DAS MEISTERHEFT Mai 2011 - Evonik

22 DER BVB-FAKTOR
Jede Chance nutzen
Marcel Schmelzer (23)
wechselte mit 17 aus
Magdeburg zum BVB in
die Jugendmannschaft
und gehört seit 2008
zum Bundesliga-Kader
Evonik als Hauptsponsor von Borussia Dortmund.
In der Evonik-Kernzielgruppe der Finanz- und Wirtschaftsentscheider
lag der Bekanntheitsgrad bei 90
Prozent. Jeder Dritte von ihnen war über das BVB-
Engagement auf Evonik aufmerksam geworden.
„Kein anderer Klub in der Bundesliga bringt das
Massen- und Mengenphänomen im Fußball so zum
Ausdruck wie der BVB. Die Sympathiewerte sind absolut
top, unser Klub steht glaubwürdig für ehrlichen
und intensiven Fußball“, erklärt BVB-Direktor Cramer
die herausragende Stellung seines Vereins. Der
BVB hat das größte Stadion der Liga und verzeichnet
mit fast 79.000 Besuchern pro Spiel und rund 1,3 Millionen
Zuschauern bei 17 Heimspielen die mit Abstand
höchsten Zuschauerzahlen – und spielt damit europaweit
in einer Liga mit Klubs wie FC Barcelona, Real
Madrid und Manchester United.
Das besondere Verhältnis zwischen dem Klub und
seinen Fans war unmittelbar spürbar auf der letzten
Hauptversammlung des Vereins im November 2010
in der Westfalenhalle – lange bevor irgendjemand
an den möglichen Titelgewinn dachte: Die Spieler
wurden mit minutenlangem, donnerndem Applaus
begrüßt. „Wir waren vielleicht noch nie so glücklich
mit einer Mannschaft wie mit dieser“, bekennt eine
ältere Frau, eines von mittlerweile über 40.000 Vereinsmitgliedern.
„Egal, wo die Mannschaft am Ende
der Saison landen wird, dieses junge sympathische
Team und diesen tollen Trainer werden wir in Dortmund
nicht so schnell vergessen.“
Carsten Cramer sieht aber auch die Verpflichtung,
die aus der Zuneigung der Fans entsteht: „Trotz dieses
sensationellen Saisonverlaufes für unsere Mannschaft
mit dem Gewinn der Meisterschaft dürfen wir nicht
Evonik-Magazin DAS MEISTERHEFT Mai 2011
Wir stehen hinter dem BVB.
Münchner kriegen Kinder.
Dortmunder kriegen BVB-Fans.
Printmedien-Kampagne von Evonik mit BVB-Faktor zu Beginn der Saison
davon ausgehen, dass diese Erfolgsserie zum Automatismus
wird. Deshalb werden wir jetzt nicht die
Hände in den Schoß legen, sondern müssen uns noch
unabhängiger machen vom rein sportlichen Erfolg und
vom Tabellenplatz.“ Dazu gelte es, die Faszination des
Klubs, seine Bindungskraft und die besonderen Emotionen,
die das oft extreme Erlebnis Fußball beim BVB
ausmachen, zu nutzen, um die Marke Borussia Dortmund
weiter zu stärken. Ein Markenpotenzial, von
dem auch Hauptsponsor Evonik profitiert.
Merchandising-Chef Matthias Zerber lässt Zahlen
sprechen: „Wir werden bis zum Ende der Saison bis zu
150.000 Fantrikots verkauft haben, das ist Rekord. Die
Fans identifizieren sich mit den Jungs“, berichtete er
von gestiegenen Umsätzen in den Fan-Shops. Übrigens:
Die Trikots mit dem Namen der Spieler Lucas
Barrios und Shinji Kagawa sind in dieser Saison die
absoluten Bestseller. Aber auch ein Sparschwein, das
die BVB-Hymne spielt, wenn man Geld hineinwirft,
oder ein karierter Schal, wie ihn Trainer Jürgen Klopp
Strategie und
Sicherheit
Mats Hummels (22)
zählt zu den
torgefährlichsten
Abwehrspezialisten
der Liga. Der
Nationalspieler war
zuvor beim FC Bayern
und wechselte
2008 zur Borussia
www.evonik.de
„Klare Positionierung“
Stephan Schröder ist Mitglied der Geschäftsleitung beim Marktforschungs-
und Beratungsunternehmen Sport + Markt, Köln
Herr Schröder, hätten Sie der
damaligen RAG 2006 zu einem Trikotsponsoring
beim BVB geraten?
Ja, denn Borussia Dortmund hat im Vergleich
zu den meisten anderen Bundesligaklubs
ein eindeutiges Imageprofil
und eine sehr klare Positionierung. Der
Traditionsverein aus der Ruhr gebietsmetropole
war von Anfang an eine glaubhafte
Plattform, um die dann später
neu geschaffene Unternehmens marke
„Evonik“ breit zu kommunizieren.
Was macht den BVB so besonders?
