edição de 3 de agosto de 2020

entrevista
Pethra ferraz
diretora de marketing da XP Inc.
a educação
financeira
emPodera uma
gestão mais
consciente
Na última semana de julho, um evento digital
foi um dos mais falados no Twitter devido às
lives com personalidades como o ex-primeiro
ministro britânico Tony Blair, o ex-jogador
da NBA Magic Johnson e a jovem ganhadora do Nobel
da Paz, Malala Yousafzai. O Experts XP chegou a sua
10ª edição em formato 100% digital devido à pandemia
da Covid-19, e bateu recordes, alcançando mais de
cinco milhões de pessoas. A plataforma de conteúdo é
apenas um dos pilares do grupo XP Inc., formado por
seis empresas. Seu fundador, Guilherme Benchimol,
segue sendo uma das principais figuras da companhia,
muito alinhado à estrutura de marketing, liderada
por Pethra Ferraz. Na entrevista a seguir, a executiva
fala sobre quebrar tabus da educação financeira,
reestruturação de sua área e os frutos da reorganização
interna da criação, produção e compra de mídia.
Danúbia Paraizo
Qual é o espaço que a XP Investimentos
tem buscado em um mercado financeiro
cada vez mais concorrido?
Há 20 anos, com o lançamento
da XP Investimentos, entramos
no mercado com o propósito
de provocar transformação. O
primeiro movimento foi o de se
tornar o melhor market place de
produtos financeiros, trazer taxas
melhores, não ofertar produtos
que não fossem recomendados e
buscar inovação. O principal ativo
para provocar essa transformação
foi esse portfólio acessível de
produtos para todos, com taxas
de administração diferentes do
que existia no mercado, fazendo
com que o consumidor pudesse
investir melhor. Um outro pilar
de transformação é o de educação.
A forma como o Guilherme
Benchimol começou a XP foi trazendo
consciência, informação e
educação paras pessoas. Por que
a partir do momento que as pessoas
se empoderam, e passam a
entender sobre gestão financeira,
elas tomam as melhores decisões.
E isso é muito individual de cada
cliente, mas a gente acredita que,
só tendo essa clareza de informação
e evoluindo nessa jornada de
educação financeira, o brasileiro
vai conseguir fazer a melhor gestão
de seus recursos.
A busca por essas informações tem
crescido durante a pandemia?
Desde março, tivemos sinalização
de que o fluxo de audiência
começou a crescer muito pelos
canais de atendimento, redes sociais
e plataformas de conteúdo.
Isso foi um estímulo para dar
mais alcance e visibilidade aos
nossos conteúdos. Fizemos então
a campanha Quanto mais você se
informa, melhor você decide, em
que promovemos cursos grátis,
abrimos e comunicamos todas as
lives, e passamos a ter uma pauta
semanal comunicando esses conteúdos
nas redes sociais. Isso se
tornou um grande pilar da nossa
comunicação.
Como funciona a estrutura do marketing
da XP Inc.?
Uma coisa significativa que
fizemos neste ano foi a reorganização
do marketing. A gente
trabalhava num formato de departamentos,
dividido por comunicação,
aquisição, CRM, CX,
mas no fim de dezembro reorganizamos
todo o time e hoje trabalhamos
em cinco jornadas de
cliente. São como cinco pequenas
empresas dentro do marketing,
e no meio desses núcleos temos
pessoas de comunicação, CRM,
analytics, relacionamento, redes
sociais e influenciadores. A beleza
dessa reorganização foi a forma
como trouxemos autonomia
e velocidade para o que fazemos.
Dentro desses cinco pods, temos
também times de produção, com
uma in house que me dá capacidade
de produção e criação enorme.
Como é a relação e sincronia com fornecedores
externos de comunicação?
Muito do que vemos de resultado
de comunicação é fruto
desse trabalho de reorganização
e criação de novas áreas. A parte
de influenciadores, por exemplo,
é nova, assim como de mídia e
de conteúdo. Junto a eles, a gente
tem dois parceiros externos – a
Accenture, com a XP Investimentos;
e a F.biz, com a Rico, mas temos
papéis diferentes para esses
parceiros. Muito da mídia digital,
por exemplo, operacionalizamos
internamente, desde a criação,
a produção e a compra de mídia.
Trabalhamos com a Accenture e
a F.biz, dependendo do tamanho
da campanha. Plugamos eles em
alguns projetos, mas a grande
maioria do que é produzido é internamente,
inclusive, a compra
de mídia.
Quais foram os reflexos da pandemia
para a XP e seus clientes?
Pensando no contexto político,
social e econômico, a gente vem
passando por diversos desafios no
Brasil, mas se eu puder isolar especificamente
o nosso modelo de
negócio e nossas marcas, tivemos
um impacto muito positivo. Somos
uma empresa 100% digital,
então, fomos pouco impactados
na relação com cliente. Do ponto
de vista de comportamento,
as pessoas buscaram muito mais
informação, então, tivemos reflexos
em todos os nossos canais.
Estamos hoje com cinco vezes
mais audiência do que tínhamos.
E como a gente foi a empresa que
capitaneou esse movimento lá
atrás, o fluxo veio naturalmente.
Tivemos um crescimento de buscas
orgânicas em todos os nossos
sites. A base de clientes também
cresceu. Fechamos o primeiro trimestre
com mais de dois milhões
de clientes ativos, o que representa
um crescimento de 81% em relação
a 2019.
Como o pilar de conhecimento e conteúdo
tem sido trabalhado pelas empresas
do grupo?
Esse pilar é trabalhado em todas
as nossas marcas, cada uma
com seu perfil de cliente e sua
identidade. É um dos grandes
pilares, inclusive, de comunicação.
O marketing tem um papel
fundamental para fazer com que
as pessoas conheçam essas plataformas,
que elas experimentem e
se apropriem dessas informações.
Começamos isso forte no ano passado.
Fazer com que as pessoas
saibam que a informação está
acessível para todos, clientes e
não clientes, que temos um grupo
de analistas compartilhando conteúdos
seja com eventos ou lives,
faz com que as pessoas se aproximem
das nossas marcas, do nosso
propósito e das nossas empresas.
Qual tem sido o papel de influenciadores
como Thiago Nigro (Primo
Rico), Evaristo Costa e, mais recentemente,
Thelma de Assis (ganhadora
do BBB20) na estratégia do grupo?
Eles são parceiros da marca e
ajudam no acesso e democratização
da informação. A parceria
com Thiago Nigro e Evaristo Costa
vem para mostrar, do mesmo
jeito que a gente tem as campa-
18 3 de agosto de 2020 - jornal propmark