DAS MEISTERHEFT Mai 2011 - Evonik

24 DER BVB-FAKTOR
„Der Titel ist nicht mit Geld zu bezahlen“
Werbeform Akzeptanz in Prozent
Trikotwerbung 94
Bandenwerbung 93
Plakatwerbung 92
Anzeigen 87
Namensgebung von Stadien 74
TV-Presenting 67
Kinowerbung 63
Bannerwerbung Internet 48
TV-Gewinnspiele 47
TV-Werbespots 47
Prospektwerbung per Post 44
Splitscreen im TV 33
Telefonmarketing 7
Höchste Akzeptanz durch Fußballfreunde erfährt Werbung auf den Trikots,
an der Bande und auf Plakaten. Andere Werbeträger schneiden schlechter ab
QUELLE: SPORTFIVE, FUSSBALLSTUDIE 2009, INFOGRAFIK: PICFOUR
Ausdauer und Erfahrung
Nuri Sahin (22) war mit
16 Jahren, 11Monaten und
einem Tag jüngster
Bundes liga spieler. In der
gerade abgeschlossenen
Saison hatte er im
Durchschnitt 87 Ball -
kontakte pro Spiel – mehr
als er hat keiner im BVB
Evonik-Magazin DAS MEISTERHEFT Mai 2011
und steht in dieser Saison zu Recht ganz oben. Und
wir sind mit dabei. Irgendwie ist es toll, Hauptsponsor
des deutschen Meisters zu sein“, freut sich der Schalke-Fan.
Dagegen schlägt das Herz von Ludwig Ladzinski
Vorsitzender der Arbeitsgemeinschaft der Betriebsräte
in der RAG-Stiftung, der Mehrheitseigentümerin
des Essener Industriekonzerns Evonik, „seit meiner
Geburt“ schwarz-gelb. Ladzinski, der auch dem
Gesamtbetriebsrat der RAG vorsitzt, betont: „Die
positiven Auswirkungen des Titelgewinns sind mit
Geld nicht zu bezahlen!“
Das Engagement von Evonik macht sich zum Beispiel
auch beim Kontakt mit Bewerbern bezahlt,
erhöht im Sinne des „Employer-Branding“ die Attraktivität
als Arbeitgeber und unterstützt so auch die eigene
Zukunftsfähigkeit. „Das gilt besonders für unsere
Standorte in Deutschland. Aber wir wissen, dass
es auch in Südostasien und Japan viele Fans der Bundesliga
gibt. Bewerber am Firmenstandort Singapur
erwähnen bei Vorstellungsgesprächen häufig, sie seien
auf Evonik über den BVB aufmerksam geworden“,
berichtet Markus Langer. Oder das Beispiel Japan: Dort
bringt das Fernsehen Sondersendungen über den BVB,
und durch die glanzvollen Auftritte von Shinji Kagawa
ist auch die Bekanntheit von Evonik in Japan sprunghaft
gestiegen – die japanischen Kollegen freuen sich
über jedes Tor des Mittelfeldspielers besonders.
Evonik spielt bei Heimspielen die gesamte Klaviatur
eines Hauptsponsors: Trikotwerbung, Bandenwerbung,
Cam-Carpets neben den Toren (Werbeteppiche,
die aus der Perspektive der TV-Kamera
dreidimensional wirken), Bannerwerbung im Umfeld
des Stadions und Hospitality-Maßnahmen zur Kun-
Der Name von Hauptsponsor Evonik ist bei jeder TV-
denbetreuung und Mitarbeitermotivation. Bei wichtigen
Auswärtsspielen sponsert das Unternehmen auch
schon einmal einen Fan-Zug.
Im Umfeld von Fußballübertragungen wird die
Chance zum doppelten Kontakt genutzt – ein Bericht
vom BVB-Spiel und die Ausstrahlung eines BVB-Spots
erzielen zusammen eine besonders hohe Aufmerksamkeit.
Der vor jedem Heimspiel eingespielte Spot
„Tochter“ sorgte in der Rückrunde immer für beste
Stimmung im Stadion. Die Story: Spießer-Mama und
Spießer-Papa sitzen vor dem Kamin und lesen. Plötzlich
blickt die streng aussehende Mama auf, sie scheint
ihren Augen nicht zu trauen: Ihre Teenie-Tochter hat
sich fürs Ausgehen zurechtgemacht und präsentiert
sich im Mikromini und bauchfreiem Shirt. Mama
scheucht ihr Kind zurück aufs Zimmer. Augenblicke
später präsentiert sich die Tochter im gleichen Outfit –
nur jetzt mit BVB-Fanmütze, was Mama mit einem entzückten
„Geht doch!“ kommentiert.
