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16 Internet World BUSINESS MARKETING & WERBUNG 26. November 2012 24/12 SERIE SOCIAL MEDIA MARKETING (TEIL 1) Platzhirsch mit Werbepotenzial Marketing auf Facebook ist nicht länger nur „Nice to have“. Eine Milliarde Nutzer weltweit und vielfältige Werbe- möglichkeiten überzeugen immer mehr Unternehmen von den Vorteilen des Social-Media-Giganten Wer hat’s erfunden? – Ri-co-la!“ Mit dem bekannten Soundlogo – dem 1993 erstmals vertonten Ricola-Ruf – lässt der Kräuterzuckerhersteller momentan auf Facebook die Profilbilder tanzen. Auf der Facebook Page der Schweizer können User ihren eigenen Ricola-Song kreieren. Dazu greift die Werbe-Applikation auf die bei Facebook hinterlegten Profileigenschaften des Users zu und generiert daraus ein Lied, das mit einer Animation unterlegt wird. Wer bei seinen Musikinteressen beispielsweise Rockbands angegeben hat, kann mit einem rockigen 80er-Jahre-Auftritt rechnen. Das Profilbild des Nutzers mutiert dabei zum tanzenden Hauptakteur, die Facebook-Freunde werden zum Background-Chor. Die Kampagne „Life is a Hit!“ entstand unter der Federführung der Münchner Agentur Webguerillas und setzt vor allem auf Entertainment und das damit verbundene virale Potenzial. „Sounds, Animationen und Profilbilder werden künftig viel häufiger für Werbekampagnen genutzt werden“, glaubt Webguerillas-Chef David Eicher. Auch wenn Social Media Marketing seiner Ansicht nach erst am Anfang steht: Immer mehr Unternehmen erkennen das Werbepotenzial des Social Web. Facebook als das größte Netzwerk mit mehr als einer Milliarde Nutzer weltweit ist meist der Ausgangspunkt dafür. Die Page als Basis Das Fundament bilden stets die sogenannten Unternehmensseiten. Auf solchen Facebook-Seiten können sich Firmen präsentieren, ihrer Fangemeinde zuhören, Diskussionen anregen, Neuigkeiten verkünden, Produkte promoten oder Gewinnspiele veranstalten. Sie einzurichten ist zwar kostenlos, sie mit Inhalten zu fül- Foto: Fotolia / Thomas Bethge Your Life is a Hit: Facebook-Nutzer bekommen einen eigenen, auf ihre Profileigenschaften zugeschnittenen Ricola-Song len jedoch anspruchsvoll. Es gilt, relevante Themen für die Zielgruppe zu finden, die zum Diskutieren und Mitmachen anregen. Nutzer, die den „Gefällt mir“-Button klicken, werden zu Fans, bekommen die Posts des gelikten Unternehmens in ihrem Newsfeed angezeigt. „Eine Unternehmensseite oder eine Ortsseite sind die Voraussetzung für effizientes Facebook Marketing“, erklärt Thomas Hutter, Geschäftsführer des Schweizer Beratungsdienstleisters Hutter Consult. Bei einem Facebook Ort werden die geografischen Informationen hinterlegt. Nutzer können an den hinterlegten Orten einchecken. „Wenn Facebook-Nutzer sehen, in welche Läden ihre Freunde gehen, bringt das zusätzliche Laufkundschaft ins stationäre Geschäft“, so Hutter. Facebook Orte ist daher vor allem für stationäre und regionale Anbieter sinnvoll, die so ihren Offline-Umsatz ankurbeln möchten. Eine Unternehmens-Page wiederum ist auch für große Marken ein wichtiges Instrument. Auf seinen Unternehmensseiten kann der Anbieter mit seinen Interessenten auf Augenhöhe interagieren – und hat als Page-Inhaber zudem Zugriff auf sämtliche kostenpflichtigen Werbemöglichkeiten auf der Plattform. Die buchbaren Werbean- zeigen lassen sich dabei prinzipiell in Marketplaces Ads und Premium Ads unterscheiden. Werbungtreibende können Marketplaces Ads über eine Selbstbuchungsplattform schalten, die Versteigerung der Werbeplätze erfolgt ähnlich dem Google-Adwords-Prinzip. Mit ihnen lassen sich verschiedenste Marketingziele erreichen. So können Werbungtreibende die eigenen Facebook- Seiten, Internet- und Facebook-URLs, Veranstaltungen, Orte, Domains und Applikationen bewerben. Für jedes Ziel bietet Facebook eigene Werbeanzeigen. Wer Traffic auf seine