Raad der Wijzen maakt Europese stand van zaken - CxO

Tom Blackett: vice-chairman van Interbrand
Group: “Eerst moet er intern een voedingsbodem
aanwezig zijn vooraleer die brand
ook extern ‘geëxploreerd’ kan worden.”
Een van de sprekers was de Brit Tom
Blackett, vice-chairman van Interbrand
Group. Blackett houdt zich bezig met
‘country branding’ omdat landen, net
als bedrijven, concurreren om investeerders,
consumenten (export), toeristen
en talent aan te trekken. Een positief
imago is dus uitermate belangrijk voor
een land. De verantwoordelijke voor dat
imago is in eerste instantie de regering.
Volgens Blackett zou die een eenduidige
visie moeten hebben en een duidelijke
strategie moeten uitwerken om de natie
de juiste ‘brand’ mee te geven. Wat
zou Blackett aan formateur Leterme vragen
mocht hij België advies geven voor
‘nation branding’? ‘Wat is uw visie over
België? Waar wilt u met België naartoe?’
Pertinente vragen die – in het licht van de
nog steeds aan de gang zijnde formatie
– stof tot nadenken geven.
Nationhood
Hoe beter de brand van een land, hoe
meer vertrouwen en uitstraling die natie
krijgt en hoe trotser de inwoners van het
land worden. Dat heeft een positieve invloed
op de bevolking, de economie, de
cultuur en de productiviteit. Blackett: ‘The
message must begin at home. Belgian
people must be persuaded of the benefit
of nationhood’. Er moet dus eerst intern
een voedingsbodem voor een brand aanwezig
zijn vooraleer die brand ook extern
‘geëxploreerd’ kan worden. Dat betekent
ook dat de regering het eens moet worden
over een nationale strategie. Of is dat
in het surrealistische België anno 2008
een utopie?
Separatistische visies
In plaats van te benadrukken wat Vlamingen
en Walen scheidt, zouden we – aldus
Blackett – moeten nagaan wat ons bindt
om België als een brand te kunnen promoten.
Dat betekent dat separatistische
visies uitermate nadelig zijn voor de
brand Belgium en bijgevolg ook voor de
Belgische economie. Temeer omdat België
(en ook Brussel als centrum van de
EU) in het buitenland veel meer bekendheid
genieten dan Vlaanderen en Wallonië.
In vaktermen: de brand awareness
van Vlaanderen en Wallonië zijn niet hoog
genoeg. Re-branding (lees Vlaanderen en
Wallonië promoten in plaats van België)
kost veel tijd, energie en geld en leidt tot
het verlies van de buitenlandse perceptie
van België als een multiculturele en
meertalige natie.
We kunnen ons dus bijvoorbeeld vragen
stellen bij het beleid van de Vlaamse
minister van Toerisme. Geert Bourgeois
(N-VA) heeft ervoor gekozen om de toeristische
buitenlandkantoren die nog onder
de Belgische vlag promotie voerden, te
splitsen en eenzijdig Vlaams te maken.
De Waalse OPT’s (Office de promotion du
tourisme) in het buitenland worden voor
een voldongen feit gesteld en verzocht
om andere oorden op te zoeken.
Sales & Marketing
Stijn Dom
Federale regering start campagne om imago van België op te poetsen
De ‘brand’ België:
utopie of opportuniteit?
Stel dat België als natie wordt opgegeven, wat gebeurt er dan met
de ‘brand’ België? Wat is de waarde van het merk ‘België’? En wat
kan de bedrijfswereld doen om België te promoten? Op die vragen
wou Stichting Marketing tijdens het seminarie in de Nationale Plantentuin
in Meise dieper ingaan.
Polyglotten
Tijdens het panelgesprek na de presentaties,
werd de vraag gesteld of de bedrijfswereld
moet wachten op een uniforme visie
vanuit de overheid om aan de slag te gaan.
Belgen hebben immers een overwegend
positief imago in het buitenland; we staan
bekend als polyglotten, bourgondiërs en
verder flexibele, diplomatische en pragmatische
karakters. Het is dus zaak om België
als een open economie te promoten en
de troeven uit te spelen. De zaal was het
erover eens dat er nog heel wat potentieel
voorhanden is en dat België gebaat is met
een doordachte en uniforme visie.
1 miljoen euro om imago
op te poetsen
Het imago van België heeft na de politieke
crisis van de voorbije maanden
heel wat schade opgelopen. Om de
neerwaartse spiraal te doorbreken,
investeert de federale regering maar
liefst 1 miljoen euro in een imagocampagne.
Het gaat enerzijds om een promotiecampagne
met een tv-spot en
website, gericht naar investeerders.
De spots zullen worden uitgezonden
op CNN, BBC World, Deutsche Welle
en/of CNBC. Anderzijds komen er advertenties
in The Economist en de Financial
Times en banners op financiële
websites. Naast de advertentiecampagne
gaat premier Verhofstadt ook
interviews geven waarin hij het imago
van België wil oppoetsen. Onder meer
Le Monde, BBC World, El Pais en de Financial
Times komen aan bod.
CxO Magazine | February – March 2008 | www.cxonet.be 2