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NeurociêNcia<br />
Pesquisa<br />
avalia impacto<br />
<strong>de</strong> comerciais<br />
Estudo Brain 500, da Forebrain,<br />
analisou 507 filmes em dois<br />
anos para observar a reação <strong>de</strong><br />
clientes às campanhas <strong>de</strong> <strong>22</strong>7<br />
marcas, produtos e serviços<br />
Paulo Macedo<br />
Na última quinta-feira (17), a<br />
empresa <strong>de</strong> pesquisa Forebrain<br />
apresentou ao mercado o<br />
estudo mercadológico Brain 500,<br />
que utilizou na sua metodologia<br />
técnicas neurocientíficas para<br />
buscar respostas para o olhar dos<br />
consumidores sobre as ações <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> 127 anunciantes,<br />
<strong>22</strong>7 marcas, produtos e serviços,<br />
<strong>de</strong> 74 agências. Foram dois<br />
anos <strong>de</strong> trabalhos coor<strong>de</strong>nados<br />
por doutores e pesquisadores<br />
em neurociência. A técnica po<strong>de</strong><br />
avançar às respostas verbais<br />
sendo capaz <strong>de</strong> “mensurar a reação<br />
emocional e implícita dos<br />
consumidores no momento da<br />
experiência <strong>de</strong> compra”, <strong>de</strong>talha<br />
Billy Nascimento, co-CEO da Forebrain.<br />
A amostra foi composta por<br />
1.200 consumidores, com o objetivo<br />
<strong>de</strong> quantificar reações inconscientes<br />
sobre como a mente<br />
das pessoas reage à exposição<br />
da publicida<strong>de</strong>. É um conceito<br />
ad hoc <strong>de</strong> pesquisa. “A neurociência<br />
é uma maneira <strong>de</strong> lermos<br />
o comportamento dos consumidores.<br />
Através <strong>de</strong> ferramentas<br />
<strong>de</strong> leitura <strong>de</strong> ondas cerebrais<br />
(eletroencefalografia - EEG) ou<br />
mesmo do movimento dos olhos<br />
(Eye-tracking), nós conseguimos<br />
olhar para <strong>de</strong>ntro da cabeça do<br />
consumidor e enten<strong>de</strong>r suas respostas<br />
implícitas (inconscientes)<br />
<strong>de</strong> maneira direta e objetiva. O<br />
mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios <strong>de</strong> pesquisas<br />
<strong>de</strong> neurociência <strong>de</strong> consumo,<br />
em sua maior parte, é ad hoc.<br />
Porém, o que estamos inovando<br />
para o mercado é a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ter acesso a informações<br />
<strong>de</strong> benchmarking sindicalizadas,<br />
por termos <strong>de</strong>senvolvido um<br />
produto <strong>de</strong> análise in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> comerciais que criou o maior<br />
banco <strong>de</strong> dados <strong>de</strong> filmes comerciais<br />
avaliados por métodos neurocientíficos,<br />
a plataforma Brain.<br />
Foi através <strong>de</strong>ste banco <strong>de</strong> dados<br />
que começamos a produzir reports<br />
sobre temas <strong>de</strong> interesse<br />
para o mercado <strong>de</strong> comunicação<br />
no Brasil”, justificou Billy.<br />
O resultado aponta que “os<br />
sentimentos são capazes <strong>de</strong> influenciar<br />
diretamente nas <strong>de</strong>cisões”.<br />
Os eletrodos usados pela<br />
medicina nos eletroencefalogramas<br />
inibem opiniões contraditórias,<br />
comuns nas pesquisas <strong>de</strong><br />
campo, nas quais a mentira po<strong>de</strong><br />
prevalecer. “Através <strong>de</strong> métodos<br />
mais objetivos e diretos, a neurociência<br />
se propõe a enten<strong>de</strong>r<br />
as respostas implícitas, em que a<br />
pessoa nem sabe que está sendo<br />
avaliada. Desta maneira, há uma<br />
maior segurança <strong>de</strong> que as respostas<br />
são válidas e representam<br />
<strong>de</strong> fato o que o indivíduo sentiria<br />
em <strong>de</strong>terminada situação. Po<strong>de</strong>-<br />
-se dizer que, através da utilização<br />
da neurociência, po<strong>de</strong>mos<br />
obter resultados mais sensíveis<br />
e fi<strong>de</strong>dignos à percepção que os<br />
consumidores têm das diferentes<br />
estratégias <strong>de</strong> comunicação”, argumenta<br />
o pesquisador.<br />
Entre as campanhas observadas<br />
está Sky, você na frente<br />
sempre, com a mo<strong>de</strong>lo Giselle<br />
Bündchen para a operadora <strong>de</strong><br />
TV paga, criação da FCB Brasil. A<br />
utilização do serviço como base<br />
para a criação foi <strong>de</strong>stacado pelo<br />
Brain 500 como um dos fatores<br />
para o êxito da ação. “O uso <strong>de</strong><br />
estímulos multissensoriais em<br />
comerciais favorece o processo<br />
<strong>de</strong> memorização. Diferentes estímulos<br />
semanticamente congruentes<br />
facilitam a recordação.<br />
Kts<strong>de</strong>sign/Shutterstock<br />
Além disso, a associação do produto<br />
ou marca a uma celebrida<strong>de</strong><br />
promove a ativação significativa<br />
das áreas do cérebro associadas<br />
à recuperação <strong>de</strong> conhecimento<br />
esporádico e semântico, indicando<br />
um melhor <strong>de</strong>sempenho da<br />
memória”, resume o relatório relacionado<br />
à ação da Sky.<br />
Existem várias formas para os<br />
profissionais <strong>de</strong> criação provocarem<br />
emoção nos telespectadores<br />
e audiências <strong>de</strong> outros meios <strong>de</strong><br />
comunicação. Alguns filmes foram<br />
contemplados na análise,<br />
entre os quais Carinho inspira<br />
carinho, da Dell Valle, Preto no<br />
branco, do Guaraná Antarctica,<br />
O importante é motivar, da GVT,<br />
Abra a felicida<strong>de</strong>, da Coca-Cola, e<br />
Chame que vem, da Natura.<br />
“Através dos aprendizados<br />
presentes no Brain 500, as marcas<br />
po<strong>de</strong>rão <strong>de</strong>senvolver novas<br />
“a associação do<br />
produto ou marca<br />
a uma celebrida<strong>de</strong><br />
promove a<br />
ativação<br />
significativa das<br />
áreas do cérebro<br />
associadas à<br />
recuperação <strong>de</strong><br />
conhecimento<br />
esporádico<br />
e semântico,<br />
indicando<br />
um melhor<br />
<strong>de</strong>sempenho<br />
da memória”<br />
30 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2016</strong> - jornal propmark