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ENTSCHEIDUNGSHILFEN
FÜR DAS
MARKETING BEI LIEFERANTEN
UND
ABSATZMITTLERN
von H. E. Kuhn, Koblenz
Die Erlebnisse als Lieferantenpatient beim Einkaufsarzt
Handel noch in guter Erinnerung, analysiert
man die Lieferanten-Zielbereiche
o Marktvolumen, Saisonalität, Regionalität,
o Verw^ender-/Nutzeranteil an der jeweiligen
Marktgesamtheit, ?
o Mitbewerberpositionen am Markt,
o Mitbewerber, die besonders stark an der
Marktentwicklung partizipieren,
o Artikeländerungen,
o Neuartikel-Einführungen,
o Käufer-/Verwender-Potentiale,
o Kommunikative Zielgruppen,
einmal mehr, ob und wie man zu Ergebnisverbesserungen
kommt. Häufig steht dabei die Frage
"Wie, wann und wo treten Mitbewerber bzw.
ihre Leistungen am Markt distributiv und kommunikativ
auf?" im Mittelpunkt.
Weitaus weniger finden dagegen Zielbereiche des
Hanilels Eingang in die Überlegungen, obwohl sie
beinahe identisch mit denen der Lieferanten sind:
0 Umsatz, Kosten, Deckungsbeiträge,
o Marktanteile, Kundenzahlen, Absatzmengen
nach Waren- und sonstigen ausgesuchten
Zielparametern,
0 Entwicklung des Leistungsprogramms wie z. B.
- Sortimentsaufbau,
- Plazierung,
- Präsentation,
- Preisniveau,
- Serviceangebot.
0 Kommunikations-Maßnahmen wie z. B.
- Werbeschwerpunkt-Definitionen,
- Aktionsplanungen,
- Image-Verbesserung,
- Bekanntheitsgrads-Erhöhung.
o Vertrieb oder Distribution mit den Fragen nach
- Warenbestandshöhe und
- Ladeneinrichtung und -ausstattung.
Vielmehr wird nicht selten auf Antworten aus der
maschinell unterstützten Informationsverarbeitung
zur Vertriebssteuerung in Verbindung mit den
eben erst selbst gemachten Vertriebserfahrungen
reagiert, wenn es heißt:
o Festlegung der Aktivitäten, die durchzuführen
sind,
o Welche Handelspartner und wie oft diese zu
besuchen sind,
o Wie lange ein Besuch dauern darf,
o Welche Maßnahmen beim einzelnen Kunden
auszuführen sind.
Diese Form des Vorgehens wird noch durch das
Wissen um unternehmensinterne Entwicklungen
beim Lieferanten beeinflußt, denn sowohl die
Kostenrechner als auch der Vorstand Finanzen
sprechen von
o neuen Kosten (z. B. werden aus Fertigungskosten
Kapitalkosten),
o besonderen Kostenveränderungen hinsichtlich
der variablen, Kapital- und fixen Kosten,
o den Notwendigkeiten eines zu verändernden
Kostenermjttlungsverfahrens,
o neuen Komponenten (= Positionen) innerhalb
der Produktvor- und Artikelnachkalkulation,
o der besonderen Entscheidungsunterstützung für
den Vertrieb durch integrierte Datenverarbeitungssysteme,
o Opportunitätskosten, die im Mittelpunkt aller
EntScheidungsprozesse zu stehen haben.
Wird man sich vor diesem Hintergrund der Tatsache
bewußt, daß Lieferanten wie auch Absatzmittler
gemeinsam das Marktgeschehen tiestimmen, ist es
wichtig, die Ziele beider zu kennen, um sie mit
geeigneten und ineinandergreifenden Maßnahmen
zu erreichen:
o Marketingziel im Handel:
Einflußnahme auf das "Wo" einkaufen;
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