edição de 19 de setembro de 2016

propmark.com.br
cinema ganha
homenagem da sky
A sétima arte é tema
de uma nova campanha
da Sky, criada
pela FCB Brasil, com
Gisele Bündchen. A
empresa também conta
com o humorista
Fábio Porchat. pág. 52
newcomm queR
ampliaR negócios
O Newcomm, ligado
a marcas como Y&R e
Grey, do WPP, tem planos
de buscar novos
negócios em publicidade.
A meta é de Marcos
Quintela, presidente
do grupo. pág. 26
ano 52 - Nº 2614 - 19 de setembro de 2016 R$ 12,00
ex-diRetoRa da vivo
entRa na justiça
Cris Duclos abriu
processo contra a
Telefônica pedindo
reintegração do seu
emprego. Ela também
reivindica sindicância
na área de marketing
do anunciante. pág. 10
live marketing
movimenta
R$ 44 bilhões
estudo com 156 empresas da área de
eventos e de outras ações promocionais
mostra dinâmica e perspectivas
do segmento. pág. 38
Kirillm/iStock

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Confundir sem explicar
Uma vez mais somos obrigados a abordar a política nacional
e alguns dos seus protagonistas, neste editorial que deveria
se ater mais aos fatos recentes da comunicação do marketing.
Poderíamos comemorar a melhora que já se verifica no mercado,
embora ainda tímida, com a publicidade voltando a ser parte
importante nos espaços e na secundagem das mídias, o que ainda
não significa o fim da crise, mas já um bom aceno de que dele
estamos nos aproximando.
Temos, porém, de falar da política, combustão sem a qual a ordem
econômica desanda. E aqui queremos nos referir obviamente
à boa política, a que proporciona a eficiente gestão da
coisa pública, espalhando confiança na população e incentivando
os investidores a confiar no país.
me população, milhões de pessoas crédulas, que podem não
acreditar em papai-noel, mas, por ingenuidade ou necessidade,
acreditam nesses biotipos de salvadores da pátria que com frequência
têm aparecido na história do Brasil.
E o que ele disse foi o mesmo de sempre: pobre e vencedor, desperta
a ira dos poderosos, que não querem que outros pobres
como ele andem de avião. Bem a propósito, essa figura de retórica
é mais uma das suas inverdades, pois, muito antes dele
aparecer no cenário político nacional, as empresas aéreas já trabalhavam,
através de criativas campanhas publicitárias, as classes
menos favorecidas da população brasileira a viajar em seus
aviões, concedendo facilidades como o crediário e outras situações
vantajosas, como o uso da milhagem para a oportunidade
de viajar, algumas vezes até de graça.
Todavia, desgraçadamente, mesmo após o impeachment da então
presidente da República Dilma Rousseff, seguido pela queda
do indesejável Eduardo Cunha, com seu mandato parlamentar
cassado por esmagadora maioria dos seus pares, ainda temos de
conviver com o inconformismo do folclórico chefe da quadrilha
que assaltou os cofres públicos do país.
Fosse ele realmente patriota, sujeitar-se-ia a um silêncio obsequioso,
na certeza de que assim contribuiria melhor com o povo
que diz tanto ter amado e que, sem dúvida, boa parte desse
mesmo povo soube retribuir.
Ocorre que a sua escassez cultural e consequente falta de discernimento
sobre o valor das coisas e a necessidade de compreender
quando é hora de falar e hora de calar tumultuaram, uma
vez mais, o país na última quinta-feira (15), quando discursou
para uma plateia fechada em São Paulo, onde, dentre outros,
sobressaíam como papagaios de pirata, se esforçando para aparecer
nas fotos e telas, os senadores Gleise “cabelos black blocs”
Hoffmann e o ex-presidente da UNE, Lindenberg Farias.
A plateia era realmente fechada e até mesmo os jornalistas presentes
não puderam fazer perguntas ao principal e único orador,
mas os meios que ele tanto acusa de tramarem contra si,
por dever de ofício, deram ampla cobertura a mais uma das suas
bravatas de palanque.
Então ele se sentiu à vontade, chegando até mesmo a chorar um
choro de jararaca ou crocodilo, como queiram os leitores. E isso
foi visto e ouvido por todo o país, que possui, entre a sua enor-
O curioso nessa história é que, coincidindo com o início do seu
primeiro governo na Presidência da República e até muito recentemente,
a classe operária e os demais usuários dos assentos
econômicos nos voos da aviação comercial passaram a pagar
mais por isso.
A consequência dessa sua fala, que lembrou o talentoso Abelardo
“Chacrinha” Barbosa, com o seu bordão “Não vim para
explicar, vim para confundir”, foi um certo estremecimento na
opinião pública brasileira, com gente importante como alguns
formadores de opinião passando a criticar os corajosos integrantes
do Ministério Público Federal pelo “circo” que teriam
armado para explicar a sua denúncia.
Cada um entende como quer. Nosso entendimento foi o de que
estavam prestando contas à nação de um trabalho que envolve
a culpabilidade de um ex-presidente da República, que deve ter
sofrido todo o tipo de pressão para não ser concluído da forma
como acabou sendo.
Bem, se Lula quis confundir mais uma vez, conseguiu. Tomou-
-se o direito de não explicar o que lhe havia sido imputado na
denúncia, não permitindo inclusive, como já acima registramos,
que jornalistas lhe fizessem perguntas.
Não chegamos ao ponto de afirmar que o denunciado virou o jogo.
Muito longe disso, o juiz Sergio Moro vai demonstrar nos próximos
dias. Mas, uma vez mais, atrapalhou o voo do país que tenta sair do
chão, onde se encontra devido aos estragos que o denunciado e sua
trupe têm lhe imposto durante muitos destes últimos longos anos.
FraSeS
“tenho muitos medos.
o maior deles é o de, algum dia,
precisar lembrar às pessoas quem sou eu”.
(Alex Periscinoto, no livro que leva o seu nome,
em coautoria com Izabel Telles, Editora Best Seller)
“Se não dermos o golpe, eles o darão contra nós”.
(Leonel Brizola, às vésperas do golpe militar de 1964,
narrado no livro A História do Brasil em frases,
de Jaime Klintowitz, editado pela Texto Editores,
do Grupo LeYa)
“Não temos como provar, mas temos convicção”.
(Frase não dita pelos Procuradores da República,
explicando a denúncia de Lula da Silva na última quarta-feira
(14) e, segundo consta, inventada por um blog)
“Se esta obra fosse um disco, seria um álbum triplo.
Se fosse um filme, seria um épico. Se fosse uma série de
tevê, seria sucesso por muitas temporadas. Uma história
que, se não fosse real, seria difícil de acreditar”.
(Washington Olivetto, sobre o livro Do vinil ao download,
de André Midani, editado pela Nova Fronteira. A frase está
impressa na quarta capa do livro)
4 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

