Austropack 2023/03

DRUCK, DESIGN
DRUCK, DESIGN
Herr Dr. Meyer-Hentschel, seit 2012
befassen Sie sich mit dem Convenience-Thema.
Was hat sich in diesen
Jahren getan? Gehört der Convenience-Trend
noch immer zu den vorherrschenden
Trends?
Ja, defi nitiv. Convenience treibt den Online-Handel
voran, ist ein dominierender
Faktor in der Automobilindustrie und
führt zur Renaissance kleinfl ächiger
Ladenkonzepte in Großstädten, denn
in kleinfl ächigen Läden geht der Einkauf
schneller. Convenience ist immer
dann gefragt, wenn man wenig Zeit hat
und fi nanziell so gestellt ist, dass man
nicht auf jeden Preis schauen muss.
Vor 50, 60 Jahren, als die Frauen, die
Mütter noch ausschließlich zuhause waren
und sich um Haushalt und Kinder
gekümmert haben, hatte Convenience
keine Chance. Heute, wo das Zeitbudget
geschrumpft ist, ist Convenience
gefragt – und wenn man sich einmal
daran gewöhnt hat, will man es nicht
mehr missen. Österreich liegt im Übrigen
im Convenience-Index von 2018 auf
„Es traut sich keiner …“
Vor einigen Jahren war Convenience in aller Munde. „Höfliche Verpackungen“
punkteten mit einfacher Handhabung und Benutzerfreundlichkeit vor allem
auch bei älteren VerbraucherInnen. Doch seit einiger Zeit scheint dieser Trend
in den Hintergrund gerückt, wenn nicht gar verschwunden zu sein, zumindest
was Verpackungen anbelangt. Convenience-Experte Dr. Gundolf Meyer-Hentschel
verrät, was aus dem Trend geworden ist.
Platz 3, hinter Amerika und der Schweiz.
Der Index ist ein Maß dafür, wie groß
die Aufnahmebereitschaft der VerbraucherInnen
eines Landes für Convenience-Produkte
und -Dienstleistungen ist.
Wichtige Einfl ussfaktoren dabei sind die
Arbeitszeit, wie viele Frauen berufstätig
sind sowie die Höhe der Löhne. Das
Potenzial wäre also vorhanden.
Wie sieht es mit Convenience in der
Verpackungsbranche aus?
Die Verpackungsbranche ist heute komplett
nachhaltigkeitsorientiert, sie kennt
kein anderes Thema. Ob das jedoch der
richtige Weg ist, weiß ich nicht. Man
rennt blind gerade aus, ohne einen Blick
nach links oder rechts zu werfen. Die
komplette Branche folgt diesem Trend
und keiner traut sich, darüber hinaus
zu denken. Naheliegend wäre es doch,
diese beiden Trends zu kombinieren,
doch dafür ist in den Köpfen kein Platz.
Wenn man tut, was die Mehrheit tut,
kann einem ja niemand vorwerfen, man
habe etwas falsch gemacht. Das Thema
„höfl iche Verpackungen“ scheint sich
in den letzten drei bis vier Jahren zum
Schlafen gelegt haben.
Hätten Sie ein Beispiel, wo die Kombination
von Convenience und Nachhaltigkeit
bei einer Verpackung geklappt
hat?
Ein gutes aber eines der wenigen Beispiele
sind Geschirrspülertabs mit wasserlöslicher
Folie. Besonders aber nicht
nur für Ältere ist dies ein wichtiger Aspekt
und ein Entscheidungskriterium
beim Kauf. Wenn sie sich die Fitzlerei
mit der Verpackung der Tabs ersparen,
dann rückt der Preis in den Hintergrund.
Sind die Tabs dann auch noch platzsparend
in der Umverpackung eingepackt,
dann umso besser. Convenience und
Nachhaltigkeit – es klappt auch beides.
Sie sagten, der Convenience-Trend
treibt den Online-Handel an?
Ja. Im Online-Handel gibt es eigene Convenience-Manager,
die den ganzen Tag
darüber nachdenken, wie sie den Einkauf
reibungslos gestalten können. Hier
steht jedoch weniger das Produkt oder
die Verpackung im Fokus, viel mehr der
Einkauf selbst.
Der Handel hat im Online-Bereich gut
begriffen, wie wichtig Convenience ist.
Bei den Herstellern ist es anders, da
geht es um Nachhaltigkeit, damit will
man politisch und bei den KundInnen
punkten. Ein weiteres undurchschaubares
Label auf der Verpackung erhöht
jedoch nicht automatisch den
Verkauf.
