Das Themenheft zum Download - Ganztägig Lernen.

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Schule – Arbeit – Öffentlichkeit

Zwei Aspekte sind von maßgeblicher Bedeutung, nämlich zum einen die

prozessual entstehende korporative Identität und zum anderen die inhaltliche

Übereinstimmung zwischen dem Verständigungsprozess als interner Kommunikation

und dem aus ihm erwachsenen Werbeprodukt als externer Kommunikation.

Eine Präsentation ohne Inhalt ist eine Mogelpackung und eine

inhaltliche Entwicklung ohne Außenwirkung läuft ins Leere, erreicht die Zielgruppe

nicht, verfehlt die Wirkung.

Das Leitthema „gelingende Öffentlichkeitsarbeit“ beinhaltet genau dieses

Ausbalancieren. Das muss in jedem Einzelfall von neuem geleistet werden:

Was ist die Aufgabe, wie ist die Situation innerhalb des Kollegiums, wie ist

die Situation drum herum, welche sind die Ziele ...? Es handelt sich um einen

fortwährenden Klärungsprozess. Zu Beginn muss sauber geklärt werden, was

das Anliegen der Schule ist, was gegebenenfalls zu kompensieren ist. Gelegentlich

ist es auch so, dass eine angestrebte Kompetenz bereits vorhanden

ist, sie also nicht von außen hereingebracht werden muss, sondern eher

einmal der Blick darauf gelenkt werden muss.

Ein weiterer wichtiger Aspekt, der dazu gar nicht im Widerspruch steht, ist

die Außenperspektive. Der Klärungsprozess dient meist und hauptsächlich

der inneren Identifikation, dadurch regiert häufig die Binnenwahrnehmung.

Wesentlich ist es, die Außenwahrnehmung mit einzubeziehen. Wie sich eine

Schule selber sieht, stimmt nicht zwangsläufig damit überein, wie sie von

außen gesehen werden will oder gesehen wird, und ist auch nicht unbedingt

das Kriterium, das für die Außendarstellung im Mittelpunkt stehen sollte.

Wichtig ist es, die Außenperspektive mit einzubeziehen: „Wie sehen uns

unsere Zielgruppen? Was brauchen sie? Wie müssen wir uns darstellen, damit

wir für sie das Richtige anbieten?“ Es geht um diese Wechselbeziehung.

Damit nicht nur die Binnenwahrnehmung regiert, ist dieser Perspektivwechsel

in den internen Prozess mit einzubeziehen. Die Binnenwahrnehmung ist nicht

unbedingt das, womit man auch erfolgreich nach außen auftreten kann. Dieser

Perspektivwechsel muss immer mitgedacht werden, damit zwei Dinge

gelingen: Identifikation nach innen und Imagebildung nach außen. Das

kommt später auch in einem Werbeprodukt zum Ausdruck.

Es geht immer um die Frage, wo der Hebel anzusetzen ist, um die Außenwahrnehmung

zu verändern. Es kann sein, dass das eine inhaltliche Stelle ist

– sei es, Unterricht zu verändern oder etwas anderes am pädagogischen

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