edição de 22 de fevereiro de 2016

NeurociêNcia
Pesquisa
avalia impacto
de comerciais
Estudo Brain 500, da Forebrain,
analisou 507 filmes em dois
anos para observar a reação de
clientes às campanhas de 227
marcas, produtos e serviços
Paulo Macedo
Na última quinta-feira (17), a
empresa de pesquisa Forebrain
apresentou ao mercado o
estudo mercadológico Brain 500,
que utilizou na sua metodologia
técnicas neurocientíficas para
buscar respostas para o olhar dos
consumidores sobre as ações de
publicidade de 127 anunciantes,
227 marcas, produtos e serviços,
de 74 agências. Foram dois
anos de trabalhos coordenados
por doutores e pesquisadores
em neurociência. A técnica pode
avançar às respostas verbais
sendo capaz de “mensurar a reação
emocional e implícita dos
consumidores no momento da
experiência de compra”, detalha
Billy Nascimento, co-CEO da Forebrain.
A amostra foi composta por
1.200 consumidores, com o objetivo
de quantificar reações inconscientes
sobre como a mente
das pessoas reage à exposição
da publicidade. É um conceito
ad hoc de pesquisa. “A neurociência
é uma maneira de lermos
o comportamento dos consumidores.
Através de ferramentas
de leitura de ondas cerebrais
(eletroencefalografia - EEG) ou
mesmo do movimento dos olhos
(Eye-tracking), nós conseguimos
olhar para dentro da cabeça do
consumidor e entender suas respostas
implícitas (inconscientes)
de maneira direta e objetiva. O
modelo de negócios de pesquisas
de neurociência de consumo,
em sua maior parte, é ad hoc.
Porém, o que estamos inovando
para o mercado é a oportunidade
de ter acesso a informações
de benchmarking sindicalizadas,
por termos desenvolvido um
produto de análise independente
de comerciais que criou o maior
banco de dados de filmes comerciais
avaliados por métodos neurocientíficos,
a plataforma Brain.
Foi através deste banco de dados
que começamos a produzir reports
sobre temas de interesse
para o mercado de comunicação
no Brasil”, justificou Billy.
O resultado aponta que “os
sentimentos são capazes de influenciar
diretamente nas decisões”.
Os eletrodos usados pela
medicina nos eletroencefalogramas
inibem opiniões contraditórias,
comuns nas pesquisas de
campo, nas quais a mentira pode
prevalecer. “Através de métodos
mais objetivos e diretos, a neurociência
se propõe a entender
as respostas implícitas, em que a
pessoa nem sabe que está sendo
avaliada. Desta maneira, há uma
maior segurança de que as respostas
são válidas e representam
de fato o que o indivíduo sentiria
em determinada situação. Pode-
-se dizer que, através da utilização
da neurociência, podemos
obter resultados mais sensíveis
e fidedignos à percepção que os
consumidores têm das diferentes
estratégias de comunicação”, argumenta
o pesquisador.
Entre as campanhas observadas
está Sky, você na frente
sempre, com a modelo Giselle
Bündchen para a operadora de
TV paga, criação da FCB Brasil. A
utilização do serviço como base
para a criação foi destacado pelo
Brain 500 como um dos fatores
para o êxito da ação. “O uso de
estímulos multissensoriais em
comerciais favorece o processo
de memorização. Diferentes estímulos
semanticamente congruentes
facilitam a recordação.
Ktsdesign/Shutterstock
Além disso, a associação do produto
ou marca a uma celebridade
promove a ativação significativa
das áreas do cérebro associadas
à recuperação de conhecimento
esporádico e semântico, indicando
um melhor desempenho da
memória”, resume o relatório relacionado
à ação da Sky.
Existem várias formas para os
profissionais de criação provocarem
emoção nos telespectadores
e audiências de outros meios de
comunicação. Alguns filmes foram
contemplados na análise,
entre os quais Carinho inspira
carinho, da Dell Valle, Preto no
branco, do Guaraná Antarctica,
O importante é motivar, da GVT,
Abra a felicidade, da Coca-Cola, e
Chame que vem, da Natura.
“Através dos aprendizados
presentes no Brain 500, as marcas
poderão desenvolver novas
“a associação do
produto ou marca
a uma celebridade
promove a
ativação
significativa das
áreas do cérebro
associadas à
recuperação de
conhecimento
esporádico
e semântico,
indicando
um melhor
desempenho
da memória”
30 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark