edição de 12 de junho de 2023

Kelly Dores
“A comunicação mantém sua
vocação primordial de criar
conexões e influência”
Quando você começou a trabalhar com comunicação corporativa e
quais foram as mudanças mais significativas no mercado de lá pra cá?
Comecei a trabalhar na área aos 25 anos, quando ingressei no departamento
de comunicação social da Basf. Na época, a indústria química liderava
o movimento de maior abertura das empresas brasileiras para o
relacionamento estruturado com os stakeholders, e essa foi minha grande
escola. Tive o privilégio de aprender com grandes profissionais, numa
época em que ainda datilografávamos memorandos para enviar via malote
interno e nos comunicávamos com a matriz por telex. De lá para cá, surgiu
o computador pessoal e com ele o e-mail, que revolucionou a forma
de nos comunicarmos, depois a internet, as mídias digitais, os celulares.
A tecnologia imprimiu velocidade a todas as coisas, multiplicou o poder
do indivíduo de expressar opiniões, mudou o cenário da imprensa, intensificou
a vigilância sobre as organizações – o que trouxe avanços para o
mundo corporativo e seu papel na sociedade. Agora, com a inteligência
artificial, estamos passando por mais uma revolução. Tudo vai mudar de
novo e vou embarcar confiante nessa aventura, como fiz até aqui.
Como está o processo de fusão da JeffreyGroup com
a Hill+Knowlton? Em que estágio se encontram?
A aquisição da JeffreyGroup foi anunciada em setembro de 2022 como
um movimento estratégico que posiciona o Grupo H+K como a principal
agência global de comunicação na América Latina. De lá para cá, o processo
de integração vem avançando especialmente nas áreas de back office,
já que a JeffreyGroup continuará a operar com identidade própria dentro
da Hill+Knowlton. Brian Burlingame, que é o CEO da JeffreyGroup desde
2015, lidera todas as operações da H+K na América Latina, abrangendo
suas duas marcas.
Na prática, o que muda fazer parte do WPP, o maior grupo de comunicação
do mundo?
O ingresso no Grupo WPP fortaleceu nossa posição no mercado e abriu
para a JeffreyGroup inúmeras oportunidades de ganhar escala nos negócios.
Além disso, nossas pessoas passaram a ter acesso a novas ferramentas
de trabalho, de autodesenvolvimento e de troca de conhecimento com
outras geografias e outras agências, beneficiando também os clientes.
O que significa o conceito da Jeffrey de ser a única agência focada
exclusivamente na América Latina?
A JeffreyGroup cresceu consistentemente, ao longo de três décadas, com
seu foco diferenciado e exclusivo na América Latina, atendendo a grandes
empresas e marcas globais. Com sede em Miami e escritórios em São
Paulo, Brasília, Rio de Janeiro, Cidade do México e Buenos Aires, a atuação
focada da JeffreyGroup nos tornou uma força dominante na região. Desenvolvemos
nesse período projetos inovadores e premiados de comunicação
corporativa e public affairs em uma ampla gama de setores da
indústria. Também fomos pioneiros na criação do modelo de coordenação
regional de programas de comunicação, que facilita bastante a vida
de executivos com responsabilidade sobre múltiplos mercados na região.
Agora, como parte de uma rede global, ampliamos nossas oportunidades
de negócios e o acesso a novas ferramentas e novos conhecimentos, tanto
para nossos clientes como para nossas pessoas.
Você foi jurada em PR no Cannes Lions no ano passado. Como foi a
experiência e o que ela agregou em termos profissionais?
Um mergulho revigorante na criatividade. Acho que isso define a experiência.
Ao todo, julguei perto de 500 casos em diferentes disciplinas e segmentos
de mercado e identifiquei neles tendências e traços em comum
que me trouxeram uma visão renovada do trabalho de comunicação. Acima
de tudo, essa oportunidade me ajudou a relembrar o imenso poder
transformador daquilo que fazemos. Os PR Lions não premiam a inovação
em si mesma, mas, sim, a capacidade de transformar o mundo por meio
dela, e é sempre bom ver essa magia acontecer.
Qual a importância das premiações para a área?
Não concebemos nem executamos projetos para ganhar prêmios. Estamos
primordialmente comprometidos com eficácia, ética, qualidade na
entrega, resultados para o negócio e satisfação do cliente. Mas é justamente
o foco nesses elementos, combinado ao trabalho feito a quatro
mãos com nossas interfaces, que nos leva às premiações. Prêmios são a
coroação de um esforço, o reconhecimento público de um trabalho bem
feito e a oportunidade de celebrar conquistas com o time e os clientes.
