Intimo più mare n° 196 - Luglio 2014

TRADUCTION FRANÇAISE
de celle de groupe (pour un magasin avec un assortiment vaste ou
profond) est de montrer de nombreux produits complémentaires, tout
en respectant la triangulation des points clés. Le message créatif invite
à être créatif au niveau des modalités de présentation pour créer un
lien avec les passants et attirer leur attention. La vitrine présentant un
large assortiment est adaptée aux boutiques qui ont une offre générale
faite de nombreuses références et un assortiment important comme
les boutiques spécialisées (par exemple, homme ou tailles fortes). La
vitrine mise alors sur la présentation des produits de sa spécialité.
L’ITINÉRAIRE D’ACHAT EN MAGASIN
Il s’agit de tracer un parcours pour maintenir constant le désir d’achat
des clients qui, comme nous l’avons vu, a tendance à diminuer
chemin faisant.
Zone de transition : les clients ralentissent quand ils entrent dans le
magasin. Leur vue s’adapte à la lumière. L’offre doit être claire. Le
client doit voir en un coup d’œil ce qu’il y a, avoir la possibilité de
faire circuler librement son regard. Dans 90 % des cas, son regard
balaye l’espace de droite à gauche.
Zone chaude : quand les clients poussent la porte d’un magasin, ils se
dirigent presque toujours vers la droite. Leur désir d’achat est encore
à 100 % et il convient donc de disposer sur la droite des produits qui
facilitent l’achat spontané, des nouveautés et des produits de saison.
Zone froide : il faut placer dans cette zone (à gauche dans le magasin)
les produits dits de destination (les produits que viennent chercher les
clients) pour éclairer la zone froide. En passant de droite à gauche,
l’optique devient plus rationnelle et l’intérêt s’oriente sur le classique,
les basics. On peut également placer dans la zone froide des produits
complémentaires, comme par exemple des lessives spéciales pour
la lingerie et les maillots de bain.
La caisse doit être placée à la fin de l’itinéraire et il convient de créer
en ce point une certaine convivialité avec une offre complémentaire
(pour générer des ventes supplémentaires). Il faut exposer à proximité
des caisses des produits que le client peut acheter sans essayer. La
caisse est le dernier poste où passera la cliente. Elle doit être en ordre
et en harmonie avec le reste de la boutique.
Les typologies de présentation
Il existe différentes techniques de présentation, ce qui permet d’éviter
la monotonie. Les produits peuvent être suspendus, posés au niveau
des yeux, empilés, posés. L’on peut ainsi faire appel aux sens (la
vue, le toucher, l’odorat, l’ouïe et pourquoi pas, le goût) et inciter les
personnes à saisir les produits de la main.
À hauteur des yeux - Présentation frontale, influence la lisibilité des
produits exposés.
Suspendu - Présentation de profil, décline les modèles (haut, bas,
accessoire assorti).
Posé – Présentation du produit étendu, montre et met en valeur le
produit.
Empilé - Présentation en masse, joue sur la couleur pour créer un
impact visuel.
ENQUÊTE à la page 24
RECETTES ANTICRISE
Si le mot crise est sur toutes les lèvres depuis plusieurs saisons déjà,
certains fabricants et points de vente ont réussi à la vaincre ou du
moins à la combattre à armes égales.
Cela fait plusieurs saisons que nous continuons à parler de crise.
La crise qui touche plusieurs secteurs du marché et entraîne avec
elle une crise de la consommation. Et pourtant même en période de
crise, il existe des fabricants et des points de vente qui continuent à
bien marcher. Qui s’ils n’ont pas complètement vaincu le climat de
récession qui domine le marché, ont toutefois trouvé des solutions
pour ne pas se laisser entraîner.
LES FABRICANTS ET LA CRISE
Nous avons demandé à une série de fabricants quelles étaient leurs
recettes anticrise.
