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<strong>Internet</strong> <strong>World</strong> BUSINESS MARKETING & WERBUNG<br />
26. November 2012 24/12<br />
STUDIE: TV- UND ONLINE-WERBUNG<br />
Mit doppelter Kraft voraus<br />
Die Studie „Online Visions 2012“ belegt: Multiplying-Strategien steigern die Kampagnenwirkung am effizientesten.<br />
Und: Es muss nicht immer Bewegtbild sein – im Zusammenspiel mit TV trumpfen auch Standardwerbemittel auf<br />
Online wurde getestet – und für<br />
gut befunden. Das <strong>Internet</strong> ist<br />
erwachsen geworden und kann<br />
sich neben TV als Werbeträger behaupten.<br />
So richtig entfalten sich<br />
die beiden Akteure aber erst im<br />
Doppelpack. Bei identischem Etat<br />
wirken TV und Online gemeinsam<br />
besser als TV allein. Fernsehwerbung<br />
punktet vor allem, wenn es<br />
darum geht, dass Verbraucher die<br />
Marke schnell erkennen. Online<br />
dagegen eignet sich besser, um die<br />
Produktvorteile zu vermitteln.<br />
Das waren die Schlüsselergebnisse<br />
der großen Gattungsstudie<br />
„Online Visions 2010“, die der Konsumgüterkonzern<br />
Procter & Gamble (P&G) –<br />
laut Statistikunternehmen Statista der weltweit<br />
größte Werbungtreibende – zusammen<br />
mit der Agentur Pilot vor zwei Jahren<br />
durchgeführt hat.<br />
Neues Spiel, neues Glück<br />
In Runde zwei, den „Online Visions 2012“,<br />
blieb das übergeordnete Thema zwar dasselbe,<br />
die zentralen Fragestellungen wurden<br />
aber erweitert. Während der erste Teil<br />
vor allem zeigen wollte, wie <strong>Internet</strong>Werbung<br />
im Hinblick auf unterschiedliche<br />
Wahrnehmungs und Nutzungssituationen<br />
zu planen ist, stieg der zweite Teil der<br />
Gattungsstudie tiefer in die Planungsrelevanz<br />
ein. Jetzt galt es Fragen zu beantworten<br />
wie: „Welcher OnlineFormateMix<br />
führt zur besten Werbewirkung?“ oder<br />
„Wie lassen sich TV und OnlineKontakte<br />
feinjustieren?“<br />
Und das erforderte Verstärkung: Neben<br />
den Initiatoren Procter & Gamble sowie<br />
Die drei crossmedialen Testkampagnen von P&G im Überblick<br />
Als Basis für die „Online Visions 2012“ dienen reale TV-/Online-Werbekampagnen<br />
Getestete<br />
Werbeformate<br />
© INTERNET WORLD <strong>Business</strong> 24/12<br />
• TV/Pre-Roll Ad (Video)<br />
• Online (Standard Size/Big Size)<br />
• TV Spot 1/Pre-Roll Ad 1 (Video)<br />
• TV Spot 2/Pre-Roll Ad 2 (Video)<br />
• Online (Standard Size/Big Size)<br />
• TV Spot/Pre-Roll Ad (Video)<br />
• Online (Standard Size/Big Size)<br />
Zielgruppe Männer, 20 – 49 Jahre Frauen, 25 – 49 Jahre Frauen, 25 – 49 Jahre<br />
Ausgangssituation<br />
- Kontinuierliche TV-/Online-<br />
Präsenz<br />
- Hohe inhaltliche Konvergenz<br />
von TV und Online (gleiches<br />
Key-Visual/gleiche Copy)<br />
- Kontinuierliche TV-/Online-<br />
Präsenz<br />
- Ähnliche Copy (Benefits), jedoch<br />
verschiedene Visuals, das heißt:<br />
zum Teil unterschiedliche Story<br />
bei Bewegtbild und den Online-<br />
Werbeformaten Standard/<br />
Big Size<br />
- Neustart im TV/Online; erstmalig<br />
Online werblich aktiv gewesen<br />
- Bindeglied zwischen TV und<br />
Online ist das Key-Visual ‚Meister<br />
Proper’ bei vergleichbarem<br />
Benefit (neuer Duft von Febreze)<br />
- die Online-Werbeformate<br />
Standard/Big Size arbeiten mit<br />
reduzierter Story<br />
Die drei Testkampagnen wurden national geschaltet und über einen Zeitraum von sechs Wochen begleitet<br />
Gemeinsam noch stärker: Treffen TV- und Online-Werbung<br />
aufeinander, steigert das die Kampagneneffektivität merklich<br />
Pilot waren wie auch schon vor zwei Jahren<br />
die OnlineVermarkter Interactive<br />
Media, Tomorrow Focus, Microsoft<br />
Advertising, United <strong>Internet</strong> Media und<br />
Yahoo mit an Bord. Neu dabei waren zudem<br />
Gruner + Jahr Electronic Media Sales<br />
