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FOTO: FRIEDEMANN VOGEL / GETTY IMAGES<br />
Mitte gut, ganz hinten im Firmenranking ist in<br />
jedem Fall schlecht. Der Rucksack auf der Tour<br />
durchs Jahr 2013 jedenfalls ist prall gepackt. Das<br />
zeigt sich in der Frankfurter Alten Oper, auf dem<br />
5. Deutschen Medienkongress, der ersten Raststation.<br />
Da wird auf dem CMO-Podium, aber<br />
auch auf den Gängen der Alten Oper diskutiert,<br />
wie man sich den Weg erleichtern könnte. Vielleicht<br />
mit einer Wanderkarte zum besten Return<br />
on Investment? „Die Universalformel für die<br />
ROI-Ermittlung gibt es einfach nicht“, sagt<br />
Frank Sahler, Leiter Marketing Kommunikation<br />
bei Hornbach. Für ihn mutet die mitunter verzweifelte<br />
Fahndung nach dem Return on Invest<br />
fast ein wenig wie die Suche nach dem Heiligen<br />
Gral an, die seit gut 2000 Jahren andauert.<br />
„Wenn wir jetzt nur dieser Formel hinterherlaufen<br />
und dabei vergessen, berührende und<br />
kreative Werbung zu machen, finden wir zwar<br />
vielleicht diese heilige Formel. Aber das Ergebnis<br />
wird schlecht sein, weil wir in der Werbung<br />
schlechter geworden sind“, sagt Sahler.<br />
Die blanke ROI-Fixierung ist aber auch<br />
deshalb gefährlich, weil ein Marketier im Kennzahlen-Wald<br />
leicht die wichtigen Ziele aus den<br />
Augen verlieren kann: mit einer Marke bei Menschen<br />
Emotionen auslösen, ihr ein klares Profil<br />
geben und dem Wettbewerber auf seinem Weg<br />
zum Kunden möglichst viele dicke Steinbrocken<br />
in den Weg legen. Deshalb orientiert sich der<br />
pfälzische Baumarkt-Konzern an verschiedenen<br />
Wegweisern auf seiner Tour zum Herzen<br />
und Geldbeutel der Kunden: Markenanalysen<br />
etwa, Ad-hoc-Studien, die Werbeakzeptanz und<br />
die Frequenz in den Läden. Das scheint ganz gut<br />
zu funktionieren. Über 80 Millionen Kunden<br />
wandern pro Jahr in die 138 Märkte im In- und<br />
Ausland. Die Bekanntheit der Marke liegt bei<br />
über 90 Prozent.<br />
Eine Story, die auch Susanne Kunz zu fast<br />
jeder Marke von Procter & Gamble in ähnlicher<br />
Art und Weise erzählen könnte. Doch für die<br />
Mediachefin des größten Werbungtreibenden in<br />
Deutschland stehen fast schon zu viele Kenngrößen<br />
zur Erfolgsmessung in der Marketinglandschaft<br />
herum. Letztendlich sagten diese<br />
HORIZONT MAGAZIN JANUAR 2013
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