título
Pivot: How Growth Can Happen in the New
Normal (Pivot: Como o crescimento pode
acontecer no Novo Normal), foca o tão buscado
“growth”, mesmo nas condições adversas
que estamos vivendo.
O japonês lançou mão de um paralelo
com o negócio de um restaurante japonês
para apresentar o que ele chamou de “4 imperativos
para o crescimento”. O primeiro
imperativo é: “Da Escala Organizacional
para Velocidade Funcional”. Não há dúvida
de que as empresas, de uma maneira geral,
devem se voltar para soluções imediatas
numa velocidade sem precedentes.
Alguns restaurantes tiveram de implantar
um serviço de delivery em tempo recorde,
mesmo que ainda não estivessem preparados
para tal.
O varejo acelerou processos de e-commerce
que estavam com um cronograma
baseado em anos para semanas. A velocidade
funcional passa a ser vital nas atuais
circunstâncias. É necessária uma simplificação
radical.
O segundo imperativo destacado foi “De
USP (Unique Selling Proposition) para POV
(Point of View)”. O acrônimo USP reina há
anos no marketing como um mantra junto
àqueles que administram marcas. Encontrar
aquele território único, de diferenciais
exclusivos para suas marcas, sempre foi o
nirvana de marqueteiros.
Segundo Inamoto, porém, momentos
especiais exigem mais pragmatismo e a
adoção de um ponto de vista (POV) que ga-
ranta agilidade de aplicação de estratégias
possíveis nas condições atuais. Se um ponto
de vista parece promissor, desenvolva
um plano de ação contundente e imediato
em torno dele. O terceiro imperativo apresentado
foi “De Case Study para Business
Case”. Neste ponto, o japonês cutuca forte
as agências.
Para ele, é natural que as agências de comunicação
estejam perdendo espaço para
as consultorias, em razão da insistência de
um discurso descolado da expectativa dos
clientes, que querem uma abordagem mais
de business do que comunicação pura e
simples.
Agências adoram contar seus cases, mas
raramente demonstram capacidade para lidar
com business cases. Mais do que nunca,
o “growth” está intimamente ligado ao business.
É claro que uma comunicação criativa
é caminho para o sucesso de business,
mas é preciso demostrar isso com eficácia.
As agências precisam falar (e praticar) mais
de negócios!
E o quarto e último imperativo é “De
Futuro Ideal para Futuro Factível (ou Prático)”.
E mais uma vez aparece o pragmatismo
e a capacidade de adaptação de planos
concebidos sob outras circunstâncias, mais
favoráveis. Há empresários que sentem
uma resistência enorme em deixar de lado
um plano consistente, porém inadequado
para momentos de crise.
É preciso convocar Charles Darwin para
definir o momento: “Não é o maior ou o
mais forte que sobrevive: é o que se adapta
melhor à situação”.
Saber sobreviver e ainda crescer em momentos
críticos depende de uma mudança
de mindset e de atitude imediatas, sem receio
de se desviar de caminhos previamente
traçados.
Quando o restaurateur japonês Satoyama
– usado como exemplo do palestrante –
decidiu adaptar seu prato de US$ 400 (fora
bebidas) para caber no bolso do consumidor
e numa caixa de delivery, foi uma decisão
radical, difícil.
Ele podia simplesmente se recusar a adequar
sua experiência gastronômica sofisticada
aos tempos de pandemia. Mas talvez
não sobrevivesse até a volta do tal normal.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
20 3 de agosto de 2020 - jornal propmark