MeRcAdo
Índice
38
Festival do clube de
criação foca na crise
Expressão popular “tirar leite de pedra”, em
referência ao cenário econômico do país,
norteou palestras do evento que reuniu os
principais nomes da criatividade. pág. 16
MARcAS
Sky investe
em duas
campanhas
O cinema será o tema
central da nova campanha
de Sky. A ubermodel Gisele
Bündchen vai reviver
personagens de filmes
memoráveis. A campanha,
criada pela FCB Brasil,
estreia nesta segunda-feira
(19). Fábio Porchat
é a estrela de outra
ação da marca. pág. 52
cApA
pesquisa mostra
maior receptividade
MMA Mobile Report garante que as pessoas
estão dando mais atenção à propaganda
no mobile. Hoje, os smartphones são
indispensáveis para os brasileiros. pág. 12
Live
marketing
cresce
Setor movimentou em um ano
R$ 44 bilhões, diz pesquisa
encomendada pela Ampro. A Rio
2016 esteve recheada de ações que
transformaram a Cidade Olímpica.
pRêMioS
Brasil tem 21
troféus no clio
O número de prêmios das agências brasileiras
pode subir, já que no próximo dia 28 serão
revelados os GPs, em Nova York. O Brasil também
tem dois troféus na categoria Estudante. pág. 33
epica Awards ganha
mais uma categoria
Premiação internacional de criatividade, que
será realizada em Berlim, agora tem a Olympic
Games, que reconhecerá trabalhos realizados para
Olimpíadas. Inscrições vão até dia 30. pág. 32
decolar
adota
sitcom
Campanha apresenta
novo posicionamento:
Decolar tem tudo para
sua viagem, cujo formato
privilegia o sitcom.
A estratégia é mostrar
que o site tem tudo
o que uma família
precisa para viajar.
pág. 54
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
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Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni
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editores
Neu sa Spau luc ci
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa riamen
te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser
con trá rias a ela.
6 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

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conexões
Fórum
Que fantástica a cobertura de 16 páginas
do Fórum de Marketing Empresarial.
Ficou ótima! Cumprimentos à
editora e a sua equipe.
Ana Lucia Ventorim
Grupo Doria
São Paulo - SP
Idèo
Em meu nome e dos meus parceiros
envolvidos na discussão de revisarmos
a lei da publicidade exterior na
cidade de São Paulo, quero agradecer
o apoio do PROPMARK na cobertura
e divulgação do lançamento do
Idèo, nosso braço institucional que
vai legitimar o debate sobre este polêmico
tema, que há 10 anos extinguiu
uma atividade lícita da cidade de São
Paulo. A repercussão tem sido muito
satisfatória e nacional, repercutindo
nas entidades ligadas à arquitetura e
ao urbanismo e nas entidades ligadas
ao nosso setor que lutam para legitimar
suas legislações regionais, objetivando
ter a publicidade integrada na
paisagem urbana dos municípios, porém
com regras definidas e com contrapartidas
para os municípios. Temos
certeza que demos um grande
passo e foi bastante positivo o apoio
de vocês todos do PROPMARK.
Luiz Roberto Valente
São Paulo - SP
Neve
A iniciativa de Neve de fabricar um
papel higiênico com um pontilhado
que sugere a quantidade ideal de uso
é genial! Prova de que grandes ideias
moram na simplicidade. Parabéns
à marca pela iniciativa, que sirva de
exemplo para outras empresas produzirem
de forma mais sustentável.
Rosana D’angelo Souza
São Paulo - SP
Brahma
“Muito boa a ideia dos rótulos da
Brahma, que contam a história de
eventos importantes, como a inauguração
do Teatro Municipal de São
Paulo. Parabéns à agência Africa”
Guilherme Prado
São Paulo - SP
Waze
Adorei a entrevista do PROPMARK
com o diretor-geral de publicidade
do Waze no Brasil, André Loureiro.
O aplicativo veio para facilitar a vida
dos motoristas e está de parabéns!
André Luiz
São Paulo - SP
última Hora
DESIGN
Especialista em marketing
cenográfico, a MChecon
vai coordenar o novo
store planning de 26
concessionárias da marca
Jaguar em todo o país.
O processo começou na
unidade de Alphaville, na
Grande São Paulo, e vai
envolver as demais nos
próximos meses. O projeto
tem a assinatura da The
Market Store.
CRESCIMENTO
A agência Heads, do
empresário Claudio
Loureiro, contabilizou um
crescimento, entre 2013 e
2015, de 40%, com média
anual de 18,31%, segundo
pesquisa da Delloite que a
listou entre as 100 maiores
empresas de pequeno e
médio portes do país.
dorinHo
TRÂNSITO
Para celebrar a Semana
Nacional do Trânsito, que
se estende até o próximo
dia 25, a Castrol organiza
nesta terça-feira (20) o
fórum Trânsito: Problemas
e Soluções, no Hotel Golden
Tulip Paulista Plaza, em São
Paulo.
ABA MÍDIA
Luiz Kroeff, que atuou
nas agências Denison
Bates, Ogilvy Brasil, 141
SohoSquare, Possible e Grey
e atualmente é consultor
de negócios da Tomorro\\\
para a América Latina, é
um dos convidados do ABA
Mídia, que será realizado
no próximo dia 22, em São
Paulo. Ele vai participar do
painel Adblocling e adfraude:
prejuízo para as marcas e
publishers.
Post: “Enquanto procuram
o novo o bom anda sumido”
é tema no Festival do Clube
“Perfeito, querido Rynaldo Labuto
Gondim”
Gustavo Bastos
Post: Starbucks faz mudança
no cardápio das lojas no Brasil
“Tô tomando um churras latte enquanto
leio isso”
Clara Lopes
Disqus (comentários no
site de 10 de setembro
a 16 de setembro)
“Godim é f...”
Danilo Amorim
Post: “Cai a rejeição à
publicidade mobile no Brasil”
“O leite das crianças agradece”
Weuler Gomes
“Amém”
Wes Paranhos
Post: Neymar se ‘lança’ como
cantor para promoção de Snickers
“Snickers queimou o filme!”
Felippe H D de Castro
Post: Segmentação de
público pode melhorar
relacionamento com clientes
“Ótimo conteúdo!”
Luan Licidonio
Post: Lew’Lara\TBWA deixa
a concorrência do Pão de
Açúcar
“Quem ganhar, perde”
Leão de Bronze
8 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

