edição de 12 de junho de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2947 - 12 de junho de 2023 R$ 20,00
Marcas investem em inclusão
social com patrocínio a atletas
Divulgação
É cada vez maior a quantidade de projetos
financiados por empresas do setor privado
em apoio às atividades esportivas voltadas
para crianças e adolescentes oriundos de
comunidades carentes ou em situação de
vulnerabilidade. A estratégia vai ao encontro
da conscientização do consumidor sobre
a necessidade de se buscar soluções para as
desigualdades da sociedade e também funciona
como diferencial competitivo por agregar
prestígio e visibilidade no mercado. Na
foto, a equipe Carioquinhas, de Goiânia, vence
o torneio de futebol feminino Jornada Al
Rihla, organizado pela Adidas e Cufa. pág. 14
VMLY&R abre as portas
para “Giro no mercado”
Gana anuncia primeira
CEO negra de agências
Brasil começa a corrida
para conquista de Leões
Alê Oliveira Divulgação Reprodução
Agência presidida por Fernando Taralli investe em ambientes
capazes de favorecer trabalho colaborativo.
Pertencimento e etarismo também guiam a postura
da operação que é case internacional da rede. pág. 26
Os sócios Felipe Silva e Ary Nogueira promoveram Tatiana
Marinho a CEO. Segundo Silva, ela é a primeira mulher negra
a ocupar a liderança do núcleo c-level de uma agência no
mercado brasileiro. pág. 21
Saíram as primeiras shortlists de Cannes, que ocorre entre
os próximos dias 19 e 23. O Brasil conta com AKQA (que criou
“Cartão da transparência”), Soko, Wieden+Kennedy e GUT
entre os finalistas de Titanium, Innovation e Glass. pág. 31

editorial
Armando Ferrentini
Marcas que fazem o bem
Em meio ao notíciário ruim, como guerra na Ucrânia, cenário inflacionário, escândalos
políticos e incêndios florestais no Canadá, cuja fumaça chegou até os Estados
Unidos, tornando a qualidade do ar a pior já registrada em Nova York, há boas notícias
no setor privado. O que não faltam são boas práticas de mercado promovidas por
empresas de todos os portes e diferentes segmentos da economia. São as marcas que
fazem o bem.
A mídia, talvez pelo seu papel de cobrar e vigiar os governos e a sociedade, mostra
pouca notícia boa. Já ouvimos muitas vezes que os jornalistas e a mídia em geral só
gostam de dar notícia ruim e polêmica. Talvez os programas de televisão, rádio, jornais,
revistas, sites e todo ecossistema de comunicação devessem mesmo abrir mais espaço
para mostrar as iniciativas de cunho social que estão se multiplicando pelo Brasil.
O propmark adere ao movimento trazendo nesta edição reportagem especial sobre o
crescimento de projetos financiados por empresas do setor privado em apoio às atividades
esportivas voltadas para crianças e adolescentes oriundos de comunidades
carentes ou em situação de vulnerabilidade.
A estratégia das marcas vai ao encontro da necessidade de se buscar soluções para as
desigualdades sociais. Investir em projetos sociais tornou-se um diferencial competitivo
de mercado no mundo todo. Hoje, diversas pesquisas apontam que o consumidor
valoriza e compra produtos ou serviços de quem adota políticas de inclusão social.
Marcas esportivas, como Adidas, Puma, Vulcabras (dona da Olympikus, Under Armour
e Mizuno) e a rede de lojas Centauro, estão à frente desses projetos, como não poderia
deixar de ser, já que o esporte é o core business delas. Mas cresceu o número
de empresas de outros setores que também passaram a patrocinar o esporte no país,
como a Ambev. Desde 2021, Guaraná Antarctica apoia a ONG Meninas em Campo. Do ano
passado para cá, 52 meninas formadas pelo projeto foram encaminhadas para clubes
profissionais como Flamengo, Corinthians, São Paulo e Santos, e outras 12 meninas chegaram
à seleção brasileira Sub-17.
Chega a ser emocionante conhecer depoimentos das meninas que foram beneficiadas
por iniciativa social da Adidas e Cufa (Central Única das Favelas), por exemplo. Com a
Copa do Mundo de futebol no Catar, no ano passado, a Adidas realizou o torneio de
futebol “Jornada Al Rihla”, que juntou times masculinos e femininos, e cujos vencedores
foram assistir a competição da Fifa no país árabe.
Com o auxílio da Cufa, a Adidas procurou quadras dentro das comunidades para sediarem
os jogos. Na final feminina, o time de Goiânia, As Carioquinhas, com as jogadoras
Sarah Jessica, Amanda Gomes e Amanda Ferreira, venceu. “Nunca viajamos para outro
país. Na verdade, esse ano que começamos a viajar de avião. Nunca imaginamos assistir
a um jogo de Copa em outro país e a Adidas está proporcionando isso. É o começo de
um sonho”, comentou Amanda Gomes, jogadora das Carioquinhas.
São iniciativas assim que transformam a realidade social e devem ganhar mais espaço
na mídia. “O apoio a projetos esportivos e a atletas de comunidades carentes,
mesmo que tenham menor projeção na mídia, confere prestígio e desempenha o
papel social que hoje todas as empresas buscam ter. Tais investimentos, quando
feitos de maneira contínua, possibilitam a transformação de cidadãos e cidadãs e
ainda podem trazer conquistas internacionais para o país, como é o caso da judoca
Rafaela Silva, campeã olímpica e mundial, que iniciou sua trajetória no esporte
dentro do Instituto Reação”, destacou Ivan Martinho, professor do curso de gestão
de marketing esportivo da ESPM.
Claro que os veículos de comunicação não devem dar visibilidade para o greenwashing
ou programas com cunho social feitos a toque de caixa só para aparecer na
mídia. Ninguém é Poliana. Os investimentos sociais das marcas devem ser feitos
de maneira contínua, assim como as políticas públicas. Como mostra matéria do
propmark nesta semana, há muitas iniciativas sérias com resultados consistentes.
Torcemos para que as empresas do setor privado desenvolvam mais programas
de responsabilidade social, não só no esporte, mas cobrindo todos os pontos ESG.
Melhor para o mundo.
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
Burger King provoca
McDonald’s, em nova ação
Em ação, o BK questionou à IA qual era o melhor hambúrguer do
mundo, e a resposta foi o Whopper. A ação foi uma resposta ao Méqui,
que apresentou uma definição do lanche mais icônico do mundo.
Nubank e Uber
fecham parceria
Nubank e Uber lançaram o NuPay, serviço de pagamento exclusivo do
Nubank, como meio de pagamento no app. A novidade permite que os
clientes aprovem os pagamentos no crédito ou débito uma única vez.
Cannes Lions: as agências
brasileiras nas shortlists de
Titanium, Innovation e Glass
AKQA São Paulo, Soko, Wieden+Kennedy SP e GUT São Paulo são as quatro
agências entre os finalistas de Titanium, Innovation e Glass, as primeiras
categorias que divulgaram shortlist. O Festival de Cannes será realizado
entre 19 e 23 deste mês, na Riviera Francesa.
4ª
CEO da Grey Brasil, Luciana Rodrigues anunciou, na semana
passada, que está deixando o comando da agência. Luciana
entrou no lugar que foi de Márcia Esteves, hoje na Lew’Lara\TBWA.
5ª
Luciana Rodrigues deixa
comando da Grey Brasil
Samsung é a nova
patrocinadora da Loud
A Samsung será a nova patrocinadora da equipe de eSports Loud.
A parceria foi comunicada durante o Unbox & Discover, evento
em que a empresa apresentou o seu novo portfólio de TVs.
jornal propmark - 12 de junho de 2023 3

índice
propmark
propmark.com.br
Marcas aumentam
inclusão social por
meio do esporte
Como ação estratégica social,
empresas como Adidas,
Ambev, Centauro e Vulcabras
investem cada vez mais em
patrocínio a jovens atletas
oriundos de comunidades
carentes ou em situação de
vulnerabilidade.
14
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci e Paulo
Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas Boccatto
O propmark é filiado à:
O propmark é uma publicação da:
JeffreyGroup vê disrupção no PR com IA
Campanhas de Dia dos Namorados
têm participação de influencers
Os influencers estão em alta nos projetos das marcas
para o Dia dos Namorados. A Squid atesta, através
de pesquisa, que as empresas estão buscando
respaldo de criadores de conteúdo e das suas
audiências. A influenciadora e apresentadora Ana
Clara Lima está na ação de O Boticário para a data
promocional com o Dia do Amor. pág. 18
Diretora-geral na JeffreyGroup
Brasil, Patrícia Ávila começou
a carreira em comunicação
corporativa aos 25 anos. Ela
viu diversas transformações do
mercado e afirma que, com a
inteligência artificial (IA), estamos
passando por mais uma revolução.
Entre outros temas, a executiva
fala também sobre o processo
de fusão da JeffreyGroup com
a Hill+Knowlton e das principais
demandas da área. pág. 12
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Departamento comercial
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Mel Floriano
mel@referencia-ge.com.br
tel. (11) 2065 0748
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................8
Quem Fez ...........................................................................9
Entrevista ..........................................................................12
Mercado .............................................................................14
Agências ............................................................................20
Opinião...............................................................................22
Marcas ...............................................................................23
Digital ................................................................................25
Giro no mercado ................................................................26
Pesquisas ..........................................................................28
ESG no MKT ........................................................................30
Cannes Lions 2023 ............................................................31
Inspiração ..........................................................................35
We Love MKT ......................................................................36
Supercenas ........................................................................37
Última Página ....................................................................38
Figtree une estratégia, criatividade e inovação
Founder partner e CCO, Ricardo
Figueira afirma que reposicionou
a Figtree como uma empresa que
“cria novas possibilidades da raiz
aos frutos para as marcas”, com
viés de business transformation.
“Estrategicamente, a gente tirou
a agência do nome”, conta ele.
Segundo Figueira, nem todas as
soluções oferecidas por eles estão,
necessariamente, atreladas à
comunicação – mas passam por
tecnologia. pág. 25
4 12 de junho de 2023 - jornal propmark

Workshop para Profissionais
de Atendimento e Negócios
FABIOFAST
Atualize-se e prepare-se para novos desafios.
Cris Pereira Heal
Business Development na
ID\TBWA e Diretora do GAN.
Dias: 19 e 20, 26 e 27 de junho
das 19h30 às 21h30
Ao vivo e online!
Inscrições e informações:
www.appbrasil.org.br
atendimento@appbrasil.org.br

conexões
última hora
NEGÓCIO
A Bullet, agência liderada por Fernando Figueiredo, conquistou a conta da Kangu, empresa
de e-commerce adquirida pelo Mercado Livre. Será a responsável pela concepção e
implementação de plano estratégico de comunicação para promover a marca, seus
benefícios e experiências junto aos consumidores e vendedores. A Kangu, como explica Carol
Ribeiro, CBO da Bullet (foto acima), “nasceu com o intuito de mudar a forma convencional
de fazer entregas dentro das cidades”. Ao otimizar o processo de entrega, a empresa se
apresenta como aliada para empreendedores digitais que buscam aprimorar seus negócios
e superar as expectativas de seus clientes.
AMITHIVA
Com passagens pela Publicis, Ogilvy, Africa, Leo Burnett Tailor Made e TBWA, Sérgio
Scarpelli traz nova perspectiva à Agência Amithiva. Ele quer trazer um olhar mais old
school ao negócio. “Acredito que os meios tradicionais ainda têm um papel importante
na comunicação. Falta humor, empatia e vida em nossas campanhas, e muitas vezes elas
carecem de uma abordagem diversa e autêntica. No fundo, as campanhas precisam sair do
novo estereótipo de cromaqui, celebridade e teleprompter”, critica Scarpelli.
LinkedIn:
Post: Artplan anuncia Mariana Sá
como CCO
Meninas superpoderosas, amo! Sucesso,
Mariana Sá!
Leila Borges Guimarães
Post: Publicis Groupe une times
de comunicação de suas agências
em um único hub
Parabéns pelo time!
Dell Santhos
Só feras!
Soraia Lima
Post: BETC Havas contrata VP de
mídia
dorinho
Sucesso!
Rachel S Feldman
Parabéns, Jairo Soares, Erika Cabral,
e Fábio Saad! Que time para um
sucesso garantido!
Lara Krumholz
Incrível!
Marcelo Lobianco
Não poderiam ter acertado mais com
essa contratação incrível, Erika Cabral!
Thaira Ferro
Sucesso! Bem-vindos ao time!
Brunno Fróes
APOSTA
Vini Jr. (foto acima) e Rômulo Mendonça estrelam a nova campanha da Betnacional.
“Profetize na Bet” é a mensagem-chave do craque do Real Madrid e do narrador na peça
publicitária da casa de apostas. Criado pela Lean Agência, filme está no ar em emissoras de
TV e redes sociais e traz Mendonça narrando uma partida de futebol e fazendo suas apostas
em relação ao time vencedor e qual jogador vai marcar o primeiro gol. É a primeira ação do
craque após o último ataque racista na Espanha. “É uma honra ter Vini Jr., que é embaixador
da Betnacional há quase um ano”, afirma Newton de Oliveira Neto, CMO do NSX Group.
6 12 de junho de 2023 - jornal propmark

