Intimo più mare n° 196 - Luglio 2014

TRADUCTION FRANÇAISE
INSTRUMENTS à la page 14
LES RÈGLES D’OR DU MERCHANDISING
Les conseils du cabinet parisien MASH boostent les performances
des boutiques
Le secret des boutiques qui marchent tient en un mot-clé : merchandising.
Le cabinet MASH, qui propose depuis longtemps des mises en
scène pour la vente au détail sur les salons parisiens de la lingerie et
du balnéaire, a révélé au cours d’une série d’ateliers ciblés les règles
d’or du merchandising. Hélène Genter, qui s’est occupée des ateliers
MASH sur le dernier salon de la lingerie, explique : « Avant tout, il faut
se demander ce qu’est le merchandising. Faire du merchandising,
c’est se mettre à la place du client, présenter le meilleur produit au
bon moment et au bon prix, en quantité appropriée, avec le bon
positionnement en vitrine et en magasin, la bonne présentation et les
bonnes informations. Le merchandising de gestion permet d’optimiser
l’assortiment des différents segments présents en magasin (lingerie
féminine, sous-vêtements masculins, balnéaire femme/homme,
chaussant, accessoires, etc.) mais aussi la performance commerciale.
Le merchandising que nous pourrions appeler de séduction sert à créer
des ambiances, à faire rêver, à susciter le désir, à valoriser l’achat.
Le merchandising d’organisation sert à créer un itinéraire d’achat
et à optimiser l’espace. Le merchandising conceptuel, enfin, sert à
concevoir l’aménagement du point de vente et à faciliter l’accessibilité
des produits sur ce même point de vente ».
LES BASES DU MERCHANDISING
Selon les études réalisées par MASH, un bon merchandising se doit
de faciliter l’acte d’achat grâce à une offre claire et cohérente, mais
aussi d’en accroître la valeur en créant un univers, en racontant une
histoire, en faisant rêver la consommatrice qui pousse la porte du
magasin. 50 % des femmes qui franchissent le seuil d’une boutique
le font, en effet, pour le simple plaisir de regarder et de jeter un œil
aux nouveautés. Comme l’expliquent les spécialistes de MASH :
« Le merchandising devrait permettre d’accompagner les consommateurs
vers l’achat spontané, imprévu. Mais aussi de créer un itinéraire
qui multiplie les surprises et les nouveaux développements pour
maintenir constant le désir d’achat qui diminue avec le temps passé
dans le magasin (de 100% à 10%). Il faut que les consommateurs
s’amusent pour avoir envie de rester plus longtemps à l’intérieur.
Plus ils restent en boutique, plus ils ont de possibilités d’acheter. Il
faut délimiter dans la boutique une zone chaude (caractérisée par la
présence des produits liés aux achats d’impulsion et d’actualité) et une
zone froide (pour les produits répondant à un besoin déterminé), et
varier les techniques de présentation pour éviter la monotonie. Il est
utile de proposer des produits complémentaires pour favoriser des
ventes supplémentaires et créer une certaine convivialité. En ce qui
concerne la déco, il convient de choisir des meubles présentant des
hauteurs différentes. Il faut placer les plus bas à l’entrée du magasin
et les plus hauts dans le fond ou contre les murs. Pour garantir le
confort de ceux qui entrent dans le magasin, le COS (coefficient
d’occupation du sol) devrait être inférieur à 35 %. Il se calcule en
divisant la superficie occupée par le mobilier par la surface totale de
la boutique. Le mobilier doit disparaître au profit du produit. Rien ne
doit perturber le paysage : il faut un espace minimum de 90 cm entre
deux meubles. Les parois doivent servir de support pour l’expression
des thèmes tandis que les meubles centraux doivent permettre de
présenter les univers produits. Les cabines d’essayage ne doivent pas
être orientées vers l’entrée afin de maintenir l’intimité de la cliente.
Pour un confort accru, les rideaux doivent être de la même dimension
que la cabine ou, de toute façon, la fermer complètement. Les assises
doivent être adaptées à la taille de la cabine et l’éclairage doit être
adéquat. Même ce dernier a son importance : il ne doit pas être trop
fort ni donner mauvaise mine lorsque l’on se regarde dans la glace ».