merCaDo
Cris Duclos recorre à Justiça contra
a Vivo para recuperar sua reputação
Executiva contratou o escritório Peixoto e Cury Advogados para
reivindicar a reintegração de emprego e sindicância de dados
Paulo Macedo
Afastada da diretoria de
imagem e comunicação
da marca Vivo há cerca de três
meses, a executiva Cris Duclos
ingressou com um processo
contra a empresa no último dia
13 na 33ª Vara de Trabalho, em
São Paulo. O desligamento da
executiva foi acompanhado de
uma onda de especulações com
acusações de atividades irregulares
em contratos da área de
marketing ligada à Vivo.
Cris Duclos reivindica no
pedido, com orientação do advogado
Antonio Carlos Aguiar,
do escritório Peixoto e Cury, a
reintegração do seu emprego
e abertura de uma sindicância
para identificar as prováveis
irregularidades na área de marketing
do anunciante, que é
atendido pela Africa, Y&R e
DPZ&T. Ela alega que foi acusada
publicamente, “mas sem
nenhuma comprovação de desvios
ou benefícios financeiros”.
Ela deixou a operadora de
serviços de telecomunicações
no último dia 9 de junho, após
oito anos na empresa, por iniciativa
do empregador que,
segundo ela, não externou nenhuma
motivação relacionada
a qualquer tipo de fraude na
sua área, apenas uma reestruturação
interna já prevista. A
Telefônica, que controla a Vivo,
assumiu na demissão os encargos
do distrato com base na
CLT (Consolidação das Leis do
Trabalho). Ainda segundo Cris,
a Vivo não fez objeção à opção
de compra do automóvel que
usava na empresa.
Com sua imagem comprometida,
Cris quer com a iniciativa
judicial que a Telefônica
abra os documentos internos
que poderiam comprovar seu
envolvimento com atividades
ilícitas, que teriam sido detectadas
por uma auditoria na área
solicitada pelo atual presidente
da empresa, Amos Genish.
Cris Duclos quer comprovar que não teve participação em desvios financeiros durante sua gestão no marketing da Vivo
Questionada pela CVM (Comissão
de Valores Mobiliários),
diante do noticiário que deu
conta desse procedimento e
apontava Cris Duclos como pivô
de desvios de até R$ 27 milhões
e compra de imóveis como uma
propriedade na Fazenda Boa
Vista, no interior de São Paulo,
a empresa negou que tivesse
feito sindicância para apurar as
irregularidades identificadas e
apontadas no noticiário (blogs,
rádios, TVs e sites apontaram
Cris Duclos como pivô do
problema). A profissional disse
que alugou durante um ano um
imóvel na área conhecida como
vila da Fazenda Boa Vista período
que sua mãe, já falecida,
permaneceu durante tratamento
médico.
“O presidente da Telefônica
tem casa no local e nos encontramos
várias vezes no lá. Abri
mão de viagens que fazíamos
regularmente para manter a
locação do imóvel. Depois,
como temos muito amigos no
condomínio, continuamos frequentando.
Troquei muitos
emails com toda a diretoria da
empresa. Algumas vezes obtive
resposta, mas na maioria das
vezes não. Fui acusada de algo
que não tem nenhum fato concreto.
Por isso, decidi ingressar
na Justiça porque, se há algo
contra mim, a empresa tem de
comprovar e, se não, também.
Preciso trabalhar e é o que quero
de volta à minha vida. Minha
intenção não é uma indenização,
apenas comprovar que não
tenho nada a ver com essa história”,
disse Cris.
“Temos uma carreira sólida
no mercado e condições de
ter o patrimônio que construímos.
Compramos um terreno
em uma área secundária desse
condomínio. O valor divulgado
não é o que pagamos. No início
nem dei conta da gravidade do
Alê Oliveira
assunto, estava de férias. Quando
retornamos é que vimos a
dimensão do problema”, prosseguiu
Ricardo Chester, marido
de Cris.
A reação passiva da Telefônica
de não retrucar às informações
veiculadas nos canais de
mídia teve impacto sintomático
na carreira de Cris Duclos.
A executiva relatou, no último
dia 14, que reivindicava uma
promoção para a posição de
vice-presidente com Christian
Gebara, CRO (Chief Revenue
Officer) e seu superior na empresa.
No último mês de maio
recebeu a notícia, nas suas palavras,
de que o empregador
tinha outros planos para a área
mercadológica e ela não fazia
mais parte do projeto.
Representante brasileira no
júri da competição Creative
Effectiveness Lions do Festival
Internacional de Criatividade
de 2016, em Cannes, Cris tentou
10 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

