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También existe un solo centro de distribución. No obstante, las
marcas cuentan con su propia bodega, y la venta en los mercados de
destino está en manos de distintos distribuidores para cada una de
ellas, a los cuales se les trata como socios estratégicos, canalizando
hacia ellos newsletters con noticias de la viña, el grupo o las marcas
a su cargo, y frecuentes invitación a que visiten Chile, entre otras
acciones.
LAS SOFT BRANDS
Por otro lado, para aprovechar al máximo la capacidad productiva, la
compañía ingresó al nicho de las soft brands, o marcas “tácticas”, para
proveer a clientes que quieren ofrecer a su público etiquetas propias
y que, por lo general, son grandes cadenas de supermercados. Esta
línea de negocio se desarrolla bajo la razón social Fray León, y es en
la actualidad una actividad bastante rentable –dice Elton–, a pesar de
tratarse de productos más económicos. Solamente un ejecutivo maneja
las soft brands en todo el mundo, concentrándose principalmente
en Inglaterra, China, Rusia y Japón.
Siguiendo estos lineamientos, entre las marcas estratégicas y tácticas
hoy la empresa vende en torno a 950 mil cajas anuales, 600
mil de las cuales corresponden a las marcas estratégicas. La argentina
Zorzal suma a las ventas otras 32 mil cajas.
Aun así, como la capacidad de producción es mayor a este volumen,
la empresa decidió ofrecer servicios de maquila. De hecho, hoy en las
instalaciones de la compañía se embotellan vinos de terceros, lo que ha
permitido operar a plena capacidad. “Hemos cumplido los objetivos
de tener la planta a full y crecer hasta ser un player importante y ser
una de las 14 viñas más grandes de Chile”, sostiene Matías Elton.
Otro tema ha sido el de los campos propios. Las inversiones en tal
That’s when they conceived the holding idea to
consolidate all corporate brands. And so was the
Belén Group established in 2012. “Our goal is to
become known as a group of brands, each with a
positioning, personality, winemaking, and support of
its own, and each brand as important as the next,” the
officer explains.
Nevertheless, to generate scale economies and to
increase process efficiency, bottling is centralized in
one single line and one lab conducts all wine analyses
and quality control tests. Moreover, the agricultural
department provides its services to the winemakers
responsible for the various brands.
They also operate with one single distribution
center. However, all brands have a winery of their own
and sales at the different markets of destination are
carried out by different distributors that work with each
brand separately. Distributors are considered strategic
partners, and they also disseminate the newsletters
with news of the winery, the holding, the brands they
work with and frequent invitation to visit Chile, among
other events.
SOFT BRANDS
On the other hand, to make the most of their
production capacity, the winery penetrated the soft
brand, or “tactical” brand, segment to supply customers
who want to offer their own labels to their customers,
mostly supermarket chains. This line of business
Vitis Magazine l marzo/abril 2014 l 55