30 jahre horizont award

44 MEDIENKONGRESS
FOTO: FRIEDEMANN VOGEL / GETTY IMAGES
„Hätten wir uns nur auf
Instrumentarien verlassen,
die die Historie betrachten,
wäre ‚Thank you, Mum‘
vermutlich nie entstanden“
„Die Universalformel
für die ROI-Ermittlung
gibt es einfach nicht“
„Up-to-date halten
funktioniert am
besten durch
People Rotation“
Susanne Kunz,
Procter & Gamble
Frank Sahler,
Hornbach
Christian Deuringer,
Allianz
nur aus, wie man auf der letzten Teilstrecke gearbeitet
hat. Doch der Blick über die Schulter
und der Blick auf die kurzfristigen Effekte helfe
nur bedingt. Um langfristig erfolgreich zu sein,
müsse man eine Balance aus Wissen, Effektivität,
Kundenverständnis und Mut zur Innovation finden,
rät Kunz. „Hätten wir uns nur auf Instrumentarien
verlassen, die die Historie betrachten,
wäre eine Kampagne wie ‚Thank you, Mum‘ vermutlich
nie entstanden.“ Wegen solcher Erfahrungen
lohnt sich für Christian Deuringer, Head
of Global Brand Management Allianz, die Arbeit
mit Analysen, Modellen und Trackingmethoden.
Die Ergebnisse beruhigen bisweilen kritische
Controller und nachfragende Vorstände. „Das
gibt dem Marketing die Freiheit, etwas experimenteller
zu sein“, sagt Deuringer.
Trotzdem wissen die Marketiers, dass der
Rucksack nicht leichter wird. Im Gegenteil. Er
scheuert immer mal wieder und bringt einen
kräftig zum Schwitzen, weil neue Gepäckstücke
hinzukommen. Mobile etwa oder weitere Medien,
die neu entstehen und die der Kunde in der
Zukunft wieder anders nutzen wird als das bisherige
Angebot. „Ich persönlich finde, man ist
nicht in der Lage, mit den ganzen Entwicklungen
Schritt zu halten“, sagt auch Susanne Kunz. Eine
Chance zum Atemenholen sind allenfalls Stopps
bei Weiterbildungen und Trainingsprogrammen.
Doch für Kunz birgt das die Gefahr, dass
man am Ende nur an der Oberfläche bleibt. Sie
setzt stattdessen auf die Zusammenarbeit mit
Spezialisten, Agenturen und Partnern. Sie übernehmen
den Part des Lotsen und des Sherpa
gleichermaßen.
Zum Bergführer eignen sich aber auch die
eigenen Mitarbeiter. „Up-to-date halten funktioniert
am besten durch People Rotation“, sagt
Christian Deuringer. Über den Einsatz der neuen
Technologien erfahre er am meisten, wenn er
seinen brasilianischen Kollegen drei Monate für
ein Projekt an den Allianz-Konzernsitz nach
München hole. Oder er besucht seinen indischen
Kollegen, weil der sehr viel über mobile Ansprache
weiß, da es auf dem Subkontinent lange kein
stationäres Internet gab. Für Frank Sahler ist die
Mischung aus beidem die beste Lösung, weil er
sich für jede Disziplin und jede technische Neuerung
ohnehin keinen Spezialisten leisten kann.
„Wir als CMO müssen ein Orchester aus internen
und externen Kräften zusammenstellen
und dafür sorgen, dass am Ende ein Lied dabei
rauskommt.“ Dennoch ist wohl auch mehr
Coolness gefragt. Das Ziel ist immer noch der
Kunde. Von der zunehmenden Last auf dem Rücken
sollte sich jedenfalls keiner verrückt machen
lassen. Das rät Anders Sundt Jensen, Leiter
Markenkommunikation von Mercedes-Benz:
„Wenn du einen Gipfel erklimmen willst und es
fängt an zu regnen, dann ziehst du halt eine
Regenklamotte an und erklimmst trotzdem den
Gipfel.“ Dadurch wird ganz nebenbei auch der
Rucksack ein wenig leichter. MICHAEL REIDEL
HORIZONT MAGAZIN JANUAR 2013