negociar sua saída para uma data posterior
à sua participação no evento, para o qual
foi indicada e atuou como representante da
Vivo, pedido que lhe foi negado.
Após o seu desligamento, Cris passou a
viver um inferno astral que comprometeu
a negociação que estava mantendo com um
novo empregador. O headhunter lhe informou
que, diante do cenário, não teria como
prosseguir com a negociação. Cris não revela
o nome da empresa, mas afirma que tem
a confiança de retomar a conversa após o
desfecho do caso. Segundo fontes, uma das
empresas que Cris estava negociando era o
Google.
O imbróglio também envolveu o seu marido,
que é um profissional de criação da
publicidade brasileira. No auge do noticiário
especulativo, ele estava na equipe de
criação da AlmapBBDO, após passagem pela
Africa. Chester estava de férias quando foi
informado por um colega de agência sobre
os boatos. Ele foi citado pelas fontes dos jornalistas
como sendo o agente que emitia as
notas fiscais das comissões ilícitas.
Chester nega e exibiu ao PROPMARK as
notas fiscais emitidas contra as agências
para as quais trabalhou e trabalha, além dos
recibos de depósitos referentes aos seus
pró-labores. Chester também fez questão
de apresentar o contrato de compra do terreno
de três mil metros quadrados na Fazenda
Boa Vista, que custou R$ 1,6 milhão.
O marido de Cris solicitou uma licença da
AlmapBBDO, mas retornou ao trabalho no
último dia 10, segundo sua expressão, mas
a agência afirma que ele continua afastado
das suas funções.
“Vou reaver o cargo para que a empresa
explique com todas as linhas se a auditoria
existiu ou não. Tornarei transparente também
os contratos com as agências de propaganda.
Tenho certeza que as agências não
têm nada a esconder. Só assim terei de volta
minha reputação e a do meu marido, vítima
também dessa situação”, disse Cris no comunicado
à imprensa elaborado pela Giusti
Comunicação, do empresário Edson Giusti,
que está coordenando a gestão da crise.
O advogado Antonio Carlos Aguiar, com
base no Artigo 5º da Constituição Federal,
no Inciso XIV, também explicou no comunicado
que “todo e qualquer tipo de ataque
ao patrimônio jurídico do cidadão somente
pode ser levado a efeito após lhe ser fraqueado
o direito de defesa. O que ela pretende
é justamente exercer esse direito, reconhecido
como direito laboral inespecífico”. Cris
Duclos e Ricardo Chester também contrataram
a auditoria financeira Grant Thornton
para uma análise dos seus ganhos nos últimos
cinco anos.
“Abrimos todo o nosso sigilo bancário e
fiscal. Abrimos nossa vida. Tudo o que conquistamos
foi através de nosso trabalho.
Falamos isso desde o o primeiro momento.
Vários amigos nos disseram: abram tudo.
Mostrem. Para isso, então, contratamos
uma das melhores auditorias do mercado
para fazer um levantamento minucioso de
todo o nosso patrimônio. Não temos nada a
esconder”, declararam Cris e Chester através
do comunicado oficial.
Consultada, a assessoria de imprensa do
Grupo Telefônica disse que ainda não fora notificada
pelo Ministério Público sobre a questão
e, portanto, não poderia se manifestar.
jornal propmark - 19 de setembro de 2016 11

merCado
Pesquisa mostra que aumentou a
receptividade à publicidade mobile
Estudo da Millward Brown e NetQuest para MMA aponta que, em 2015,
41% das pessoas não clicavam em anúncios, sendo que agora são 32%
KELLY DORES
Recentemente, o IBGE (Instituto
Brasileiro de Geografia
e Estatística) mostrou que
80% das casas no país acessam
a internet pelo celular, que ultrapassou
pela primeira vez o
desktop. Se o aparelho hoje é
indispensável para os brasileiros
– estamos perto de chegar ao
mesmo número de smartphones
e habitantes, a proporção atual
é de 168 milhões X 206 milhões
–, agora só falta decolar a propaganda
nos dispositivos móveis.
A boa notícia é que caiu a rejeição
à publicidade mobile.
A Millward Brown do Brasil e
a NetQuest realizaram a pesquisa
MMA Mobile Report Brasil 2016:
números do mercado mobile, que
aponta que, se no ano passado
41% das pessoas diziam que não
clicavam em nenhuma propaganda,
em 2016 este número caiu
para 32%.
Elas também afirmaram que
dão mais atenção à publicidade
na internet. “As pessoas passaram
a ver muito mais publicidade
no meio online em relação ao ano
passado. Isso praticamente dobra
em todos os segmentos e plataformas.
A publicidade online
começa a se transformar em uma
forma de propaganda em que as
pessoas vão se tornando mais
receptivas. O Brasil e a Colômbia
são mais receptivos à publicidade
quando comparamos com a
Argentina”, destacou Mauro Fusco,
Innovation and Planning Director
da Millward Brown Brasil.
O estudo foi realizado com
1.200 homens e mulheres, de 14
a 55 anos, que possuem um aparelho
celular ou tablet com acesso
à internet para a MMA (Mobile
Marketing Association). A apresentação
da pesquisa foi feita no
MMA Mobile AdTech Brasil, que
foi realizado na semana passada,
em São Paulo, com realização da
MMA Latam, que tem Fabiano
Destri Lobo como managing director.
Outro dado de destaque é que
os tablets estão perdendo cada
vez mais espaço para os smartphones
de telas grandes. Hoje
66% preferem usar celulares,
contra 34% em 2015. Apesar de
o brasileiro estar mais crítico em
relação ao serviço das operadoras,
também aumentou o número
de pessoas que possuem um plano
de dados: de 60% para 67%.
A pesquisa avaliou o comportamento
digital de todas as gerações
e, como era de se esperar,
os millennials são os que têm
uma relação muito mais assídua
com os celulares, presentes em
todos os momentos de ócio deles.
Enquanto o brasileiro passa,
em média, 3 horas e 14 minutos
navegando no celular todos os
dias, os millennials ficam 4 horas
por dia conectados à internet
por meio de um dispositivo móvel.
No entanto, o executivo da
Millward Brown Brazil destacou
que o acesso à internet é indispensável
entre todas as gerações.
“Navegar na web é uma atividade
realizada todos os dias pelos brasileiros”,
disse ele.
Um dado importante é que
usar aplicativos é cada vez mais
comum entre as pessoas. Atualmente,
os brasileiros usam, em
média, oito aplicativos por semana,
contra seis em 2015. Já 83%
responderam que fazem download
de novos apps e 34% possuem
até dez apps em seus aparelhos.
Também cresceu todo e qualquer
tipo de atividade feita pelo
celular: acessar e-mails (85%);
navegar na internet (87%); buscar
notícias, empregos e viagens
(71%) e fazer chamadas (89%).
“A interatividade é a grande alavanca
para os meios de comunicação.
Quanto mais interativo,
mais indispensável esse meio se
torna”, falou Fusco.
Celular e sexo
“Na cama você prefere celular
toda noite, sexo às vezes
ou sexo toda noite, celular às
vezes”? A pergunta foi feita
pelo publicitário Mentor Muniz
Neto, senior partner e CCO
do Bullet Group, aos seus cerca
de 200 mil seguidores nas redes
sociais para reforçar sua tese
de que o celular virou uma extensão
da vida das pessoas. E,
surpreendentemente, a maioria
respondeu que prefere celular
toda noite, sexo às vezes.
Neto explicou que colocou
uma interrogação na apresentação
de sua palestra Disrupted
(?) by mobile, porque acha que
disrupção não é mais a palavra
certa para descrever o momento.
Assim como fazem vários espe-
Divulgação
Mauro Fusco, da Millward
Brown Brasil: “os brasileiros
passaram a ver muito mais
publicidade no meio online”
cialistas, o publicitário analisou
o comportamento de suas filhas
adolescentes para entender que
“não é mais uma disrupção, é
uma integração”.
Ele contou que dentro da própria
casa uma de suas filhas mandou
um WhatsApp para pedir
água. “Quando aconteceu isso,
parei para pensar: alguma coisa
está ocorrendo para ela se comunicar
comigo pelo WhatsApp
dentro da mesma casa”, questionou
Neto.
O publicitário, que escreve
crônicas na internet e é autor de
dois livros, acredita que o mercado
vive um segundo ciclo com os
dispositivos móveis. “Começamos
com o ciclo da disrupção e
hoje claramente estamos vivendo
uma outra situação, em que o
celular é complementar”, falou.
Entre os palestrantes do MMA
Mobile AdTech Brasil, também
estavam Chico Baldini, CRO da
W3haus, que falou sobre o papel
da geolocalização no sucesso da
premiada campanha Espelhos do
Racismo; Flavia Rosário, head of
marketing do Waze Brazil; e Julien
Houdayer, VP Sales Latam da
S4M, que abordou como o marketing
programático pode melhorar
a experiência publicitária
mobile.
12 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

