RESUMO PALAVRAS-CHAVE - GVpesquisa

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EAESP/FGV/NPP - NÚCLEO DE PESQUISAS E PUBLICAÇÕES 26/115Figura 1Medidas Indiretas do Potencial AbsolutoPotencial......Absoluto...Corrente...ObservávelVariávelSubstitutaO que se quer medirO que se medeObserve, na figura acima, a grande distância entre o que de fato se mede (VariávelSubstituta ou Venda Observável) e o que se pretende medir através do uso deindicadores de potencial de consumo (Potencial Absoluto, isto é, a capacidade totalde absorção de um determinado produto numa determinada região).O grande problema decorrente da estratégia de múltiplas aplicações do pressupostode proporcionalidade é que, embora seja razoável, não há nenhuma garantia deque ele se verifique. É perfeitamente verossímil imaginar que duas cidades tenhampotenciais parecidos, cujo aproveitamento diferenciado conduz a níveis de consumocorrente bastante distintos. Adotando a hipótese de proporcionalidade, inferiríamosmercados potenciais também distintos, o que é, neste exemplo, falso por construção.R ELATÓRIO DE P ESQUISA Nº 12/1998
EAESP/FGV/NPP - NÚCLEO DE PESQUISAS E PUBLICAÇÕES 27/115No caso, o mais instrutivo para o analista seria justamente estimar a grandeza dadiferença no aproveitamento do potencial das cidades e investigar suas causas.Os usuários de índices relativos de potencial de consumo devem, portanto, ficaratentos para o fato de que hipóteses alternativas ao pressuposto de proporcionalidadesão possíveis, e até necessárias, nos casos em que a análise leve aresultados incompatíveis com a realidade.4. POTENCIAL DE VENDASEmbora a maioria dos analistas que utilizam índices de potencial na alocação derecursos e no acompanhamento do desempenho de vendas empreguem indistintamenteas expressões “potencial de consumo”, “potencial de mercado” e “potencialde vendas”, há quem reserve esta última para denominar um conceito um poucodiferente dos demais.Na acepção estrita, “potencial de vendas” seria o máximo que uma determinadaempresa pode vender de um produto, em condições razoáveis de preço, promoção,propaganda, etc; aproxima-se de uma previsão otimista de vendas. O potencial devendas está para a empresa individual assim como o potencial de consumo está parao conjunto de empresas.No nosso entender a distinção é relevante, uma vez que indica um novo ponto emque o pressuposto de proporcionalidade pode não se verificar: as empresasgeralmente analisam suas vendas num período passado, ou fazem suas estimativaspara um período futuro, partindo do pressuposto de que estas devem serproporcionais ao potencial de consumo das regiões onde opera. Nada, no entanto,garante isso. Preferências regionais, estilo de vida, atuação de concorrentes e maisuma infinidade de fatores agem sobre o mercado, interferindo no aproveitamento dopotencial de consumo pelos agentes econômicos individuais.R ELATÓRIO DE P ESQUISA Nº 12/1998
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