edição de 2 de maio de 2022

MercaDo
Dia das Mães é tratado
como Natal do primeiro
semestre pelo varejo
A expectativa é de crescimento superior a 100%
sobre 2021; publicitárias ressaltam diversidade,
clichês, emoções, reconhecimento e barreiras
Paulo Macedo
Segunda data do calendário promocional
brasileiro, para muitos o Natal do primeiro
semestre, o Dia das Mães está gerando
expectativas para as marcas. Pesquisas
apontam que o valor nominal das compras
deve mais que dobrar em relação a 2021,
quando os checkouts contabilizaram cerca
de R$ 13 bilhões. 127 milhões de consumidores
vão investir em presentes para
as mamas, de acordo com a Confederação
Nacional de Diretores Lojistas. O estudo
Pulso, da Score Retail e Hibou, confirma a
tendência, mas com ressalvas.
O Pulso abordou 1.133 pessoas nos dias 25
e 26 de Abril, em nove cidades. O resultado
trouxe o seguinte espelho: 45% estão mais
apertados e, por isso, farão menos compras;
24% consideram estar da mesma forma que
nos anos anteriores; 22% estão mais apertados,
mas vão manter a tradição de família;
7% se consideram em melhor situação, mas
vão manter os hábitos familiares; e 1% está
melhor e vai aproveitar para gastar mais.
“O consumidor enfrentará um ano de
contenção de gastos em todas as datas do
varejo. Ainda se tem muito resquício da
pandemia e é um ano de incertezas. As
marcas precisam se engajar naquilo que
pode fazer diferença de forma mais simples,
como ativações com entretenimento
e soluções para os momentos de família”,
analisa Ana Letycia, head de planejamento
da Score Retail, lembrando que comprar na
loja física é a intenção de 55% da amostra e
25% está disposto a gastar até R$ 100. Para
66% as peças de vestuário vão orientar as
suas compras.
O marketing e a publicidade caminham
juntos para fomentar o interesse. Sadia,
Marisa, Magalu e Renner, por exemplo, estão
nos canais de mídia com campanhas
alusivas à data. Há, porém, questões que
permeiam a maternidade. Uma delas é levantada
pela publicitária Ana Castelo Branco,
mãe de Mateus (9 anos), portador de
síndrome de Down, e Helena (8 anos), que
ela define como criança típica.
“‘Trabalhe como se não tivesse filhos.
Seja mãe como se não trabalhasse’. Essa citação
tem sido compartilhada já há algum
tempo nas redes sociais e reflete a realidade
do mercado. Não só do publicitário, mas do
mercado de trabalho em geral. É claro que
temos algumas mães admiráveis nos cargos
de liderança. Mas são apenas algumas.
Muitas delas contratadas por exigência global,
para cumprir metas de diversidade e
soltar releases para a imprensa. Sem muito
espaço, sem muita voz. O tal do ‘senta lá,
Cláudia’. Já vivi esse filme. Fomos as mais
demitidas durante a pandemia. Mulheres e,
principalmente, mães. Informação baseada
nos dados do Ipea que mostram um retrocesso
de três décadas na presença profissional
feminina, que as mulheres que têm
filhos até 10 anos foram ainda mais prejudicadas”,
observa Ana Castelo Branco, CCO
da Impact Beyond.
Humanidade é o ponto de Ana Ferraz,
CBO & partner da BFerraz. “O clichê na propaganda
ainda existe, reconhecer a maternidade
de uma forma mais ampla, como
acolhimento, engloba diversos papéis que
tradicionalmente não são chamados de
‘mãe’. Nosso mundo está cada dia mais diferente
e reconhecer o diferente e deixar
pra trás esse tradicionalismo é fundamental
para evoluirmos como humanidade”.
Andrea Mendonça, CGO da B&Partners.
co, faz uma reflexão sobre a diversidade do
Ana Ferraz, CBO & partner da agência BFerraz
Pesquisa da Score Retail com o Hibou mostra que recursos financeiros
“O clichê na prOpaganda
ainda existe, recOnhecer
a maternidade de uma
fOrma mais ampla, cOmO
acOlhimentO, englOba
diversOs papéis”
Andrea Mendonça, CGO da B&Partners: “Riqueza”
34 2 de maio de 2022 - jornal propmark