Por que os trabalhos de uma agência de publicidade e de PR estão
cada vez mais misturados? Como é feito esse alinhamento?
A tecnologia digital e a consequente multiplicação dos canais de comunicação
à disposição da sociedade borraram os papéis e os limites entre
mídia espontânea e mídia paga. O diálogo com os stakeholders pode hoje
trafegar por inúmeras vias além da mídia tradicional e assumir diferentes
formas. As pessoas se tornaram mídia, o conteúdo e a inteligência de dados
passaram a definir estratégias, e a natureza do espaço e do formato
deixaram de delimitar o que é PR e o que é propaganda. Nesse cenário, é
natural que as disciplinas trabalhem juntas ou mesmo se misturem. O alinhamento
precisa acontecer desde a concepção da estratégia e se firmar
na etapa de planejamento, para evitar dissonância na execução. A comunicação,
no entanto, mantém sua vocação primordial de criar conexões e
influência com autenticidade e credibilidade, com a missão de aumentar
o valor da reputação como ativo intangível.
Quais são as principais demandas hoje dos clientes?
A grande demanda dos clientes hoje é por comunicação integrada, que
alinha mensagens e ações ao propósito da organização e às demandas da
sociedade, e estabelece um diálogo consistente com múltiplos stakeholders.
Essa modalidade é complexa e exige cada vez mais compreensão
dos negócios e das diferentes disciplinas de comunicação. Ainda que o
escopo do trabalho em si nem sempre abarque todos os públicos, é obrigatório
executá-lo com visão do todo e coerência.
Como manter a reputação de uma marca e atuar numa gestão de
crise?
A reputação de uma marca é uma soma de todas as suas ações e manifestações.
Ela se constrói e varia ao longo do tempo como consequência das
percepções que desperta. “Manter” a reputação, portanto, é um conceito
impreciso, já que as organizações se transformam, evoluem (ou involuem,
às vezes) e se adaptam às mudanças na sociedade. Na falta de um termo
melhor, penso que “moldar” a reputação reflete melhor essa tarefa que
exige constante vigilância e a escolha permanente de fazer o que é certo
para o longo prazo, mesmo quando uma solução de curto prazo parece
mais atraente e menos dolorosa. A atuação na gestão de crise segue esse
mesmo preceito – de fazer o certo para o longo prazo – e será mais ou
menos bem-sucedida conforme for a soma dos acertos e erros da organização
até ali, especialmente no que tange à transparência e à ética. Não
existe uma fórmula mágica para isso.
Quantos clientes a Jeffrey possui hoje e quais são os principais?
Temos hoje 55 clientes fixos e 25 projetos em andamento. Nossos principais
clientes estão na indústria farmacêutica, de turismo e entretenimento,
tecnologia, energia e finanças.
Que tendências da área você destacaria atualmente?
O uso da inteligência de dados tanto no planejamento como na mensuração
de resultados; a busca por competências na área de impacto social
e sustentabilidade; as audiências como mídia (shared first); o ativismo das
marcas; e a preocupação com grupos e minorias antes esquecidos, para
além de gênero, raça e idade, que gosto de chamar de “microdiversidade”.
Como está o uso de inteligência artificial dentro da agência? De que
forma a IA deve revolucionar a comunicação?
A inteligência artificial vem somar-se ao arsenal de ferramentas tecnológicas
que utilizamos, com um enorme potencial de otimizar o uso do tempo,
desde que bem combinada ao conhecimento e à criatividade humanos.
Na H+K, reconhecemos sua utilidade na geração, customização e distribuição
de conteúdo, marketing de influência, monitoramento e gestão de
crises, por exemplo. Mas o tema vem merecendo uma abordagem cautelosa
capitaneada pela nossa matriz global em função das questões de
segurança e de ética envolvidas. Há vários experimentos em andamento
ao redor do mundo e também na nossa operação, mas sem ainda envolver
entregas e informações de clientes. Nosso time de Insights & Analysis está
liderando os esforços de educação das equipes enquanto exploramos as
possíveis aplicações da IA e seu impacto nos negócios.
“A reputação de uma marca é
uma soma de todas as suas ações
e manifestações”
jornal propmark - 12 de junho de 2023 13