herkömmliche Homepage oder eine Landing Page im Internet bringen möchte, schaltet zum Beispiel eine Facebook-Anzeige, die eine URL bewirbt. Neben Headline und kleinem Foto bietet sie Platz für eine Kurzbeschreibung. Um innerhalb des Facebook-Universums Seiten zu bewerben, gibt es sogar zwei Möglichkeiten: Entweder man schaltet „Gefällt mir“-Anzeigen, bei denen Nutzer beim Klick zum Fan der beworbe- nen Seite werden, oder der Seiteninhaber bewirbt einzelne Inhalte seiner Page. Die große Stärke von Facebook ist jedoch das Targeting. Nach Wohnort, Geschlecht, Alter, Beziehungsstatus, Arbeitsplatz und Ausbildung und auch anhand von Interessen können Werbungtreibende ihre Zielgruppe auswählen. Regional ist dies bei großen Städten sogar bis auf Stadtteilebene möglich. Beispielsweise lassen sich alle Facebook- Nutzer in München-Sendling ansprechen, die älter als 18 Jahre sind und sich für Daniela Katzenberger interessieren. Aber auch Frischvermählte, Eltern von Kindern David Eicher, Geschäftsführer Webguerillas Serie: Social Media Marketing In Social Networks erreichen Werbungtreibende ihre Zielgruppen in immer größerem Ausmaß. Hier ist es vor allem Facebook mit seiner mehr als eine Milliarde Nutzer weltweit, das Marketern vielfältige Werbemöglichkeiten bietet. Ein Marketing-Engagement lohnt sich aber auch in anderen Netzwerken. • Folge 1: Facebook – Platzhirsch mit Werbepotenzial Ausgabe 24/2012 • Folge 2: Viralität trifft Suchverhalten: Richtig werben auf Twitter & Google+ Ausgabe 25/2012 • Folge 3: Pinterest war erst der Anfang: Neue Plattformen, neues Marketing Ausgabe 26/2012 Alle bereits erschienenen Folgen können Sie unter www.internetworld.de/webcode Webcode 1224016 herunterladen verschiedenster Altersgruppen oder werdende Mütter können als Zielgruppe ausgewählt werden. Mobile Nutzer lassen sich außerdem nicht nur nach Smartphone- Betriebssystem selektieren, sondern zusätzlich nach Endgerät. Neben diesen Standard Ads sind auch gesponserte Meldungen möglich, sogenannte Story Ads. Während bei den Standard Ads das Unternehmen als Absender der Botschaft klar erkennbar ist – beispielsweise durch Logo oder Werbetext – steht bei den Story Ads ein Freund des Betrachters im Mittelpunkt. Hat ein Nutzer mit einer Seite, Anwendung oder Veranstaltung interagiert, werden auch dessen Freunde darüber informiert. Werbekunden bezahlen dafür, dass diese Aktivität als gesponserte Meldung angezeigt und besonders hervorgehoben wird. Premium Ad per TKP Premium Ads sind Business- Account-Kunden vorbehalten. In der Regel sind dies Agenturen oder große Werbekunden mit einem Monatsbudget jenseits der 10.000 Euro. Der Vorteil der Premium Ads: Sie werden prominenter platziert und sind großformatiger. Auch garantiert Facebook für Premium Ads die Reichweite, abgerechnet wird nach Tausend-Kontakt-Preis. „Wer einen großen Werbedruck aufbauen möchte, bucht Premium Ads“, rät Hutter. Zwar seien die Premiumanzeigen teurer als die Standardwerbemittel, sie würden sich dem Experten zufolge unterm Strich allerdings wegen der garantierten Reichweite, ihrer prominenten Platzierung und des Formats rechnen.
MARKETING & WERBUNG 24/12 26. November 2012 Internet World BUSINESS 17 Das wichtigste Werbeinstrument auf Facebook sind jedoch die Inhalte. Regelmäßig, aber maßvoll und gleichsam interessant zu posten, das gilt als hohe Kunst. Die entsprechenden Posts sehen die Fans einer Seite in ihren Meldungen. Der Newsfeed der User unterscheidet dabei „Hauptmeldungen“ und „neueste Meldungen“. Doch welche Informationen bei den Hauptmeldungen eingeblendet werden, das bestimmt Facebook. Mit seinem „Edge Rank“ genannten Algorithmus werden diese Posts gefiltert, um dem Nutzer möglichst nur relevante Informationen anzuzeigen. Die Krux dabei: Wenn Nutzer nicht mit einem Unternehmen interagieren, interpretiert die Technologie diese