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Internet World BUSINESS MARKETING & WERBUNG
26. November 2012 24/12
CROSS CHANNEL MARKETING
Im TV schauen, im Web kaufen
Das Joint Venture Axxamo kombiniert Werbespots im Fernsehen mit Performance Marketing im Web
Die Handtasche einer Frau – Terra incognita
für die Männerwelt. Wie einfach
ist da doch ein Smartphone: Alles gut
sortiert und handlich auf einem Gerät. Ob
diese Argumentation dazu
taugt, Damenbekanntschaften
im Stadtpark zu machen, wissen
wir nicht. Aber der TV-
Spot, der seit September 2012
auf den Sendern der Pro Sieben
Sat1 Group immer wieder um
dieses Thema kreist, transportiert
eine ganz einfache Botschaft:
Praktische Smartphones gibt es im
Internet bei Axxamo.de.
„Direct Response To Online“
Das Start-up mit dem Kunstnamen
ist ein Joint Venture zwischen dem
Mobilfunkversender Getmobile (51 Prozent)
und Seven Ventures, der Beteiligungsgesellschaft
von Pro Sieben Sat1 (25
Prozent). Der Medienkonzern bringt als
Mitgift Medialeistungen ein, also vor allem
Sendeplätze für Fernsehwerbung. Die
restlichen Anteile hält der Online-Marketing-Dienstleister
Ecommerce Alliance,
zu dem Getmobile bis 2009 gehörte, bevor
es als eigenständiges Unternehmen aus
der Gruppe herausgelöst wurde. Heute
wird Getmobile von Getperformance,
dem Performance-Spezialisten der Alliance,
betreut. Getmobile-Chef Frank
Demmer bringt als Geschäftsführer die
Kompetenz des Mobilfunk-Vertrieblers in
das neue Unternehmen ein. Von ihm
stammt auch die Idee, den Kanal TV in die
Marketingstrategie einzubeziehen. Demmer
hat Erfahrung: Bereits vor Jahren produzierte
er fünf Minuten lange Infomercials,
in denen Kombi-Deals angeboten
wurden, etwa zwei Handys mit Mobilfunkvertrag
und ein Motorroller.
Inzwischen sind die TV-Spots kürzer,
doch Fernsehen hat als Startpunkt der
Customer Journey eine unverändert hohe
Bedeutung. Axxamo setzt auf den Second
Screen – TV-Kampagne und Internet-Auftritt
korrespondieren miteinander.
„Direct Response To Online“
nennt Uli Weißgerber, Geschäftsführer
der Getperformance
GmbH, dieses Modell und sagt „Wir
zielen auf die Parallelnutzung von
TV und Online.“
Dabei sind die Rollen klar verteilt:
TV sorgt für die Aufmerksamkeit,
Online ist das vertiefende Medium.
Was der TV-Spot an Informationen
nicht liefern kann, soll der Kunde
auf der Website herausfinden. „Die
Hotline spielt gar keine Rolle mehr“,
„Es dauert ein Jahr,
bis du TV wirklich kennst.“
ULI WEISSGERBER
Geschäftsführer Getperformance GmbH
Vom Flirt auf der Parkbank
wird das Interesse
des TV­Zuschauers direkt
auf die Website von
Axxamo gelenkt
sagt Weißgerber und fügt einen wichtigen
Vorteil des Online-Auftritts hinzu: „Die
Hürde, um anzurufen, ist viel höher als
anonym zu surfen.“ Zwei Monate nach
dem Start von Axxamo steht noch der
Awareness-Aufbau für die neue Marke im
Vordergrund. „Im Moment überwiegen
die Kontakte aus dem TV“, erklärt der
Marketing-Experte. „Die Kanäle SEO, SEA
und Affiliate setzen wir sukzessive auf.“
Die Wirkung der TV-Spots zeigt sich auch
im Zugang auf die Website. Brand Search
macht über 50 Prozent aller Besuche aus,
aber auch Affiliates, die sich am Axxamo-
Partnerprogramm beteiligen, profitieren
von der wachsenden Bekanntheit
der Marke.
Abgesehen davon, dass
die Medialeistungen von
Seven Ventures den Namen
Axxamo penetrieren
helfen, erschließen
sie auch noch neue
Zielgruppen. Während
Getmobile im Internet
technikaffine und preisaggressive Käufer
unter 28 anspricht, zielt Axxamo auf die
klassischen Einkäufer, etwas älter, etwas
weniger nerdig, dafür auch weniger preissensibel.
Das schlägt sich auch im Preispunkt
nieder, der zwischen den Online-
Angeboten und dem stationären Einzelhandel
angesiedelt ist.
