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entrevista patrícia ávila diretora-geral na JeffreyGroup Brasil ‘Tudo vai mudar de novo’ Divulgação Diretora-geral na JeffreyGroup Brasil, Patrícia Ávila começou a carreira em comunicação corporativa aos 25 anos. Ela viu diversas transformações do mercado e afirma que, com a inteligência artificial (IA), estamos passando por mais uma revolução. “De lá para cá, surgiu o computador pessoal e com ele o e-mail, que revolucionou a forma de nos comunicarmos, depois a internet, as mídias digitais, os celulares. A tecnologia imprimiu velocidade a todas as coisas, multiplicou o poder do indivíduo de expressar opiniões, mudou o cenário da imprensa, intensificou a vigilância sobre as organizações. Agora, com a inteligência artificial, estamos passando por mais uma revolução”, diz. Entre outros temas, a executiva fala sobre o processo de fusão da JeffreyGroup com a Hill+Knowlton e das principais demandas da área. “A grande demanda dos clientes hoje é por comunicação integrada.” 12 12 de junho de 2023 - jornal propmark
Kelly Dores “A comunicação mantém sua vocação primordial de criar conexões e influência” Quando você começou a trabalhar com comunicação corporativa e quais foram as mudanças mais significativas no mercado de lá pra cá? Comecei a trabalhar na área aos 25 anos, quando ingressei no departamento de comunicação social da Basf. Na época, a indústria química liderava o movimento de maior abertura das empresas brasileiras para o relacionamento estruturado com os stakeholders, e essa foi minha grande escola. Tive o privilégio de aprender com grandes profissionais, numa época em que ainda datilografávamos memorandos para enviar via malote interno e nos comunicávamos com a matriz por telex. De lá para cá, surgiu o computador pessoal e com ele o e-mail, que revolucionou a forma de nos comunicarmos, depois a internet, as mídias digitais, os celulares. A tecnologia imprimiu velocidade a todas as coisas, multiplicou o poder do indivíduo de expressar opiniões, mudou o cenário da imprensa, intensificou a vigilância sobre as organizações – o que trouxe avanços para o mundo corporativo e seu papel na sociedade. Agora, com a inteligência artificial, estamos passando por mais uma revolução. Tudo vai mudar de novo e vou embarcar confiante nessa aventura, como fiz até aqui. Como está o processo de fusão da JeffreyGroup com a Hill+Knowlton? Em que estágio se encontram? A aquisição da JeffreyGroup foi anunciada em setembro de 2022 como um movimento estratégico que posiciona o Grupo H+K como a principal agência global de comunicação na América Latina. De lá para cá, o processo de integração vem avançando especialmente nas áreas de back office, já que a JeffreyGroup continuará a operar com identidade própria dentro da Hill+Knowlton. Brian Burlingame, que é o CEO da JeffreyGroup desde 2015, lidera todas as operações da H+K na América Latina, abrangendo suas duas marcas. Na prática, o que muda fazer parte do WPP, o maior grupo de comunicação do mundo? O ingresso no Grupo WPP fortaleceu nossa posição no mercado e abriu para a JeffreyGroup inúmeras oportunidades de ganhar escala nos negócios. Além disso, nossas pessoas passaram a ter acesso a novas ferramentas de trabalho, de autodesenvolvimento e de troca de conhecimento com outras geografias e outras agências, beneficiando também os clientes. O que significa o conceito da Jeffrey de ser a única agência focada exclusivamente na América Latina? A JeffreyGroup cresceu consistentemente, ao longo de três décadas, com seu foco diferenciado e exclusivo na América Latina, atendendo a grandes empresas e marcas globais. Com sede em Miami e escritórios em São Paulo, Brasília, Rio de Janeiro, Cidade do México e Buenos Aires, a atuação focada da JeffreyGroup nos tornou uma força dominante na região. Desenvolvemos nesse período projetos inovadores e premiados de comunicação corporativa e public affairs em uma ampla gama de setores da indústria. Também fomos pioneiros na criação do modelo de coordenação regional de programas de comunicação, que facilita bastante a vida de executivos com responsabilidade sobre múltiplos mercados na região. Agora, como parte de uma rede global, ampliamos nossas oportunidades de negócios e o acesso a novas ferramentas e novos conhecimentos, tanto para nossos clientes como para nossas pessoas. Você foi jurada em PR no Cannes Lions no ano passado. Como foi a experiência e o que ela agregou em termos profissionais? Um mergulho revigorante na criatividade. Acho que isso define a experiência. Ao todo, julguei perto de 500 casos em diferentes disciplinas e segmentos de mercado e identifiquei neles tendências e traços em comum que me trouxeram uma visão renovada do trabalho de comunicação. Acima de tudo, essa oportunidade me ajudou a relembrar o imenso poder transformador daquilo que fazemos. Os PR Lions não premiam