Nutzer als nicht relevant. So kommt es, dass die Posts von Firmen längst nicht für alle Fans sichtbar sind. Eine Alternative ist, flankierend Reichweite mit bezahlter Werbung aufzubauen. Mit den Sponsored Posts hat Facebook erst kürzlich eine neue Werbeform gelauncht, die genau diesen Bedarf abdecken soll. Ist die Statusmeldung erstellt, kann der Nutzer auf „hervorheben“ klicken und sein Budget festlegen. Für den Empfänger unterscheidet sich die Nachricht im Newsfeed durch einen kleinen Hinweis von einer klassischen Meldung. Virale Stärken Thomas Hutter, Geschäftsführer von Hutter Consult Facebook ist aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken, dennoch ist es nicht zwangsläufig Bestandteil jedes Mediaplans. „Wie immer entscheiden die Zielsetzung, das zu bewerbende Produkt und die strategische Ausrichtung des Kunden, ob Facebook Ads zum Einsatz kommen oder nicht“, sagt Katja Schljachow, Senior Online Media Planer bei der Berliner Agentur Spacedealer. Für Schljachow liegt der Vorteil der Facebook-Anzeigen in der „Mouth to Mouth“-Mechanik: Nutzer, die zunächst durch Targeting nicht berücksichtigt werden, kommen über „Likes“ ihrer Freunde mit dem Produkt oder der Marke in Berührung. „Die Stärke der Facebook Ads Wie wichtig ist Facebook fürs Marketing? Torsten Panzer: Facebook ist das wichtigste Netzwerk für Social Media Marketing. Die Reichweite ist groß und die Werbemöglichkeiten vielfältig. Aber Achtung: Bei manchen Unternehmen bleibt der gewünschte Marketingeffekt aus, weil sie unvorbereitet ins Social Web stolpern. Zwei Fragen müssen beantwortet werden. Erstens: Ist meine Zielgruppe auf Facebook? Und zweitens ist zu klären, was erreicht werden soll und ob man dafür vorbereitet ist. Ist das positiv geklärt, sollte ein Facebook-Engagement die erste Wahl im Social Media Marketing sein. Womit haben Firmen beim Facebook Marketing am meisten zu kämpfen? Panzer: Viele Marken gehen das Thema sehr professionell an, mit ausreichend Ressourcen und hohem Sachverstand. Es 85.000 Nutzer sammeln mit: In der Facebook Likes Lounge animiert Payback seine Fans auch im Internet zum Punktesammeln liegt damit in der sozialen Reichweite“, erklärt die Mediaplanerin. Neben Anzeigen bietet Facebook aber auch reichlich Raum für eigene Kreativität. So sind Wettbewerbe und Gewinnspiele bei Unternehmen und Usern gleichermaßen beliebt. Den Firmen bieten sie die gewünschte Interaktivität und virale Effekte, Usern machen sie Spaß. Oft werden auch Gutscheine eingesetzt, als Abverkaufsinstrument oder, um die Loyalität zu fördern. Wettbewerbe können darüber hinaus für ein gewisses Grundrauschen in der Online-Community sorgen. Facebook-Experte Hut ter rät: „Wer Wettbewerbe durchführt, muss unbedingt strategisch vorgehen.“ So dürfe als Gewinn beispielsweise kein Hauptpreis locken, den jeder gern haben möchte. „Ein Gewinnspiel muss stets mit den eigenen Produkten und Dienstleistungen im Zusammenhang stehen. Es sollte so konzipiert sein, dass es die Zielgruppe anspricht und Preisejäger außen vor bleiben.“ Wichtig ist es dabei, für solche Wettbewerbe Aufmerksamkeit zu erzeugen und auch die Werbetrommel zu rühren. „Das läuft bei vielen Unternehmen falsch“, erklärt Hutter. Soll eine großflächige Couponing-Aktion den Absatz fördern, sei es Interview zum Beispiel sinnvoll, dies mit der Schaltung von Ads oder Premium Ads zu verbinden. Viele Unternehmen geben Tausende von Euro für die Kreativleistung und Programmierung eines Gewinnspiels aus und hoffen auf seine Viralität. Dabei könnten laut Hutter die Budgets viel besser verteilt werden. Das Motto: das Gewinnspiel etwas weniger aufwendig entwerfen, aber dafür Anzeigen schalten. „Mit Facebook Ads lassen sich wesentlich mehr Leute involvieren, als allein auf die Viralität zu hoffen“, so der Berater. Spielend werben Sehr gute Erfahrungen hat man bei