creative PROCESS magazine #16

S’il devait être un objet, Antony Villéger serait une coupe de
champagne pour être au cœur de la fête et des discussions. Ou
une pierre sur un sentier de montagne, pour regarder passer les
gens et imaginer leur vie. À la question « Tu voulais faire quoi
comme métier quand tu étais petit ? », il répond sans hésiter :
« Tous ! ». Pas étonnant, « Anto » déborde d’idées. Dirigeant d’une
entreprise spécialisée dans la communication, il a fait de l’objet
son sujet.
Cormontreuil / Saint-Etienne / New York
Bassiste dans un groupe de punk fondé quand il avait 13 ans, Antony grandit aux
côtés de Mathieu Ladevèze, qui deviendra le chanteur et compositeur Barcella, et
de Pierre-Alexandre Busson connu aujourd’hui sous le pseudonyme de Yuksek.
« On avait réclamé un skatepark au maire et on l’a eu ! » Quelques années après, il
fait le choix d’intégrer l’école de commerce de Saint-Etienne car on y dispense des
cours de théâtre d’improvisation.
Antony créé sa première entreprise en 2003, à Paris. « Cette boîte était un catalyseur
de talents au service du développement de sites Internet. J’allais chercher des
compétences jusqu’au Brésil ou au Japon et je dirigeais les projets. » Puis, c’est à
New York qu’il fait ses armes dans le marketing, en tant que free-lance pour Chanel
notamment. « Là-bas, j’ai pris ma première gifle
artistique au MET, devant « White Flag » du peintre
Jasper Johns. » Des dizaines de musées plus tard,
c’est le retour aux sources. Antony rejoint en 2007
l’entreprise familiale implantée à Cormontreuil.
Le commerce de Stephan, Antony, Michel et
Maryse
« Mes parents ont démarré leur affaire en 1989, chez
nous dans la véranda. Mon père commercialisait
des fins de série et ma mère des bijoux. Avec mon
frère Stephan, on aidait pendant les week-ends. Je
faisais des invitations pour les ventes et je les distribuais
dans les boîtes aux lettres du quartier. C’était
déjà du marketing ! ». L’entreprise Samm Trading
était née ; Samm étant l’acronyme des prénoms de
la famille. « Nous sommes progressivement passés
d’une entreprise qui vendait des objets, puis distribuait des objets publicitaires, à
une agence de conseil en communication par l’objet. »
Sélection de fournisseurs, création du showroom,… Depuis dix ans Antony
amène sa créativité, travaille sur des concepts, des cahiers de tendances, élabore
des stratégies de communication pour les clients. « On ne bosse pas avec des
catalogues d’objets, on construit des offres sur-mesure. » Aujourd’hui, il est directeur
général adjoint, fonction qu’il partage avec son frère, de la 27 e plus grande
entreprise française sur le marché des cadeaux d’affaires et promotionnels, réalisant
un chiffre d’affaires qui a augmenté de 60 % depuis 2013. S’appuyant sur un
portefeuille de 760 marques, Samm Trading vend plus de deux millions d’objets
chaque année, avec pour terrain de jeu l’Europe. La part de clients appartenant
au CAC 40 ou cotés au SBF 250 est en constante hausse (+ 265 % depuis 2014).
T’as pas un gimmick mec ?
« Je suis le genre de gars à qui on offre à chaque Noël un livre sur le design ou les logos
! » Antony admet avoir un rapport « organique » à l’objet et au graphisme. Des
goodies comme une publicité en trois dimensions, que les gens emportent chez
eux, au travail, à l’école, dans leur voiture, leur permettant de toucher, interagir
et vivre une expérience avec les marques, comme aucune autre technique marketing.
Parmi les belles références de l’entreprise, l’accompagnement du groupe
Supplay, de Fedex, de Shell ou le pochon à champagne en néoprène, breveté et
fabriqué à un million d’exemplaires pour la maison Lanson. « Ce pochon a été
distribué lors des Jeux Olympiques de Londres en 2012 et à Wimbledon ! »
En 2015, Samm Trading a également créé la marque « Développé avec [Cœur] à
Reims » car même un objet fabriqué à l’autre bout
du monde est conçu ou finalisé ici par des équipes,
avec une logistique, du packaging locaux et, dès
que possible, le recours à des établissements d’aide
par le travail. « On a infusé en dix ans 150 000 €
dans des actions locales de mécénat, essentiellement
dans le domaine artistique et culturel. Les artistes
ont cette incroyable faculté de créer des choses inédites
et singulières à chaque nouvelle œuvre. C‘est
très inspirant. »
Courant après l’éternel concept, Antony continue
à chercher l’inspiration dans ses voyages et à travers
l’art. « Le plus grand créateur ? Thomas Edison,
le pionnier de l’électricité. Il a inventé la première
ampoule électrique, le phonographe, et a déposé des
centaines de brevets ! Pas parce qu’Edison était un
génie, mais simplement parce qu’il était curieux !
Sois curieux, c’est le meilleur conseil qu’on puisse
donner à un enfant. »
1989 L'histoire commence dans la véranda familiale
1994 18m 2 de bureau / 2 salariés / 1 ère marque gérée
1998 52m 2 de bureau / 2 collaborateurs / 1 apprenti
2001 1 er million d’euros de C.A.
2002 128m 2 de bureau / 3 salariés
2008 204m 2 de bureau / 4 salariés
2017 500m 2 de bureau, 300m 2 de Show-Room, 2000m 2 de stockage /
11 salariés / 762 marques gérées / CA 2017 aux alentours de 4 M
www.sammtrading.fr
B
business
antony villéger
ANTO-LOGIE
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TEXTE Peggy Léoty
PHOTOGRAPHIEs benoît pelletier