Giancarlo Ghirardi (P.L.U.S./Omero)
Nous misons avant tout sur la qualité, une fabrication « Made in
Italy » (100 % italienne) et le fait de proposer un produit destiné
exclusivement au commerce de détail. Le service aussi a son importance
: nous sommes aujourd’hui en mesure de livrer en 24 à
48 heures en Italie et dans les pays de la zone Euro. Nous livrons
des commandes même de petite taille plusieurs fois par semaine
pour que les commerçants n’aient pas à remplir leurs stocks et faire
en sorte que le produit tourne avec peu de stocks sur le point de
vente. Les exclusivités territoriales concédées aux distributeurs et
aux détaillants leur permettent de développer leurs ventes. Nous les
assistons en leur fournissant du matériel de support et des visuels
pour les points de vente. Un autre aspect important est le rapport
humain avec la clientèle : les clients qui franchissent le seuil d’une
boutique spécialisée doivent recevoir un service personnalisé. Ces
recettes nous ont permis de maintenir notre chiffre d’affaires pendant
les années de la crise. Pour nous fabricants, une autre solution est
l’exportation (qui représente aujourd’hui 75 % du chiffre d’affaires
de l’entreprise).
Silvia Zannier (Cotonella)
Pour ce qui est des recettes anticrise, en tant qu’entreprise nous
avons opté pour la relance des activités de publicité et avons engagé
une nouvelle testimonial : Martina Stella. En outre, pour diversifier la
production, nous sommes devenus propriétaires de la marque Linea
Sprint. Pour la relance de cette dernière marque, nous sommes
redevenu le principal sponsor du concours national de Miss Italie,
et ce, à compter de l’édition 2014 qui sera diffusée le 14 septembre
sur la chaîne La7.
Enrico Mascia (Lisanza)
Une attention maximale à la qualité et au Made in Italy sont à la base
de tout. Nous avons aussi mis sur le même plan, l’attention pour la
clientèle, ce qui veut dire apporter un soutien maximum aux points
de vente qui acquièrent nos collections. Au niveau de la fabrication,
nous sommes extrêmement attentifs aux moindres détails et à tout
ce que nous pouvons faire pour améliorer un produit qui est réalisé
en interne dans nos établissements. Enfin, la production km 0 et un
contrôle complet de la qualité des collections sont des avantages
indiscutables.
Fabio Micheli (Tex Zeta)
Notre recette est très simple. Nous positionner dans les segments
les plus haut de gamme du marché sans jamais renoncer à une
qualité totale. Ceci dit, nous avons mis en œuvre une véritable activité
formative pour nos clients et les consommateurs finals afin de mieux
expliquer ce qu’il y a derrière un produit de luxe. Ceci nous permet et
nous permettra encore à l’avenir de nous éloigner le plus possible de
l’univers bondé de la massification, saturé de produits de piètre qualité.
De plus, en ce moment et pendant tout l’été, grâce à la contribution
précieuse d’Invista, nous organisons une série d’événements dans les
principaux magasins Ritratti de Milan dans l’objectif de sensibiliser
les gens à la perfection des coupes et à notre approche couture du
produit. Les résultats sont excellents.
Gianni Furini (Hanro Italie)
Je pense qu’il n’existe pas de recettes spécifiques. La stratégie de Hanro
dans le monde (qui est la même depuis plus de trois ans) se base sur
un équilibre entre la qualité de l’offre (de produits et de services) et le
prix. Pour les marques haut de gamme, je ne vois pas d’autre solution
que celle qui consiste à mettre en avant les éléments distinctifs de
la marque qui sont ses vrais points forts, en évitant les inversions de
marche qui dans la plupart des cas affaiblissent l’étiquette au lieu
de la renforcer. Nous avons reçu une réponse positive de nos clients
concernant le service BtoB que nous leurs avons proposé. Pour les
produits suivis en particulier, le client apprécie considérablement la
possibilité de pouvoir intégrer ses stocks rapidement et sans s’alourdir
de quantités importantes et/ou coûts supplémentaires.
Luca Pagliani (La Fabbrica del Lino)
Notre recette numéro un est de donner à la clientèle des preuves
de notre crédibilité, ce qui veut dire : des livraisons précises et
ponctuelles, des réponses sûres y compris dans le cadre du service
après-vente pour démontrer aux magasins qu’ils peuvent compter
sur nous. Nous avons élargi notre offre de produits en valorisant les