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pulso del mercado
market pulse
vino embotellado: exportaciones chilenas
por variedad (us$)
bottled wine: chilean exports per variety (USD)
es el país de la OCDE con el mayor número de horas trabajadas por
persona). Esto, sumado al gran número de jóvenes profesionales que
viven solos y a la afición por la tecnología, explica el creciente volumen
de compras por internet.
CHILE Y LA COMPETENCIA
Entre los años 2001 y 2010, el crecimiento anual promedio de las importaciones
coreanas de vino fue de 19,2%. Tras alcanzar un máximo
en 2008 de US$ 167 millones, se redujeron drásticamente a $112
millones el año 2009 debido a la crisis financiera internacional. Sin
embargo, el país se recuperó rápidamente y las compras de vino han
mostrado un crecimiento importante desde 2011. Durante el primer
semestre de 2013, las importaciones llegaron a US$ 85,2 millones, un
22% más que el mismo periodo del año anterior, y 16,3 millones de
litros (+28%).
En los últimos años, los vinos franceses y chilenos han sido los que
dominan el mercado. En 2013, Francia fue el principal proveedor en
valor y Chile, en volumen. El éxito de los vinos chilenos se explica
por la ventaja competitiva que les significó la exención de arancel a
partir del año 2009 gracias al TLC, combinada con exitosas campañas
de marketing que le permitieron posicionarse muy bien entre los
coreanos, especialmente como proveedor de vinos de buena relación
calidad/precio.
Sin embargo, esta ventaja ya no es tal. En julio de 2011 entró en
vigencia el TLC de Corea con la Unión Europa y un año después el
TLC con EEUU, situación que puso en igualdad de condiciones arancelarias
a los vinos de Chile, Francia, Italia, España y EEUU, los cinco
principales proveedores.
De todos modos, Chile sigue siendo una fuerte competencia para
los otros países, en particular en el nivel de entrada y en los vinos
tintos, que es donde se concentra la demanda por los productos nacionales.
Un desafío en este sentido es posicionarse con más fuerza con
blancos y espumosos.
Además, hay prestar atención al gran crecimiento experimentado
por los vinos españoles, el que, según diversos informes, se debe a la
búsqueda de los consumidores de vinos a bajos precios en un escenario
de estancamiento de la economía. Una muestra: las exportaciones
de vino español crecieron 40% entre enero y septiembre 2013 (US$
10,2 millones), mientras que las de EEUU aumentaron 22,4% y las
de Chile, 18,5% en el mismo período. En el caso de Chile, cerró el
año incluso con un crecimiento un poco menor: 16,3% en valor (US$
33,5 millones) y 13,8% en volumen (7,3 millones de litros).
Una barrera que impide un mayor crecimiento del mercado del
vino en Corea es el alto costo de distribución y las fuertes tasas impositivas
(10% de IVA, 30% de impuesto al licor y 10% de impuesto a
la educación), que hacen que este producto prácticamente duplique
su valor de importación en los supermercados. A modo de ejemplo,
una botella importada en US$ 10 se vende entre US$ 19 y US$ 28 en
los hipermercados, entre US$ 24 y US$ 31 en las tiendas de licores, y
entre US$ 29 y US$ 63 en los restaurantes de hoteles de lujo.
Si bien Chile goza de una buena posición en este lejano mercado,
la arremetida de los vinos españoles demuestra que los coreanos están
dispuestos a probar vinos de distintos orígenes cuando los precios son
atractivos. La tarea es no perder participación de mercado y seguir
aumentando los precios, que aún están en promedio por debajo de
Australia, Italia y EEUU. t
16.000.000
14.000.000
12.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
0
2005 2006 2007 2008 2099 2010 2011 2012 2013
cabernet sauvignon
syrah
carmenere
mezclas tintas d.o.
aoc red blends
merlot
Fuente/Source:
Intelvid / www.intelvid.cl
dominated the Korean market. In 2013, France was the
largest supplier in value and Chile the largest in volume.
The good results obtained by Chilean wines are explained
by the competitive edge that resulted from the tariff
exemption in effect since 2009 due to the FTA, plus
successful marketing campaigns that positioned our
products very well among Koreans, especially as good
value for money suppliers.
However, others now enjoy the same advantage. FTAs
between Korea and the European Union and the U.S.
entered into force in 2011 and 2012, respectively, and put
the wines from the 5 largest exporters –Chile, France, Italy,
Spain and the U.S.– on equal terms tariff-wise.
In any case, Chile remains a strong competitor for the
other countries, particularly at entry level and regarding
red wines, the two segments that concentrate demand
for our products. In this sense, a challenge would be
reinforcing the positioning of white and sparkling wines.
In addition, the large growth experienced by Spanish
wines warrants attention, since some reports claim such
good performance originates in the fact that Spain focused
on value wine consumers in a sluggish economy. The
exports of wine from Spain soared by 40% between January
and September 2013 (USD 10.2 million), while those from
the U.S. rose by 22.4% and Chilean wines grew by 18.5% over
the same period. On annual terms, Chile closed 2013 with a
slightly smaller growth, i.e., 16.3% in value (USD 33.5 million)
and 13.8% in volume (7.3 million liters).
A barrier to greater growth of the wine market in
Korea is the high cost of distribution and the high local
taxes (10% VAT, 30% tax on alcoholic beverages and
10% tax on education), which causes the price of sale at
supermarkets to be almost twice as high as the import
price. As an example, a bottle imported for USD 10.00 is
sold between USD 19.00 and USD 28.00 at hypermarkets,
between USD 24.00 and USD 31.00 at liquor stores, and
between USD 29.00 and USD 63.00 at upscale hotel
restaurants.
While Chile is well positioned in this far market, the
advance by Spanish wines proves that Korean consumers
are prepared to taste wines from different origins if prices
are attractive. The task at hand is not to lose market share
while continue to raise prices, which are still below the
prices of Australia, Italy and the U.S. t
20 ▼ Vitis Magazine l marzo/abril 2014