curtas
Divulgação APOLGBT-SP
27ª Parada do orgulho lgBT convida
Para reflexão soBre vulneraBilidade
A 27ª Parada do Orgulho LGBTQIA+ de São Paulo será realizada na Avenida Paulista, em
São Paulo, neste domingo (11) com o patrocínio de Smirnoff, Terra, Vivo, Amstel, Mercado
Livre, L’Oréal, Burger King, Philip Morris Brasil, 3M, Kellogg’s, Accor Live Limitless, Banco
do Brasil, Pantene, Microsoft e Zurich. Agência Fome, responsável pelo desenvolvimento
da campanha, além de Globo, JCDecaux e Eletromidia são os parceiros de mídia. A Parada
ainda conta com o apoio institucional da prefeitura e do governo de São Paulo, por
meio da Secretaria de Cultura e Economia Criativa, pela lei de incentivo do Proac ICMS, e
suporte internacional do British Council. Com o tema “Queremos políticas sociais para
LGBTQIA+ por inteiro e não pela metade”, a Associação da Parada do Orgulho LGBTQIA+
de São Paulo (APOLGBT-SP), organizadora do evento, pretende conscientizar sobre a
proteção de parte da comunidade que se encontra em vulnerabilidade social. “Chegou
a hora de a Parada ser um instrumento para evidenciar os diversos dilemas vividos
pela população LGBT+, que se encontra em situação de rua, com a falta de moradia e
empregos, pobreza e exclusão social”, diz Claudia Garcia, presidente da ONG.
dm9 cria primeira campanha para ifood
Divulgação
suBa conquisTa conTa da levi’s
Divulgação
Ação quer aumentar ocasições de consumo para além de pizza, carne, hambúrguer e doces
Guilherme Fracaro e Fabiana Bruno, da Suba, e Renata Sernagiotto, da Levi’s
“Pede iFood já” é o mote da primeira campanha criada pela DM9 em parceria com a N.Ideias
para o iFood. Pizza, carne, hambúrguer e doces são as comidas mais pedidas no aplicativo, mas
a ação “Ai que vontade que dá, pede iFood já” pretende estimular novas ocasiões de consumo.
OOH, rádio, social e influenciadores integram a estratégia. “iFood é uma das marcas mais amadas
do Brasil. Essa campanha vai lembrar o brasileiro disso o dia inteiro”, afirma Pipo Calazans,
CEO da DM9. “Esse é um momento muito especial para o iFood, onde vamos conectar as pessoas
com o que elas têm vontade de comer em diversas ocasiões com um único objetivo: Deu
vontade? Pede iFood já”, complementa Ana Gabriela Lopes, diretora de marketing do iFood.
A agência de marketing de influência Suba ganhou a conta da Levi’s após concorrência. O plano
é “desenvolver projetos que gerem ainda mais conexão”, frisa Fabiana Bruno, fundadora e CEO
da Suba, que assina a produção da parceria, curadoria de influenciadores e artistas, além das
ativações da marca realizadas em maio na House of Coisas, em comemoração aos 150 anos do
jeans 501. “A Levi’s vem realizando uma virada em sua forma de planejar comunicação e a presença
da marca no digital. É imprescindível termos um parceiro que crie a melhor estratégia”,
afirma Renata Sernagiotto, gerente de marketing Brasil e SAE (South America East - Argentina,
Uruguay e Paraguay) da Levi’s.
wpp promove Bruno Toporovschi evenTo da 3m desTaca fuTuro susTenTável YouTuBe revela dez vídeos mais visTos
Divulgação
Divulgação
Reprodução
Executivo comandará estratégia de Colgate-Palmolive
O brasileiro Bruno Toporovschi acaba de assumir o cargo
de managing director digital transformation da Colgate-
-Palmolive na WPP@CP para a Europa, Oriente Médio e África
(EMEA), totalizando 46 países. Nos últimos quatro anos, ele
atuou como head de digital e client services para WPP@CP
Europa, antiga Red Fuse - operação dedicada da WPP para a
marca. Aplicar o modelo de criação e de mídia da agência em
demandas de performance está entre os desafios traçados
para aumentar o ROI sobre os investimentos do cliente. Na
França há seis anos, o executivo soma mais de 20 anos de
carreira e já trabalhou na TBWA Paris. No Brasil, passou por
DM9, Y&R (atual VML&YR), Wunderman, WMcCann e J.Walter
Thompson (atual WT), entre outras agências.
Encontro ocorreu no Museu de Arte Moderna de São Paulo
A 3M, presente nos lares brasileiros com os blocos Post-it, as
esponjas Scotch-Brite e fitas adesivas, entre outros produtos,
promoveu o “3M forward - O futuro hoje” no Museu de Arte
Moderna de São Paulo (MAM) no dia 5 de junho para discutir
iniciativas ligadas a descarbonização, transição energética,
conectividade global e mudanças na educação, sustentabilidade,
equidade e tecnologia. “Quando você espalha sua visão
de mundo e a sua forma de atuar com ética, você vai se unir
só com gente que pensa assim. Quem talvez não pensava,
aprenderá a ter a mesma missão que a empresa”, comenta o
head de marca e comunicação Luiz Serafim, que participou do
encontro ao lado de Paulo Gandolfi, diretor de operações de
P&D e inovação da empresa para a América Latina.
Cena do filme que divulga a ação de “Wandinha”, da Netflix
O YouTube Cannes Ads Leaderboard 2023 anuncia a lista
anual com as dez campanhas mundiais mais visualizadas na
plataforma desde a última edição do Cannes Lions, em junho
de 2022. Juntos, os anúncios, alcançam mais de 213 milhões
de visualizações, 2,5 milhões de curtidas e 70 mil comentários.
Uma pegadinha gravada em Nova York para promover a série
“Wandinha”, da Netflix, é a campeã com mais de 39 milhões
de visualizações em apenas seis meses. Na segunda posição,
está a Telecom Egypt, seguida por “Introducing iPhone 14
ProApple” e pelo trailer oficial da série “The last of us”, da HBO
Max, que gerou cerca de 26 mil comentários, o maior volume
reportado pelo levantamento. O Cannes Lions 2023 será
realizado na França entre os dias 19 e 23 de junho.
8 12 de junho de 2023 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Ogilvy Brasil
GAROTO
Crédito
Título: Toque de Garoto
Diretoras de criação: Thais Bramante e Valéria Desideri
Redatora: Jessyca Azevedo
Diretor de arte: Henrique Souza
Head of content: Indra Sestini
Produtora: Lemonade Filmes
Diretor: Raphael Rodriguez
Aprovação: Samantha Bull (head do Content Studio Nestlé)
Garoto e Content Studio Nestlé, que têm know-how da Ogilvy, propõem surpresa
para os consumidores com conteúdo que destaca a variedade da caixa
de bombons da marca. Os filmes trouxeram a narrativa da trend do TikTok
quando uma pessoa chega até um personagem oferecendo algo com a mão
fechada. Em um dos vídeos, o ator surpreende sua avó com o mimo.
euphORiA cReATive
TRAcK And FieLd
Título: Por amores mais saudáveis
Criação: Marcelo Rizério, Mariah Assis e Ricardo Milani
Planejamento: Caio Del Manto e Marielen Colombo
Produtora: Sugarcane Filmes
Diretores: Igor Selingarde e Gabriel Duarte
Áudio: Hefty
Aprovação: Laura Marquez
Segundo a head de marketing do anunciante, Laura Marquez,
a ideia foi expressar algo que fosse além da data
promocional de Namorados com o desejo de comunicar um
propósito: amor em movimento. “Um casal que está em
movimento, também está em harmonia”, esclarece Marcelo
Rizério, cofounder e CCO da agência.
11:21 siMpLicidAde cRiATivA
MedLevensOhn
Título: Compromisso MedLevensohn
Criação: Gustavo Bastos e Diego Crisostomo
Produtora: Blackbird
Diretor: Ricardo Oliveira
Atriz: Angela Paz
Maquadora: Juliana Ribeiro Rocha
Aprovação: José Marcos Szuster
A partir do próximo mês de agosto, as farmácias e consultórios médicos
de todo o país estarão autorizados a realizar testes rápidos para
diversas doenças, desde que cumprindo algumas exigências legais.
Anunciante já tinha feito testes de Covid e agora parte para diagnósticos
que vão de hepatite a dengue, de influenza ao PSA.
jornal propmark - 12 de junho de 2023 9

MASTER PATROCÍNIO
PATROCÍNIO

CLAUDIO CASTRO
GOVERNADOR DO ESTADO
DO RIO DE JANEIRO
EDUARDO PAES
PREFEITO DA CIDADE
DO RIO DE JANEIRO
LUIZ FUX
MINISTRO DO SUPREMO
TRIBUNAL FEDERAL - STF
RENAN FILHO
MINISTRO DOS TRANSPORTES
JEAN PAUL PRATES
PRESIDENTE DA PETROBRAS
VITAL DO RÊGO
PRESIDENTE EM EXERCÍCIO DO
TRIBUNAL DE CONTAS DA UNIÃO - TCU
RONALDO CAIADO
GOVERNADOR DO ESTADO
DE GOIÁS
MARGARETH DALCOLMO
PESQUISADORA, MÉDICA
E PROFESSORA DA FIOCRUZ
WILSON LIMA
GOVERNADOR DO ESTADO
DO AMAZONAS
INGO PLOGER
VICE-PRESIDENTE DA ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DO AGRONEGÓCIO - ABAG
MAURO MENDES
GOVERNADOR DO ESTADO
DO MATO GROSSO
ROBERTO SALLOUTI
CEO DO BTG PACTUAL
EDUARDO GOUVÊA VIEIRA
PRESIDENTE DA FEDERAÇÃO
DAS INDÚSTRIAS DO ESTADO DO
RIO DE JANEIRO - FIRJAN
MILTON STEAGALL
CEO DO GRUPO BBF -
BRASIL BIOFUELS
RAQUEL REIS
PRESIDENTE DA SULAMÉRICA SEGUROS
PRETO ZEZÉ
FUNDADOR E PRESIDENTE DA
CENTRAL ÚNICA DAS FAVELAS - CUFA
EDUARDO LYRA
PRESIDENTE DO LIDE
EMPREENDEDORISMO SOCIAL
FUNDADOR DA ONG GERANDO FALCÕES
MARIO MANTOVANI
DIRETOR DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL
DE MUNICÍPIOS E MEIO AMBIENTE -
ANAMMA
HENRIQUE MEIRELLES
MINISTRO DA FAZENDA (2016 – 2018)
VINICIUS LUMMERTZ
MINISTRO DO TURISMO (2018)
PARTICIPAÇÃO ESPECIAL
COLABORAÇÃO
MÍDIA PARTNERS

entrevista
patrícia ávila
diretora-geral na JeffreyGroup Brasil
‘Tudo vai mudar de novo’
Divulgação
Diretora-geral na JeffreyGroup Brasil, Patrícia Ávila começou a carreira
em comunicação corporativa aos 25 anos. Ela viu diversas transformações
do mercado e afirma que, com a inteligência artificial (IA), estamos
passando por mais uma revolução. “De lá para cá, surgiu o computador
pessoal e com ele o e-mail, que revolucionou a forma de
nos comunicarmos, depois a internet, as mídias digitais, os celulares.
A tecnologia imprimiu velocidade a todas as coisas, multiplicou o poder
do indivíduo de expressar opiniões, mudou o cenário da imprensa,
intensificou a vigilância sobre as organizações. Agora, com a inteligência
artificial, estamos passando por mais uma revolução”, diz. Entre outros
temas, a executiva fala sobre o processo de fusão da JeffreyGroup
com a Hill+Knowlton e das principais demandas da área. “A grande
demanda dos clientes hoje é por comunicação integrada.”
12 12 de junho de 2023 - jornal propmark

Kelly Dores
“A comunicação mantém sua
vocação primordial de criar
conexões e influência”
Quando você começou a trabalhar com comunicação corporativa e
quais foram as mudanças mais significativas no mercado de lá pra cá?
Comecei a trabalhar na área aos 25 anos, quando ingressei no departamento
de comunicação social da Basf. Na época, a indústria química liderava
o movimento de maior abertura das empresas brasileiras para o
relacionamento estruturado com os stakeholders, e essa foi minha grande
escola. Tive o privilégio de aprender com grandes profissionais, numa
época em que ainda datilografávamos memorandos para enviar via malote
interno e nos comunicávamos com a matriz por telex. De lá para cá, surgiu
o computador pessoal e com ele o e-mail, que revolucionou a forma
de nos comunicarmos, depois a internet, as mídias digitais, os celulares.
A tecnologia imprimiu velocidade a todas as coisas, multiplicou o poder
do indivíduo de expressar opiniões, mudou o cenário da imprensa, intensificou
a vigilância sobre as organizações – o que trouxe avanços para o
mundo corporativo e seu papel na sociedade. Agora, com a inteligência
artificial, estamos passando por mais uma revolução. Tudo vai mudar de
novo e vou embarcar confiante nessa aventura, como fiz até aqui.
Como está o processo de fusão da JeffreyGroup com
a Hill+Knowlton? Em que estágio se encontram?
A aquisição da JeffreyGroup foi anunciada em setembro de 2022 como
um movimento estratégico que posiciona o Grupo H+K como a principal
agência global de comunicação na América Latina. De lá para cá, o processo
de integração vem avançando especialmente nas áreas de back office,
já que a JeffreyGroup continuará a operar com identidade própria dentro
da Hill+Knowlton. Brian Burlingame, que é o CEO da JeffreyGroup desde
2015, lidera todas as operações da H+K na América Latina, abrangendo
suas duas marcas.
Na prática, o que muda fazer parte do WPP, o maior grupo de comunicação
do mundo?
O ingresso no Grupo WPP fortaleceu nossa posição no mercado e abriu
para a JeffreyGroup inúmeras oportunidades de ganhar escala nos negócios.
Além disso, nossas pessoas passaram a ter acesso a novas ferramentas
de trabalho, de autodesenvolvimento e de troca de conhecimento com
outras geografias e outras agências, beneficiando também os clientes.
O que significa o conceito da Jeffrey de ser a única agência focada
exclusivamente na América Latina?
A JeffreyGroup cresceu consistentemente, ao longo de três décadas, com
seu foco diferenciado e exclusivo na América Latina, atendendo a grandes
empresas e marcas globais. Com sede em Miami e escritórios em São
Paulo, Brasília, Rio de Janeiro, Cidade do México e Buenos Aires, a atuação
focada da JeffreyGroup nos tornou uma força dominante na região. Desenvolvemos
nesse período projetos inovadores e premiados de comunicação
corporativa e public affairs em uma ampla gama de setores da
indústria. Também fomos pioneiros na criação do modelo de coordenação
regional de programas de comunicação, que facilita bastante a vida
de executivos com responsabilidade sobre múltiplos mercados na região.
Agora, como parte de uma rede global, ampliamos nossas oportunidades
de negócios e o acesso a novas ferramentas e novos conhecimentos, tanto
para nossos clientes como para nossas pessoas.
Você foi jurada em PR no Cannes Lions no ano passado. Como foi a
experiência e o que ela agregou em termos profissionais?
Um mergulho revigorante na criatividade. Acho que isso define a experiência.
Ao todo, julguei perto de 500 casos em diferentes disciplinas e segmentos
de mercado e identifiquei neles tendências e traços em comum
que me trouxeram uma visão renovada do trabalho de comunicação. Acima
de tudo, essa oportunidade me ajudou a relembrar o imenso poder
transformador daquilo que fazemos. Os PR Lions não premiam a inovação
em si mesma, mas, sim, a capacidade de transformar o mundo por meio
dela, e é sempre bom ver essa magia acontecer.
Qual a importância das premiações para a área?
Não concebemos nem executamos projetos para ganhar prêmios. Estamos
primordialmente comprometidos com eficácia, ética, qualidade na
entrega, resultados para o negócio e satisfação do cliente. Mas é justamente
o foco nesses elementos, combinado ao trabalho feito a quatro
mãos com nossas interfaces, que nos leva às premiações. Prêmios são a
coroação de um esforço, o reconhecimento público de um trabalho bem
feito e a oportunidade de celebrar conquistas com o time e os clientes.
Por que os trabalhos de uma agência de publicidade e de PR estão
cada vez mais misturados? Como é feito esse alinhamento?
A tecnologia digital e a consequente multiplicação dos canais de comunicação
à disposição da sociedade borraram os papéis e os limites entre
mídia espontânea e mídia paga. O diálogo com os stakeholders pode hoje
trafegar por inúmeras vias além da mídia tradicional e assumir diferentes
formas. As pessoas se tornaram mídia, o conteúdo e a inteligência de dados
passaram a definir estratégias, e a natureza do espaço e do formato
deixaram de delimitar o que é PR e o que é propaganda. Nesse cenário, é
natural que as disciplinas trabalhem juntas ou mesmo se misturem. O alinhamento
precisa acontecer desde a concepção da estratégia e se firmar
na etapa de planejamento, para evitar dissonância na execução. A comunicação,
no entanto, mantém sua vocação primordial de criar conexões e
influência com autenticidade e credibilidade, com a missão de aumentar
o valor da reputação como ativo intangível.
Quais são as principais demandas hoje dos clientes?
A grande demanda dos clientes hoje é por comunicação integrada, que
alinha mensagens e ações ao propósito da organização e às demandas da
sociedade, e estabelece um diálogo consistente com múltiplos stakeholders.
Essa modalidade é complexa e exige cada vez mais compreensão
dos negócios e das diferentes disciplinas de comunicação. Ainda que o
escopo do trabalho em si nem sempre abarque todos os públicos, é obrigatório
executá-lo com visão do todo e coerência.
Como manter a reputação de uma marca e atuar numa gestão de
crise?
A reputação de uma marca é uma soma de todas as suas ações e manifestações.
Ela se constrói e varia ao longo do tempo como consequência das
percepções que desperta. “Manter” a reputação, portanto, é um conceito
impreciso, já que as organizações se transformam, evoluem (ou involuem,
às vezes) e se adaptam às mudanças na sociedade. Na falta de um termo
melhor, penso que “moldar” a reputação reflete melhor essa tarefa que
exige constante vigilância e a escolha permanente de fazer o que é certo
para o longo prazo, mesmo quando uma solução de curto prazo parece
mais atraente e menos dolorosa. A atuação na gestão de crise segue esse
mesmo preceito – de fazer o certo para o longo prazo – e será mais ou
menos bem-sucedida conforme for a soma dos acertos e erros da organização
até ali, especialmente no que tange à transparência e à ética. Não
existe uma fórmula mágica para isso.
Quantos clientes a Jeffrey possui hoje e quais são os principais?
Temos hoje 55 clientes fixos e 25 projetos em andamento. Nossos principais
clientes estão na indústria farmacêutica, de turismo e entretenimento,
tecnologia, energia e finanças.
Que tendências da área você destacaria atualmente?
O uso da inteligência de dados tanto no planejamento como na mensuração
de resultados; a busca por competências na área de impacto social
e sustentabilidade; as audiências como mídia (shared first); o ativismo das
marcas; e a preocupação com grupos e minorias antes esquecidos, para
além de gênero, raça e idade, que gosto de chamar de “microdiversidade”.
Como está o uso de inteligência artificial dentro da agência? De que
forma a IA deve revolucionar a comunicação?
A inteligência artificial vem somar-se ao arsenal de ferramentas tecnológicas
que utilizamos, com um enorme potencial de otimizar o uso do tempo,
desde que bem combinada ao conhecimento e à criatividade humanos.
Na H+K, reconhecemos sua utilidade na geração, customização e distribuição
de conteúdo, marketing de influência, monitoramento e gestão de
crises, por exemplo. Mas o tema vem merecendo uma abordagem cautelosa
capitaneada pela nossa matriz global em função das questões de
segurança e de ética envolvidas. Há vários experimentos em andamento
ao redor do mundo e também na nossa operação, mas sem ainda envolver
entregas e informações de clientes. Nosso time de Insights & Analysis está
liderando os esforços de educação das equipes enquanto exploramos as
possíveis aplicações da IA e seu impacto nos negócios.
“A reputação de uma marca é
uma soma de todas as suas ações
e manifestações”
jornal propmark - 12 de junho de 2023 13

