edição de 2 de maio de 2022

ESPECIAL MARKETING
ver, a criatividade ganha mais importância
nessa realidade do nosso mercado. Criatividade
vende, ninguém duvida disso. Mais
do que basear em insights de consumidores,
os profissionais responsáveis por conteúdo
devem trazer uma visão inédita sobre
os mesmos dados que analisamos para
outras atividades dentro do marketing. Em
outras palavras, a ideia criativa. Aquela
capaz de gerar ou participar das conversas
nas redes, de mudar e alavancar a percepção
de marcas, uma ideia que possa engajar
o consumidor com um novo SKU, e levá-lo
até o botão de ‘compre agora’”.
Para Pflaumer, temas como ESG, diversidade
& inclusão e propósito são apenas alguns
ângulos relevantes que não podemos
ignorar no processo de posicionamento
de marcas. “Antes de comunicar externamente
e liderados pelo marketing, esses atributos
precisam estar claramente articulados e entendidos
dentro da companhia, alinhados
à essência e à história das marcas, e com o
storytelling desenhado para cada audiência”.
Ele observa que anos pandêmicos mostraram
para os profissionais de marketing
que não podemos desdenhar dos ensinamentos
básicos na gestão das pessoas.
“A saúde mental foi o que mais nos afetou
nesses dois últimos anos, e a gestão
de recursos humanos foi a prova de fogo
para todos os gestores de equipes do mercado.
No marketing não foi diferente. Nesse
contexto complexo, revisito frequentemente
a cartilha de gestão de pessoas que
sempre segui nas empresas em que trabalhei,
e percebo que ela ganhou ainda mais
importância: conhecer as pessoas por trás
dos profissionais, contratar e trabalhar com
profissionais que sabem mais que você, colaborar
e pedir ajuda – a solução pode chegar
de onde você menos espera”, diz ele.
A dinâmica do marketing fica nas entrelinhas
das campanhas publicitárias. O
McDonald’s foi além. Filmes e peças digitais
exibiram seu conceito disruptivo de brincar
com a marca original da rede de fast-food.
No Brasil ela se tornou Méqui. Uma das
ações mais badaladas dessa proposta disruptiva
foi Mequizices, com participação de
Luísa Sonza, Jorge & Mateus, Ludmilla e Simone
& Simaria. Qual a intenção do anunciante?
Que o público compartilhasse os
conteúdos publicitários.
“Marketing é a disciplina que lidera o entendimento
do que os consumidores querem
e os esforços para viabilizar isso a eles.
E quando uma empresa faz algo pelo cliente
que melhora a sua vida, ele a recompensa
com preferência, compras e fidelidade.
Essa é a dinâmica onde todos saem ganhando
e há desenvolvimento do mercado”, esclarece
João Branco, diretor de marketing
do McDonald’s no Brasil.
Para Daniella Brissac, VP de marketing
para o Brasil e CCX capabilities para a América
Latina da Johnson & Johnson Consumer
Health, muito mais do que conquistar o
coração e a mente dos consumidores, o profissional
de marketing vem desempenhando
um papel cada vez mais estratégico e re-
João Branco comanda as estratégias do McDonald’s
“O MARKETING TEM
GANhADO RELEVâNCIA CADA
VEz MAIOR, E DEMANDADO
DOS PROFISSIONAIS
DA áREA uM CONhECIMENTO
END-TO-END”
levante na tomada de decisões em busca de
um crescimento sustentável dos negócios.
“Somos especialistas em ouvir e entender
os anseios dos consumidores e, assim, conseguimos
entregar produtos e serviços que
realmente fazem a diferença em suas vidas.
Na Johnson & Johnson Consumer Health,
por meio de marcas icônicas que estão no
centro da vida dos consumidores, temos a
honra e o desafio de entregar saúde integral
para milhões de pessoas, todos os dias. Com
este propósito, vem também a responsabilidade
de mostrarmos, na prática, que podemos
impactar positivamente não só a saúde
das pessoas, mas também a do nosso planeta,
com ética, segurança e sustentabilidade.
Deixo aqui os meus parabéns para todos os
meus colegas de profissão que sabem como
fazer a diferença”, ressalta Daniella Brissac.
SEMIÓTICA
Como ciência dinâmica, o marketing absorve
de tudo um pouco como as técnicas
semióticas. Que mereceram uma análise
profunda de João Batista Ciaco, ex-diretor
de marketing da Fiat, que lançou em 2013 o
livro A inovação em discursos publicitários:
comunicação, semiótica e marketing, resultado
do trabalho de doutorado do executivo
no Programa de Estudos Pós-Graduados
em Comunicação e Semiótica da PUC-SP.
“Esse livro, apesar de tratar de semiótica,
não abandona o marketing, mas, sim, bebe
em outras fontes para auxiliar no marketing”,
disse Ciaco à época do lançamento.
Jaime Troiano, presidente da Troiano-
Branding, relembra os ensinamentos de
Fotos: Divulgação
Frank Pflaumer é diretor de marketing da marca Seara
Philip Kotler para dizer que marketing é
um conceito amplo e ambicioso. “Gestão
de marketing é a arte e a ciência de escolher
os mercados-alvo e a de conquistar,
reter e cultivar clientes, por meio da criação,
comunicação e fornecimento de valor
superior para os clientes.”
Com uma visão crítica do mercado,
Troiano afirma que costuma se fazer a seguinte
pergunta: esta é, de fato, a forma
pela qual praticamos marketing, atualmente?
Ou, fazemos apenas frações desse
modelo proposto por Kotler?
“Creio que a segunda alternativa é mais
verdadeira atualmente. Por algumas razões.
A primeira é o fato de que a escolha
de mercados-alvo é fruto de pouca análise
factual e muito mais de meras intuições e
vaidade corporativa. Algumas organizações
ainda se debruçam com mais cuidado
e atenção, mapeando oportunidades
autenticamente validas. Mas essa não tem
sido a regra predominante”.
Para ele, a segunda razão é que a engenharia
digital tem dado mais atenção ao
fascínio pelas ferramentas de comunicação
do que sua legítima adequação e eficácia
no diálogo com os clientes finais. “E
a terceira razão é que vivemos mais um
clima de conquista de territórios humanos
de consumidores do que um movimento
verdadeiramente organizado de retenção
e continuidade de relacionamento. Apesar
dessa visão crítica, eu acredito que voltarmos
para a proposta original de marketing
continua sendo uma jornada obrigatória
para todos nós, não apenas uma visão utópica”,
afirma.
“O desenvolvimento do marketing no
Brasil sempre foi um ativo fundamental
para alimentar nossa economia. Imagino
onde estaríamos sem essa contribuição.
Gostaria muito que fôssemos ainda mais
proficientes, como um legítimo espelho
o conceito proposto há tanto tempo pelo
mestre. Acho que sabemos fazer isso, se decididamente
quisermos. Temos os melhores
instrumentos e profissionais entre nós,
para dar esses passos”, finaliza Troiano.
22 2 de maio de 2022 - jornal propmark