RESUMO PALAVRAS-CHAVE - GVpesquisa

EAESP/FGV/NPP - NÚCLEO DE PESQUISAS E PUBLICAÇÕES 12/115• no monitoramento dos resultados obtidos pela empresa nas suas várias regiõesde atuação.A idéia básica é simples e atraente: recursos devem ser alocados preferencialmenteonde podem produzir os melhores retornos, isto é, nas regiões de maior potencial.De outro lado, os resultados obtidos não devem ser avaliados apenas em termosabsolutos, mas também em relação ao potencial da região onde foram aplicados: oque constitui um resultado brilhante numa cidade pequena pode representar umfracasso numa região metropolitana.Não é de se estranhar, portanto, que as empresas demonstrem grande interesse porestimativas do potencial de mercado e invistam recursos não triviais no seudesenvolvimento.O problema é que esse tipo de estimativa não se acha facilmente disponível; resultade processos trabalhosos de levantamento e tratamento de dados; exige metodologiaespecífica de manipulação e é de difícil avaliação em termos de precisão e acurácia.Em conseqüência, é comum as empresas optarem por comprar de institutos depesquisa e empresas de consultoria as estimativas de potencial. Isto custa caro, podesignificar uma redução nos benefícios do emprego do índice e envolve riscos.Os melhores indicadores, fornecidos por institutos confiáveis e de reputaçãoconsolidada, são bastante sofisticados e, em razão do custo elevado, ficam aoalcance de poucos. Muitas empresas de médio e pequeno porte gostariam de utilizareste tipo de informação, mas não podem adquiri-la. Optam por pequenas empresasde pesquisa e empresas de consultoria, oferecem produtos mais simples, maisbaratos, mas também mais incertos - e, ainda assim, caros.Seja qual for a origem dos indicadores, a facilidade de consegui-los prontosgeralmente significa uma redução na sua utilidade: o processo de trabalhar dados edesenvolver modelos de potencial freqüentemente são mais importantes que oR ELATÓRIO DE P ESQUISA Nº 12/1998