mercado
Cresce apoio de marcas a projetos de
inclusão social pelo esporte no Brasil
Maior conscientização do consumidor leva cada vez mais empresas
a patrocinar atletas e competições de comunidades carentes
Divulgação
Equipe Carioquinhas, de Goiânia, com o trio Sarah Jessica, Amanda Gomes e Amanda Ferreira, vence o torneio de futebol feminino Jornada, organizado pela Adidas e Cufa
Pedro Yves
Nos últimos anos, investir em projetos
sociais tornou-se um diferencial
competitivo de mercado,
por ser uma maneira efetiva de impactar
positivamente o consumidor cada
vez mais atento ao posicionamento social
das empresas e marcas. Hoje, esse
consumidor valoriza e compra produtos
ou serviços de quem adota políticas de
inclusão social. Entre as várias frentes
que vêm ganhando cada vez mais visibilidade,
está o apoio do esporte a jovens
atletas de comunidades carentes. Já é
grande o número de empresas que patrocinam
projetos esportivos no Brasil.
Para Ivan Martinho, professor do curso
de gestão de marketing esportivo da
ESPM, o mercado tem consciência da
dimensão do papel social exigido pela
sociedade. “Se por um lado o patrocínio
a esportes de alto rendimento, que têm
visibilidade garantida, confere reconhecimento
de marca, oportunidade de relacionamento
com clientes e engajamento
de fãs, por outro, o apoio a projetos
esportivos e a atletas de comunidades
carentes, mesmo que tenham menor
projeção na mídia, confere prestígio e
desempenha o papel social que hoje
todas as empresas buscam ter. Tais investimentos,
quando feitos de maneira
contínua, possibilitam a transformação
de cidadãos e cidadãs e ainda podem
trazer conquistas internacionais para o
país, como é o caso da judoca Rafaela
Silva, campeã olímpica e mundial, que
iniciou sua trajetória no esporte dentro
do Instituto Reação”.
“Esporte confere
prestígio e
desempenha
papel social”
Meninas eM CaMpo
Marcas esportivas, como Adidas,
Puma, Vulcabras – maior produtora de
calçados esportivos do país (possui as
marcas Olympikus, Under Armour e Mizuno)
– e a rede de lojas Centauro, estão à
frente desses projetos, afinal, o esporte
é o core business delas. Porém, cresce o
número de empresas de outros setores
que também passaram a vestir a camisa
do patrocínio ao esporte. Como a Ambev,
maior fabricante de bebidas do Brasil.
Desde 2021, a marca Guaraná Antarctica
apoia a ONG Meninas em Campo. Do ano
passado para cá, 52 meninas formadas
pelo projeto foram encaminhadas para
clubes profissionais como Flamengo, Corinthians,
São Paulo e Santos, e outras 12
meninas chegaram à seleção brasileira
Sub-17. “O projeto cumpre um papel im-
14 12 de junho de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Desde 2021, o Guaraná Antarctica apoia a ONG Meninas em Campo, que já revelou dezenas de talentos femininos para grandes clubes brasileiros de futebol
portante quando falamos da formação
de jovens talentos no futebol feminino,
um papel que muitos clubes ainda não
estão dispostos a fazer. Laura Valverde,
por exemplo, é uma das atletas que passaram
pelo projeto Meninas em Campo
e hoje é embaixadora da iniciativa. Ela
integra hoje a equipe profissional do
Santos e já atuou pela seleção brasileira
Sub-20”, diz Juliana Grinberg, diretora de
Refrigerantes Ambev.
Ela explica que o relacionamento de
Guaraná Antarctica com o futebol vem
de anos e, nesse processo, desenvolveu
com o futebol feminino a intenção de
provocar mudanças e potencializar a
visibilidade crescente da modalidade.
“Começamos nossa relação em 2021, com
a ONG Meninas em Campo, a qual democratiza
o acesso ao futebol feminino e é o
primeiro projeto de futebol feminino de
base no Brasil, independentemente de
qualquer clube de futebol, a ser reconhecido
pelas Nações Unidas na plataforma
Juliana: “O projeto cumpre um papel importante na formação de jovens talentos”
sanos80, em 2021, “onde trouxemos a
reflexão de que o investimento no futebol
feminino ficou parado no tempo e relançamos
a garrafa de guaraná dos anos
1980, com lucro revertido para o projeto.
Tivemos também a ação “Valeu aí, Haters!”,
onde reunimos tweets ofensivos
#FootballForTheGoals.
Juliana ressalta que a proposta da
Ambev é ter ações atreladas às campanhas
que trazem visibilidade ao esporte
e estimulam a sociedade a se conectar
cada vez mais com o futebol feminino.
Um exemplo, diz ela, foi a iniciativa #Presobre
futebol feminino, que se transformaram
em papel semente para um novo
campo de futebol, na sede do Meninas
em Campo, entre outras iniciativas”.
Jornada
A Copa do Mundo de futebol realizada
no Catar, no ano passado, levou a Adidas
a apoiar uma inciativa social junto com
a Cufa (Central Única das Favelas). Juntas,
elas realizaram o torneio de futebol
“Jornada Al Rihla”, nome da bola oficial
da competição, que juntou times masculinos
e femininos, e cujos vencedores
foram assistir a competição da Fifa no
país árabe.
Seguindo também com a proposta de
ser um campeonato de futebol inclusivo,
todas as etapas contavam com vagas
exclusivas para equipes das comunidades
atendidas pela Cufa, totalizando 134
times que fizeram parte da trajetória do
torneio. “Para a gente, é uma enorme
felicidade promover este tipo de evento
A Vulcabras desenvolveu dois projetos de apoio ao esporte voltados à inclusão social de crianças e adolescentes., sendo um no Ceará e outro no Rio Grande do Sul
jornal propmark - 12 de junho de 2023 15

mercado
Fotos: Divulgação
Mellissa: Grupo SBF reconhece o potencial transformador do esporte
Ivan: mercado tem consciência da dimensão do papel social exigido pela sociedade
esportivo, e é sensacional saber que esses
jovens vão assistir à Copa do Mundo
ao vivo, graças às nossas ações”, disse, no
jogo final do torneio, Marcivan Barreto,
presidente da Cufa São Paulo.
Com o objetivo de fomentar o esporte
e o desenvolvimento dos jovens,
como também dos moradores de cada
região, com a cooperação e o auxílio da
Cufa, a Adidas procurou quadras dentro
das comunidades para sediarem os jogos.
Antes das partidas, os locais recebiam
uma revitalização completa e 5
quadras e 1 campo passaram por essa
repaginação.
Na final feminina, o time de Goiânia,
As Carioquinhas, com as jogadoras Sarah
Jessica, Amanda Gomes e Amanda Ferreira,
triunfou. Com um placar de 9 a 6, entre
jogadas e passes brilhantes, a equipe
goiana garantiu sua vitória contra o time
amazonense, As Palestinas.
“Nunca viajamos para outro país. Na
verdade, esse ano que começamos a
viajar de avião. Nunca imaginamos assistir
um jogo de Copa em outro país e a
Adidas está proporcionando isso. É o começo
de um sonho”, comentou Amanda
Gomes, jogadora das Carioquinhas.
Já no masculino, a equipe Sociedade
Esporte Clube, com o trio Cristian Magno,
Luiz Eduardo Lopes e Wladiêr Caique
Mendonça Lima, foi a grande campeã. Na
disputa final, os manauaras garantiram o
seu passaporte para o Catar com um placar
de 7 a 2 contra o time dos Falcões, do
Rio Grande do Sul. “Por meio do futebol
eu pude me formar e eu vou ganhar uma
viagem para o Catar. Sonho é para ser
sonhado e quando a gente consegue sonhar,
se a gente trabalhar um pouquinho,
a gente realiza”, celebra Luiz Eduardo Lopes,
do Sociedade Esporte Clube.
Além do público animado que preencheu
as arquibancadas da arena, o campeonato
contou com a presença ilustre
de grandes nomes do futebol masculino
e feminino, como Adriano Imperador,
Zé Roberto, Dunga, Cristiane, Formiga e
Caio Ribeiro, entre outros. Assim como
os embaixadores da marca, Luva de Pedreiro,
Futblack, Jukanalha, Negrete e Nat
Guitler, entre outros, responsáveis por
participar de desafios de habilidades e
interagir com o público na arena, com
direito a sessão de fotos.
Centauro transforMa
Criado no primeiro semestre de 2019,
o projeto Centauro Transforma é o programa
de responsabilidade social da
rede de lojas esportivas Centauro. Melissa
Guimarães, vice-presidente de RH do
Grupo SBF, explica como funciona o projeto.
“O Centauro Transforma é um programa
de responsabilidade social que
nasceu em 2019 e atualmente apoia 30
organizações da sociedade civil.”
Melissa afirma que o Grupo SBF, proprietário
da rede de lojas, lançou o projeto
“O Centauro
Transforma é
o programa de
responsabilidade
social da rede”
por reconhecer o potencial transformador
do esporte. “Conscientes disso, queremos
contribuir ainda mais para o esporte e
para o Brasil. Investimos tempo, recursos
financeiros, conhecimento, produtos
e materiais esportivos para impulsionar
o desenvolvimento das organizações.
Por meio desses incentivos e até da mobilização
dos nossos colaboradores nos
projetos, buscamos conectar e capacitar
os agentes transformadores do esporte,
tornando cada progresso alcançado uma
conquista coletiva e contribuindo para
alavancar o ecossistema brasileiro do esporte
como um todo”, afirma Melissa.
VulCabras
Maior fabricante de calçados esportivos
do Brasil, a Vulcabras desenvolveu
dois projetos de apoio ao esporte
voltados à inclusão social de crianças e
adolescentes. São eles, a Escolinha de
Triathlon, que funciona na cidade de
Horizonte, no estado do Ceará, e o Projeto
Wimbenledom, na cidade de Porto
Alegre, no Rio Grande do Sul.
Ambos os projetos têm o objetivo
de democratizar o acesso à prática do
esporte e promover o desenvolvimento
integral dos adolescentes, como
fator de formação da cidadania e melhoria
da qualidade de vida, convívio,
integração social e saúde dos adolescentes.
No Ceará, isso ocorre por meio
da modalidade do triatlon (natação,
ciclismo e corrida). Lá, os jovens atletas
treinam a modalidade no contraturno
escolar (cinco vezes por semana, de segunda
a sexta-feira).
A Vulcabras fornece vestimentas e equipamentos
esportivos adequados, além de
oferecer kit alimentação após as atividades
físicas (suco + barra de cereal + biscoito).
A empresa visa a utilizar o esporte como
ferramenta metodológica para aprimorar
a educação, contribuindo para a melhoria
do desempenho na formação dos alunos
da região. Para isso, busca atender
no mínimo 65% dos beneficiados
do projeto matriculados no sistema
público de ensino e ofertar o mes-
16 12 de junho de 2023 - jornal propmark

Divulgação
Um dos objetivos dos projetos sociais voltados aos esportes patrocinados por empresas é promover a inclusão social de crianças e adolescentes em situação de vulnerabilidade
mo número de vagas para meninos e
meninas.
Na capital gaúcha, o objetivo é a
promoção de inclusão social de crianças
e adolescentes em situação de
vulnerabilidade, utilizando o esporte, a
educação e a cultura como ferramentas
de empoderamento, de crescimento
e de transformação social, visando a
garantir a igualdade de oportunidades
a todos e a redução das desigualdades.
Para chegar a esses resultados, foram
criadas oficinas socioemocionais,
esportivas, pedagógicas e culturais
(tênis, psicologia, ioga, meditação, artes,
cinema, laboratórios etc.). O projeto
oferece duas refeições balanceadas no
contraturno escolar; suporte pedagógico,
psicológico e acompanhamento;
socialização, trabalhando valores éticos
que contribuam para o respeito às
diferenças, integração, cooperação e
formação cidadã, além de garantir um
espaço de convivência e formação para
famílias e comunidade e colaborar para
a inserção e permanência das crianças
e adolescentes no espaço escolar.
Copa do Mundo feMinina
A bandeira de cartões de crédito
Visa é a patrocinadora da jogadora
Copa do Mundo Feminina deste ano
terá 32 países competidores
Logo da Copa do Mundo Feminina 2023
da seleção brasileira de futebol Debinha
e de mais 32 jogadoras, que representam
27 das 32 seleções que vão
disputar a Copa do Mundo Feminina na
Austrália e Nova Zelândia, entre os dias
20 de julho e 20 de agosto próximos.
Os patrocinadores brasileiros da
competição feminina estão divididos
em três categorias: Master, que são as
marcas Nike, Guaraná Antarctica, Vivo e
Itaú; patrocinadores, Mastercard, Gol,
Bitci Technology, FreeFire, Kwai, Zé Delivery,
Cimed, Fiat, Pague Menos, Semp
TCL, Kavak e Rappi; e cotas de apoio,
formadas por Café 3 Corações, Technogym,
StatSports, Kin Analytics e Globus
Italian Excellence.
Além destas marcas, desde 2021,
a seleção brasileira feminina de futebol
também conta com o patrocínio
da Neoenergia, empresa que faz parte
do grupo espanhol Iberdrola. A Nike
é o parceiro mais antigo da CBF, acompanhando
as seleções brasileiras desde
1995.
A Copa do Mundo de Futebol Feminino
organizada oficialmente pela Fifa
teve sua primeira edição em 1991. De lá
para cá, segue o padrão da competição
masculina, sendo realizada a cada quatro
anos. A competição, que começou
com 12 países, evoluiu e vem ampliando
o número de participantes. Este ano,
serão 32 seleções competidoras.
Nos últimos anos, o futebol feminino
vem ganhando atenção de marcas
e veículos, como a TV Globo, que adquiriu
os direitos de transmissão do
evento deste ano, que pela primeira
vez será realizado em dois países simultaneamente.
A Copa do Mundo Feminina de 2023
já vendeu mais de 650 mil ingressos, e
a previsão da Fifa é atingir o recorde de
1,5 milhão. até o início da competição.
Diante da alta de patrocínios e bilheteria,
a entidade triplicou a premiação
em dinheiro em relação à edição anterior:
de US$ 50 milhões para US$ 150 milhões.
O montante, no entanto, é bem
menor do que os US$ 440 milhões pagos
em premiações na Copa do Mundo
Masculina de 2022, no Catar.
jornal propmark - 12 de junho de 2023 17

