Tagungs- bericht - Sparkassenverband Baden-Württemberg

Daher brauchen Sie eine Strategie als
etwas Übergeordnetes, als etwas Langfristiges
und als etwas Abstraktes. Doch
diese Strategie muss auch in der Praxis
konkretisierbar sein. Ich werde mit Ihnen
jetzt einen kurzen Gang durch eine Vielzahl
von Begrifflichkeiten machen, die
alle diesen Strategieprozess umschreiben.
Lassen Sie mich beginnen mit dem
Selbstverständnis. Es mag banal
klingen, doch bevor Sie eine Strategie
entwickeln – und ich meine, ohne diese
kommen Sie heute nicht mehr aus –
müssen Sie auch diesen ersten Schritt
machen, nämlich klären, was Ihr Selbstverständnis
ist. Niemand von Ihnen fängt
bei null an und niemand bewegt sich im
luftleeren Raum. Vielmehr müssen wir
uns nach dem Selbstverständnis unserer
Häuser fragen. Warum existieren wir?
Warum existiere ich mit meinem Unternehmen,
mit meinem Geschäft? Anders
gefragt: Warum braucht mich der Markt?
Warum brauchen mich die Kunden? Was
ist es denn, was ich anbiete? Niemand
ist um seiner selbst willen da. Daher
muss ich etwas anbieten, ich muss etwas
produzieren oder eine Dienstleistung zur
Verfügung stellen, für das es auch einen
Markt gibt. Also warum soll es ein Bekleidungsgeschäft
in XY geben? Warum soll
es eine Dienstleistungsfirma „Schnelles
Essen auf flotten Rädern“ geben? Was
bringe ich dem Markt? Welchen Bedarf
befriedige ich?
Woher kommen wir, wer sind wir?
Dieses Selbstverständnis muss „langfristig
stabil“ sein, was, wie ich vorhin
erwähnte, in vielen Fällen, gerade in der
Großindustrie, leider nicht der Fall ist.
Diese Sinn- und Berechtigungsfrage
sollte man aber nicht nur für sich selbst
beantworten, man muss sie auch dem
Markt, den Kunden, den Marktteilnehmern
kommunizieren können. Die
Existenzberechtigung muss nach außen
wirken und kommuniziert werden und
da gibt es Slogans wie zum Beispiel – ich
zitiere ein Motto der Sparkassen –, „Wir
handeln, damit Sie handeln können“.
Die Frage, warum wir existieren, beantwortet
sich für uns Sparkassen aus dem
öffentlichen Auftrag. Wir sind dafür da,
dass wir in der deutschen Bankenlandschaft
in allen Regionen den Wettbewerb
sicherstellen, dass wir über alle Kunden
und alle Regionen hinweg die Menschen
mit Finanzdienstleistungen versorgen.
Das ist unsere Begründung im Markt.
In der gleichen Weise müssen Sie sich
fragen, warum braucht der Markt meine
Dienstleistung. Warum braucht er meine
Produkte.
Die Frage nach innen: Gibt es ein Selbstverständnis
im Sinne von gemeinsamer
Werthaltung? Wir machen gewisse
Dinge, oder wir machen gewisse Dinge
nicht. Wir haben auch einen bestimmten
Stil, warum wir bestimmte Dinge so
anpacken und nicht anders.
Selbstverständnis
Sinn
des Unternehmens
Warum existieren wir?
2 Dimensionen
langfristig stabil
Kultur
des Unternehmens
Wer sind wir?
Wo kommen wir her?
Folie 2
Ich komme zum nächsten
Begriff: Zukunftsbild oder
Vision. Die erste Frage beim
Selbstverständnis ist, warum
braucht mich der Markt. Die
zweite Frage ist die nach
der Vision. Wie will ich denn
aussehen, wie will ich diese
Leistung, diese Dienstleistung,
dieses Produkt erbringen?
Und hier kann man
sagen, im Gegensatz zum
Selbstverständnis hat das
Zukunftsbild oder die Vision
eher einen Blick nach innen.
Die zweite Frage nach dem Selbstverständnis
richtet sich nach innen: Gibt
es bei mir eine Historie? Muss ich diese
Story neu entwickeln, neu erfinden?
Lassen Sie mich dies an einem sehr
markanten Beispiel verdeutlichen. Das
weltumfassende Unternehmen Coca-Cola
hat seine Vision in einem einzigen Satz