Pense num
banco que
sempre teve
cara de app_

mercado
em maior aquisição do ano, Bayer
compra a monsanto por us$ 66 bi
Com a negociação bilionária que levou meses, empresa vai dominar mais
de um quarto do mercado mundial combinado para sementes e pesticidas
Bayer comprou a produtora americana
de sementes Monsanto, por
A
US$ 66 bilhões. Depois de três ofertas,
a companhia aceitou a negociação,
que se desenrolava há alguns meses.
O negócio, de US$ 128 por ação, é a
maior aquisição do ano e a maior oferta
em dinheiro registrada. Com esse
negócio, a empresa vai dominar mais
de um quarto do mercado mundial
combinado para sementes e pesticidas.
Combinando as vendas de Bayer e
Monsanto para o setor agrícola, foram
23 bilhões de euros em 2015. Segundo
a Bayer, a sinergia proporcionada pela
fusão das duas companhias deve
somar, aproximadamente, a partir do
terceiro ano após o acordo realizado,
US$ 1,5 bilhão.
“Temos o prazer de anunciar a combinação
de nossas duas grandes organizações.
Isso representa um enorme
Divulgação
Werner Baumann, CEO da Bayer, e Hugh Grant, chairman da Monsanto
passo para nosso negócio Crop Science
e reforça a posição de liderança global
da Bayer como empresa de Ciências da
Vida, impulsionada pela inovação, que
ocupa posições de liderança em seus
principais segmentos, entregando valor
substancial aos seus acionistas, aos
clientes, aos funcionários e à sociedade
em geral”, disse Werner Baumann,
CEO da Bayer AG.
“O anúncio de hoje é prova de tudo
que conseguimos realizar e do valor
que criamos para os nossos stakeholders
na Monsanto. Acreditamos que
a fusão com a Bayer traz muito valor
aos nossos acionistas, principalmente
por conta da contraprestação à vista”,
disse Hugh Grant, presidente e CEO da
Monsanto.
A aquisição da companhia está sujeita
à aprovação de órgãos reguladores,
mas deve ser concluída até 2017.
curtas
Fotos: Divulgação
Até o início de outubro, o Shopping Villa Lobos, em São Paulo,
é palco da ação Doe Vivo, criação da agência de shopper marketing
Arc do grupo Leo Burnett para a ONG Atados e com participação
das coirmãs Flor Gentil, Abraço Cultural, Pimp My Carroça + Giral
e Um Litro de Luz, com o propósito de incentivar o trabalho voluntário.
Ação busca envolvimento do público numa simbólica doação
de órgãos em vida, representada através de oficinas, cada qual
relacionada ao órgão a ser doado. Já foram realizadas as oficinas
Doe suas mãos e Doe seu coração. De 22 a 25 de setembro, ocorre a
oficina Doe seus ouvidos, organizada pela ONG Pimp My Carroça +
Giral. A última oficina será Doe seus olhos, que ocorre entre os dias
29 de setembro e 2 de outubro, em que o público pode construir
um circuito de lâmpadas em garrafas PET com o auxílio da ONG
Um Litro de Luz. Todas as oficinas têm duração de até 1h, capacidade
para 20 vagas em cada horário e sempre ocorrem nas quintas
às 15h, sextas às 19h, sábados às 15h e 19h e aos domingos, às 15h.
A cerveja Antarctica vai promover a segunda edição do Batuque
da Boa, nos dias 8 e 9 de outubro, com criação e produção
da agência BFerraz. Neste ano, serão dez rodas de samba, duas
quadras, 40 bares, bate-papo com os bambas do samba e atividades
gastronômicas na Feira das Yabás e a tradicional Feijoada da
Mangueira, em um circuito cultural aberto ao público e gratuito.
O projeto prevê exposição de capas de discos de samba assinadas
pelo artista plástico Elifas Andreato. Estão confirmados nomes
como Xande de Pilares, Mariene de Castro, Leandro Sapucahy,
João Bosco, Nei Lopes e Pretinho da Serrinha. “Nos inspiramos
na autenticidade do Rio de Janeiro e no compasso que traduz tão
bem o seu ritmo e as suas histórias. É o nosso presente aos 100
anos de samba, por isso nos dedicamos em organizar dois dias de
festa para que todos sintam o coração batucar durante 48 horas”,
explicou a executiva Maria Fernanda de Albuquerque, diretora
de marketing de Antarctica.
14 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