UN VENDEUR SILENCIEUX
Le merchandising est sous tous les aspects un vendeur silencieux.
L’objectif de tout magasin est de vendre mieux, de vendre plus de
produits à plus de monde, de gagner plus et d’acheter les collections
avec plus de plaisir.
En magasin, le merchandising peut être vertical ou horizontal. Comme
l’explique Hélène Genter : « Le merchandising horizontal met tout sur
le même plan tandis que le merchandising vertical favorise différentes
marques. Celles qui sont placées dans le bas ou en hauteur sont
moins visibles. Il convient donc de placer les moins chères dans le
bas et les plus chères dans le haut ».
Les avantages de la solution horizontale sont que toutes les références
bénéficient de la même visibilité, qu’elle facilite un repérage rapide
des références, permet de découvrir l’offre dans sa globalité et donne
l’impression d’une offre claire. Ses inconvénients sont qu’elle requiert
un magasin important et occupe beaucoup de place.
Les avantages de la solution verticale sont qu’elle donne l’impression
d’avoir un choix vaste, qu’elle permet de présenter une large
gamme de références avec un stock réduit de chaque produit. Ses
inconvénients sont qu’elle pénalise certaines références à cause de la
hauteur de présentation et peut donner une impression de désordre.
LA VITRINE
Les recherches effectuées par MASH ont permis de déterminer que
le temps de permanence moyen d’une femme devant une vitrine
est de 5 secondes. Et trois est le chiffre-clé. Dans une vitrine, il y a
trois points d’intérêts, trois hauteurs (une par point), trois couleurs
au maximum à utiliser (mineure, intermédiaire et majeure), trois
produits ou groupes de produits. 160 cm est la hauteur idéale pour
la présentation des produits en vitrine (plus ou moins à la hauteur
des yeux d’une personne de taille moyenne).
Comme l’explique Hélène Genter : « La vitrine doit attirer le regard des
passants. Elle doit donc avoir un impact fort pour inciter en quelques
secondes la personne à entrer dans le magasin. Elle doit susciter des
émotions et étonner. Sur le salon, nous avons utilisé des guimauves
comme si c’était des flocons de neige et accumulé de nombreux
produits identiques. Pour les soldes, l’idéal est une scénographie
avec un seul produit. La vitrine est la carte de visite du magasin : elle
doit mettre les produits en valeur et, par exemple, avec le loungewear
transmettre une sensation de bien-être ».
Il faut mieux ne pas mettre trop de produits en vitrine. Hélène Genter
précise le concept :
« Il faut mieux les changer plus souvent (l’idéal est toutes les deux
semaines). Les prix en vitrine sont obligatoires, vous pouvez les regrouper
sur une affichette unique ou les placer sur chaque produit.
Cela dépend du message que vous voulez communiquer à ceux qui
sont derrière la vitre. Vous pouvez en revanche cacher ou ne pas
mettre en évidence les différentes étiquettes des produits ».
La vitrine se construit en pyramide. Les trois points clés pour positionner
les produits sont un point chaud qui est celui qui attire le plus l’attention,
un point haut et un point bas, qui sont calculés en traçant des lignes
imaginaires entre le fond de la vitrine, la rue et le regard des passants.
L’on part toujours de l’hypothèse que la vitrine n’a que cinq minutes
pour séduire le chaland. Il y a différentes typologies de vitrines. Pour
la vitrine unitaire, le message pédagogique prévoit la présentation
d’un seul produit et est généralement utilisé dans le secteur du luxe.
Le message créatif, dans le secteur de la lingerie, utilise la dentelle
comme symbole de légèreté. Le message pédagogique de la vitrine
multi-produits part au contraire du concept que l’accumulation, la
répétition d’un objet capture l’attention ; cette solution est réservée
presque exclusivement aux soldes. Le message créatif est l’utilisation
de bonbons ou d’autres objets liés à la sphère de la gourmandise
pour favoriser l’achat-plaisir. Le message pédagogique de la vitrine
événement est de raconter une histoire et le message créatif de faire
rêver. La vitrine parle aussi de la boutique. Le message pédagogique