Das Themenheft zum Download - Ganztägig Lernen.

Schule – Arbeit – Öffentlichkeit
Zwei Aspekte sind von maßgeblicher Bedeutung, nämlich zum einen die
prozessual entstehende korporative Identität und zum anderen die inhaltliche
Übereinstimmung zwischen dem Verständigungsprozess als interner Kommunikation
und dem aus ihm erwachsenen Werbeprodukt als externer Kommunikation.
Eine Präsentation ohne Inhalt ist eine Mogelpackung und eine
inhaltliche Entwicklung ohne Außenwirkung läuft ins Leere, erreicht die Zielgruppe
nicht, verfehlt die Wirkung.
Das Leitthema „gelingende Öffentlichkeitsarbeit“ beinhaltet genau dieses
Ausbalancieren. Das muss in jedem Einzelfall von neuem geleistet werden:
Was ist die Aufgabe, wie ist die Situation innerhalb des Kollegiums, wie ist
die Situation drum herum, welche sind die Ziele ...? Es handelt sich um einen
fortwährenden Klärungsprozess. Zu Beginn muss sauber geklärt werden, was
das Anliegen der Schule ist, was gegebenenfalls zu kompensieren ist. Gelegentlich
ist es auch so, dass eine angestrebte Kompetenz bereits vorhanden
ist, sie also nicht von außen hereingebracht werden muss, sondern eher
einmal der Blick darauf gelenkt werden muss.
Ein weiterer wichtiger Aspekt, der dazu gar nicht im Widerspruch steht, ist
die Außenperspektive. Der Klärungsprozess dient meist und hauptsächlich
der inneren Identifikation, dadurch regiert häufig die Binnenwahrnehmung.
Wesentlich ist es, die Außenwahrnehmung mit einzubeziehen. Wie sich eine
Schule selber sieht, stimmt nicht zwangsläufig damit überein, wie sie von
außen gesehen werden will oder gesehen wird, und ist auch nicht unbedingt
das Kriterium, das für die Außendarstellung im Mittelpunkt stehen sollte.
Wichtig ist es, die Außenperspektive mit einzubeziehen: „Wie sehen uns
unsere Zielgruppen? Was brauchen sie? Wie müssen wir uns darstellen, damit
wir für sie das Richtige anbieten?“ Es geht um diese Wechselbeziehung.
Damit nicht nur die Binnenwahrnehmung regiert, ist dieser Perspektivwechsel
in den internen Prozess mit einzubeziehen. Die Binnenwahrnehmung ist nicht
unbedingt das, womit man auch erfolgreich nach außen auftreten kann. Dieser
Perspektivwechsel muss immer mitgedacht werden, damit zwei Dinge
gelingen: Identifikation nach innen und Imagebildung nach außen. Das
kommt später auch in einem Werbeprodukt zum Ausdruck.
Es geht immer um die Frage, wo der Hebel anzusetzen ist, um die Außenwahrnehmung
zu verändern. Es kann sein, dass das eine inhaltliche Stelle ist
– sei es, Unterricht zu verändern oder etwas anderes am pädagogischen
11