merCaDo
Festival do Clube de Criação
“tira leite de pedra” em ano de crise
Expressão popular foi tema da edição 2016 do evento que reuniu,
em São Paulo, grandes nomes da criatividade do Brasil e do mundo
BárBara BarBosa
expressão “tirar leite de
A pedra” foi adotada como
tema para o Festival do Clube
de Criação 2016, realizado na
Cinemateca Brasileira, em São
Paulo, nos últimos dias 10, 11
e 12. O VP do Clube, Fernando
Nobre, diretor da Berry Company,
fez a abertura do evento
e justificou o conceito ao falar
da curadoria, que teve um “trabalho
incansável” e conseguiu
“tirar leite de pedra”.
Para Nobre, a curadoria do
festival, de responsabilidade da
jornalista Laís Padro, conseguiu
resgatar o propósito do Clube
de Criação ao abranger temas
pertinentes à comunicação. “O
lineup do festival, por exemplo,
traz não só criativos ou profissionais
de negócios de agência.
Buscamos diversidade, tem
arquiteto, designer, artistas,
gente de todo espectro da criatividade”.
Durante a abertura,
Nobre leu uma mensagem de
Fernando Campos, presidente
do Clube, que não pôde participar
do encontro por motivos
particulares. “Poucas coisas me
tirariam o prazer e o orgulho de
estar aí, abrindo mais uma vez
nosso festival. Uma emergência
médica na família sem dúvida é
uma delas. Fico triste por não
estar presente, mas feliz de me
sentir seguro quanto ao sucesso
crescente desse evento”, dizia o
texto de Campos.
DiversiDaDe
A diversidade mencionada
por Nobre na abertura foi tema
do painel Inclusão de gênero e
diversidade na propaganda - assunto
que vem ganhando cada
vez mais a atenção do mercado,
embora ainda desafiador. André
Fischer, fundador do Mix
Brasil, festival de cultura e de
diversidade, foi o mediador do
Fernando Nobre, VP do Clube de Criação, ressaltou curadoria durante a abertura
“ComuniCação é
uma Coisa muito
simples: uma
pessoa falando
Com outra. e
a gente tenta
CompliCar muito”
encontro que reuniu Marcos
Medeiros, CCO da CP+B; Assucena,
vocalista da banda As
Bahias e a Cozinha Mineira; André
Lopes, diretor de Marca da
Ben&Jerry’s; Denise Gallo, diretora
de criação da DPZ&T; e Isabel
Clavelin, da Onu Mulheres.
Sob o tema empoderamento
em alta, muitos anunciantes
passaram a adotar discursos a
favor da diversidade e inclusão
na propaganda. O que se observa,
entretanto, é o propósito
das marcas. O ponto central de
Alê Oliveira
debate, portanto, foi se as ações
pautadas na igualdade fazem
parte da cultura da empresa ou
apenas pegam carona no momento.
André Lopes usou como
exemplo um episódio ocorrido
logo na chegada da Ben&Jerry’s
ao Brasil. A empresa, que sempre
apoiou o casamento entre
duas pessoas do mesmo sexo,
inclusive com uma política interna
sobre o tema para atender
aos funcionários que optam
pela união, foi procurada por
um cliente brasileiro que queria
se casar com o namorado em
uma sorveteria da marca. “Nosso
questionamento nunca foi
‘será?’, mas sim ‘como e onde
vamos fazer?’. Isso é da marca.
E apoiamos também outras
causas, é algo muito verdadeiro”,
comentou Lopes.
olhar
Do lado das agências, Marcos
Medeiros defende um olhar
mais atento para a sociedade.
“É preciso olhar o que está
ocorrendo e ser o mais fiel possível
a isso. No fim do dia, é isso
que vai gerar conversas e fazer
com que as pessoas se identifiquem
com as marcas”.
O executivo da CP+B também
ressaltou a importância
do propósito. “O casamento
em Ben&Jerry’s é um exemplo
maravilhoso de marca que sabe
por que existe. Não foi algo comercial,
foi o ‘porque eu existo’”,
destacou. Ainda no último
dia 12, o festival teve a participação
de Rynaldo Gondim,
diretor de criação de Grupo da
AlmapBBDO, que falou sobre
a equação criatividade versus
tecnologia na palestra Enquanto
procuram o novo, o bom anda
sumido. “Comunicação é uma
coisa muito simples: uma pessoa
falando com outra. E a gente
tenta complicar muito. Acho
que existem razões para essa
crise de identidade que a gente
está passando”, disse.
Para Gondim, a “crise” da
área de criatividade tem raiz na
intenção da comunicação. “Em
algum momento, as agências
começaram a se preocupar mais
com o que os clientes queriam
ouvir do que o que elas tinham
mesmo que falar”, pontuou, ao
mesmo tempo em que criticou
a forma como a tecnologia vem
sendo usada para comunicar.
“Se a tecnologia ajuda, muitas
vezes também atrapalha. Está
na hora de o anunciante falar
o que ele quer dizer e não o
que o cliente quer ouvir. Ao falar
na internet, tem gente que
vai amar e tem gente que vai
odiar”, acrescentou.
O executivo defendeu ainda
a importância da mensagem,
não tanto dos recursos tecnológicos.
Para ele, é preciso ter
cuidado com os conflitos na comunicação.
16 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

