ALCATEL REVISTA DE TELECOMUNICACIONES - Archivo Digital ...

V. Navarro G. OrtigaUna herramienta de mercadopara analizar la demanda deun CAP usando GIS>Una nueva herramienta de mercado permite a los operadores definir con precisión elpotencial mercado para sus servicios y determinar la localización óptima para eldespliegue de infraestructuras.IntroducciónTecnologías como LMDS (ServicioLocal de Distribución Multipunto)permiten a los nuevos operadoresdesplegar rápidamente sus infraestructuraspara proporcionar serviciosde telecomunicación a sus futurosclientes, en calidad de mayoristas(carrier de carrier para operadoresGSM y UMTS) o como minoristas,para atender fundamentalmentelos mercados Pyme y SOHO (PequeñaOficina/Profesional).En este artículo se describe la herramientadesarrollada por Alcatel paraayudar a los operadores, especialmenteen su actividad como minoristas,por ser este enfoque de negocioel que reviste, desde el punto devista del marketing, una mayor complejidad.Para asegurar el éxito de su negocio,un operador de LMDS debelograr un adecuado equilibrio entreel despliegue de infraestructura y lacobertura de empresas objetivo.Con el fin de ayudar a los operadoresa consolidar su plan de negocio,en Alcatel hemos desarrollado unmodelo general de marketing cuyoobjetivo es disponer de una herramientade análisis de demanda quesatisfaga las necesidades de los ProveedoresCompetitivos de Acceso(CAP). La herramienta sirve ademásde enlace con otras tareas queun operador de telecomunicacionesdebe desarrollar dentro de sus actividadesempresariales, tales comola definición de planes de marke-ting, planificación de red y recursos,aprovisionamiento, etc.Esta herramienta está siendo utilizadapara el análisis de las ciudades,coberturas y clientes objetivo deSkyPoint, ya que constituyen los elementosbásicos para realizar el diseñoy el despliegue de la red de esteoperador. Alcatel es el suministradorde equipos y soluciones para todo elconjunto de la red de SkyPoint. Esteoperador ha conseguido una licenciade tecnología LMDS en España en labanda de los 26 GHz, con capacidadpara operar en todo el territorionacional.No obstante, tal y como ya se haindicado, esta herramienta puedeser utilizada para el análisis de lademanda de cualquier operador quedesee tener acceso directo a susclientes CAP (Proveedores Competitivosde Acceso), mediante cualquiertecnología de acceso, así comopara realizar análisis de demanda deproductos y soluciones de un suministrador.Principios de la herramientaPara los objetivos señalados en elpunto anterior, la herramienta desarrolladaen el departamento de Marketing& Business Development(MBD) de Alcatel España, enMadrid, utiliza técnicas de geoposicionamientoGIS (Sistema de InformaciónGeográfica), técnicas deMicromarketing y Marketing de Pre-cisión, con el fin de cubrir, entreotros, los siguientes aspectos:• Geodemanda: Cubre la identificacióny valoración de los distritosde la ciudad objetivo y sus característicasdemográficas tales comopoblación, superficie, etc.• Geomarketing: Permite la ubicaciónde las empresas mediante suscoordenadas geográficas y las clasificapor sectores de actividad,número de empleados, volumende ventas, etc.• Marketing visual: Identifica lasáreas de la ciudad con más altonúmero de Pymes y SOHOs, usandotécnicas de filtrado y representación.• Microsegmentación: Clasifica lasempresas objetivo a través de lacreación de bases de datos relacionalesde las empresas catalogadaspor uno o más parámetros, talescomo su localización, actividad,empleados, inversión en telecomunicaciones,etc.Con esta herramienta se logra unaóptima coordinación de tecnologíasGIS, de representación, técnicas demicromarketing, data mining yherramientas estándar de tratamientode bases de datos, con el fin decubrir todo el conjunto de serviciosque un operador puede necesitar enlo que se refiere a Geodemanda,Geomarketing, Marketing de Precisióny Micromarketing.Gracias a esta coordinación de técnicasy tecnologías esta herramientaconsigue:297