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Internet World BUSINESS TRENDS & STRATEGIEN
26. November 2012 24/12
TRENDS IN DER MARKTFORSCHUNG
Befragen im Moment der Wahrheit
Feedback in Echtzeit: Smartphones und Tablets entwickeln sich zu Umfrage-Tools am Point of Sale
Ähnlich wie im digitalen Marketing
ruft auch die Marktforschungsbranche
jedes Jahr zum „mobilen Jahr“ aus, beobachten
Experten. Inzwischen gibt es jedoch
deutliche Anzeichen dafür, dass die
mobile Marktforschung keine theoretische
Vorstellung mehr ist, sondern in den
Alltag Einzug hält – wenn auch nur langsam.
Bei der mobilen Marktforschung
werden tragbare Geräte wie Smartphones
oder Tablets als Umfrageinstrumente eingesetzt.
Die Befragung läuft entweder über
Apps oder im mobilen Browser ab. Aufgerufen
wird sie über einen Link oder einen
QR-Code. Die Idee, mobile Geräte als Befragungsinstrument
zu verwenden, gibt es
schon seit einigen Jahren, doch die technischen
Voraussetzungen waren bislang eingeschränkt.
Erst jetzt mit der gestiegenen
Verbreitung von Smartphones und Datenflatrates
kommen mobile Umfragen auch
richtig in die Gänge.
Carol Haney, Vice President Marketing
beim Marktforscher Toluna, nimmt eine
Veränderung wahr, wie Menschen bei Befragungen
mitmachen. Zehn Prozent der
Panel-Teilnehmer von Toluna in Nordamerika
nutzen heute ihr mobiles Gerät, um
einen Fragebogen auszufüllen. In der Altersgruppe
der 18- bis 24-Jährigen beträgt
der Anteil sogar 18 Prozent, berichtet sie.
Ein Vorteil von Mobile sei, dass Menschen
an der Befragung teilnehmen können, wo
und wann es ihnen passt, erklärt Haney.
„Der Übergang zu Mobile ist unvermeidlich,
ob dies die Marktforscher beabsichtigen
oder nicht“, ist sie überzeugt.
Einige Unternehmen beziehungsweise
Technologiedienstleister stellten „Mobile“
in den Fokus ihres Auftritts während der
Marktforschungsmesse „Research & Results“
Ende Oktober in München. „Wir
waren im vergangenen Jahr mit einem
Mobile-Thema auf der Research & Results,
damals war das Interesse noch ge-
Mit Research Now Mobile können 6,5 Millionen Panel-
Mitglieder per Smartphone und Tablet befragt werden
ring. In diesem Jahr hingegen verzeichneten
wir mit einem ähnlichen Thema großes
Interesse. Das zeigt, dass die Firmen
jetzt über Möglichkeiten nachdenken, wie
sie ihre Kunden mobil befragen können“,
berichtet Marc Smaluhn, der Managing
Director Central Europe beim Marktfor-
Reisende oder Pendler können mit mobilen Umfragen gut erreicht werden. Vorteil: Das Smartphone
ist immer dabei und der Teilnehmer bestimmt selbst, wann ein guter Zeitpunkt ist
schungsunternehmen Research Now. Das
Unternehmen hatte zur Messe eine konkrete
Anwendung der mobilen Marktforschung
vorgestellt. „Harvesting the Moment
of Truth“ hieß der Vortrag, der beschrieb,
wie Amerikaner für eine Studie
ihre Essgewohnheiten über den Tag hinweg
mit dem Smartphone aufzeichneten.
Solche Aufzeichnungen nennt die Branche
„Tagebuch-Studien“. Mobile Geräte sind
gut dafür geeignet, weil sie immer mitgenommen
werden.
Befragung dann, wenn es zählt
Der Moment der Wahrheit („Moment of
truth“) ist ein häufig genanntes Stichwort
bei der mobilen Marktforschung. Gemeint
ist die Befragung genau in dem Moment,
in dem jemand eine Entscheidung trifft
oder eine Aktion durchführt. Dies eröffnet
Unternehmen neue Möglichkeiten, Menschen
zu befragen, wenn es
„darauf ankommt“: nämlich
beim Einkauf oder in anderen
Kontaktsituationen mit
Kunden – theoretisch zumindest,
denn ob sich die Kunden
darauf einlassen werden,
ist noch offen.
Haney von Toluna unterscheidet
drei Arten von mobilen
Befragungen: Umfragen,
die zu einem bestimmten
Zeitpunkt, zu einem bestimmten
Ereignis oder an einem
bestimmten Ort durchgeführt
werden und genau
dann an die jeweilige Zielgruppe
herangetragen werden
(„Demographic Push“).