mercado
Squid atesta que marcas buscam aval
de influencers no Dia dos Namorados
O Boticário, por exemplo, exibe campanha com a apresentadora
Ana Clara Lima e Renner trouxe à mídia a creator Patrícia Pontalti
Divulgação
A influenciadora Jessi Alves e sua namorada, a produtora Sté Frick, estão na campanha da marca de roupas confortáveis Tjama para o mês LGBTQ+, o mesmo de Namorados
Paulo Macedo
O
calendário promocional é incansável nas propostas
das marcas para arregimentar clientes. Namorados,
celebrada nesta segunda-feira (12), faz
o meio de campo com corações apaixonados por meio
desses presentinhos que ratificam o compromisso da
relação. Essa é a pegada da Renner na campanha “Grandes
declarações”, assinada pela agência Suno Paim e
Santa Transmedia, estrelada pela criadora de conteúdo
Patrícia Pontalti, que reitera no filme votos ao amado
Nelson Motta, crítico musical da TV Globo, produtor
e compositor. O anunciante utiliza a influencer Patricia
na ação multicanal e também Galvão Bueno no TikTok.
E os influencers estão em alta nos projetos de Namorados.
A Squid atesta, através de pesquisa, que as marcas
estão buscando respaldo de criadores de conteúdo
e das suas audiências, além de investimento em novas
plataformas para viralizar suas campanhas.
A Squid, como especifica seu comunicado, ouviu 2.663
criadores de conteúdo cadastrados em sua plataforma
que afirmam também estar em relacionamento afetivo
no momento. A pesquisa apontou que 90% dos entrevistados
“consideram a data importante e em 2023 fazem
questão de comemorar”. Dos influenciadores ouvidos,
80% eram mulheres e somente 15% homens, sendo 62%
do Sudeste, 17% do Nordeste e 13% do Sul do país.
“O Brasil é o mais impactado pelo marketing de influência
no mundo, ultrapassando até mesmo a China,
segundo dados da Global Consumer Survey. As marcas
precisam estar cada vez mais atentas para realizar campanhas
nas quais se conectem com os consumidores
de forma real com criadores de conteúdo”, comenta o
executivo Felipe Oliva, CEO da Squid, acrescentando que
“em 2021, todas as campanhas realizadas pela Squid relacionadas
ao tema foram voltadas para a plataforma
Instagram. Já em 2022, houve uma disseminação dessas
ações, atingindo, também, conteúdos voltados para as
redes sociais YouTube e TikTok”. Em 2021 e 2022, a Squid
contabilizou 17 milhões de impressões sobre a data.
Vestuário é o item predileto, de acordo com a análise
da Squid, que também observou que 78% dos casais homoafetivos
vão comemorar a data trocando presentes;
O Boticário foi a marca mais lembrada para a data por
todos os respondentes. Esse dado é consistente, especialmente
porque Dia dos Namorados ocorre no mês do
Orgulho LGBTQ+. Por exemplo, a marca de roupas Tjama
lançou campanha em celebração ao mês do Orgulho,
que contou com a participação da professora, bióloga e
influenciadora Jessi Alves e sua namorada, a produtora
Sté Frick. “A coleção faz parte do Disney Pride Collection,
e traz peças sem distinção de gênero e para diversos tipos
de corpos, que é o foco principal da empresa fundada
por Cintia Abravanel ao lado de seus filhos Tiago, Ligia
e Vivian”, detalha a empresa.
De acordo com projeções da Neotrust, a expectativa
para 2023 é otimista porque o faturamento do varejo em
2022 foi de R$ 6,5 bilhões, com 15,4 milhões de compras
realizadas online. “Para o varejo, a omnicanalidade, principal
estratégia de integração de vendas, que possibilita
18 12 de junho de 2023 - jornal propmark

Foos: Divulgação
Patricia Pontalti se declara para o namorado Nelson Motta na campanha da Renner
A apresentadora Ana Clara Lima está na ação de O Boticário para o Dia do Amor
uma experiência facilitada e funcional ao consumidor,
é a melhor alternativa para alavancar as vendas, pois
proporciona uma jornada de compra completa e possibilita
que os clientes comprem de forma personalizada”,
observa Juliano Ricardo Regis, gerente-comercial do
Myrp Enterprise, que prossegue: “De acordo com um estudo
divulgado pela Track.co, 63,3% dos negócios estão,
cada vez mais, preocupados com a reputação dos seus
serviços”.
Apuração da Kantar mostra que os homens estão
mais comprometidos com a data do que as mulheres.
“40,7% deles dizem estar casados e 71,5% em uma relação
estável, enquanto entre elas os percentuais são 33,2% e
67,5%, respectivamente”, elenca a Kantar, que realizou
entrevistas com 4.000 indivíduos, que representam 120
milhões de brasileiros, nos últimos 12 meses terminados
em março de 2023. Perfumes, para 24,5% da amostra, estão
no topo da lista de presentes.
Vantagem para O Boticário, que propõe conversa
múltipla para o que chama de Dia do Amor. Ação da
marca teve início no dia 6 de junho “com um filme digital,
protagonizado pela apresentadora Ana Clara Lima,
que é a anfitriã da ‘Central do Amor’ e vai conduzir os
atendimentos”. Marcela de Masi, diretora de branding e
comunicação do Grupo Boticário, esclarece: “Para nós, o
Dia do Amor segue na pauta como uma expressão de representatividade
em muitas dimensões”.
Por outro lado, a Sunny Brinquedos traz sugestões
geeks como opção de presente. Como enfatiza Sharon
Czitrom, diretora de marketing da marca, “itens dos
universos de DC, Disney e Harry Potter são algumas das
principais sugestões para presentear os amantes da cultura
pop”.
Americanas, que materializa o ambiente omnichannel
reforça na data de Namorados seu posicionamento
“Estamos aqui por você”. Segundo o anunciante, “os
apresentadores Renata Pitanga e Davi Lopes apresentam
a campanha mostrando como a reciprocidade e o
companheirismo podem ser agradecidos e demonstrados
com presentes que são a cara da pessoa amada”. A
estratégia de comunicação para redes sociais foi elaborada
em parceria com a WMcCann.
Sharon Czitrom
é diretora de
marketing da
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jornal propmark - 12 de junho de 2023 19

agências
Artplan contrata Mariana Sá como chief
creative officer e muda área de criação
Criativa deixou a WMcCann na semana anterior; ela atuará em parceria
com a CEO Gláucia Montanha e responderá ao sócio Antonio Fadiga
A
Artplan anunciou a chegada de
Mariana Sá como chief creative
officer (CCO). A profissional, que
deixou a WMcCann na semana anterior,
atuará em âmbito nacional, sendo que
em São Paulo fará parceria com a CEO
Gláucia Montanha e responderá diretamente
ao sócio e presidente da agência,
Antonio Fadiga.
Com a nova estrutura, Marcello Noronha,
diretor-executivo de criação do Rio
de Janeiro; e Gustavo Tirre, diretor de
criação de Brasília, passarão a se reportar
diretamente à executiva.
“É um privilégio chegar à Artplan,
uma agência que sempre foi à frente do
seu tempo e deu origem a este grupo incrível
que constrói valor para as marcas
através de suas inúmeras expertises e
ferramentas. Espero poder colaborar
com minha experiência tanto em publicidade
quanto em entretenimento para
o crescimento dos clientes”, afirmou a
Mariana Sá, Antonio Fadiga e Gláucia Montanha
Divulgação
nova executiva da agência.
Mariana acumula 25 anos de experiência
no mercado publicitário, com
passagem recente pela WMcCann,
onde ocupou a cadeira de CCO por dois
anos. Já na Globo, foi diretora de criação
por oito anos, exercendo um papel
fundamental no rebranding do grupo,
que culminou no projeto “Uma só Globo”,
além de também ter se envolvido
em outros produtos da casa, como Globoplay
e Globo.com, entre outros. Ela
também passou pela Lew’Lara\TBWA
como diretora-executiva de criação
e atendeu marcas como Ambev, Itaú,
Nissan, Johnson & Johnson, Natura,
PepsiCo, Adidas, C&A e Vale.
“Sabemos que a Mari tem contribuído
de forma significativa para a criatividade
do mercado. Trazê-la para o
nosso time representa um movimento
estratégico importante para a Artplan.
Seu olhar criativo refinado, aliado ao
nosso momento de crescimento, com
a costumeira inquietude, só reforça
nossos compromissos com os clientes”,
completou Antonio Fadiga.
WMcCann promove a jornalista Patrícia
Colombo a head do núcleo de conteúdo
Área nomeada de Live Lab conta com racional multidisciplinar
baseado na metodologia proprietária “Live” da McCann Global
A
diretora de conteúdo da WMcCann, Patrícia Colombo,
foi promovida a head da área. Há dois
anos e meio na agência, ela liderou resultados
importantes a clientes como Chevrolet e Seara, que
figuraram entre os Top 3 patrocinadores mais mencionados
nas redes sociais do “BBB 23”. Já o canal da
Chevrolet no TikTok se tornou o maior da plataforma
no segmento de automóveis no país e o maior da marca
Chevrolet no mundo, em apenas quatro meses.
O núcleo de conteúdo da WMcCann, nomeado de
Live Lab, conta com racional multidisciplinar baseado
na metodologia proprietária “Live” da McCann
Global. Profissionais de todos os departamentos da
operação atuam conjuntamente no desenvolvimento
de campanhas digitais, do always on a projetos
Hero. A agência aplica a metodologia Live para grandes
marcas como GM, Banco do Brasil, Seara, Grupo
Petrópolis, Mastercard, Francis, Americanas, BNDES,
Divulgação
Patrícia Colombo está há dois anos e meio na agência
Everest, Centrum, Sam’s Club e Sanofi.
“Estou muito feliz com essa responsabilidade de
seguir tornando o conteúdo cada vez mais integrado
e intrínseco na operação da agência, ajudando a
gerar conversa para as marcas e colaborando nos
resultados de negócios”, enfatiza Patricia.
Formada em jornalismo pela Faculdade Cásper
Líbero, e cursando MBA em marketing e negócios
digitais na FGV, Patrícia teve passagens pela
AlmapBBDO, Red Bull Brasil, UOL, Editora Abril, Trip
Editora e Rolling Stone Brasil. Como colaboradora,
trabalhou ainda com conteúdo nos canais digitais
e social media do Multishow e Canal Bis. Entre as
marcas nas quais já atendeu estão GM, Grupo Petrópolis,
Skol Beats, Seara, Mastercard, Americanas,
GSK, BNDES, Johnnie Walker, Havaianas, Vult (Grupo
Boticário), Hering, Cielo e Guaraná Antárctica. A profissional
reporta à COO & CSO, Renata Bokel.
20 12 de junho de 2023 - jornal propmark

agências
Gana, quilombo criativo da publicidade
brasileira, tem 1ª CEO negra do mercado
Fundadores Felipe Silva e Ary Nogueira promovem Tatiana Marinho
para liderar e ampliar práticas de diversidade, inclusão e cultura
Paulo Macedo
Fundada em 2021 por Ary Nogueira
e Felipe Silva, a agência Gana vem
se destacando no novo cenário da
publicidade brasileira com projetos
para marcas como iFood, Netflix, Facebook,
Havaianas, Budweiser, Spotify
(com quem faz o podcast “Mano a Mano”)
e o relançamento do refrigerante
Kuat. Nesse curto espaço de tempo, dá
um salto importante para reforçar sua
cultura de ter nos seus quadros apenas
pessoas pretas de todas as regiões do
Brasil com a promoção da sócia Tatiana
Marinho, que chegou à empresa no ano
passado, como sua CEO.
A executiva, nas palavras de Silva, é
a primeira mulher negra a ocupar a liderança
do núcleo c-level de uma agência
no mercado brasileiro. Em sua opinião,
a decisão vai ter impacto direto no desenvolvimento
da criatividade, cultura,
diversidade, equidade e inclusão.
“A Gana é uma empresa criativa e
revolucionária, que impacta o mercado
com o objetivo de fazer comunicação
através da perspectiva das múltiplas vivências
do povo brasileiro, trabalha com
a inteligência sobre o Brasil de verdade
e, com as lideranças femininas, tem trabalhado
a diversidade em sua cultura
institucional para construir um time ainda
mais diverso e inclusivo, com autoridade
para trabalhar de forma ampla os
desafios do mercado”, esclarece o comunicado
enviado pela agência.
A ausência de negros tem a constatação
de pesquisas como “Publicidade
inclusiva: Censo de diversidade das
agências brasileiras 2023”, coordenada
pelo ODP (Observatório da Diversidade
na Propaganda) em comunhão com a
Gestão Kairós, com a participação de 28
agências. A constatação é de que profissionais
do sexo masculino representam
85% dos cargos de CEO e as mulheres são
apenas 15% no setor.
“Ao aplicar o recorte racial, o estudo
demonstra que os autodeclarados
brancos ocupam 92% dos cargos de alta
liderança corporativa e os negros correspondem
somente a 8% das presidências,
porcentagem da qual, entre as agências
O fundador Felipe Silva, à esquerda, com Tatiana Marinho e Ary Nogueira, também fundador: nova fase na agência Gana
que participaram, nenhuma tinha uma
mulher negra no comando mais alto”,
destaca a Gana.
“Muitas pesquisas mostram que mulheres
têm a capacidade de liderar a
partir de uma perspectiva mais criativa,
construindo relacionamentos mais sólidos
e genuínos com o seu time. Não só
em cargos como o de CEO, mas em toda
a estrutura da empresa. Trabalhar essa
mudança social e cultural dentro das
organizações é um desafio diário, mas
como uma mulher preta em um cargo de
alta liderança, tenho a responsabilidade
de mostrar para todas as mulheres que
podemos, sim, e somos capazes. A liderança
também é um lugar nosso, além
de ajudar a formar novas líderes que
ocuparão cada vez mais seu espaço nas
empresas. Na Gana, 57% da liderança são
mulheres, e nossa meta é atingir 65%”,
pondera Tatiana Marinho, que conta com
a colaboração direta de Mycra Alves (diretora
de estratégia e conteúdo), Jessica
Almeida (ACD) e Rose Sousa (diretora de
atendimento), principais lideranças femininas
da Gana.
“Na Gana, 57%
da liderança
são mulheres,
e nossa meta é
atingir 65%”
Divulgação
Formada em administração, a carreira
de publicitária de Tatiana começou em
2001, na Propeg. Depois, teve passagens
pelo grupo Dentsu, como diretora de operações,
tendo sob sua responsabilidade
as agências NBS, Isobar e DentsuMB.
“Não é novidade que nós, mulheres,
sempre estamos sob uma pilha de demandas,
enfrentando dupla jornada,
trabalhando sob pressão e lidando com
críticas e cobranças em diversos aspectos
de nossas vidas. E, essa cobrança
independe de estarmos ou não em uma
posição de liderança, ela já faz parte do
machismo estrutural que enfrentamos
diariamente e, para uma mulher preta,
esse machismo anda junto com o racismo.
Lideranças negras femininas sempre
desempenharam um papel crucial na
nossa cultura. E são a base da nossa herança
diaspórica em diversos espaços de
resistência negra. Na Gana, não podia ser
diferente. Somos um quilombo criativo
num mercado majoritariamente branco.
Além disso, essa representação no mercado
desafia estereótipos e estabelece
um novo padrão de excelência”, finaliza.
jornal propmark - 12 de junho de 2023 21

