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16 UNTERNEHMENSMANN DES JAHRES<br />
Chefkoch<br />
für die<br />
goldenen Bögen<br />
Bane Knezevic, HORIZONT-Marketingmann des Jahres,<br />
zeigt mit McDonald’s Deutschland, wie kreatives<br />
Marketing ein Unternehmen nachhaltig wachsen lässt.<br />
Bane Knezevic hat sich eine Aufgabe gesetzt:<br />
den Kampf gegen die Sättigungsgrenze.<br />
Während die anderen Regionalfürsten<br />
großer internationaler Konzerne<br />
Westeuropa als Region sehen, wo schon ein<br />
stabiler Umsatz ein Erfolg ist, hat der Vorstandsvorsitzende<br />
von McDonald’s Deutschland Appetit<br />
auf mehr. Seit seinem Amtsantritt gelang es<br />
ihm, den Nettoumsatz um fast 1 Milliarde Euro<br />
auf inzwischen knapp 3,2 Milliarden Euro zu<br />
steigern. Und ein Ende ist für ihn noch nicht in<br />
Sicht: „Ich sehe Deutschland nicht als gesättigten<br />
Markt. Wir haben sowohl mit unseren etablierten<br />
Produkten als auch mit neuen Ideen weiteres<br />
Potenzial für organisches Wachstum.“<br />
Solche Worte hört man zumeist von Managern<br />
der klassischen Schule, deren Welt voller<br />
Powerpoint-Präsentationen und Wachstumscharts<br />
ist. Doch Knezevic zerstört das Klischee<br />
schon beim ersten Kennenlernen: Rollendes R,<br />
das U in deutscher Betonung – wenn er auf Englisch<br />
über das „Burger Business“ spricht, sind<br />
seine osteuropäischen Wurzeln kaum zu überhören.<br />
Seine Verwurzelung in einem Land, in<br />
dem Grillfleisch zu den Grundpfeilern der Küchenkultur<br />
zählt, mag seine Leidenschaft für das<br />
fleischlastige Menü seines Arbeitgebers erklären.<br />
Doch Traditionen sind für den McDonald’s-Manager<br />
ein Startpunkt, um mit der Suche<br />
nach neuen Ideen zu beginnen. Dabei ist er<br />
vorurteilsfrei in der Analyse. So beschäftigt er<br />
sich völlig selbstverständlich mit Vegetariern<br />
und Fleischvermeidern als McDonald’s-Zielgruppe.<br />
Ein Gedanke, der in vielen konkurrierenden<br />
Fastfood-Konzernen ein Sakrileg wäre.<br />
Während andere Gastronomieketten gerade mal<br />
eine zeitgemäße Homepage als notwendig erachtet<br />
haben, lässt Knezevic schon den digitalen<br />
Multichannel-Verkauf testen.<br />
Andere bräuchten für dieses Innovationstempo<br />
eine ganze Armee an Trendforschern und<br />
Unternehmensberatern. McDonald’s investiert<br />
zwar viel in seine Marktforschung. Aber wenn<br />
es um die Identifizierung strategischer Themen<br />
geht, verlässt sich der Deutschland-Chef lieber<br />
auf seine eigene Intuition. Dabei macht der<br />
gebürtige Serbe, der sechs Sprachen fließend<br />
beherrscht, keine großen Worte, sondern lässt<br />
lieber Taten sprechen.<br />
So geschehen bei einem der ersten großen<br />
Themen, das 2005 auf seinem Schreibtisch landete.<br />
„Bei meinem Antritt waren die Ge-<br />
DER BURGER-BAUER<br />
Bane Knezevic ist seit 1. Juli 2005 President Western<br />
Division McDonald’s Europe und gleichzeitig<br />
Vorstandsvorsitzender von McDonald’s Deutschland.<br />
In seinen Verantwortungsbereich als President<br />
Western Division fallen neben dem Kernland<br />
Deutschland auch Österreich sowie die mittelosteuropäischen<br />
Länder Polen, Tschechien,<br />
Ungarn, Slowenien und Kroatien. Der gebürtige<br />
Serbe begann seine Karriere bei McDonald’s 1988<br />
als Management Trainee in London. Als Managing<br />
Director verschiedener Märkte legte er einen<br />
besonderen Fokus auf die Entwicklung des Personal<br />
und des Talent Managements.<br />
HORIZONT MAGAZIN JANUAR 2013
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