Zweitens: Die oben bereits
erwähnten Tagebuch-Studien, die auch
über mehrere Wellen erfolgen können:
Eine Befragung wird in dem Moment ausgelöst,
in dem der Teilnehmer etwas Bestimmtes
macht wie einkaufen oder essen.
„Dann kann die Person einen kurzen
Code per SMS versenden, um die Befra-
gung rund um diese Aktion zu starten“, erläutert
Haney. Dieses Echtzeit-Feedback
habe den Vorteil, dass die Wahrnehmung
des Ereignisses frisch sei und nicht verzerrt,
wenn beispielsweise erst im Nachhinein
ein E-Mail geöffnet wird, die zu einer
Cluetec hat das Produkt „Mquest Direct Response“ speziell für
Feedback-Umfragen entwickelt
Umfrage führt. Als dritten Typ nennt Haney
„In-store Insights“ (Einsichten direkt
im Geschäft). Käufer könnten mittels eines
QR-Codes am Regal zu einer Befragung
geführt werden, um herauszufinden,
wa rum sie sich für dieses oder jenes Produkt
entscheiden. Auch in diesem Fall ist
der zeitliche Abstand zwischen Erfahrung
und Erhebung gering, die Befragung erfolgt
dank des mobilen Geräts noch in der
Si tuation selbst.
Smaluhn von Research Now beobachtet,
dass mobile Befragungen oft Teil von hybriden
Studien sind. Hybrid bedeutet, dass
mehrere Befragungswege für eine Studie
benutzt werden, zum Beispiel Mobile und
dann eine vertiefende Internet-Befragung
der Probanden. Doch: „Mobile Marktforschung
ist noch ein zartes Pflänzchen. Der
Anteil der Nachfragen, die sich auf Mo bile
beziehen, liegt im einstelligen Prozentbereich
gemessen an allen Nachfragen. Die
Kunden, die mehr dazu wissen wollen,
Foto: iStockphoto / Neustockimages
kommen jedoch mit sehr klaren Vorstellungen“,
bemerkt Smaluhn.
Wie zu Beginn der Internet-Marktforschung
vor rund zehn Jahren ist die mobile
Marktforschung für alle Beteiligten heutzutage
noch ein Lernprozess: für die
Marktforscher, für die Kunden und für die
Befragungsteilnehmer. Nicht nur die permanente
Verfügbarkeit von mobilen Geräten
ist ein Vorteil, sondern auch die vielen
Funktionen der Geräte. So können mit
der Kamera Bilder aufgenommen sowie
Videos oder Audiodateien in die Befragung
integriert werden.
Mobile Befragungen eignen sich gut für
Feedback-Zwecke, betont Jan Schöttelndreier,
Geschäftsführer bei Cluetec in
Karlsruhe. Cluetec bietet die Software
Mquest an, eine Befragungs- und Erhebungs-Software
für die mobile Markt- und
Meinungsforschung. Ein neues Produkt,
das Cluetec zur „Research & Results“ vorgestellt
hat, ist „Mquest Direct Response“.
Es ermöglicht Unternehmen, Kunden bei
Veranstaltungen oder am Point of Sale
spontan zu befragen. Als Beispiel nennt
Schöttelndreier die Befragung von Hotelgästen,
die gerade angekommen sind. Ist
im Zimmer alles zu ihrer Zufriedenheit?
Benötigen sie noch etwas, zum Beispiel
zusätzliche Kleiderbügel?
Wenn dieses Feedback
gleich an der Rezeption
ausgewertet
wird, kann das Hotel
sofort reagieren. Auch
in der Gastronomie
könnten mit QR-Codes
versehene Tischaufsteller
den Gästen die Gelegenheit
geben, direktes
Feedback zu lie-
fern. Das Management
könnte reagieren, wenn
ein Gast unzufrieden
ist, sozusagen als Vorbeugungsmaßnahme
gegen negative Einträge
auf Bewertungsplattformen.
Für Cluetec ist das neue Produkt
ein strategischer Schritt, weil es die Tech-
nologie Mquest für neue Einsatzzwecke
öffnet, erklärt Schöttelndreier. is
•
Einsatzmöglichkeiten für
mobile Umfragen
Befragungen mithilfe des Smartphones
durchzuführen, kann für bestimmte Erhe-
bungen von Vorteil sein. Hier sind einige
Beispiele dafür:
• Erhebungen zur Nutzung von mobilen
Geräten
• „Tagebuch-Studien“, zum Beispiel bei
Medikamenten-Einnahme
• Ortsbezogene Umfragen, zum Beispiel für
Feedback im Hotel oder in Restaurants
• „Moment of Truth“-Umfragen
• Befragung spezieller Zielgruppen, zum
Beispiel Reisende oder Jugendliche
• Umfrage unter Kunden im Handel