a inovação em si mesma, mas, sim, a capacidade de transformar o mundo por meio dela, e é sempre bom ver essa magia acontecer. Qual a importância das premiações para a área? Não concebemos nem executamos projetos para ganhar prêmios. Estamos primordialmente comprometidos com eficácia, ética, qualidade na entrega, resultados para o negócio e satisfação do cliente. Mas é justamente o foco nesses elementos, combinado ao trabalho feito a quatro mãos com nossas interfaces, que nos leva às premiações. Prêmios são a coroação de um esforço, o reconhecimento público de um trabalho bem feito e a oportunidade de celebrar conquistas com o time e os clientes. Por que os trabalhos de uma agência de publicidade e de PR estão cada vez mais misturados? Como é feito esse alinhamento? A tecnologia digital e a consequente multiplicação dos canais de comunicação à disposição da sociedade borraram os papéis e os limites entre mídia espontânea e mídia paga. O diálogo com os stakeholders pode hoje trafegar por inúmeras vias além da mídia tradicional e assumir diferentes formas. As pessoas se tornaram mídia, o conteúdo e a inteligência de dados passaram a definir estratégias, e a natureza do espaço e do formato deixaram de delimitar o que é PR e o que é propaganda. Nesse cenário, é natural que as disciplinas trabalhem juntas ou mesmo se misturem. O alinhamento precisa acontecer desde a concepção da estratégia e se firmar na etapa de planejamento, para evitar dissonância na execução. A comunicação, no entanto, mantém sua vocação primordial de criar conexões e influência com autenticidade e credibilidade, com a missão de aumentar o valor da reputação como ativo intangível. Quais são as principais demandas hoje dos clientes? A grande demanda dos clientes hoje é por comunicação integrada, que alinha mensagens e ações ao propósito da organização e às demandas da sociedade, e estabelece um diálogo consistente com múltiplos stakeholders. Essa modalidade é complexa e exige cada vez mais compreensão dos negócios e das diferentes disciplinas de comunicação. Ainda que o escopo do trabalho em si nem sempre abarque todos os públicos, é obrigatório executá-lo com visão do todo e coerência. Como manter a reputação de uma marca e atuar numa gestão de crise? A reputação de uma marca é uma soma de todas as suas ações e manifestações. Ela se constrói e varia ao longo do tempo como consequência das percepções que desperta. “Manter” a reputação, portanto, é um conceito impreciso, já que as organizações se transformam, evoluem (ou involuem, às vezes) e se adaptam às mudanças na sociedade. Na falta de um termo melhor, penso que “moldar” a reputação reflete melhor essa tarefa que exige constante vigilância e a escolha permanente de fazer o que é certo para o longo prazo, mesmo quando uma solução de curto prazo parece mais atraente e menos dolorosa. A atuação na gestão de crise segue esse mesmo preceito – de fazer o certo para o longo prazo – e será mais ou menos bem-sucedida conforme for a soma dos acertos e erros da organização até ali, especialmente no que tange à transparência e à ética. Não existe uma fórmula mágica para isso. Quantos clientes a Jeffrey possui hoje e quais são os principais? Temos hoje 55 clientes fixos e 25 projetos em andamento. Nossos principais clientes estão na indústria farmacêutica, de turismo e entretenimento, tecnologia, energia e finanças. Que tendências da área você destacaria atualmente? O uso da inteligência de dados tanto no planejamento como na mensuração de resultados; a busca por competências na área de impacto social e sustentabilidade; as audiências como mídia (shared first); o ativismo das marcas; e a preocupação com grupos e minorias antes esquecidos, para além de gênero, raça e idade, que gosto de chamar de “microdiversidade”. Como está o uso de inteligência artificial dentro da agência? De que forma a IA deve revolucionar a comunicação? A inteligência artificial vem somar-se ao arsenal de ferramentas tecnológicas que utilizamos, com um enorme potencial de otimizar o uso do tempo, desde que bem combinada ao conhecimento e à criatividade humanos. Na H+K, reconhecemos sua utilidade na geração, customização e distribuição de conteúdo, marketing de influência, monitoramento e gestão de crises, por exemplo. Mas o tema vem merecendo uma abordagem cautelosa capitaneada pela nossa matriz global em função das questões de segurança e de ética envolvidas. Há vários experimentos em andamento ao redor do mundo e também na nossa operação, mas sem ainda envolver entregas e informações de clientes. Nosso time de Insights & Analysis está liderando os esforços de educação das equipes enquanto exploramos as possíveis aplicações da IA e seu impacto nos negócios. “A reputação de uma marca é uma soma de todas as suas ações e manifestações” jornal propmark - 12 de junho de 2023 13
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