opinião
Divulgação
Túlio Mêne
é sócio-fundador do M&P Group
tulio@meneportella.com.br
Nilio Portella
é sócio-fundador do M&P Group
nilio@meneportella.com.br
Media for equity
Túlio Mêne e Nilio Portella
Em 1996, Bill Gates publicou um post intitulado
“Content is king” no site da Microsoft, no qual dizia
que o conteúdo seria o que de fato iria movimentar
dinheiro na internet, tal como já ocorria com
a TV, e todas as empresas poderiam participar desse
novo mercado, ou seja, não haveria empresa pequena
demais para isso. Levantamento do Cenp-Meios mostra
uma participação cada vez maior da internet nos
investimentos feitos pelas agências em campanhas
digitais. Avaliando apenas o ano passado, a verba para
meios digitais cresceu 15% em participação, chegando
a 35,7% do total dos gastos com publicidade, que, só em
2022, chegou a R$ 21,2 bi no Brasil.
A questão é que a propaganda em mídia tradicional,
seja no Brasil ou em qualquer parte do mundo,
continua tendo um alto custo, o que cria barreiras de
entrada e reduz o mercado a poucos players que podem
investir nesse meio. Neste cenário, vemos alguns
grupos de comunicação usando sua força e se articulando
para se aproximar das startups. Nos últimos
anos, acompanhamos grandes ondas de investimentos
na área da tecnologia, sobretudo aportes e M&As
e, assim, conquistando em 2023 o 10º lugar global em
número de unicórnios (quando uma startup alcança o
valuation de R$ 1 bilhão). No passado, uma empresa,
para ser considerada grande, precisava dar publicidade
em veículos de massa para ser atrativa para novos
investimentos. Atualmente, este novo ecossistema
de empresas inovadoras não percebe o mesmo valor
em expor suas marcas, seus produtos ou serviços na
TV ou nos jornais. Um dos motivos disso acontecer é o
custo-benefício.
Investir em mídias tradicionais, como televisivas,
impressas e nas rádios, significa para uma startup que
está começando alocar um recurso significativo em uma
estratégia de marketing que dificilmente será mensurada.
Mesmo sendo empresas grandes, não há capital
suficiente para um plano mais robusto de mídia, com
diversificação de veículos de comunicação sem a segurança
da mensuração e call to action para uma venda.
É nosso papel, como profissionais deste mercado, criar
estratégias de percepção de valor para fazer com que a
mídia tradicional não saia dos planos dos novos diretores
de marketing. É aí que se abre um novo mercado: o
de media for equity.
Este é um modelo de negócio já mais maduro em
outros países, mas ainda pouco popular no Brasil. O media
for equity permite que uma startup tenha acesso a
espaços publicitários nobres – seja na TV, em impressos,
rádios e portais de notícias – sem necessariamente descapitalizar
sua operação, ofertando para os veículos uma
participação acionária da companhia equivalente ao investimento
de mídia. Dessa forma, a startup ganha uma
importante mídia para trabalhar a sua marca, aumenta
consideravelmente o poder de alcance, e seu crescimento
em vendas e market share gera dividendos aos canais
de comunicação que poderiam perder aquele espaço
de propaganda, que provavelmente não seria comercializado.
Este é um marco importante para as empresas
nacionais e representa uma mudança no mercado publicitário,
com impacto direto na competitividade entre
as startups, e para os grupos de comunicação e investidores.
Os resultados serão acompanhados ao longo dos
próximos anos, mas aposto minhas fichas que o setor
publicitário, que está atento a esta oportunidade, crescerá
ainda mais com esse novo passo.
“O media for equity
permite que uma startup
tenha acesso a espaços
publicitários nobres”
22 12 de junho de 2023 - jornal propmark

marcas
Burger King usa inteligência artificial
em ação para provocar a concorrência
Ação de out-of-home desenvolvida pela David São Paulo é resposta
direta à campanha de seu principal concorrente, o McDonald’s
Em mais uma ação de provocação
à concorrência, o Burger King ‘provou’
que o Whopper é o maior hambúrguer
do mundo. O BK realizou uma
ação de out-of-home em São Paulo que
chamou a atenção. Utilizando recursos
de inteligência artificial, a marca questionou
qual é o maior hambúrguer do
mundo, e o resultado foi o Whopper.
A ação, idealizada pela agência David
São Paulo, é uma resposta direta à campanha
de seu principal concorrente, que
apresenta a definição do hambúrguer
mais icônico do mundo.
“O Whopper do Burger King é o maior
em termos de tamanho e quantidade
de ingredientes. O Whopper é conhecido
por seu tamanho generoso e é composto
por um hambúrguer de carne bovina
grelhado no fogo, pão de gergelim,
Nubank e Uber fecham parceria para
a implantação do novo serviço NuPay
Forma de pagamento no app da Uber, exclusiva para clientes Nu,
será disponibilizada de forma gradativa a toda a base de clientes
O
Nubank e a Uber anunciam parceria
inédita para a implantação
do NuPay, serviço de pagamento
exclusivo do Nubank, como meio de pagamento
no aplicativo de viagens com
apenas um clique.
A novidade permite que os clientes
aprovem os pagamentos no crédito ou
débito uma única vez pelo aplicativo
do Nubank, com total segurança. Esta
forma de pagamento no app da Uber,
exclusiva para clientes Nu, já começa a
ser disponibilizada de forma gradativa
a toda a base de clientes no Brasil nas
próximas semanas.
Além de poderem fazer o pagamento
de viagens no app da Uber de
forma automática – sem precisar
compartilhar as informações do cartão
– ao utilizarem o NuPay, os clientes
Nubank ganham a possibilidade
de limite extra e, assim, pagar as via-
Ação de OOH do Burger King que provoca a campanha do concorrente
queijo, tomate, picles, cebola, maionese
e ketchup. É considerado um hambúrguer
robusto e satisfatório, sendo uma
Divulgação
Divulgação
A novidade permite que os clientes aprovem os pagamentos com apenas um clique
opção para aqueles que desejam uma
refeição mais substancial. No entanto,
é importante ressaltar que o tamanho
gens no crédito sem consumir o limite
pré-aprovado do cartão. “A parceria
com a Uber combina a expertise entre
duas empresas de tecnologia para
proporcionar experiências seguras e
práticas no dia a dia de nossos clientes.
Este desenvolvimento conjunto
abre uma importante porta para levarmos
o NuPay como meio de pagamento
recorrente e automático para
outros serviços online, como aqueles
que exigem uma assinatura”, conta
e a quantidade dos ingredientes podem
variar de acordo com o país ou a região”,
esta foi a definição da IA quando questionada
sobre o maior hambúrguer do
mundo.
O histórico de campanhas do BK que
provocam o McDonald’s é longo, já foram
criadas inúmeras ações desta natureza
para a marca.
O Burger King está presente em
todos os estados do país. O primeiro
restaurante da rede foi inaugurado
no Brasil em 2004. Passou a ser operado
oficialmente pela máster franqueada
brasileira ZAMP em 2011. Com mais
de de 850 estabelecimentos, entre
lojas próprias e franqueadas, a marca
foi considerada uma das mais criativas
do mundo por três anos consecutivos
em Cannes.
Lívia Chanes, líder das operações do
Nubank no Brasil.
JN
Na semana passada, o Nubak estreou
patrocínio ao “Jornal Nacional”. A
peça criada pela Wieden+Kennedy SP é
exibida na vinheta de abertura do programa
jornalístico, da TV Globo.
Como parte das ações, a empresa
terá inserções antes do início do “Jornal
Nacional”, após a tradicional escalada
dos apresentadores com as principais
notícias do dia. Até janeiro de 2024, estão
contempladas também vinhetas de
10 segundos, veiculação dos filmes de
30 segundos, nos intervalos comerciais,
além de inserções da marca nos indicadores
de mercado financeiro na saída
para o intervalo. Os filmes têm produção
da MyMama Entertainment e são
dirigidos pela dupla Kid Burro.
jornal propmark - 12 de junho de 2023 23

marcas
Amazon lança Casa Alexa com mais de
100 dispositivos para levantar debate
O objetivo do espaço localizado em São Paulo é criar um ambiente de
reflexão e colocar em pauta assuntos como tecnologia e acessibilidade
Adrieny Magalhães
Em uma casa de luxo em São Paulo,
equipada com mais de 100 dispositivos
Alexa, a Amazon lançou seu
novo projeto Casa Alexa, que busca ser
capaz de criar um ambiente de reflexão
e colocar em pauta assuntos como tecnologia
e acessibilidade.
A Casa, aberta apenas para jornalistas
e influenciadores, iniciou suas atividades
no dia 17 de maio e contará com a presença
dos convidados até o dia 19 de junho.
Dentre as ações oferecidas pela marca
na casa, estão: debates sobre acessibilidade,
literatura, culinária, atividades
com crianças, uma sunset party e outras
ações que mostram como a Alexa pode
ser utilizada em uma casa inteligente.
Marina Zveibil, líder de comunicação
Américas para dispositivos Amazon e Alexa,
conta que, para equipar a casa com
funções realmente acessíveis, conversou
com pessoas que vivenciam isso no dia
a dia. “A gente trouxe inclusive pessoas
com deficiência para primeiro nos ajudar
a realmente adaptar a casa, depois para
participar de painéis e participar como
convidados. Não adianta você só falar
de acessibilidade, você tem de incluir as
pessoas na prática”, declara.
A líder de comunicação também
explica que a ideia é incluir todos nas
pautas de forma natural, sem que seja
um estorvo. Com essa atitude, a Casa recebeu
muitos feedbacks positivos e foi
palco de debates importantes.
Com sua chegada ao país em 2019, o
dispositivo Amazon foi um grande sucesso.
Para Marina, a grande chave - mesmo
diante de uma pandemia no ano seguinte
- foi dar um toque brasileiro à Alexa.
“Demos toques de personalidade dos
brasileiros para a Alexa, ela não é igual
ao restante do mundo. Ela conta piadas,
ela canta a clássica ‘Evidências’, ela sabe
o hino dos principais times do país e é
atualizada”, conta Marina Zveibil.
Alexa já contou com parceria com
personalidades queridas, como Anitta,
Supla, Pabllo Vittar e outros. Escutar o
público foi mais um diferencial, utilizando
a própria ferramenta de avaliação da
Amazon, a equipe conseguiu ter insights
Dentre as ações oferecidas pela marca na casa, estão: discussões sobre literatura, culinária e atividades com crianças
de quais melhorias aplicar nos dispositivos
e quais estavam funcionando como
o esperado.
MARCAS PARCEIRAS
Buscando dar infinitas possibilidades
de automação com Alexa na Casa,
a equipe de comunicação correu atrás
de alguns parceiros para tirar o plano
Marina Zveibil: “A gente trouxe inclusive pessoas com deficiência”
“Demos toques de
personalidade dos
brasileiros para
a Alexa”
Fotos: Divulgação
do papel. Marina comenta que todas as
marcas aceitaram a parceria rapidamente
e conseguiram reunir inclusive marcas
concorrentes no projeto.
Na Casa Alexa, as marcas Geonav,
i2Go, Intelbras, Positivo Casa Inteligente,
Samsung, Zetaflex e Claro Vídeo Sound
Box completam as soluções criadas de
lar inteligente. Além disso, conta com
móveis e decorações de pequenos e médios
negócios, que vendem seus produtos
na Amazon.
Para divulgar tudo o que está acontecendo
na Casa, a equipe de comunicação
trabalhou na seguinte estratégia:
influenciar quem influencia. “Não é o espaço
de eventos, a gente quer que seja
acolhedor, por isso temos limitações de
experiências - para que a gente possa ter
oportunidade de convidar pessoas com
interesses, personalidades e com possibilidades
de conteúdo muito diferentes”,
explica Marina.
Marina conclui dizendo que a Casa
Alexa não é um evento de marketing,
mas, sim, um evento de comunicação.
Com a estratégia (de convidar apenas
jornalistas e influenciadores), eles levam
o recado sem a necessidade de abrir a
casa para milhares de pessoas.
24 12 de junho de 2023 - jornal propmark

digital
“As soluções que desenvolvemos
passam quase sempre por tecnologia”
Ricardo Figueira fala sobre sua boutique de inovação, a Figtree, voltada
para criatividade e estratégia, com viés de business transformation
Kelly Dores
Ricardo Figueira e a sócia e cofundadora da Figtree, Liliana Arand, na sede da empresa, localizada na zona sul de São Paulo
Ocupando uma ampla área, o escritório está em uma região cercada por vegetação
Ele foi sócio da AgênciaClick (uma
das primeiras e mais bem-sucedidas
agências digitais do Brasil), trabalhou
por quase uma década no mercado
londrino em agências como Isobar,
Thompson e Saatchi & Saatchi, e há cinco
anos fundou sua empresa de inovação,
a Figtree, “baseada no que faltava
nos grupos de comunicação”. Considerado
um criativo com veia estratégica,
Ricardo Figueira conta que inicialmente
apresentou a Figtree ao mercado como
uma agência de inovação, mas logo depois
a reposicionou como uma empresa
de criatividade, estratégia e inovação,
com viés de business transformation,
que “cria novas possibilidades da raiz
aos frutos para as marcas”.
“No início, a gente acreditava em abrir
uma agência de inovação, mas naquela
época a caneta de inovação não estava
na mão do marketing em muitas empresas.
Geralmente, o CMO só tem um lado
da caneta de inovação, que é o da marca.
Unidade business, tecnologia, serviços e
produtos estão do outro lado da caneta.
Estrategicamente, a gente tirou a agência
do nome”, destaca Figueira, founder
partner e CCO da Figtree, que tem Liliana
Arand como sócia e cofundadora.
Segundo Figueira, nem todas as soluções
oferecidas pela Figtree estão,
necessariamente, atreladas à comunicação
– mas passam por tecnologia. “As
soluções que desenvolvemos passam
quase sempre por tecnologia. Apesar de
a gente não ter um departamento de tecnologia
nem programadores. Desenvolvemos
tudo do ponto de vista que nasce
do propósito estratégico e vai até a interface.
A gente não tem departamento de
tecnologia para não ficar refém de um
modelo de negócio, que é baseado numa
tecnologia específica”, explica ele.
Um dos cases de sucesso da Figtree
é o desenvolvimento da BIA, inteligência
artificial do Bradesco. “A BIA do Bradesco,
por exemplo, nasceu em inovação e canais
digitais. A gente criava briefing para
a agência. Era o outro lado da cadeira.
A gente trabalhava criando o produto,
fazendo o desenho do serviço, estrategicamente,
de dentro para fora. Essa foi
a opção que acabamos fazendo porque
viabilizou criar um tipo de serviço que
eu sempre sonhei no mercado. E quero
continuar como uma boutique”, ressalta.
De acordo com ele, por causa do envolvimento
em projetos estratégicos
das marcas, muitas vezes confidenciais,
a empresa não aparece muito. “Quando
eu resolvi abrir a Figtree, o que não faltaram
foram convites para me associar a
outras empresas, mas eu preferi ser uma
boutique pequena, com menos pessoas
possíveis, para que a gente tivesse o domínio
da estratégia e do fazer de todos
os clientes. São poucos os clientes com
que a gente trabalha, muito focado na
estratégia e em como a criatividade gera
Fotos: Divulgação
inovação. Porque acaba que a inovação
nasce da criatividade, como criar uma
coisa que não existe se você não imagina?
Agora inovação é o jeito de fazer, a
forma de desenvolver”, diz.
O BB Seguros é outro cliente da Figtree
e, mudando completamente de segmento
de atividade, Figueira também
cuida da expansão artística da cantora
Claudia Leitte. “Da mesma forma que fazemos
com as empresas, estamos fazendo
um mergulho no branding da Claudia
Leitte, entender a natureza da pessoa, da
artista. A gente criou para ela uma plataforma
chamada ‘Realverso’, que por
enquanto é um álbum, mas terá outros
desdobramentos.”
Sobre o assunto do momento, a inteligência
artificial generativa, Figueira
tem uma visão bem peculiar: “Eu sou
um famigerado defensor da human intelligence
e do potencial da inteligência
humana com a inteligência artificial. Eu
nunca vi nessa vida, em nenhuma empresa,
a inteligência artificial resolver
o problema de business, de jornada ou
de consumer experience da marca, por
exemplo”, conclui ele.
jornal propmark - 12 de junho de 2023 25

