edição de 12 de junho de 2023

cannes lions 2023
‘Espero ver o novo para entender o amanhã’
Sergio Mugnaini, diretor de criação da
Ogilvy, é o representante brasileiro no
júri de Digital Craft Lions, que celebra
a arte tecnológica e premia trabalhos
que demonstrem forma e função excepcionais
em um contexto digital.
“Arrisco dizer que poderá ser uma
das categorias mais interessantes em
Cannes este ano pelo momento em
que estamos, com a chegada de novas
possibilidades tecnológicas”, diz.
Divulgação
Carolina Vilela
ExpEctativas
As expectativas para o júri de Digital
Craft este ano estão altas, principalmente
pelo fato de que, recentemente, o
mundo se transformou tecnologicamente
em uma velocidade muito acelerada.
Inteligência artificial passou a ser um
assunto frequente na mídia, ChatGPT
passou a ser questionado em alguns países,
e novas profissões surgiram rapidamente
devido à automação da IAs. Todas
essas mudanças de atitude das pessoas
influenciaram o jeito com que elas se
relacionam com marcas no campo da comunicação.
Espero ver o novo para poder
entender o amanhã, não deixando de julgar
como nós já chegamos até aqui.
pErspEctivas
Sempre que entro em um júri, imagino
que estou entrando em uma exposição,
um museu de arte. Lá, caminho pelas
obras, quer dizer, pelos trabalhos, e vou
tentando encontrar padrões, algo que
identifico que são trabalhos diferenciados,
na maior parte, interligados. Ao final
da exposição, crio uma espécie de um repertório
temporal, onde eu consiga traduzir
para mim mesmo o que eu acredito
que seja uma tendência, algo visionário.
Eu espero ver algo mais do que o novo,
algo que me ajude a transformar o que
eu faço para as marcas em algo tecnologicamente
surpreendente, atemporal.
Não quero olhar só para uma solução
NFT, alguma solução automatizada por
alguma IA ou trabalho lindo produzido
pelo Dall-e Midjouney. Quero encontrar
algo que não dependa só da tecnologia,
mas parta de uma premissa que por trás
de algo tecnologicamente superbem feito,
tem uma grande ideia.
DEstaquEs
Nos últimos anos, algumas marcas e
serviços endereçaram muito propósito
aos trabalhos. Mais do que produtos,
pessoas se relacionam com marcas que
se identificam e faz muito sentido que
as empresas abracem temas diversos
para manter uma conversa plural e não
singular. Nesta categoria, é provável
que as questões ambientais continuem
a ser uma temática importante. A mudança
climática, a poluição e a perda
de biodiversidade são questões críticas
que afetam o mundo inteiro e muitas
pessoas estão buscando soluções e
maneiras de fazer a diferença. Algumas
marcas vão continuar endereçando
este propósito em suas ações. Agora,
para mim, nesta categoria poderá existir
uma temática sobre o que é de direito
de uma pessoa, quem pode utilizar a
sua voz, sua imagem depois da chegada
da IA. Atualmente, artistas passaram a
ter as suas vozes reproduzidas, pessoas
passaram a ter vídeos espalhados nas
redes socias utilizando deepfake. Qual
será o debate ético sobre esse tema?
Digital craft lions
A Categoria Digital Craft une os pilares
com o qual eu mais me identifico.
Estamos falando de criatividade, tecnologia
e tudo isso executado com perfeição.
O craft, vem daí, da capacidade de
concatenar uma ideia com tecnologia,
de uma forma brilhante. Arrisco dizer
que poderá ser uma das categorias
Sergio Mugnaini: “Conquistar um troféu em Cannes é realmente algo difícil”
mais interessantes em Cannes este
ano pelo momento em que estamos,
com a chegada de novas possibilidades
tecnológicas.
prEparação
O processo do júri este ano está muito
interessante. Tivemos uma reunião logo
quando ele foi formado para nos conhecermos
e estamos em contato o tempo
todo, dividindo opiniões, sugestões e
comentários sobre os trabalhos que já
começaram a chegar.
inspiraçõEs
No ano passado, um dos trabalhos que
mais me marcaram foi “Backup Ukraine”,
para Unesco, Gran Prix em Digital Craft,
a categoria que julgo este ano. O projeto
juntou um lado tecnológico inovador
com um propósito claro: recriar e refazer
um país destruído pela guerra. Isso só foi
possível através da tecnologia e criatividade,
dois pilares de Digital Craft.
gp DE 2023
Conquistar um troféu em Cannes é
realmente algo difícil, mas isso não deve
desestimular ninguém. O prêmio é a única
forma de elevar a barra de qualidade
da indústria publicitária. Quanto mais
difícil a conquista, mais alto é o valor.
As estatísticas provam que ser premia-
do com um troféu no maior festival de
criatividade do mundo é, de fato, uma
conquista para poucos: apenas 0,07% do
total de peças inscritas consegue o feito
de ganhar um Grand Prix. E não é apenas
o Grand Prix que está distante dos sonhos
da maioria dos que se inscrevem
no festival. As estatísticas dos Leões de
Ouro, Prata e Bronze também mostram
que a seletividade do júri segue alta, em
relação à quantidade total de inscrições
em Cannes, o percentual de trabalhos
que serão contemplados com Leões é
sempre pouco superior a 1%. Não há uma
fórmula para ganhar Leões, mas uma
boa indicação é não criar peças pensando
nesta premiação, mas, sim, pensar em
um conteúdo que tenha proposta para a
marca, para a agência e para sociedade
que consome aquele conteúdo no final.
DEsafios
Acredito que o maior desafio serão as
discussões no júri sobre o papel das novas
tecnologias. O mundo está passando
novamente por uma grande transformação,
assim como já passou com a chegada
da internet nos anos 1990. À medida
que a tecnologia evolui e se integra em
mais áreas da sociedade, novos desafios
certamente surgirão. Como as marcas
podem utilizá-las sem ultrapassar as
fronteiras éticas?
34 12 de junho de 2023 - jornal propmark