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FOTOS: FRIEDEMANN VOGEL / GETTY IMAGES<br />
über Werber widerlegt: Sie sind längst nicht<br />
mehr alle so übertrieben optimistisch, wie es<br />
ihnen nachgesagt wird. Ein anderes Klischee, das<br />
ebenfalls seit mindestens <strong>30</strong> Jahren gültig ist,<br />
konnte allerdings nicht begraben werden: Die<br />
Diskutanten bekennen sich unisono zu ihrer Eitelkeit,<br />
denn diese „kann eine sehr starke Antriebskraft<br />
sein“, so Leonhard. Und vielleicht<br />
hilft gerade das, in wirtschaftlich schwierigen<br />
Zeiten nach vorn zu blicken. Wenn auch noch<br />
nicht übertrieben, so doch wenigstens verhalten<br />
optimistisch. BÄRBEL UNCKRICH<br />
sunken. Der gesellschaftliche Stellenwert ist ein<br />
anderer als früher“, sagt Schmidt. Unsere größte<br />
Herausforderung in den nächsten Jahren wird es<br />
sein, dass wir wieder Intelligenz in die Agenturen<br />
bekommen.“ Für Figge steht fest, dass dieses<br />
Imageproblem auch ein bisschen hausgemacht<br />
ist: „Sicherlich gibt es für kreative und talentierte<br />
Berufseinsteiger viel mehr Möglichkeiten als vor<br />
<strong>30</strong> Jahren: Sie können Spieleentwickler werden,<br />
Regisseur, Blogger – oder Selbstgehäkeltes über<br />
das Internet verkaufen. Werbung bleibt aber<br />
doch eine sehr interessante Alternative. Das<br />
müssen wir nur sichtbarer machen. Es gibt heute<br />
wahnsinnig viele Möglichkeiten und vielfältige<br />
Berufsfelder. Wir sind nur zu schlecht darin, das<br />
nach außen hin zu kommunizeren.“ Figge appelliert<br />
an den gesamten Berufsstand und die Medien,<br />
bei der Aufklärungsarbeit zu helfen. In diesem<br />
Kontext sei beispielsweise auch eine Dachkampagne<br />
aller Kommunikations- respektive<br />
GWA-Agenturen denkbar, die sich gezielt an<br />
kreative Talente richtet.<br />
Fazit der Diskussion: Womöglich war das<br />
Bild der Werbung in den 1980er Jahren tatsächlich<br />
spannender und verruchter. Dafür ist die<br />
Realität in den 10ern des neuen Jahrtausends<br />
umso aufregender. Würden sich die Agenturen<br />
in ihren Diskussionen nicht vornehmlich um<br />
sich selbst drehen, so würde das vielleicht auch<br />
von Talenten und Kunden besser verstanden.<br />
Außerdem haben die Agenturchefs beim Medienkongress<br />
immerhin ein hartnäckiges Klischee<br />
IRRTUM DER ROI-DISKUSSION<br />
Mindestens in einem Punkt sind sich Telekom-<br />
Marketingchef Hans-Christian Schwingen und<br />
Thomas Strerath, Deutschland-Chef von Ogilvy &<br />
Mather, einig: Marketing ist mehr als eine Werbeabteilung,<br />
die ein nettes Schleifchen um Produkte<br />
legt. Doch viele Unternehmen haben kein<br />
ganzheitliches Verständnis von Marketing als<br />
Markenführung, stellen die beiden fest. Das führt<br />
laut Strerath auch zu abwegigen Ideen über einen<br />
kurzfristigen Marketing-ROI. „Unternehmen orientieren<br />
sich letztlich nur noch an dem, was messbar<br />
ist, und nicht mehr an dem, was sinnvoll ist“,<br />
sagt Strerath. Marketing sei aber auch viel zu<br />
komplex, um es komplett abzubilden, wirft<br />
Schwingen ein: „Wenn es zum Beispiel um Marketing<br />
Spend Effectiveness geht, wiegeln wir ab.<br />
Wenn uns eine Media Spend Optimization gelingt,<br />
sind wir bei unseren Modelling-Systemen<br />
schon ganz weit vorn.“ UWE FÖRSTER<br />
HORIZONT MAGAZIN JANUAR 2013
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