giro no mercado
by propmark
Alê Oliveira
Resultado da fusão entre Y&R e VML, agência abriga mais de 500 profissionais em prédio localizado no Alto de Pinheiros, Zona Sul da capital paulista, às margens do Rio Pinheiros
VMLY&R reflete postura guiada por
pertencimento e trabalho colaborativo
Operação brasileira, reconhecida como case internacional da rede, sustenta
posição coerente ao levantar bandeiras defendidas também para marcas
Janaina Langsdorff
Uma caixa de vidro fincada em um
bairro residencial. Essa é a VMLY&R
e o bairro é Alto de Pinheiros, na
Zona Sul de São Paulo. Tão transparente
quanto as paredes do prédio, a agência
presidida por Fernando Taralli espelha
os mesmos posicionamentos defendidos
hoje para clientes. Diversidade,
inclusão e igualdade de gênero não são
discursos só da porta para fora.
“Como vou ser verídico e representar,
trazer campanhas com propósito, se não
tenho isso dentro de casa?”, reflete o CEO
da VMLY&R, que nasceu em 2020 da fusão
entre a Y&R, fundada por John Orr Young
e Raymond Rubicam em 1923, e VML, criada
por John Valentine, Scott McCormick e
Craig Ligibel em 1992.
Com o programa “Par – Equidade
Racial”, está a aceleração da carreira
de pessoas negras, enquanto a área de
equidade, inclusão e pertencimento traduz
as demandas da sociedade. “É natural
pensar em projetos para fora, colocar
mais gente preta ou com deficiência nas
propagandas. Mas o problema da publicidade
começa em casa. Empresas são
feitas por pessoas e pessoas são formadas
por vieses. As percepções do dia a
dia chegam enviesadas”, alerta Valerya
Borges, diretora da unidade que ganhou
cadeira executiva com dimensão global.
O pertencimento guia as estratégias
da agência neste ano. Não adianta só
admitir talentos negros. Eles precisam
ser acolhidos apropriadamente para
se sentirem parte do time. “Esse profissional
preto, provavelmente, mora em
uma área periférica, só que estamos em
Pinheiros. É inviável marcar reunião presencial
às oito horas da manhã, senão,
acabo forçando essa pessoa a sair de
casa na madrugada”, situa Valerya. Temas
sensíveis elevam a responsabilidade
do mercado da propaganda em exercer
a sua missão de formar opiniões em
um ambiente cada vez mais intolerante
a desigualdades e preconceitos. “Estamos
respondendo a um movimento da
sociedade, que descobriu antes da gente
o nosso papel”, adverte Valerya.
A questão do etarismo também está
em pauta. Outro plano inclui exportar o
“Festival VMLY&R Diversa”, lançado neste
ano para colaboradores, a outros países
da rede na América Latina em 2024, no
Dia Mundial da Zero Discriminação, celebrado
em primeiro de março.
AtrAtividAde
Os esforços renovam o poder de atratividade
da carreira publicitária. Gradativamente,
um ambiente mais saudável se
insinua, deixando para trás o modelo elitista,
que exigia porte de guerreiro para
sobreviver a jornadas hercúleas. “A promessa
de conectar marcas vem de uma
equipe que acredita no que faz de forma
coletiva. Espero que estejamos saindo
da era de estrelas para um trabalho de
constelações”, acredita Fernando Taralli.
A evolução trouxe decisões inimagináveis.
Taralli se recorda de ter negado
um projeto de inovação após conversar
com lideranças e entender que não seria
o momento de a agência investir além da
equipe. “Já tínhamos outros desafios. A
decisão foi tomada com transparência e
respeito. É o momento de repensar rela-
26 12 de junho de 2023 - jornal propmark

Fotos: Alê Oliveira
Fernando Taralli: propósito começa dentro de casa Valerya Borges: 2023 é o ano do pertencimento Sleyman Khodor: paixão pelo negócio da criatividade
“A promessa de conectar marcas vem
de uma equipe que acredita no que
faz de forma coletiva. Espero que
estejamos saindo da era de estrelas
para um trabalho de constelações”
RAIO X
Nome: VMLY&R
Fusão da Y&R e VML: 2020
Fundação da Y&R: 1923, por John Orr Young e Raymond Rubicam
Fundação da VML: 1992, por John Valentine, Scott McCormick e Craig Ligibel
Grupo internacional: WPP
CEO Brasil: Fernando Taralli
Funcionários: mais de 500
Principais clientes: Vivo, Visa, Via, Colgate-Palmolive, Grupo Petrópolis, Dell,
Ford, L’Oréal Brasil, Viacom, Nespresso, Deezer e Hypera Pharma
ções”, instiga Taralli. Foi o que aconteceu
com a escolha de Luiza Valente para o
cargo de head de mídia. Prata da casa, a
executiva inicialmente recusou o convite
devido à preocupação com a carga intrínseca
à posição. Mas Taralli conseguiu demover
a imagem de trabalho excessivo,
convencendo-a a assumir a vaga. “Essa
transformação motiva toda a cadeia a
mudar também”, atenta Taralli. Ele trabalha
na formatação de projeto pessoal
que pretende convidar as pessoas a conhecerem
a agência.
dA portA pArA forA
O trabalho para a Vivo exemplifica a
mudança proposta pelas marcas. Com a
presença do jogador Vinícius Jr., o projeto
“Professores pretos” foi criado para a
operadora em novembro de 2022 a fim
de incentivar a equidade racial. A ação
foi realizada em parceria com a Confederação
Brasileira de Futebol (CBF). “É
de ambientes diversos que a criatividade
floresce”, pontua Taralli.
A inspiração pode vir de qualquer
área. Basta ter um ambiente favorável à
colaboração. “Não é sobre sacada. Todos
temos de ser apaixonados pelo negócio
da criatividade”, lembra o CCO Sleyman
Khodor. Hoje, existem quase 150 profissionais
na VMLY&R entre produção e criação,
dividida em times de contas montados
de acordo com os projetos. “Esses é
o melhor jeito para que os times criem
relação com as contas e trabalhem de
forma ativa e proativa”, diz Khodor.
Soma das habilidades de talentos
diversos, o curta “Buscapé” sintetiza a
mentalidade da agência. Em 2022, a produção
de 14 minutos deu sequência à história
do personagem principal de “Cidade
de Deus” após 20 anos do lançamento do
longa dirigido por Fernando Meirelles,
um dos maiores sucessos do cinema nacional.
O personagem de Alexandre Rodrigues
se torna fotojornalista e utiliza
a conexão 5G da Vivo e o Motorola Edge
30 Ultra para iniciar uma investigação. A
filmagem mobilizou uma equipe de 120
pessoas e 169 figurantes.
Exemplo de sinergia, o projeto obrigou
o time da VMLY&R a superar formatos
convencionais. “Não estávamos fazendo
publicidade e sim um curta-metragem.
Tivemos cartazes de filme, falamos com
a imprensa cinematográfica e o lançamento
foi no cinema. Esse trabalho só foi
possível graças ao pensamento colaborativo”,
ratifica Khodor.
O Brasil reflete a forma de atuação
global. “A VMLY&R é uma rede que trabalha
muito bem globalmente. Venho para
solidificar isso”, confirma Rafael Pitanguy,
que em 2022 foi promovido a deputy
global CCO da agência. Baseado em Nova
York, o executivo segue envolvido em
trabalhos para Vivo, Coca-Cola e Petrópolis,
além de projetos de inovação.
“A publicidade brasileira tem uma informalidade
produtiva. Está no papo do
corredor ou no café, respondendo a problemas
que ficariam semanas dentro do
giro tradicional”, diferencia. Case internacional
dentro da rede, com mais de 75
escritórios em 44 países, a VMLY&R Brasil
alça trabalhos além dos limites da sede
localizada às margens do Rio Pinheiros,
inserindo talentos nacionais em projetos
premiados globalmente.
Produção e criação totalizam cerca de 150 profissionais divididos em times de contas
Ambiente colaborativo favorece criatividade vinda de todas as disciplinas da agência
jornal propmark - 12 de junho de 2023 27

pesquisas
Dove mostra que autoestima dos jovens é
impactada por conteúdo tóxico nas redes
Para 65% dos pais, as plataformas de mídia social não protegem
seus filhos, que também acreditam existir bullying sobre beleza
Paulo Macedo
Filme criado para Dove mostra ao público o problema das redes sociais na autoestima do público juvenil
“Temos o dever de
sermos cada vez mais
responsáveis e seletivos
com o conteúdo que
postamos”
Fotos: Divulgação
Marca do portfólio da Unilever, lançada nos Estados
Unidos em 1957, Dove usa como base do
seu propósito mercadológico a hidratração.
Mas esse asset ultrapassa o ambiente linear do DNA
dos seus sabonetes, shampoos, condicionadores, cremes
e desodorantes. Avança para o universo de causa,
como a celebrada campanha “Retratos da real beleza”,
assinada pela dupla Diego Machado e Hugo Veiga, que
chamava a atenção para clichês esteótipos à mulher.
Agora, liderou a pesquisa “Dove pela autoestima
2023”, para mostrar os perigos oferecidos pelas redes
sociais para a saúde física e mental de crianças e adolescentes.
Segundo nove entre dez especialistas médicos
ouvidos pelo anunciante, esses jovens absorvem
impactos negativos. O estudou elencou cinco pontos
relevantes:
1) A cada 100 jovens com idade entre 10 e 17 anos, 97
dizem que foram expostos a conteúdos tóxicos de beleza
nas mídias sociais; e 74%, a conteúdos que incentivam
a perda de peso/transformação corporal; 2) 65%
dos pais sentem que as plataformas de mídia social não
protegem os jovens de danos à sua saúde mental; 3)
entre os profissionais especializados em saúde mental,
96% preocupam-se com o aumento de autoflagelação e
o suicídio entre os jovens devido à exposição às redes
sociais; e 94%, com o aumento da ansiedade e da depressão
entre eles; 4) ainda entre os especialistas, 88%
afirmam que as redes sociais têm um impacto negativo
na saúde mental dos jovens, enquanto 69% acreditam
que o conteúdo que mostra corpos perfeitos e irrealistas
pode levar a consequências físicas, como distúrbios
alimentares, autoflagelação etc.
As redes sociais aproximam pessoas e são facilitadoras
em vários aspectos. Mas não se pode desconsiderar
que elas expõem tanto para o bem como para o mal. Os
exemplos diários são cada vez mais claros nas plataformas
e os danos causados pela difusão de assuntos de
foro íntimo, que são mais sintomáticos entre jovens de
10 a 17 anos.
Dove explica: “Pensando em ajudar meninas e mulheres
que já passam pelas problemáticas da pressão estética,
a marca planeja uma série de ações que visam a
engajar consumidores, players e autoridades para criar
um ambiente mais saudável nas redes sociais. A primeira
delas, focada em conscientização, é o lançamento de
um filme que mostra consequências reais que um conteúdo
de beleza pode gerar na saúde de crianças e adolescentes.
Com a música ‘You are so beautiful’, interpretada
pela cantora/compositora Self Esteem, o filme retrata a
história real do crescimento e desenvolvimento de uma
menina, Mary, desde a sua infância até a maioridade, e
as consequências na saúde da pressão estética constante
que recebeu ao longo dos anos por meio das redes
sociais.”
Thais Hagge, vice-presidente de beauty & wellbeing
no Brasil, acrescenta: “Entendemos que não vamos conseguir
mudar os padrões de beleza se não mudarmos
como o mundo está estruturado. Temos em mãos duas
pesquisas que confirmam que o conteúdo tóxico de beleza
nas redes e o uso excessivo de filtros de distorção
de imagem estão prejudicando muito a saúde mental
das meninas, e precisamos mostrar para as pessoas a
importância de falar sobre o tema e de provocar uma
mudança real no que diz respeito a isso. Temos o dever
de sermos cada vez mais responsáveis e seletivos com o
conteúdo que postamos”.
28 12 de junho de 2023 - jornal propmark

pesquisas
Publicidade mundial deve investir
US$ 727,9 bilhões em mídia em 2023
Relatório feito pela Dentsu mostra que no Brasil o volume deve alcançar
US$ 14,1 bilhões neste ano, impulsionado pelo mercado de varejo
James Ting/Unsplash
A Avenida Times Square, na cidade de Nova York (USA), é vitrine para marcas de todo o mundo, que devem somar esforços da ordem de US$ 762,5 bilhões em mídia em 2024
A
publicidade mundial deve aportar
US$ 727,9 bilhões em mídia
em 2023, alta de 3,3%, segundo
relatório semestral de investimentos,
perspectivas e tendências organizado
pela Dentsu em 58 mercados. O avanço
projetado para o próximo ano pode
atingir US$ 762,5 bilhões, crescimento
de 4,7%, com impulso adicional de 3,8%
em 2025. A pesquisa apurou os segmentos
digital, de televisão, impresso, mídia
out-of-home, áudio e cinema.
A expectativa é de que no Brasil o volume
de gastos salte de US$ 14,1 bilhões
em 2023 (5,4%) para US$ 15,1 bilhões no
próximo ano (7,4%). O quadro mostra
estabilidade após as incertezas do isolamento
social causado pela pandemia
da Covid-19, quando o consumo de mídia
ficou dividido entre os meios tradicional
e digital. O varejo se destaca entre os 12
mercados avaliados no Brasil.
No meio digital, estima-se aumento
de 5,1%, o que significa um total de US$ 5
bilhões e 35,6% de participação nos gastos.
Para os investimentos de anúncios
em serviços de streaming, como Netflix,
é esperado um nível compatível ao ano
de 2022.
Digital à frente
O estudo estima aumento de 7,8% no
meio digital mundialmente. A previsão
é de que o volume alcance US$ 424,3 bilhões
até o fim de 2023, garantindo uma
representatividade de 58,3% no total
dos investimentos. A participação deve
passar de 59,1% em 2024 para 60,3% em
2025. Varejo (18%) e TV conectada (15,2%)
devem encabeçar os esforços entre as
Varejo se
destaca entre
os 12 mercados
avaliados no
Brasil
categorias digitais emergentes.
Na mesma toada, o mercado de mídia
programática manterá tendência de elevação,
com aumento previsto de 14,4%, o
que equivale a uma fatia de 71,4% do bolo
de gastos digitais em 2023.
Já os anúncios de televisão apontam
uma queda de 3,1%, para US$ 170,2 bilhões,
neste ano. O estudo observa que esta
pode ser uma conjuntura temporária na
tendência de gastos, que é ascendente,
com crescimento positivo retornando a
partir de 2024.
Com exceção de anúncios impressos,
que sinalizam declínio de 4,8%, a
mídia out-of-home (3,8%), cinema (2,1%)
e áudio (0,8%) apresentam curvas crescentes.
Os dados foram coletados até a
segunda quinzena de abril de 2023, com
base na experiência local dos mercados.
jornal propmark - 12 de junho de 2023 29