Warum wird Convenience manchmal
mit der älteren Generation gleichgesetzt?
Wenn man wissen will, wie man Convenience
macht, sind Ältere eine wunderbare
Fokusgruppe. Wenn es bei ihnen
funktioniert, dann funktioniert es bei
allen anderen auch.
Gerade auch ältere Zielgruppen sind
Ihr Spezialgebiet. Wird heute mehr
Rücksicht auf diese Gruppe genommen,
wenn es um das Design von Verpackungen
und Produkten geht?
Nein. Wir defi nieren „ältere Leute“ heute
anders als noch vor zehn, zwanzig
Jahren. Ein 60ig-Jähriger von heute ist
nicht mehr wie ein 60ig-Jähriger vor 20
Jahren. Höheres Alter wird heute ab 75
gemeint. Das Problem ist, dass es hier
keine Regeln gibt – man kann ein Umweltsünder
sein, aber kein Seniorensünder.
Sich in unserer westlichen Gesellschaft
gegenüber Älteren respektlos zu
verhalten ist kein Thema, das die Politik
interessiert. Verpackung hat viel mit Politik
zu tun. In den meisten Unternehmen
ist das Management jung, Senioren sind
für sie kein Thema von Interesse. Da beschäftigt
man sich lieber mit dem Pride
Month und druckt eine Regenbogenfl agge
aufs Etikett, um sich mit einer Community
zu solidarisieren, die gerade viel
Aufmerksamkeit erfährt. Wenn eine alte
Frau, die allein lebt, ihre Milchpackung
nicht aufkriegt, dann steht da keine Publicity
dahinter, das kommt nicht an. Obwohl
wir alle irgendwann in genau dieser
Situation sein werden.
Wie groß ist der Anteil dieser Gruppe?
Die Gruppe der älteren VerbraucherInnen
stellen in den europäischen Märkten
20 bis 25 Prozent der KundInnen.
Warum nimmt man dann keine
Rücksicht auf diese Gruppe, die beinahe
ein Viertel der KundenInnen ausmacht?
Dahinter steckt die ewig alte Angst, dass
eine Marke älter wird. In vielen Unternehmen
herrscht Alarmstimmung, wenn
sich der Anteil der älteren KundenInnen
als KäuferInnen erhöht hat. Ältere Menschen
werden als Bedrohung gesehen.
Natürlich ist auch die eigene Angst vor
dem Älterwerden schuld daran, dass wir
uns nicht so gerne mit dieser Gruppe
beschäftigen. Stattdessen richtet man
sich auf die Generation Z oder Alpha,
die Jetzt-Geborenen, aus, obwohl ihre
Zahl immer geringer wird. Es fi ndet ein
Verdrängungswettbewerb statt, die Gesellschaft
wird älter.
Wer das jedoch richtig gemacht hat,
ist Ikea. Es war vor 30, 40 Jahren eine
Jugend- und Studentenmarke. Doch
Ikea hat es verstanden, mit ihrer Zielgruppe
mitzuschwimmen, sie zu begleiten,
hatte keine Angst davor, mitzualtern.
Darum können sie heute auch
höherpreisige Produkte anbieten, die
auch die gutsituierte ältere Generation
kauft.
Haben sich die Anforderungen dieser
Gruppe in den letzten zehn Jahren
verändert, beziehungsweise erwarten
Sie Änderungen in den kommenden
Jahr(zehnt)en?
Nein, diese Gruppe ist nach wie vor offen
für Convenience-Lösungen. Und ja,
die Preissensibilität in dieser Gruppe
sinkt weiter, solange die Babyboomer
noch leben. Sie sind fi nanziell sehr gut
gestellt.
Ist ihr AgeExplorer noch im Einsatz?
Ja, natürlich. Er ist ein sehr nützliches
Tool, um Verpackungsentwickler und
das Marketing zu sensibilisieren und zu
unterstützen.
Was wäre Ihr Appell an Verpackungshersteller?
Convenience is what consumers pay
for!
Dr. Gundolf Meyer-Hentschel beschäftigt
sich seit vielen Jahren mit
der Convenience von Verpackungen.
Er gilt als Schöpfer des Begriffs „Höfliche
Verpackungen“. Sein Unternehmen,
das Meyer-Hentschel Institut in
Saarbrücken und Zürich, testet Verpackungen
auf Convenience und berät
Handelsunternehmen, Markenartikler
und Verpackungshersteller.
https://meyer-hentschel.com/
packaging-download-site/
Foto: Meyer-Hentschel
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