Imagefaktoren wie „Identifikation“
Cramer ist bewusst, dass der Erfolgsfaktor BVB sehr
empfindlich auf übertriebenen Kommerz reagieren
würde. „Wir sind zwar professionell aufgestellt, aber
wir vergessen nie, woher wir kommen.“
Mit Sportsponsoring lassen sich Zielgruppen erreichen,
die man mit klassischen Werbemaßnahmen
nicht erreichen kann. Die unvergleichliche Atmosphäre
im größten Fußballtempel Deutschlands, die sympathische
Ausstrahlung von Trainer und Team und die
große Fangemeinde von über 3,5 Millionen Menschen
nicht nur aus der Region machen den BVB besonders
attraktiv für seine Partner aus der Wirtschaft.
Das Sponsoring von Evonik zeigt Wirkung: Das
Marktforschungsinstitut Brand Science befragte im
Dezember 2010 eine Zielgruppe von 25- bis 54-Jährigen
nach positiven Imagewerten von Evonik wie
kreativ, innovativ, modern oder sympathisch. In der
Zielgruppe der „BVB-Sponsoring-Kenner“ lag die
Zustimmung durchweg höher als in der Vergleichsgruppe.
In Zeiten, in denen der Konzern eine Werbekampagne
schaltet, wirkt dieses Sponsoring als Verstärker
– in kampagnenfreien Zeiten hält es die Marke
im Blickfeld der Öffentlichkeit.
„Mit einer herausragenden Saison hat es Borussia
Dortmund geschafft, sich die Sympathien von mehr
als 50 Prozent der Fußballinteressierten zu sichern“,
so Markus Lichti, Leiter Lösungen und Mitglied der
Geschäftsleitung beim Institut für Medienanalysen
IFM Sports Gruppe, Karlsruhe. Von den seit Anfang
der Saison um mehr als 20 Prozentpunkte gestiegenen
Sympathiewerten profitiere auch der Sponsor Evonik,
auf den sich das positive Image von Borussia Dortmund
übertrage. Auch sei es Evonik gelungen, seine unge-
FOTOS: DEFODI.DE (3), PR (2) häufig trägt, waren zeitweilig ausverkauft. Carsten
oder „leidenschaftlich“ werden in der
Atmosphäre in Dortmund besonders
intensiv erlebbar und belegen das Potenzial
zu einer großen Marke im Fußball.
Als Unternehmen aus der Region
mit dem Anspruch eines Global Players
passt Evonik sehr gut zum BVB.
Kann man die Sponsorship von
Evonik als erfolgreich bezeichnen?
Die Partnerschaft mit dem BVB hat
Evonik bei Fußballfreunden bekannt
gemacht. Das Ergebnis unserer Umfrage
unter deutschen Fans ergab: 18
Prozent ordnen Evonik als Trikotwer-
stützte Bekanntheit seit der letzten Saison zu verdoppeln.
Dieser Wert gilt als härteste Währung, denn es
werden bei dieser Abfrage keine Marken namen zur
Auswahl vorgegeben, sondern der Befragte muss
selbst darauf kommen – eben ungestützt.
„Medienpräsenz und Reichweite des BVB in der
ARD-Sportschau liegen auf einem Topwert, womit
auch ein höherer Mediendruck des Sponsors Evonik
einhergeht“, erklärt Markus Lichti. Bei jedem Torjubel
im Blick: Evonik. Borussia Dortmund kann Hauptsponsor
Evonik durch die attraktivere Positionierung in der
ARD-Sportschau in dieser Saison um circa zehn Prozent
höhere Werbewerte bieten als andere Vereine.
Bekanntheit und Image
„Weiche Faktoren“ wie Image oder Bekanntheit
einerseits, „harte kaufmännische Aspekte“ wie
Vertrieb oder Kundenbindung andererseits sind
es, die Sponsoring für Unternehmen reizvoll
machen. Aber auch unternehmensinterne –
nur sind diese mit einem Firmensitz mitten im
Ruhrgebiet manchmal von lebhaften Diskussionen
geprägt, wie Evonik-Marketingchef Markus Langer
einräumt: „Unser Konzernbetriebsratsvorsitzender
Ralf Hermann ist Schalke-Fan – und genau
wie er ein großer Teil der Mitarbeiter.“ Schließlich
liegen der Firmensitz Essen und der größte Werksstandort
Marl näher an Gelsenkirchen als an Dortmund.
Aber auch Ralf Hermann ist davon überzeugt,
dass das im Jahre 2006 beschlossene Hauptsponsoring
bei Borussia Dortmund richtig war und ist: „Es gibt
keinen besseren Weg, als seinen Namen über einen
Bundesligisten mit hoher Beliebtheit bekannt zu
machen. Der BVB spielt einen sehr guten Fußball
DER BVB-FAKTOR 23
ber korrekt dem BVB zu – für einen
Industriekonzern ein sehr guter Wert.
Der Einstieg 2006 war vermutlich
ausgesprochen günstig. Stimmt
bei der mittler weile erhöhten
Sponsoring summe für Evonik noch
das Preis-Leistungs-Verhältnis?
Aktuell profitiert Evonik als
Hauptsponsor von den Sympathiewellen,
die den jungen Himmelsstürmern
um Trainer Jürgen Klopp entgegenschlagen.
Dafür bezahlt Evonik sicherlich
heute mehr als vor fünf Jahren,
aber das ist auch angemessen.
Internationales
Know-how
Shinji Kagawa (22)
ist erst seit 2010
beim BVB und
bereits einer der
Shootingstars der
Dortmunder. Er hat
22 Länderspiele mit
der japanischen
Nationalmannschaft
absolviert
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