Das Wagnis TV-Werbung
In den Augen vieler Online-Händler gilt
TV-Werbung als etwas, das vor allem eins
Andere Optik, andere Zielgruppe: Getmobile setzt
derzeit rein aufs Netz und spricht jüngere Kunden an
ist: unbezahlbar. Eine Einschätzung, die
Weißgerber nicht teilen kann: „Viele Kunden
geben sechsstellige Beträge für Adwords
aus und sagen dann: ‚TV geht
nicht‘.“ Dabei könne TV-Werbung Spareffekte
bei Adwords-Kampagnen bringen.
Schließlich gehören „Handy“ und „Smartphone“
zu den teuersten Keywords in der
Suchmaschinenwerbung – und Getmobile-Chef
Demmer fügt trocken hinzu:
„Smartphone ist kein gut
funk tionierendes Keyword
– zu generisch.“
Als Produktionskosten
für einen professionellen
TV-Spot muss man
30.000 bis 50.000 Euro
einkalkulieren – wer mit
Amateur-Optik leben
kann, der kommt deutlich
billiger davon. Doch damit enden die
Herausforderungen nicht. Entscheidend
ist die optimale Platzierung der Spots in
Abhängigkeit von Tageszeit und Senderumfeld.
Diese Faktoren können die durch
den TV-Spot ausgelösten Zugriffe um den
Faktor 5 variieren lassen.
Aus ihren Erfahrungen mit anderen
Projekten wie zum Beispiel der Männer-
Shopping-Site Pauldirekt.de haben die
Axxamo-Macher gelernt. So hat sich zum
Beispiel der Freitag als schlechter Wochentag
für das Online Shopping erwiesen.
Und die Preise für TV-Sendezeit variieren
nicht nur je nach Tageszeit, sondern
auch je nach Saison: So sind sie im Sommer
ein Drittel billiger, zu Weihnachten
dagegen 20 Prozent teurer als im Mittel.
Dennoch warnt Weißgerber davor, die
Komplexität des Mediums zu unterschätzen:
„Es dauert ein Jahr, bis du TV wirklich
kennst.“ Und wenn die Usability der
Website nicht stimmt, dann nützen auch
die besten TV-Spots nichts.
Youtube? Konvertiert nicht.
Die Entscheidung, auf TV-Spots als Einstieg
in den Kundendialog zu setzen, bot
sich für Axxamo nicht nur deshalb an, weil
Teilhaber Seven Ventures die entsprechenden
Sendeplätze als Mitgift in das Joint
Venture einbringt. Weißgerber berichtet
auch von Tests mit Preroll Ads auf
Youtube. Sein Fazit: „Youtube
kann ich günstig testen, aber es
konvertiert nicht.“ Grund dafür
ist nach seiner Ansicht die tendenziell
andere Nutzungssituation.
Wer einen Werbeblock im
Fernsehen verfolgt, so lautet
Weißgerbers Theorie, der ist konsumbereiter
als jemand, der auf
Youtube Inhalte sucht. Außerdem
werde die gängige Praxis, TV-
Spots auch im Internet zu verwenden,
dem Medium nicht gerecht:
„TV-Spots sind zu lang fürs Web.“
Nicht nur TV-Sender beteiligen
sich an Online-Unternehmen und
bezahlen den Einstieg mit Medialeistung,
auch der Außenwerbegigant Ströer verfolgt
mit seiner Tochter Media Ventures
diese Stategie: Unternehmen wie die Reisevermittlung
Weg.de oder das Flirtportal
Neu.de haben ihre hohe Markenbekanntheit
zu einem Gutteil ihrer auffälligen Präsenz
auf Plakatwänden zu verdanken.
Wäre das auch ein Weg für Axxamo?
Weißgerber hat Zweifel: „Ich glaube nicht,
dass Außenwerbung für uns so gut funktioniert
wie TV. Wir profitieren von der
Parallelnutzung.“
„‚Smartphone‘ ist kein gut
funktionierendes Keyword.“
FRANK DEMMER
Geschäftsführer Axxamo GmbH
Diesen Effekt wissen inzwischen auch andere
Internet-Unternehmer zu nutzen. So
schaltete im Frühjahr 2012 der Mass-Customisation-Anbieter
Spreadshirt TV-
Spots, die das Thema „T-Shirt selber gestalten“
aufgriffen. Das deutliche Resultat:
Unmittelbar nach der Ausstrahlung vervierfachten
sich die Zugriffszahlen auf die
Website – und am Ende der Kampagne
blieb ein Plus von 25 Prozent. fk
•
Steckbrief: Axxamo
• Geschäftsmodell: Verkauf von Smartphones
und Telefonverträgen im Internet
• Gesellschafter: Getmobile GmbH (51 Prozent),
Seven Ventures GmbH (25 Prozent),
Ecommerce Alliance (24 Prozent)
• Geschäftsführung: Frank Demmer,
Andreas Schmidt
• Launch: September 2012
• In Planung: PoS­Kooperationen mit stationären
Händlern, im Frühjahr 2013 Start
von Axxamo.at in Österreich als Testmarkt,
Ausweitung von SEA­ und SEO­Aktivitäten
• URL: www.axxamo.de