Payback mit dem Thema Gamification gemacht. Der Bonusprogrammanbieter wirbt auf Facebook vor allem mit Ads, aber eben auch mit Gewinnspielen auf der Fan- Seite und in seiner „Likes Lounge“ – einer langfristig angelegten App innerhalb des Payback-Angebots mit rund 85.000 Nutzern. Dort können Kunden spielend Payback- Punkte sammeln und Missionen erfüllen, eine Art Erweiterung des bestehenden Payback-Programms auf Facebook. „Wir erreichen damit neue Kundengruppen, vor allem junge, die den Kanal Social Media intensiv für verschiedenste Konsequenter auf Dialog setzen Torsten Panzer, Geschäftsführer der Kommunikationsberatung Torsten Panzer, ist Spezialist für Social Media und Word-of-Mouth Marketing gibt jedoch auch Anbieter, die nur dem Hype folgen und versuchen, ihr gelerntes Offline-Welt-Marketing in die digitale Werbewelt zu übertragen. Aber Facebook ist eine Vernetzungs- und Weiterverbreitungsmaschine, bei der es auf Inhalte und Interaktionen ankommt. Das ist meist durchaus bekannt, wird aber häufig vergessen. So nützt es beispielsweise nichts, ein Thema anzuteasern und auf die Zielseite zu verlinken, wenn die Nutzer nicht einbezogen werden: „Was haltet ihr davon?“ – diese Dialogaufforderung wird zu selten konsequent umgesetzt. Wo liegen im Zusammenhang mit Facebook noch Werbepotenziale brach? Panzer: Wichtig sind zunächst klare und realistische Ziele, eine Strategie und eine dialogorientierte, langfristige Bindung mit der Zielgruppe, die dann kreativ und partizipativ umgesetzt werden müssen. Künftig wird es vor allem darauf ankommen, klassische Maßnahmen mit Social Media zu verknüpfen. Schon heute werden zum Beispiel Fußballspiele oder der Tatort auf Twitter und Facebook in Echtzeit mitdiskutiert oder in Live-Sendun- Mission Possible mit Verknüpfung zum PoS: Den „All Star“-Orden gibt es für besonders gute Geschäfte mit Payback-Partnern Dominik Dommick, Geschäftsführer Marketing & Digital Payback Zwecke nutzen“, erläutert Dominik Dommick, Geschäftsführer Marketing & Digital bei Payback. Wie dies in der Praxis aussieht, zeigt das Beispiel des Drogeriemarkts DM. Nutzer erhielten für zwei Einkäufe im stationären DM-Geschäft innerhalb von vier Wochen einen virtuellen DM-Shopper-Badge. „Wir haben 15.000 DM-Badges verliehen – das entsprach einer Penetra tion von 18 Prozent bei der Gesamtnutzerschaft der ,Likes Lounge‘- User“, erläutert Dommick. Das ist nur eines von vielen Beispielen. Generell wird Social Media immer mehr zur Universallösung für viele Unternehmensanliegen – von der Neukundengewinnung und Imagepflege über Kostenoptimierung und Qualifizierung von Daten bis hin zu Personal und Support. „Noch herrscht die Ruhe vor dem Sturm“, sagt Eicher. Doch die Vernetzung mit Offline-Umfeldern werde die Bedeutung von Social Media Marketing in Zukunft weiter steigern und Interaktionen werden damit weiter zunehmen. „Insbesondere Facebook wird künftig nicht nur als Markenpräsenz eine Rolle spielen, sondern zu einem ech- ten Marken-Tool werden“, ist sich David Eicher von den Webguerillas sicher. • KARSTEN ZUNKE gen auf das parallele Social-Media-Angebot verwiesen. Solche Durchdringungen werden zunehmen. Hier ergeben sich für Werbungtreibende gute Ansatzpunkte. Wird die Plattform in Zukunft weiterhin so dominant bleiben? Panzer: Wenn die Betreiber keinen Fehler machen, wird Facebook wohl schon allein aufgrund der Größe auf Jahre hinaus das dominante soziale Netzwerk bleiben. Bislang haben die Vorteile alle Kritik überwogen. Selbst die Datenschutzbedenken kümmern die meisten Nutzer kaum. Insgesamt kommt Facebook zugute, dass es im Kern ein zutiefst menschliches Bedürfnis befriedigt, nämlich zusammenzukommen und sich auszutauschen. Dieser Aspekt ist in keinem Social Network so ausgeprägt wie bei Facebook. INTERVIEW: KARSTEN ZUNKE
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