Empresa retranqueira
Dica de futebol para
as empresas:
Quer vencer
ou vai escalar
10 zagueiros?
A comparação pode ser simplória, mas a crise é como
um jogo de futebol. Um jogo que ficou muito mais
duro do que você esperava. O gol adversário
parece menor que o seu, o outro time parece
ter mais jogadores. E, para piorar, você está
perdendo. Mas lembre-se: você é o técnico.
E já venceu várias outras partidas. E tem mais:
continua sendo uma partida de futebol.
O que você vai fazer? Vai tirar todos os atacantes
e montar o time com 10 zagueiros, todo mundo
lá atrás, esperando? Se fizer isso, a certeza que
resta é uma só: você vai perder.
Se você quer aumentar a sua chance de vencer, continue
jogando. Mude a tática da sua empresa, repense os
jogadores – mas nunca pare de jogar.
A história comprova que anunciar em tempos difíceis
reforça sua posição de negócio e ajuda a perder menos
vendas – até porque seus concorrentes podem estar
parados e há menos disputa pela atenção do consumidor.
Ou seja, há ainda mais espaço para seu investimento trazer
maior retorno.
Em todas as recessões que o Brasil enfrentou, sempre
houve empresas que ganharam mercado e vendas.
Empresa
que vai
para cima.
Nenhuma delas fez isso ficando lá atrás.
Veja os cases de quem não temeu a crise em:
Anuncie.
E deixe a crise para os outros.
uma iniciativa
www.facebook.com/abapnacional

Mercado
Mulheres tentam descobrir por que
ainda são tão poucas na criação
Debate no festival realizado em SP discute diferenças entre gêneros
no ambiente de trabalho, que começam já na formação profissional
Fotos: Eugenio Goulart/Divulgação
Andreia Barion, diretora de criação da WMcCann: “o que o homem tem mais que nós, mulheres, é músculo”
Vinícius noVaes
rie suas filhas para que
“Celas possam fazer as
mesmas coisas que os homens”.
A frase é de autoria de
Andreia Barion, diretora de
criação da WMcCann, uma das
participantes do painel Por que
somos tão poucas na criação das
agências?. A criativa ainda completou
sua frase, brincando: “o
que o homem tem mais que
nós, mulheres, é músculo”.
Mediado por Joanna Monteiro,
CCO da FCB Brasil, o debate
foi ainda além e discutiu as
diferenças de gênero no ambiente
de trabalho e na própria
“A históriA do
BrAsil é pródigA
quAndo o
Assunto é crise.
nós somos Bons
em sAir dA crise”
formação profissional. Juliana
Constantino, creative strategist
do Instagram, falou sobre
as diferenças que existem, por
exemplo, nas universidades.
“O modelo das faculdades,
das universidades, ainda é masculino,
e tudo começa lá”, disse.
“A maioria dos professores,
por exemplo, é homem”.
Gabriella Marcatto, assistente
de arte na J. Walter Thompson,
endossou o discurso. Ela,
que deixou recentemente a
faculdade, disse que precisou
buscar referências femininas
no mercado. “No fundo, o que
existe, na minha opinião, é
uma briga interna da mulher,
de você buscar um crescimento
sabendo das adversidades que
temos pelo caminho”, afirmou.
Já Laura Esteves, diretora
de criação da Y&R, levantou a
questão da diferença nas tarefas
domésticas, como a criação
dos filhos. “Eu preciso me
policiar para sair do trabalho a
tempo de chegar em casa e ver
minha filha ainda acordada”.
Andreia Barion, por sua vez,
contou que ficou nove anos
longe do mercado. “E um dos
motivos para isso foi que eu
queria educar minhas filhas de
perto”, revelou. Ela ainda citou
como exemplo as leis da Suécia,
cujo país dá ao homem o mes-
18 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

Juliana Constantino: diferenças entre gêneros começam na universidade
Gabriella Marcatto: “crescimento, apesar das adversidades”
André Kassu: o brasileiro sabe driblar a crise
Ricardo John: “temos de nos acostumar com outro ritmo”
mo tempo de licença paternidade
que tem a mulher.
Juliana Constantino acredita
que essa é uma das saídas para
a situação: “A licença obrigatória
seria uma forma para garantir
a igualdade dos gêneros”.
crISe
Em um outro painel, a crise
foi uma das palavras mais
pronunciadas. Também pudera,
afinal, o nome do painel foi
2016. Tranquilo ou desfavorável?.
André Kassu, sócio e diretor
de criação da CP+B, afirmou
que o brasileiro sabe driblar
a crise. “A história do Brasil é
pródiga quando o assunto é crise,
nós somos bons em sair da
crise. Muitas agências não fecharam
na época do (Fernando)
Collor”, lembrou.
Já Ricardo John, CCO da J.
Walter Thompson, disse que a
crise trouxe outras lições. “Nos
últimos nove anos não houve
crise no Brasil, muito pelo
contrário, foram anos muitos
bons”, disse. “Hoje, nós temos
de nos acostumar com outra
velocidade, outro ritmo”.
Outro participante do painel,
Theo Rocha, diretor de criação
da F/Nazca Saatchi & Saatchi,
complementou a fala de John
e comentou sobre outras lições
que a crise pode trazer. “Eu
aproveito a crise para aprender
coisas e para explorar outras.
Eu acho legal você transformar
o post do Instagram na coisa
mais importante do seu dia”,
destacou. Ele ainda foi além,
dizendo que “não gosta da ideia
de que é preciso fazer um filme
de 30 segundos para ser alguém
dentro uma agência”. “E a crise
veio para mudar isso”, garantiu
Rocha.
De acordo com João Livi,
CEO da Talent Marcel, a crise
trouxe outros movimentos.
“Temos mudanças de contextos
e culturais muito maiores
que mudanças de mercado”,
disse, acrescentando: “As pessoas
não querem mais trabalhar
até de noite numa agência. Por
outro lado, tem outra geração
que está pensando em coisas
que serão benéficas para gente
no futuro. Os jovens é que sabem
trabalhar hoje, mas eles
precisam da gente”.
Já Luciana Haguiara, diretora
de criação da AlmapBB-
DO, declarou que a principal
mudança deste período é o
jeito de trabalhar. “Hoje as
ideias têm de ser melhores
construídas, elas precisam ser
simples e brilhantes”, disse.
“Você precisa de uma orquestra
para colocar a ideia em
pé”, complementou.
jornal propmark - 19 de setembro de 2016 19