(G+J EMS) und der Fernsehsender Sky.<br />
Die Studienmotivation erklärt Uli Kramer,<br />
Geschäftsführer Pilot Hamburg: „Die<br />
Digitalisierung stellt die Marketingexperten<br />
vor große Herausforderungen. Die<br />
Zielgruppen fragmentieren und segmentieren<br />
sich immer stärker,<br />
alte Planungsansätze wie<br />
Monostrategien haben<br />
sich längst überholt. Über<br />
die sich verändernden<br />
Wirkungszusammenhänge<br />
besteht großer Forschungsbedarf,<br />
auf den wir im<br />
Rahmen unserer Gattungsinitiative<br />
‚Online Visions‘<br />
gezielt reagieren.“<br />
Für das aufwendige Studiendesign,<br />
das insgesamt<br />
fast 6.000 Interviews umfasste,<br />
stellte P&G drei<br />
reale, crossmediale Werbekampagnen<br />
von Gillette,<br />
Blendamed und Meister<br />
Proper zur Verfügung.<br />
Begleitet wurden die TV<br />
Spots und OnlineFormate<br />
über eine Kampagnendauer<br />
von sechs Wochen.<br />
Die Mischung macht‘s<br />
Quelle: Pilot, Procter & Gamble<br />
Eine MultiplyingStrategie<br />
aus den Kanälen TV und<br />
Online hat einen Katalysatoreffekt<br />
auf die Kampagnenwirkung<br />
und übertrumpft<br />
ganz klar die MonokanalAnsprache.<br />
Aus<br />
dieser Erkenntnis der<br />
„Online Visions 2010“ resultiert<br />
eines der wichtigsten<br />
Ergebnisse der aktuellen<br />
Studie: Werbungtreibende<br />
können mit Online<br />
Werbung auch TVWenigseher<br />
erreichen. Denn: Die<br />
drei Gruppen der TV<br />
Viel, Wenig und Selek<br />
tivseher haben alle unterschiedliche Wirkniveaus.<br />
Werbung bei TVWenigsehern<br />
hat durch das Kontaktdefizit bei TV eine<br />
geringere Effizienz als bei Vielsehern. Dieses<br />
Wirkungsdefizit beträgt der Studie zufolge<br />
durchschnittlich knapp 20 Prozent –<br />
ein großer Anteil, der sich aber durch den<br />
Einsatz von Online ausgleichen lässt, da<br />
die Wenigseher über das <strong>Internet</strong> sehr gut<br />
erreicht und gezielt angesteuert werden<br />
können (Double PlayTV/Online).<br />
Das heißt konkret: Multiplying aus TV<br />
und Online kann die PerformanceLücke<br />
bei den Wenig und Selektivsehern effizient<br />
schließen. OnlineWerbung behebt die<br />
Defizite, die in den TVPlänen durch die<br />
abnehmende Zahl von Vielsehern entstehen<br />
– und zwar kostengünstiger als über<br />
zusätzliche TVBuchungen.<br />
Die naheliegende OnlineErgänzung<br />
für WenigseherZielgruppen, also solche,<br />
die nur einen geringen TVKontakt haben,<br />
ist den „Online Visions“ zufolge der Einsatz<br />
der Werbeform Online Video. Diesen<br />
Ansatz bestätigen auch die Ergebnisse.<br />
Gerade bei Awareness (Aufmerksamkeit)<br />
und Persuasion (Beeinflussung) konnte<br />
die MultiplyingKampagne mit einem<br />
durchschnittlichen Key Performance Indicator<br />
(KPI) von 109 beziehungsweise<br />
122 besonders dann punkten, wenn Online<br />
Video eingesetzt wurde.<br />
Vom Einzelfall abhängig<br />
Allerdings ist die Stärke des TV/Online<br />
MultiplyingEffekts von der Marke und<br />
der spezifischen Ausgangssituation abhängig:<br />
Bei großen, etablierten Marken<br />
mit verhältnismäßig geringer Konkurrenz<br />
und kontinuierlicher Werbepräsenz (Gillette)<br />
lassen sich auch mit OnlineMono<br />
(also reiner OnlineWerbung) vergleichbare<br />
Ergebnisse zu TVMono und TV/<br />
OnlineMultiplying erzielen.<br />
Bei Blendamed sieht die Situation anders<br />
aus. Der Markt ist hier von starkem<br />
Wettbewerb geprägt und die Marke wirbt<br />
mit umfangreichen, produktbezogenen<br />
Benefits. Angesichts dieser – im Vergleich<br />
zu Gillette – wesentlich komplexeren Ausgangslage<br />
benötigt die Kampagne sowohl<br />
TV als auch OnlineKontakte, um optimal<br />
zu wirken. Auch Meister Proper ging<br />
angesichts einer neuen Produktbotschaft<br />
Foto: Fotolia / Karepa
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