edição de 3 de agosto de 2020

MERCADO
Campanhas de Dia dos Pais tentam
fugir dos clichês para atiçar público
Polêmica com Thammy Miranda e Natura mostra que o mundo mudou
e publicidade deve se adequar à realidade vivida pelos consumidores
leonardo araujo
Dia dos Pais, celebrado no
O segundo domingo de agosto
(9), é uma data importante
para o varejo. Com a pandemia
da Covid-19, as vendas para o
período devem aumentar 23%
no online na comparação com
2019, conforme prevê a Associação
Brasileira de Comércio
Eletrônico.
Mas como provocar o consumidor
num período tão delicado?
A data não é uma unanimidade,
afinal, de acordo com o
último Censo Escolar realizado
pelo Conselho Nacional de Justiça,
há 5,5 milhões de crianças
brasileiras sem o nome do pai
na certidão de nascimento. Algumas
marcas começaram a
entender tal realidade.
A Natura, por exemplo,
causou polêmica ao escalar
Thammy Miranda, um pai
trans, como um de seus influenciadores
da campanha de
Dia dos Pais. A ação assinada
pela DPZ&T provocou a ira de
conservadores como o pastor
Silas Malafaia, que convocou
um boicote à marca. O youtuber
Felipe Neto saiu em defesa
da empresa e se ofereceu como
garoto-propaganda “de graça”.
As ações da companhia fecharam
em alta após a polêmica e a
empresa defendeu o posicionamento
dizendo celebrar “todas
as maneiras de ser homem”.
Paulo Ilha, VP de mídia da
DPZ&T, fala que para a época
é preciso, em primeiro lugar,
colocar a empatia no centro
de tudo. “É olhar para os consumidores
como pessoas que
estão vivendo uma série de desafios
próprios neste momento
que todos nós enfrentamos. É
olhar para as pessoas e pensar
em formas diferentes, originais,
para que a gente possa se
conectar com elas. Quando me
refiro a conexão, falo em criar
conversas, ouvir como elas
respondem sobre a campanha,
interagindo o tempo todo
Thammy Miranda foi um dos influenciadores escolhidos pela Natura para a data
“Muitos pais,
por exeMplo,
puderaM criar as
caMpanhas coM
os filhos ao lado
pela priMeira vez”
ao longo do processo, trazendo
verdades e fatos pessoais.
Também diria que esse sempre
foi um modelo dos ambientes
digitais, mas que hoje serve
para a comunicação como um
todo – fazendo com que ela
seja mais empática”, afirma.
“Toda inspiração de participação
para uma família mais
estruturada é extremamente
válida. Sempre vou celebrar
qualquer campanha que incentive
uma família feliz, estruturada,
conectada e atenciosa
entre os seus integrantes”, opina
Marcos Piangers, publicitário,
palestrante e autor do best
seller O Papai é POP.
Felipe Silva, redator da Y&R
Reprodução/Instagram
Para ele, o mercado publicitário
está se esforçando para
retratar pais que não caiam nos
clichês do “torcedor de futebol,
bebedor de cerveja e fazedor
de churrasco”. “As campanhas,
pelo menos as que a gente
se envolve, têm sido muito
contundentes na questão da
importância da presença, na
importância da sensibilidade
masculina, na importância do
abraço e do afeto”, destaca.
Já Felipe Silva, redator Y&R,
acreditar ser fundamental trazer
mais diversidade de olhares
para a criação. “Não só no Dia
dos Pais. Mas em todas as campanhas.
As campanhas de Dia
dos Pais clichês nascem quando
se têm as mesmas pessoas, que
vêm do mesmos lugares e têm
as mesmas referências de sempre”,
alerta.
Pernil, diretor de criação
executivo da AlmapBBDO,
lembra que a criação foi diretamente
afetada pela pandemia.
“Muitos pais, por exemplo, puderam
criar as campanhas com
os filhos ao lado pela primeira
vez na vida. Quantas reuniões
foram interrompidas por um
filho perguntando ou pedindo
algo para o pai ou simplesmente
para dar um beijo nele, sem
se importar se ele estava trabalhando
ou quem estava do
outro lado da tela? Acho que
isso tem um encanto enorme.
E penso que também deve fazer
a gente refletir sobre o novo
papel da paternidade”, reflete.
No fim das contas, vender é
o objetivo das campanhas. Em
2020, apesar de tudo, o Instituto
Brasileiro de Executivos de
Varejo & Mercado de Consumo
analisou a intenção de compra
acumulada nas duas semanas
que antecedem o Dia dos Pais.
Segundo o estudo, observa-se
para um conjunto de produtos
um substancial aumento de 2019
para 2020 para todas as categorias
típicas: 48,9% maior para
TV, 48,1% maior para notebooks,
25,4% maior para smartphones,
48,9% para adega e 48,9% para
ferramentas. “Esse resultado se
explica por dois motivos correlacionados.
O primeiro é o próprio
distanciamento familiar forçado
pela pandemia. Talvez essa condição
tenha induzido mecanismos
compensatórios, ou seja,
a compra de um item pode ser
uma forma de manifestar a presença.
Essa disposição tem sido
viabilizada pelas plataformas de
vendas online. Os resultados das
empresas que operam com essas
estruturas corroboram essa
tese”, diz o relatório.
jornal propmark - 3 de agosto de 2020 29