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16 UNTERNEHMENSMANN DES JAHRES Chefkoch für die goldenen Bögen Bane Knezevic, HORIZONT-Marketingmann des Jahres, zeigt mit McDonald’s Deutschland, wie kreatives Marketing ein Unternehmen nachhaltig wachsen lässt. Bane Knezevic hat sich eine Aufgabe gesetzt: den Kampf gegen die Sättigungsgrenze. Während die anderen Regionalfürsten großer internationaler Konzerne Westeuropa als Region sehen, wo schon ein stabiler Umsatz ein Erfolg ist, hat der Vorstandsvorsitzende von McDonald’s Deutschland Appetit auf mehr. Seit seinem Amtsantritt gelang es ihm, den Nettoumsatz um fast 1 Milliarde Euro auf inzwischen knapp 3,2 Milliarden Euro zu steigern. Und ein Ende ist für ihn noch nicht in Sicht: „Ich sehe Deutschland nicht als gesättigten Markt. Wir haben sowohl mit unseren etablierten Produkten als auch mit neuen Ideen weiteres Potenzial für organisches Wachstum.“ Solche Worte hört man zumeist von Managern der klassischen Schule, deren Welt voller Powerpoint-Präsentationen und Wachstumscharts ist. Doch Knezevic zerstört das Klischee schon beim ersten Kennenlernen: Rollendes R, das U in deutscher Betonung – wenn er auf Englisch über das „Burger Business“ spricht, sind seine osteuropäischen Wurzeln kaum zu überhören. Seine Verwurzelung in einem Land, in dem Grillfleisch zu den Grundpfeilern der Küchenkultur zählt, mag seine Leidenschaft für das fleischlastige Menü seines Arbeitgebers erklären. Doch Traditionen sind für den McDonald’s-Manager ein Startpunkt, um mit der Suche nach neuen Ideen zu beginnen. Dabei ist er vorurteilsfrei in der Analyse. So beschäftigt er sich völlig selbstverständlich mit Vegetariern und Fleischvermeidern als McDonald’s-Zielgruppe. Ein Gedanke, der in vielen konkurrierenden Fastfood-Konzernen ein Sakrileg wäre. Während andere Gastronomieketten gerade mal eine zeitgemäße Homepage als notwendig erachtet haben, lässt Knezevic schon den digitalen Multichannel-Verkauf testen. Andere bräuchten für dieses Innovationstempo eine ganze Armee an Trendforschern und Unternehmensberatern. McDonald’s investiert zwar viel in seine Marktforschung. Aber wenn es um die Identifizierung strategischer Themen geht, verlässt sich der Deutschland-Chef lieber auf seine eigene Intuition. Dabei macht der gebürtige Serbe, der sechs Sprachen fließend beherrscht, keine großen Worte, sondern lässt lieber Taten sprechen. So geschehen bei einem der ersten großen Themen, das 2005 auf seinem Schreibtisch landete. „Bei meinem Antritt waren die Ge- DER BURGER-BAUER Bane Knezevic ist seit 1. Juli 2005 President Western Division McDonald’s Europe und gleichzeitig Vorstandsvorsitzender von McDonald’s Deutschland. In seinen Verantwortungsbereich als President Western Division fallen neben dem Kernland Deutschland auch Österreich sowie die mittelosteuropäischen Länder Polen, Tschechien, Ungarn, Slowenien und Kroatien. Der gebürtige Serbe begann seine Karriere bei McDonald’s 1988 als Management Trainee in London. Als Managing Director verschiedener Märkte legte er einen besonderen Fokus auf die Entwicklung des Personal und des Talent Managements. HORIZONT MAGAZIN JANUAR 2013
HORIZONT MAGAZIN JANUAR 2013 FOTO: ANDREAS MÜLLER FÜR HORIZONT
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