edição de 12 de junho de 2023

opinião
Divulgação
Túlio Mêne
é sócio-fundador do M&P Group
tulio@meneportella.com.br
Nilio Portella
é sócio-fundador do M&P Group
nilio@meneportella.com.br
Media for equity
Túlio Mêne e Nilio Portella
Em 1996, Bill Gates publicou um post intitulado
“Content is king” no site da Microsoft, no qual dizia
que o conteúdo seria o que de fato iria movimentar
dinheiro na internet, tal como já ocorria com
a TV, e todas as empresas poderiam participar desse
novo mercado, ou seja, não haveria empresa pequena
demais para isso. Levantamento do Cenp-Meios mostra
uma participação cada vez maior da internet nos
investimentos feitos pelas agências em campanhas
digitais. Avaliando apenas o ano passado, a verba para
meios digitais cresceu 15% em participação, chegando
a 35,7% do total dos gastos com publicidade, que, só em
2022, chegou a R$ 21,2 bi no Brasil.
A questão é que a propaganda em mídia tradicional,
seja no Brasil ou em qualquer parte do mundo,
continua tendo um alto custo, o que cria barreiras de
entrada e reduz o mercado a poucos players que podem
investir nesse meio. Neste cenário, vemos alguns
grupos de comunicação usando sua força e se articulando
para se aproximar das startups. Nos últimos
anos, acompanhamos grandes ondas de investimentos
na área da tecnologia, sobretudo aportes e M&As
e, assim, conquistando em 2023 o 10º lugar global em
número de unicórnios (quando uma startup alcança o
valuation de R$ 1 bilhão). No passado, uma empresa,
para ser considerada grande, precisava dar publicidade
em veículos de massa para ser atrativa para novos
investimentos. Atualmente, este novo ecossistema
de empresas inovadoras não percebe o mesmo valor
em expor suas marcas, seus produtos ou serviços na
TV ou nos jornais. Um dos motivos disso acontecer é o
custo-benefício.
Investir em mídias tradicionais, como televisivas,
impressas e nas rádios, significa para uma startup que
está começando alocar um recurso significativo em uma
estratégia de marketing que dificilmente será mensurada.
Mesmo sendo empresas grandes, não há capital
suficiente para um plano mais robusto de mídia, com
diversificação de veículos de comunicação sem a segurança
da mensuração e call to action para uma venda.
É nosso papel, como profissionais deste mercado, criar
estratégias de percepção de valor para fazer com que a
mídia tradicional não saia dos planos dos novos diretores
de marketing. É aí que se abre um novo mercado: o
de media for equity.
Este é um modelo de negócio já mais maduro em
outros países, mas ainda pouco popular no Brasil. O media
for equity permite que uma startup tenha acesso a
espaços publicitários nobres – seja na TV, em impressos,
rádios e portais de notícias – sem necessariamente descapitalizar
sua operação, ofertando para os veículos uma
participação acionária da companhia equivalente ao investimento
de mídia. Dessa forma, a startup ganha uma
importante mídia para trabalhar a sua marca, aumenta
consideravelmente o poder de alcance, e seu crescimento
em vendas e market share gera dividendos aos canais
de comunicação que poderiam perder aquele espaço
de propaganda, que provavelmente não seria comercializado.
Este é um marco importante para as empresas
nacionais e representa uma mudança no mercado publicitário,
com impacto direto na competitividade entre
as startups, e para os grupos de comunicação e investidores.
Os resultados serão acompanhados ao longo dos
próximos anos, mas aposto minhas fichas que o setor
publicitário, que está atento a esta oportunidade, crescerá
ainda mais com esse novo passo.
“O media for equity
permite que uma startup
tenha acesso a espaços
publicitários nobres”
22 12 de junho de 2023 - jornal propmark