esg no mkt
Alê Oliveira
Alckmin e Marina
Silva: vai dar match?
Nós devemos – e temos condições para isso –
acelerar uma transição energética sustentável
Alexis Thuller Pagliarini
No mês passado, o presidente Lula e seu vice e ministro
do Desenvolvimento, Indústria, Comércio
e Serviços assinaram artigo conjunto tratando
do esforço do que chamaram de neoindustrialização
no país. Segundo Alckmin, o processo passa pelo fortalecimento
de áreas em que o Brasil tem capacidade
instalada e potencial para ampliar, como Aeronáutica,
aeroespacial, saúde e energia renovável.
“O Brasil vai crescer, e vai crescer com sustentabilidade”,
disse Alckmin. “A pergunta sempre foi: onde fabrico
bem e barato? Agora, a pergunta é: onde fabrico
bem, barato e consigo compensar emissão de carbono?
É no Brasil! O Brasil é o grande protagonista desse
momento de combate às mudanças climáticas e de
avanço das energias renováveis”, completou.
De acordo com o ministro e vice-presidente, para
dinamizar o setor industrial, que hoje representa 10%
do PIB, mas já representou 30% nas décadas de 1970 e
1980, é preciso reduzir juros e implantar uma reforma
tributária. De outro lado, mas não em oposição, temos
Marina Silva, ministra do Meio Ambiente e das Mudanças
Climáticas.
Conhecemos muito bem esses personagens e sabemos
que são bem-intencionados e desejam genuinamente
melhorar nosso país. Conseguirão?
Ao mesmo tempo em que se apregoa a importância
da preservação dos nossos biomas, principalmente a
Amazônia, o governo se coloca a favor da exploração
de petróleo na foz do Rio Amazonas e lança um controvertido
plano de incentivo ao carro popular.
A exploração de petróleo na Amazônia é um contrassenso
flagrante para um país que se mostra, perante
o mundo, como alinhado à preocupação com a
preservação do meio ambiente e empenhado em conter
o desmatamento naquele bioma e recuperar 12 milhões
de áreas degradadas até 2030.
Você poderá dizer: então vamos ignorar o rico petróleo
embaixo da terra e deixar de explorar uma riqueza
potencial?! E a resposta mais consciente deveria
ser sim. É claro que o petróleo será, por décadas ainda,
uma fonte energética importante.
Mas nós devemos – e temos condições privilegiadas
para isso – acelerar uma transição energética sustentável.
Nós temos outras fontes tão relevantes quanto
o sujo petróleo, que serão muito mais valiosas daqui
duas ou três décadas, quando o mundo já terá cumprido
boa parte da sua transição energética, privilegiando
fontes mais limpas e renováveis.
A importância do petróleo cairá, ano após ano, e poderá
ser um mico daqui duas ou três décadas.
O Brasil é ensolarado o ano inteiro, tem ventos favoráveis
para a geração de energia, além da biomassa
(fomos os pioneiros da exploração do etanol como
fonte energética renovável), e, principalmente, tem o
potencial imenso de produção do hidrogênio verde.
Nossa energia elétrica, hoje, já é proveniente de
mais de 80% de fontes renováveis.
Somos o país com as condições mais favoráveis
para produzir o hidrogênio verde, que poderá nos catapultar
para uma posição de liderança mundial na
geração da energia do futuro.
Podemos nos tornar a Arábia Saudita dos anos 2050.
É por isso que devemos torcer para que Marina Silva e
Geraldo Alckmin se harmonizem e casem esforços.
Mais do que proteger e recuperar o nosso meio
ambiente, devemos fazer dele nossa força maior na
geração de riqueza e mola propulsora da tal neoindustrialização.
Para isso, Marina deverá ser firme no seu posicionamento
de contenção da degradação ambiental, mas
deverá também trazer para perto o seu companheiro
de ministério Alckmin para, juntos, de modo pragmático
e efetivo, desenharem formas de desenvolvimento
sustentável.
É preciso que ambos minimizem suas diferenças e,
de braços dados, mostrem ao governo o enorme potencial
que temos para finalmente deixarmos de ser
o eterno país do futuro para nos tornarmos o país do
presente. A união da energia verde com a neoindustrialização
pode ser o casamento do século!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
30 12 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
AKQA, Soko, W+K e GUT são as primeiras
agências finalistas na disputa por Leões
Organização do festival divulgou shortlists das categorias Titanium,
Innovation e Glass; mercado brasileiro concorre com sete cases
O
Festival Internacional de Criatividade
Cannes Lions iniciou a
divulgação das shortlists para a
70ª edição, que será realizada entre os
próximos dias 19 e 23, na Riviera Francesa.
Na última semana, a organização
apresentou os finalistas das categorias
Titanium, Innovation e Glass.
Nelas, o Brasil conta com quatro
agências na corrida por Leões nas categorias,
sendo elas AKQA São Paulo, Soko,
Wieden+Kennedy SP e GUT São Paulo.
Em Titanium, o país conta com dois
cases na lista. Um deles é assinado pela
AKQA, a campanha “Cartão da transparência”,
feita para o site Congresso em
Foco. Já o outro é a peça “Bring home
the bud”, creditada como Estados Unidos
(USA), mas que foi criada em conjunto
pela Wieden+Kennnedy São Paulo
e W+K Nova York.
Já na categoria Innovation, estão
concorrendo a AKQA São Paulo, com as
peças “Never done evolving feat Serena”
para Nike, feita em parceria com a
AKQA Portland, e “Cartão da transparência”;
a GUT São Paulo, com o case “Casas
contra aedes” feito para o QuintoAndar,
e a Soko, com a campanha “Heinz tattoo
ink”, feita para a Heinz.
Por fim, na categoria Glass, a Soko é
a única representante brasileira com o
case “Uncomfortable food”, criado para
a cerveja Stella Artois da AB Inbev.
Fotos: Reprodução
Brasil tem dois
finalistas em
Titanium; quatro
em Innovation e
um em Glass
“Bring Home The Bud”, da W+K SP e W+K NY, concorre em Titanium; em Innovation, a Soko classificou a ação “Heinz Tattoo Ink”
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES
PATROCÍNIO
jornal propmark - 12 de junho de 2023 31

cannes lions 2023
‘O difícil é ser fora de série’
Novidade na 70ª edição do Cannes
Lions, a categoria Entertainment
Lions For Gaming contará com
Nicholas Bergantin, diretor-executivo
criativo da Africa, no time
de jurados. A categoria foi criada
com o objetivo de celebrar o trabalho
criativo que conecta pessoas
a marcas por meio do jogo.
Para Bergantin, era uma questão
de tempo até que os games fossem
incrementados no maior festival
de criatividade do mercado.
“A gente não pode ignorar que a
indústria de gaming é maior que
Hollywood e a indústria da música
combinadas, mas não é sobre
a ascensão do mundo dos games
na publicidade. É sobre a ascensão
do mundo dos games na nossa
vida e a publicidade simplesmente
acompanha isso”, destaca ele.
Carolina Vilela
ConheCimento
Cada Cannes é uma oportunidade gigantesca
para todo o mercado se reciclar,
aprender, conhecer mais sobre desafios
semelhantes que outros lugares passam
e ver as soluções diferentes e inovadoras
que chegaram. Dizem que, se você quer
florescer, precisa se regar. Então, Cannes é
o momento do ano onde eu me rego. Foco
nisso. Adoro ver um brief que em algum
momento estava comigo e alguém, do
outro lado do planeta, pensou algo completamente
novo. A a expectativa é aprender
sempre. Estar aberto ao conhecimento.
PersPeCtivas
Ser surpreendido. Ver novas maneiras
de resolver problemas. Novas possibilidades.
É fácil estar na média. Ou seja, medíocre.
O difícil é ser fora de série. Quando se
fala em game, isso precisa ser levado ainda
mais a sério. A gente tem um investimento
emocional nos games. Então, espero ver
muitas ideias que movam a indústria para
frente. Que sejam inspiradoras. Que façam
a diferença na vida das pessoas. Na vida
das marcas. E na sociedade como um todo.
inteligênCia artifiCial
Certamente a inteligência artificial vai
ser o grande tema. Não acredito nem nos
Profetas do Apocalipse, nem no Oráculo de
Delfos. Não é o fim de tudo ou a salvação de
tudo. É uma nova era. Imagina que estamos
em 1895 e vendo “A chegada de um trem na
estação”, dos irmãos Lumiere. Alguns estão
gritando, saindo correndo do cinema com
medo de serem atropelados pela locomotiva.
Outros estão paralisados sem saber o
que fazer. 128 anos depois, olha o cinema
como está. Olha a evolução de narrativa,
de linguagem, de montagem, de fotografia.
Estou estudando muito e quero ouvir
bastante as opiniões de especialistas do
Nicholas Bergantin: “Espero ver muitas ideias que movam a indústria para frente”
mundo inteiro. Eu estou empolgado com
a democratização da inteligência artificial.
Mergulhado no assunto. Pensando. Refletindo.
Criando. Testando. Arriscando. É mais
uma ferramenta na caixa que poderemos
usar para expandir a criatividade, a diversidade
e as possibilidades.
gaming
A gente não pode ignorar que a indústria
de gaming é maior que Hollywood e a
indústria da música combinadas. Não importa
se você está jogando no Playstation
com amigos, no celular, no banheiro ou no
computador enquanto espera no aeroporto…
Em algum momento do dia, as pessoas
estão jogando mais. O que me fascina é a
maneira única de sentir emoções de uma
forma ativa que os games possibilitam. A
tecnologia acelera o processo, mas se divertir,
relaxar em algum momento do dia é
da natureza humana. Você não pode negar
o nosso instinto de jogar. Ele não é racional.
Critérios
É a ideia, sempre. Cannes é o festival
que celebra a criatividade antes do craft,
da jogabilidade, da estratégia e do resultado.
A criação da ideia é o critério número
1. Aquela sensação de ser surpreendido, de
nunca ter visto aquilo antes. O novo. É o drible
do Ronaldinho Gaúcho. Fazer o oposto
Divulgação
do que se espera. Ser impactado pelo inesperado.
O toque na alma. Aquela emoção
visceral que você não consegue explicar.
Daí na sequência você racionaliza e coloca
outros filtros. Mas, para mim, o primeiro é
a ideia.
asCensão
A gente ama videogames, eles são imprevisíveis.
Conforme a inovação acontece,
possibilidades aumentam. Então, não é
sobre ascensão do mundo dos games na
publicidade. É sobre ascensão do mundo
dos games na nossa vida. A publicidade
simplesmente acompanha isso. Isso é só
o começo. É entretenimento puro proporcionando
experiência imersiva e interativa.
gP
Este ano é especial porque é o primeiro
ano desta categoria. Então, vamos dar
o tom. Colocar o sarrafo para os próximos
anos. Primeiro de tudo, tem de tocar a
alma. Fazer você sentir algo. Isso é o básico.
Não dá para ser Grand Prix apenas
sendo racional. Nós somos humanos. Não
somos algoritmos. A ideia precisa falar
com as vísceras, emocionar e inovar.
Muitas pessoas misturam inovação com
tecnologia. Mas, algumas vezes, inovação
pode ser uma maneira mais nova de resolver
um problema.
32 12 de junho de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
‘Em Outdoor, é preciso surpreender’
Divulgação
CEO & Partner da Nossa Praia e
head de ESG da B&Partners.co,
Dilma Campos está no júri de
Outdoor Lions. Para a executiva,
um dos destaques desta edição
do Cannes Lions é a quantidade
de jurados negros. “Aquilo que
iniciou como um movimento
provocativo ao festival, neste ano,
avançou no pilar S de ESG”, disse
Dilma, que também esteve no festival
em 2022.
Dilma: “Estamos com o maior grupo de jurados negros de todos os tempos”
Vinícius Novaes
ExpEctativas
A 70ª edição do festival terá a maior
quantidade de jurados negros. Isso já supera
minhas expectativas. O que começou
no ano passado como um movimento
provocativo ao Festival de Cannes por
não terem na lista jurados negros, rapidamente
o festival reagiu com a lista de
jurados da shortlist, que este ano avança
no pilar S do ESG em diversidade e inclusão.
É o meu segundo ano em Cannes e
estou com as expectativas lá em cima
por vários motivos, primeiro pelo orgulho
e vitória de estarmos com o maior grupo
de jurados negros de todos os tempos no
júri presencial! Em termos dos trabalhos,
eu realmente espero ver como o ambiental
do ESG (ASG) vai se comportar.
E os trabalhos
Espero encontrar muita criatividade
deixando vestígios de tendências, ESG
em alta, criação de novos produtos nascidos
em agências como oportunidades
de negócios e, claro, a tecnologia trazendo
cases inovadores. Minha curiosidade
com a tecnologia é sempre de ver como
ela está sendo aplicada, o impacto real
causado, a possibilidade e a funcionalidade
real. Tivemos bons aprendizados
nos últimos anos, muitas mudanças e
muitos avanços. A criatividade brasileira
é única e eu espero de coração vê-la
sendo usada da melhor forma possível e
verdadeiramente.
tEmática quE dEspontará
A temática ambiental é a que mais
espero ver nesta edição. Após ser trackeada
como tendência alguns anos atrás,
tem aparecido como grande oportunidade
em grandes festivais de inovação pelo
mundo. O Brasil é o pulmão do mundo,
temos capacidade e vontade de promover
mudanças, temos agências enormes
e marcas poderosas que precisam cada
vez mais se debruçar nesse assunto.
Torço muito para que neste ano, ou no
próximo, o Brasil ganhe um Leão com a
temática ESG.
outdoor lions
A categoria que vou julgar é Outdoor
e esta é uma muito desafiadora, pois, no
“A temática
ambiental é a que
mais espero ver
nesta edição”
mundo conectado em que vivemos hoje,
como capturar a atenção das pessoas
para este tipo de mídia? Espero que os
inscritos nesta categoria tragam autenticidade,
audácia, atemporalidade e
execução excepcional contando sempre
com a diversidade regional. Em São Paulo,
especificamente, ainda temos a Lei
Cidade Limpa, que há alguns anos gerou
mudanças significativas na paisagem da
cidade. Mas ainda temos diversas outras
maneiras de fazer OOH e tenho certeza
que muita coisa bacana foi inscrita.
prEparativos
Reservei duas horas por dia para avaliar
os cases pois são muitos e preparei
uma planilha onde anoto todas as minhas
avaliações para que eu lembre de
tudo no momento das discussões presenciais.
Eu adoro me dedicar a esse tipo
de trabalho, acho tão incrível a dedicação
e energia que as agências e os profissionais
depositam que faço questão de retribuir
olhando com atenção e carinho
cada inscrição.
trabalho favorito
O ganhador do Grand Prix de 2022
nesta categoria - Liquid Billboard da Havas
Middle East para Adidas, é um bom
exemplo.
rEquisitos
Em Outdoor, especificamente, é preciso
surpreender, capturar a atenção, trazer
autenticidade e aprisionar de forma
ímpar o olhar das pessoas. No geral, eu
acredito em tudo aquilo que é de verdade
e que ajudou a mudar algum movimento.
É magnífico ver a capacidade
criativa do ser humano, e se usada para
fazer coisas geniais que proporcionem
mudanças ou crie uma tendência, vale
um leão, sem dúvida!
jornal propmark - 12 de junho de 2023 33

cannes lions 2023
‘Espero ver o novo para entender o amanhã’
Sergio Mugnaini, diretor de criação da
Ogilvy, é o representante brasileiro no
júri de Digital Craft Lions, que celebra
a arte tecnológica e premia trabalhos
que demonstrem forma e função excepcionais
em um contexto digital.
“Arrisco dizer que poderá ser uma
das categorias mais interessantes em
Cannes este ano pelo momento em
que estamos, com a chegada de novas
possibilidades tecnológicas”, diz.
Divulgação
Carolina Vilela
ExpEctativas
As expectativas para o júri de Digital
Craft este ano estão altas, principalmente
pelo fato de que, recentemente, o
mundo se transformou tecnologicamente
em uma velocidade muito acelerada.
Inteligência artificial passou a ser um
assunto frequente na mídia, ChatGPT
passou a ser questionado em alguns países,
e novas profissões surgiram rapidamente
devido à automação da IAs. Todas
essas mudanças de atitude das pessoas
influenciaram o jeito com que elas se
relacionam com marcas no campo da comunicação.
Espero ver o novo para poder
entender o amanhã, não deixando de julgar
como nós já chegamos até aqui.
pErspEctivas
Sempre que entro em um júri, imagino
que estou entrando em uma exposição,
um museu de arte. Lá, caminho pelas
obras, quer dizer, pelos trabalhos, e vou
tentando encontrar padrões, algo que
identifico que são trabalhos diferenciados,
na maior parte, interligados. Ao final
da exposição, crio uma espécie de um repertório
temporal, onde eu consiga traduzir
para mim mesmo o que eu acredito
que seja uma tendência, algo visionário.
Eu espero ver algo mais do que o novo,
algo que me ajude a transformar o que
eu faço para as marcas em algo tecnologicamente
surpreendente, atemporal.
Não quero olhar só para uma solução
NFT, alguma solução automatizada por
alguma IA ou trabalho lindo produzido
pelo Dall-e Midjouney. Quero encontrar
algo que não dependa só da tecnologia,
mas parta de uma premissa que por trás
de algo tecnologicamente superbem feito,
tem uma grande ideia.
DEstaquEs
Nos últimos anos, algumas marcas e
serviços endereçaram muito propósito
aos trabalhos. Mais do que produtos,
pessoas se relacionam com marcas que
se identificam e faz muito sentido que
as empresas abracem temas diversos
para manter uma conversa plural e não
singular. Nesta categoria, é provável
que as questões ambientais continuem
a ser uma temática importante. A mudança
climática, a poluição e a perda
de biodiversidade são questões críticas
que afetam o mundo inteiro e muitas
pessoas estão buscando soluções e
maneiras de fazer a diferença. Algumas
marcas vão continuar endereçando
este propósito em suas ações. Agora,
para mim, nesta categoria poderá existir
uma temática sobre o que é de direito
de uma pessoa, quem pode utilizar a
sua voz, sua imagem depois da chegada
da IA. Atualmente, artistas passaram a
ter as suas vozes reproduzidas, pessoas
passaram a ter vídeos espalhados nas
redes socias utilizando deepfake. Qual
será o debate ético sobre esse tema?
Digital craft lions
A Categoria Digital Craft une os pilares
com o qual eu mais me identifico.
Estamos falando de criatividade, tecnologia
e tudo isso executado com perfeição.
O craft, vem daí, da capacidade de
concatenar uma ideia com tecnologia,
de uma forma brilhante. Arrisco dizer
que poderá ser uma das categorias
Sergio Mugnaini: “Conquistar um troféu em Cannes é realmente algo difícil”
mais interessantes em Cannes este
ano pelo momento em que estamos,
com a chegada de novas possibilidades
tecnológicas.
prEparação
O processo do júri este ano está muito
interessante. Tivemos uma reunião logo
quando ele foi formado para nos conhecermos
e estamos em contato o tempo
todo, dividindo opiniões, sugestões e
comentários sobre os trabalhos que já
começaram a chegar.
inspiraçõEs
No ano passado, um dos trabalhos que
mais me marcaram foi “Backup Ukraine”,
para Unesco, Gran Prix em Digital Craft,
a categoria que julgo este ano. O projeto
juntou um lado tecnológico inovador
com um propósito claro: recriar e refazer
um país destruído pela guerra. Isso só foi
possível através da tecnologia e criatividade,
dois pilares de Digital Craft.
gp DE 2023
Conquistar um troféu em Cannes é
realmente algo difícil, mas isso não deve
desestimular ninguém. O prêmio é a única
forma de elevar a barra de qualidade
da indústria publicitária. Quanto mais
difícil a conquista, mais alto é o valor.
As estatísticas provam que ser premia-
do com um troféu no maior festival de
criatividade do mundo é, de fato, uma
conquista para poucos: apenas 0,07% do
total de peças inscritas consegue o feito
de ganhar um Grand Prix. E não é apenas
o Grand Prix que está distante dos sonhos
da maioria dos que se inscrevem
no festival. As estatísticas dos Leões de
Ouro, Prata e Bronze também mostram
que a seletividade do júri segue alta, em
relação à quantidade total de inscrições
em Cannes, o percentual de trabalhos
que serão contemplados com Leões é
sempre pouco superior a 1%. Não há uma
fórmula para ganhar Leões, mas uma
boa indicação é não criar peças pensando
nesta premiação, mas, sim, pensar em
um conteúdo que tenha proposta para a
marca, para a agência e para sociedade
que consome aquele conteúdo no final.
DEsafios
Acredito que o maior desafio serão as
discussões no júri sobre o papel das novas
tecnologias. O mundo está passando
novamente por uma grande transformação,
assim como já passou com a chegada
da internet nos anos 1990. À medida
que a tecnologia evolui e se integra em
mais áreas da sociedade, novos desafios
certamente surgirão. Como as marcas
podem utilizá-las sem ultrapassar as
fronteiras éticas?
34 12 de junho de 2023 - jornal propmark

