30 jahre horizont award

18 UNTERNEHMENSMANN DES JAHRES
Hier kocht der Chef selbst: Im Preisträgerfilm spielt McDonald’s-Chef Bane Knezevic den Gastwirt
hälter bereits seit einigen Jahren kaum gestiegen“,
erinnert sich Knezevic. Der Grund dafür:
Nach dem Auslaufen des Tarifvertrags 2001 hatte
es keine neue Einigung gegeben und so entfielen
die regelmäßigen Gehaltserhöhungen. Die
Fronten zwischen Bundesverband der Systemgastronomie
und der Gewerkschaft seien völlig
verhärtet gewesen: „Gutes und faires Personalmanagement
waren und sind für mich jedoch
Grundlage des Erfolgs. Wir haben dann 2007
selbst die Gehälter erhöht und Ende des Jahres
kam dann, auch auf unser drängendes Engagement
hin, ein neuer Tarifvertrag zustande.“
Hinter solchen Maßnahmen, wie auch
hinter der preisgekrönten Employer-Branding-
Kampagne steckt natürlich geschäftliches Kalkül.
McDonald’s steht in einem tendenziell kleiner
werdenden Pool an geeigneten Arbeitskräften in
einem immer schärfer werdenden Wettbewerb.
Doch wenn Knezevic McDonald’s in den Werbefilmen
als Arbeitgeber bewerben lässt, der alle
seine Mitarbeiter für High Potentials hält, ist das
mehr als unverbindliches Werbegeklingel. Knezevic
war einmal selbst einer von den Teilzeitjobbern
hinter der Theke. Während seines Jurastudiums
in London finanzierte er seinen Aufenthalt
als Restaurant-Mitarbeiter bei McDonald’s.
Der Erstkontakt hinterließ einen bleibenden
Eindruck. Denn nach dem Ende seines Studiums
zog es den frischgebackenen Nachwuchsanwalt
schon nach kurzer Zeit wieder zurück zum Fastfood-Konzern:
„Der berufliche Alltag von Junganwälten
ist viel langweiliger, als man glauben
mag. Leider bestand oft genug die größte Herausforderung
im Kaffee holen.“
Viel Langeweile dürfte Knezevic seit seinem
Amtsantritt in Deutschland nicht mehr verspürt
haben. Vor sieben Jahren übernahm er eine
Restaurantmarke, die seit 2001 nur Krisenjahre
erlebt hatte. Das Problem war kein exklusiv
deutsches, wie Knezevic betont: „McDonald’s
hatte damals den Blick fürs Wesentliche verloren.
Wir mussten uns wieder auf den Kern unserer
Marke konzentrieren.“ Doch auch in Deutschland
mussten Lösungen gefunden werden,
und zwar schnell.
Seitdem geht es nicht nur für McDonald’s
Deutschland kontinuierlich aufwärts, der Markt
liefert auch eine beachtliche Zahl von Impulsen
für die Marke insgesamt. Den Erfolgsclaim „Ich
liebe es“ lieferte die Münchner Agentur Heye &
Partner. Das Erfolgskonzept McCafé entwickelte
Knezevic aus einem Phänomen, das er in Australien
beobachtet hatte. Dort hatten Restaurantbetreiber
mit Kaffeespezialitäten großen Erfolg.
In Europa war McDonald’s mit einem ähnlichen
Angebot gescheitert. Knezevic ließ sich davon
nicht beeindrucken, überarbeitete die Idee noch
einmal komplett und setzte die McCafés gegen
die anfängliche Skepsis der Londoner Europazentrale
durch. McCafé wurde zum Erfolg, andere
europäische Länder folgten. Vor drei Jahren ist
die europäische Kaffeewelle sogar im McDonald’s-Heimatmarkt
USA angekommen. Ein
besserer Beleg für Knezevics Credo „Gute Ideen
sind nichts wert, wenn sie nicht konsequent umgesetzt
werden“ ist eigentlich nicht vorstellbar.
Ähnlich selbstbewusst servierte er auch die
Erfolgsidee „Mein Burger“. Die Crowdsourcing-
Aktion, die Knezevic nicht zuvor in der Marktforschung
getestet hatte, entwickelte sich mit
116000 Einreichungen schon im ersten Jahr zum
digitalen Erfolg und ist jetzt internationaler Best
Case. Neun weitere Länder haben das Konzept
übernommen. Doch Knezevic feilt schon an
neuen Ideen, um auch 2013 den Deutschen wieder
Appetit auf McDonald’s zu machen. Schließlich
sind nicht alle so traditionsbewusste Markenfans
wie er selbst. Wenn es um sein eigenes
Mittagessen geht, sucht er ausnahmsweise nicht
zuerst die neuen Ideen, sondern greift bevorzugt
zu den Klassikern wie Cheeseburger, Royal TS
oder Chicken McNuggets.
SANTIAGO CAMPILLO-LUNDBECK
DAS LUKRATIVE MILLIARDENGESCHÄFT RUND UM DEN BURGER
Von seinen Anfangszeiten, als Werbetestimonial
Thomas Gottschalk augenzwinkernd andeutete,
dass ja eigentlich niemand zu McDonald’s gehe,
ist der Fastfood-Konzern heute Lichtjahre entfernt.
Mit einem Nettoumsatz von 3,2 Milliarden
Euro, 1415 Restaurants und 64000 Mitarbeitern
ist McDonald’s mit deutlichem Abstand der wichtigste
Gastronomiebetreiber und akzeptierter Bestandteil
im Alltag vieler Deutschen. Rund eine
Milliarde Kundenbesuche konnte die Marke mit
den goldenen Bögen 2011verzeichnen.
Bemerkenswert daran ist, dass es McDonald’s seit
Jahren gelingt, in einem eigentlich überbesetzten
Die Erfolgsstory der McCafés begann in Deutschland
Markt kontinuierlich zu wachsen. Seit Knezevics
Amtsantritt stieg der Nettoumsatz um rund
1 Milliarde Euro. Wesentlicher Erfolgstreiber ist
die McDonald’s-Strategie, neue Tageszeiten und
Produktkategorien mit dem eigenen Sortiment zu
erschließen. Einen Quantensprung stellte dabei
die Etablierung der McCafés dar, von denen es
mittlerweile 783 Niederlassungen in Deutschland
gibt. Doch das Potenzial scheint noch nicht
ausgeschöpft. So nahm McDonald’s gerade erst
das asiatische Trendgetränk Bubble-Tea ins Sortiment
auf und testet in Österreich das Potenzial
von Asia-Nudeln.
HORIZONT MAGAZIN JANUAR 2013