Auch in schlechten Zeiten
Zu jedem Heimspiel schaltet Evonik ein neues Anzeigenmotiv
im Stadionmagazin, das meist auf den nächsten
Gegner bezogen ist. Im ersten, sportlich eher
wenig erfolgreichen Jahr der Partnerschaft litt der
Sponsor mit den Fans und bezog kritisch Position –
Übertragung groß im Bild – egal, ob auf dem Trikot oder auf der Bande
ge waren drei Tipp-Kick-Figuren in schwarz-gelben
Trikots des BVB mit folgendem Dialog zu sehen: „Verloren
gegen Hamburg! Selbst meine Oma spielt besser
als wir.“ – „Und? Hat sie nächste Woche Zeit?“
Die Fans fanden die Aktion gut. Aber auch die Verantwortlichen
beim BVB konnten mit dieser Kritik
leben: „Das war damals genau die richtige Sprache,
da hätten die Spieler echt mal einen Tritt in den Hintern
gebraucht“, erinnert sich auf der Hauptversammlung
des Vereins ein langjähriges Mitglied, das auch in
der gut beheizten Westfalenhalle den schwarz-gelben
Fan-Schal nicht ablegt.
Die große mediale Beachtung fand die Derby-
Anzeige 2009 vor dem Spiel gegen den FC Schalke
04: Ein Pärchen, das Arm in Arm an einer Bushaltestelle
steht und auf den Fahrplan schaut – nichts könnte
alltäglicher sein. Wäre da nicht die unterschiedliche
Fankluft: Er trägt Schwarz-Gelb, sie trägt Blau-Weiß.
Grund genug für Evonik, die beiden in einer Anzeige
für den „Friedensnobelpreis 2009“ zu nominieren.
Zweimal pro Saison stellt der Konzern seine werblichen
Zusatzleistungen als „Sponsor of the day“ kostenlos
einer karitativen Einrichtung zur Verfügung:
In der Hinserie konnte sich das Netzwerk Roter Keil
zur Bekämpfung von Kinderprostitution und -por-
FOTOS: DEFODI.DE allerdings mit einem Augenzwinkern: In einer Anzei-
nografie mit Promotion-Aktivitäten einer breiten
Öffentlichkeit vorstellen. Evonik verzichtete auf seinen
Schriftzug auf den T-Shirts der Balljungen, vergab
diesen Werbeauftritt an ein anderes Unternehmen
und spendete den Erlös an das Netzwerk.
Außerdem riefen auf Initiative von Evonik auch
andere Klub-Sponsoren zu einer Spendenaktion auf.
„Eine tolle Idee, für die wir sehr dankbar sind“, so der
Initiator des Netzwerks Pfarrer Dr. Jochen Reidegeld.
Insgesamt flossen 43.500 € auf das Konto der Stiftung
Roter Keil, zu deren Schutzengeln auch die BVB-Spieler
Sebastian Kehl, Roman Weidenfeller und Florian
Kringe zählen.
Evonik versteht es, bei den Fans im Gespräch zu
bleiben – ob mit der Finanzierung von Reisen zu Auswärtsspielen
oder zum Pokalfinale nach Berlin Ende
der Saison 2008, ob durch Charity-Aktionen im Stadion,
die von den BVB-Fans finanziell unterstützt
wurden, oder mit kreativen Anzeigenmotiven. In der
Saison 2007/08 schenkte Evonik jedem der mehr als
50.000 Dauerkartenkäufer sogar ein Fantrikot.
Der nächste Baustein dieser Partnerschaft zwischen
Fußballklub und Wirtschaftsunternehmen:
Für diesen Sommer ist der gemeinsame Aufbau einer
Kinder-und-Jugend-Fußballschule vereinbart, die sich
ausdrücklich an Breitensportler wendet und nicht an
jene Supertalente, die im vereinseigenen Fußball-
Nachwuchsleistungszentrum ausgebildet werden.
Eine alte Fußballweisheit lautet „Never change a
winning team“ – das gilt auch für die Partnerschaft von
Klub und Sponsor: Evonik verlängerte seinen Vertrag
als Hauptsponsor von Borussia Dortmund vorzeitig bis
zum Jahr 2013. Kontinuität gilt als oberstes Gebot für
erfolgreiches Sportsponsoring.
DER BVB-FAKTOR 25
Kreativ und schnell
Jakub (Kuba) Błaszczykowski
(25) ist seit 2007 beim BVB.
Er ist „der Tempomacher und
Knotenlöser“ – ein sehr
schneller Spieler im Mittelfeld
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