inspiração
Começo, meio e recomeço
Fotos: Arquivo pessoal
“Também é sobre aproveitar o processo de voltar para o que está
incompleto e continuar, quantas vezes forem necessárias”
Maiara Garbin
Especial para o propmark
Eu nasci em uma cidade pequena, daquelas de novela das 6 em que todo mundo
te viu crescer. É por isso que, quando criança, eu sempre fui a filha dos meus
pais para os mais velhos ou a irmã do meu irmão para os mais jovens. Cresci
imaginando que meu destino seria parecido com o das meninas mais velhas que
eu via na escola, mas, no fundo, algo me dizia que minha inspiração de vida viria de
outro lugar. E veio.
Meu pai sempre acreditou em recomeços. Ele é o tipo de pessoa que reescreveu a
própria história, que quebrou ciclos, que conquistou coisas incríveis. Vi meu pai falhar
e ter sucesso muitas vezes ao longo da vida, mas, mais do que isso, sempre vi meu pai
tentar de novo. Talvez tenha sido ele a plantar em mim a sementinha de recomeçar, e
é por isso que sempre serei grata por ser sua filha.
Cheguei em São Paulo com 18 anos, em um domingo nublado, e passei a noite em
claro com medo do desconhecido. Não demorou dois dias para que eu tivesse certeza
de que ali era o meu lugar. Eu me reconheci e me conheci nesse recomeço, e é por isso
que eles me inspiram tanto.
Trabalhar com marketing de influência e criatividade nunca esteve nos meus planos,
mas sempre fez parte de quem eu sou. Primeiro, porque influenciar é humanizar, e
segundo, porque conteúdo estratégico é uma forma de fazer diferente. E fazer diferente
também é recomeçar.
Apesar de a palavra recomeço (que já apareceu nesse texto mais vezes do que eu
gostaria) trazer consigo um significado quase filosófico, prefiro enxergar o ato de recomeçar
como processo rotineiro, simples. Tipo quando a gente precisa de 5 minutos na
varanda durante o home office ou quando bebemos um gole de água depois de apresentar
um projeto foda para o cliente dos sonhos. Inclusive, perdi as contas de quantas
vezes reli os primeiros parágrafos desse texto para continuar escrevendo os próximos
que virão, mais um exemplo de que recomeçar traz inspiração para qualquer lugar.
É por isso que, para mim, recomeçar não se limita somente a abandonar algo e reconstruir
tudo de novo, também é sobre aproveitar o processo de voltar para o que está
incompleto e continuar, quantas vezes forem necessárias.
De vez em quando me pego recomeçando projetos incompletos, séries que deixei
pela metade, livros que empoeiraram na minha mesa de cabeceira e, tomada pela rotina,
chego a me perguntar qual é o ponto de voltar para algo que, conscientemente, escolhi
deixar para trás. Na maior parte das vezes, não tenho a resposta, mas, vez ou outra,
aquela voz de consciência que vive dentro da minha cabeça me responde: para se reencontrar
com quem você foi e para aprender com quem você é hoje. E isso me inspira.
Inspira-me a criar projetos maiores e melhores, me inspira a aprender com o time
incrível que tenho a sorte de conviver, me inspira a fazer a minha parte para construir
um mercado cada vez mais autêntico e transparente através da Mudah. Também me
inspira a ensinar para a minha sobrinha que, apesar de alguns recomeços parecerem
assustadores, também podem ser transformadores. Quero que ela cresça sabendo que
transformar e se deixar transformar também é uma fonte de inspiração. E das boas, viu?
Quanto a esse texto, caro leitor, espero que ele possa ser um recomeço que te inspire
ou uma inspiração que te faça recomeçar. Que ele possa ser para você a mesma
sementinha que meu pai plantou em mim, porque a vida é um ciclo e recomeçar é uma
das partes mais bonitas de se viver.
Maiara Garbin, sócia e head de operações da Mudah
jornal propmark - 12 de junho de 2023 35

we
mkt
Alê Oliveira
A moeda tempo,
Spotify
“Tempus fugit, portanto, carpe diem”.
Rubem Alves
Francisco Alberto Madia de Souza
Na concorrência genérica, o que conta é a moeda
tempo. Todas as demais alternativas de ocupação de
nosso tempo que concorrem com o Spotify. E aí as coisas
se complicam imensamente.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Todas as flexibilizações são possíveis, exceto a da
moeda tempo que as pessoas dispõem. E que, cada
vez mais, é mais escassa. Não é que o tempo
diminuiu, o dia segue tendo 24 horas.
É que a quantidade de novas alternativas que temos
para alocar nosso tempo escalou ao infinito. Só as incursões
no digital, que não existiam 20 e poucos anos
atrás, hoje já tomam 25% do tempo das pessoas.
A Timeless Society é a razão central da Nona Geração
do Marketing. Anuncia-se no alvorecer do novo milênio.
Em meu “O Grande Livro do Marketing” registro sua
chegada dizendo: “Nós, consumidores, passamos a ter
em nossos bolsos uma nova moeda”.
Saem cara e coroa e entram em seus lugares tempo
e dinheiro. Dinheiro segue sendo o poder aquisitivo.
Tempo, o poder restritivo. De nada adianta sobrar
dinheiro se não temos tempo. Inverte-se o dito: Time is
money... Money is time...
Teve um tempo em era abundante e disponível todo
o tempo do mundo. As horas demoravam para passar.
Nem nos lembramos mais quando...
Quando o Spotify deu o ar da graça, no dia 7 de
outubro de 2008, era uma baita novidade e galopava
sozinho. Uma espécie de corrida de um cavalo só, vindo
muito distante, e numa mistureba monumental, o
YouTube.
De lá para cá, o YouTube passou por sucessivos aprimoramentos,
a Amazon oferece um serviço muito parecido
e próximo do Spotify para seus assinantes prime,
outros concorrentes surgiram, e, muito especialmente,
além da concorrência específica, a genérica multiplicou-se
ao infinito.
Conclusão, passados os anos de uma corrida de um
cavalo só, Spotify, na concorrência específica são muitos
nos competidores, e na genérica a concorrência é
infinita.
Serviços, fatos e acontecimentos em nossas vidas,
que disputam o mesmo e reduzidíssimo tempo que dispomos.
Dispomos?
E aí, para tentar melhorar, mas piorando, o Spotify
decidiu oferecer num preço menor para os que se
dispuserem a ouvir publicidade e, diante do aumento
de custos por perda de assinaturas pagas, precisou aumentar
os preços, ou seja, o pior de dois mundos.
Mesmo assim, ainda, e em decorrência do pioneirismo
e vendo enfraquecer a liderança mundial em
streaming de áudio, com mais de 30% de participação
de mercado, os números que eram verde de dar gosto,
migraram para o amarelo, e agora, de uns tempos para
cá, vermelho de dar medo.
No primeiro trimestre deste ano, o prejuízo foi de €
225 milhões, mesmo tendo a receita crescido em 14,3%.
Não tem solução.
Passado o período de graça quando uma inovação
revolucionária cavalga sozinha, e tudo são flores, à medida
que concorrentes de todos os gêneros e espécies
vão chegando o cerco se estabelece, e as preocupações
multiplicam-se.
Essa é a nova realidade.
E assim, todas essas espetaculares novidades dos
tempos modernos têm um céu de brigadeiro por no
máximo três anos, a partir do quarto as preocupações
vão se manifestando, lá pelo cinco e seis anos os resultados
tendem para o prejuízo, e até o 10 reinventar-se,
revolucionar-se ou mergulhar em irreversível processo
de partida, despedida, fim...
10 anos é o novo longo prazo...
36 12 de junho de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Rede de academias
Bio Ritmo está com
campanha multicanal
focada no nicho de luxo
LUXo
Com 27 anos de mercado, rede de academias Bio Ritmo
está com projeto de comunicação direcionado para o
mercado de luxo batizado de “Build up your power”, que
contempla relógios digitais espalhados por São Paulo,
Spotify, telas de elevadores e quadras de beach sports,
além de salões de beleza e barbearias de luxo. “Nosso
público não só tem bom gosto, mas presta atenção aos
detalhes, quer viver não apenas o dia a dia de uma academia,
mas se sentir orgulhoso por estar aqui. Nosso
foco com a campanha é fortalecer ainda mais o sentimento
de pertencimento e consciência de um estilo de
vida mais saudável, dentro e fora da academia”, destaca
a executiva Pamella Bittar, gerente de marketing da Bio
Ritmo. Criação da INUp, de Marcel e Rodrigo Lugatto.
LoYALTY
Clientes da Sephora são atraídas pelos aromas que exalam
das suas 2.700 lojas em todo o mundo. Agora, está
ampliando o programa de fidelidade Sephora Beauty
Club (3,3 milhões de cadastros) por meio do Sephora
Rouge que garante benefícios para quem tem tíquete
médio de R$ 10 mil por ano, além de inaugurar o Beauty
Club Cash. Cataldo Domenicis, diretor de marketing da
Sephora Brasil, explica que a ideia é “estreitar a relação
com o nosso público, além de atrair novos, oferecendo
ainda mais experiências e benefícios exclusivos. Assim,
conseguiremos identificar com mais agilidade os hábitos
e desejos de consumo dessas pessoas, personalizando
cada vez mais nossa estratégia”. Segundo o Instituto
Locomotiva, 65% gostam de programas de loyalty.
A bióloga Jessi Alves aderiu ao projeto Praia + Limpa
LIMpEZA
A convite da marca Havaianas, a professora e bióloga
Jessi Alves esteve em Ilhéus participando da ação Praia
+ Limpa, uma homenagem à semana do meio ambiente.
Iniciativa começou em 2022, com a Worldpackers.
Sócia e diretora criativa da Naked, a influencer Thais Braz promove e-commerce nos EUA e coleção inspirada na Barbie
drop
A Naked Swinwear, marca da influencer Thais Braz, lança drop de coleção do acessório feminino inspirada no novo
filme da bonequinha Barbie, que estreia no dia 20 de julho. “Barbie new age beyond the beach” foi produzida em Miami
e o cenário escolhido também celebra o início do e-commerce da empresa nos Estados Unidos. A coleção, nas palavras
de Thais, que acaba de assumir a direção de criação da marca, tem tom vintage.
jornal propmark - 12 de junho de 2023 37

última página
Alê Oliveira
A questão da
erotização precoce
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Stalimir Vieira
As redes sociais estão coalhadas de vídeos em que
meninas e meninos menores de idade cantam e
rebolam, ao som de funks com letras “indecentes”.
Todos muito à vontade na prática de sua “arte”,
sem qualquer tipo de constrangimento ou receio por
estarem fazendo coisas, em tese, incompatíveis com
a sua idade.
Em alguns casos, parentes prestigiam as performances
que rendem, muitas vezes, boa monetização.
Não faltam, inclusive, patrocinadores. Isso causa escândalo
em uma parcela mais conservadora da sociedade,
que denuncia essa liberalidade, como resultado do
pensamento permissivo, que tem orientado os maiores
influenciadores de nossos jovens.
Seriam esses, vítimas de um processo de estímulo à
erotização de seus corpos, em benefício da satisfação de
taras diversas. Pode ser.
Merece alguma reflexão, no entanto, o quanto esse
comportamento seria ou não uma “evolução” na exploração
sensual de crianças e adolescentes, se comparado
com tempos passados, em que, encoberta por um manto
de hipocrisia, a prática de abusos ocorria em níveis
alarmantes, nos lares, nas igrejas, nos clubes esportivos,
enquanto a sensualidade precoce era rigorosamente vetada
à exposição pública.
O fato é que a moralidade e os seus dogmas nunca
protegeram crianças e adolescentes de coisa nenhuma
e, de preferência, alimentaram discursos que mascaravam
verdadeiros pedófilos.
O escancaramento da erotização, ou de atitudes e
gestos que remetem a um erotismo precoce, não deixa
de jogar luz sobre uma condição, então, proibida, que
convinha a oportunistas, que se valiam da ingenuidade
de crianças e adolescentes para suas práticas criminosas.
Precoce não se torna apenas a erotização, mas a
consciência de um eventual poder de erotizar e suas
consequências, já bem cedo na vida dos jovens.
A naturalização dessa percepção, acompanhada dos
devidos alertas, revelados por uma educação sexual responsável
e suficientemente isenta, no sentido de livre
de conceitos moralistas tradicionalmente hipócritas,
deve formar uma juventude de pensamento mais independente
e mais preparada para identificar e se proteger
de seus predadores.
Afinal, sempre será muito mais seguro rebolar num
estúdio iluminado, ainda que ao som de letras despudoradamente
bizarras, do que foi um dia o estímulo à
erotização precoce, em ambiente privativo, lúgubre, sob
a trilha de algum canto sacro.
Em vez de proibir, abrir e iluminar, explicar as coisas
às claras, jogar limpo, educar para a realidade.
Controlar o instinto sexual ou os excessos de uma
exibição de cunho libidinoso não é uma questão a ser
tratada como se estivéssemos diante de uma tragédia
antinatural.
Pelo contrário: deve ser conduzida com sabedoria e
serenidade, através de um processo paralelo de conscientização.
Sexo e arte se confundem ao longo da história, como
demonstraram nossos mais emblemáticos talentos artísticos
de todos os tempos.
Explicar isso, o tempo todo, às nossas crianças e adolescentes,
através de expressões de bom senso da nossa
parte, é a melhor forma de conduzirmos o inevitável
pelo caminho mais adequado.
“Sexo e arte se
confundem ao
longo da história”
38 12 de junho de 2023 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
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são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
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