30 jahre horizont award

50 MEDIENKONGRESS
Kampf um die Überflieger
30 Jahre Werbung: Vier Agenturchefs und frühere Preisträger des HORIZONT Award über Vorurteile,
den War for Talents und die größten Herausforderungen für Werbeagenturen in diesem Jahrzehnt.
Sind Werber wirklich alle Berufsoptimisten?
Nein. Nicht mehr. Die Realität hat die
Branche eingeholt. Bei der Diskussion
zum Thema „30 Jahre HORIZONT – 30
Jahre Werbung“ zeigen sich die früheren Preisträger
des HORIZONT Award Peter Figge, Stefan
Kolle, Lothar Leonhard und Frank-Michael
Schmidt eher nachdenklich als euphorisch.
„Werber finden alles immer super. Dieses Bild
hat sich 2012 gewandelt“, sagt Kolle, Mitinhaber
der Hamburger Agentur Kolle Rebbe. Kaum einer
wagt für die Zukunft noch allzu positive
Prognosen. Der Chairman von Ogilvy & Mather,
Lothar Leonhard, bringt es auf den Punkt: „Der
Markt wächst nicht. Die Anteile werden kleiner
und weniger lukrativ. Deshalb wird 2013 natürlich
anstrengend.“
Ein Fünkchen Optimismus immerhin hat
sich JvM-CEO Peter Figge bewahrt: „Wir sehen
zurzeit viele Risiken, aber auch große Chancen.“
Die Globalisierung werde ebenso neue Wachstumsfelder
eröffnen wie die fortschreitende Digitalisierung.
„Optimismus ist eine gute Sache.
Tatkraft ist noch viel besser. Wenn in einem Bereich
kein Wachstum mehr zu erzielen ist, dann
müssen wir uns eben andere Felder erschließen.“
Der Chef der erfolgsverwöhnten Hamburger
Agenturgruppe Jung von Matt hat gut reden.
Ihm ist es 2012 auch nicht so ergangen wie einigen
Networks, die bedrohlich an Boden verloren
haben. Erlebt Deutschland gerade den Niedergang
der Networkagenturen? Werden die
großen Konglomerate vom Erfolg der Inhaberagenturen
überrollt? Schmidt, dessen Agentur
Scholz & Friends sich 2011 unter das Dach der
WPP-Holding begeben hat, ist überzeugt davon,
dass dies – trotz der vielen Negativschlagzeilen
2012 – nicht passieren wird. „Es sind auch viele
Inhaberagenturen vom Markt verschwunden.
Das darf man nicht vergessen. Unabhängigkeit
findet im Kopf statt. Das ist eine Geisteshaltung,
die nichts mit dem Gesellschaftervertrag zu tun
hat.“ Ogilvy-Chef Leonhard führt diesen Gedanken
weiter aus: „Wir sind gar nicht so gefesselt an
die Networks, wie es immer dargestellt wird.“
Der vermeintliche Druck aus New York sei eine
Die Diskutanten: Volker Schütz, HORIZONT; Peter Figge, Jung von Matt; Stefan Kolle, Kolle Rebbe;
Lothar Leonhard, Ogilvy & Mather; Frank-Michael Schmidt, Scholz & Friends; Jürgen Scharrer, HORIZONT (v.l.)
Ausrede derer, denen es nicht gelinge, ihr Schiff
durch unruhige Gewässer zu navigieren. „Wer
zwei falsche Entscheidungen trifft, ist weg vom
Fenster. Der Markt ist zu klein für viele Schwache.
So sieht es heute aus.“
Eine Überlebensstrategie hat Schmidt parat:
Es komme mehr denn je darauf an, den
Markenstandort zu stärken. „Deutschland hat es
bisher nie geschafft, aus eigener Kraft ein großes,
internationales Netzwerk aufzubauen. In diesem
Jahrzehnt könnte das gelingen.“ Das Thema Internationalisierung
sei für alle wichtig – egal ob
Network oder Inhaberagentur. JvM-Chef Figge
pflichtet ihm bei und plaudert aus dem Nähkästchen:
„Wir haben voriges Jahr eine Anfrage über
eine allgemeine Info-E-Mail-Adresse von einem
chinesischen Kunden erhalten, der im Internet
über uns recherchiert hat. Wir hielten das erst für
einen Scherz. Eine Woche später kam ein Team
des Kunden aus China zu uns und heute arbeiten
wir für Oppo – einen der 20 größten Unterhaltungselektronikhersteller
der Welt. Das ist ein
äußerst spannendes und positives Beispiel für
Digitalisierung und Globalisierung.“
Die Deutschen als Global Player – eine
schöne Vorstellung, bei der es allerdings ein Problem
geben könnte: die verzweifelte Suche der
Agenturen nach hochkarätigen Mitarbeitern.
Während die Werbebranche vor 30 Jahren noch
als wahnsinnig sexy galt, tobt heute ein gnadenloser
War for Talents. „Die Attraktivität unserer
Branche für High Potentials ist dramatisch ge-
HORIZONT MAGAZIN JANUAR 2013