mercado
Geração de diretores enfrenta
desafios com novo cenário
Criativos da Neogama, Publicis, AlmapBBDO, FCB Brasil, Africa
e DM9DDB participaram de painel no Festival do Clube de Criação
Mariana Zirondi
nova geração de diretores
A de criação está assumindo
suas funções em um cenário
completamente diferente do
que há cinco anos. A discussão
sobre os desafios enfrentados
por esses profissionais foi tema
do painel Sob nova direção de
criação, durante o Festival do
Clube de Criação 2016.
Participaram das discussões
Fabio Mozeli, diretor de criação
da Neogama; Juliana Patera,
diretora de criação associada
da Publicis Brasil; Romero Cavalcanti,
diretor de criação da
FCB Brasil; Marcelo Nogueira,
diretor de criação da Almap-
BBDO; Adriano Alarcon, diretor
de criação da DM9DDB; Fabiano
Pinel, diretor de criação da
Africa.
Sair da criação e assumir uma
função executiva como a de direção
foi apontada pela maioria
dos profissionais como uma
transição desafiadora tanto
para quem sobe dentro da mesma
agência quanto para aqueles
que são contratados em equipes
completamente novas. Marcelo
Nogueira, diretor de criação da
AlmapBBDO, afirma que a nova
função, que se torna mais burocrática,
não pode contaminar a
essência criativa. “É muito fácil
ser movido pelas novas responsabilidades
e se afastar do ambiente
criativo. Você continua
sendo a mesma coisa, mas agora
passa a desenvolver projetos
e mexer no trabalho dos outros,
modificando a forma como usa
a criatividade no dia a dia”.
Romero Cavalcanti, diretor
de criação da FCB Brasil, declara
que, ao passar por muitos
chefes, é possível se tornar um
bom líder. “Ao ter de avaliar o
trabalho da sua equipe, não é
necessário modificar algo para
que aquilo também seja trabalho
seu. É mais para dar o aval,
para fazer sugestão ou só para
reconhecer que ficou muito
Romero Cavalcanti: “Antes eu era o pai da ideia, agora eu sou o avô. Estou numa posição mais tranquila, não tenho tanto medo”
bom. Antes eu era o pai da ideia,
agora eu sou o avô. Estou numa
posição mais tranquila, não tenho
tanto medo e só fico dando
pitaco na criação dos outros”.
Adriano Alarcon, diretor de
criação da DM9DDB, afirma que
gosta da possibilidade de lutar
pelas boas ideias. “Minhas brigas
como diretor são maiores,
porque aposto naquilo que vale
realmente a pena. Por isso me
sento com a galera e crio junto,
acho que essa tem de ser a nossa
liderança”. Cavalcanti concorda
e vê nos processos a oportunidade
de plantar sementes
durante as reuniões que as duplas
de criação podem colher lá
na frente.
Os Millennials compõem a
grande parte das equipes de
criação de agências e esse ponto
foi destacado por Juliana Patera,
diretora de criação associada
da Publicis Brasil. “É interessante
porque essa geração quer
crescer muito rápido, quer resultados
de forma instantânea
e, às vezes, muita repercussão
trabalhando e realizando muito
pouco. Quando percebo que
existem pessoas interessadas
em crescer, em se concentrar,
eu me apego a esses profissionais
para caminharmos juntos”.
Há alguns anos, os criativos
trabalhavam essencialmente
para print e filme. Hoje, explica
o mediador do debate Fabio
Mozeli, diretor de criação da
Neogama, o digital mudou a forma
como as equipes pensam as
campanhas, porque existe uma
infinidade de conteúdos que,
muitas vezes, são bem mais
interessantes do que a propaganda.
Os ‘haters’, pessoas que
postam comentários de ódio ou
crítica sem muito critério, amedrontam
muitos criativos.
Juliana afirma que ao lançar
uma campanha muito planejada
por toda a equipe, as redes
sociais da marca e da agência
foram agredidas e sofreram
Divulgação
ameaças de pessoas que estavam
manifestando suas opiniões
sobre o conteúdo. “Eu tenho
pesadelos com os ‘haters’”,
brinca.
Fabiano Pinel, diretor de
criação da Africa, afirma que
com as tecnologias, a TV e a
internet passam a ter a mesma
relação do cinema e do teatro.
“No cinema, a resposta precisa
ser verificada com os críticos,
com o sucesso da bilheteria. No
teatro, é instantâneo. Com as
tecnologias, tudo é imediato,
ninguém mais espera para ver
as notícias no jornal da noite.
A internet desperta os lados de
quem não teria lado nenhum”.
O diretor Cavalcanti ressalta
que hoje mais do que
nunca é importante ter quem
lide com a gestão de crise.
“Precisamos mudar a nossa
cabeça de pensar e já desenvolver
as possíveis interpretações
e crises que aquela
ideia pode gerar”, comenta.
20 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

executivo da La comunidad dá dicas
para quem quer abrir a própria agência
José Molla, fundador e CCO
da La Comunidad, nos Estados
Unidos, compartilhou
alguns conselhos sobre abrir
uma agência durante o Festival
do Clube de Criação 2016.
A palestra teve como título
Things I wish someone had told
me before opening an agency.
O primeiro fator ressaltado
por ele é que muitas pessoas
pensam em abrir uma agência,
mas não o fazem. Segundo
Molla, não importa o que
foi feito antes, qual o currículo
ou a carreira. O que faz realmente
diferença é a convicção
e as intuições. “Você não precisa
de um plano detalhado,
você precisa de uma missão
e acreditar no que você está
fazendo. Eu só trabalhei em
duas agências antes de abrir
a minha e pode crer: grandes
trabalhos do passado são tão
úteis quanto os regulares”.
Molla afirmou que “as três
primeiras campanhas vão definir
os próximos dez anos de
uma agência”, isso porque o dinheiro
segue os bons trabalhos.
Ele ainda disse que não se pode
pensar em abrir uma agência,
mas sim em criar uma cultura.
“A essência é crucial para fazer
a empresa ser grande. A equipe
deve estar em sintonia com
José Molla é argentino, fundador e CCO da agência La Comunidad, que fica em Miami
almapBBdo é a mais premiada no 41º anuário
e c&a conquista título de anunciante do ano
festival revelou os vencedores
do 41º Anuário do
O
Clube de Criação durante a cerimônia
de encerramento do
evento, no último dia 12, em
São Paulo.
A AlmapBBDO foi a agência
mais premiada nas categorias
de criação, seguida da F/Nazca
S&S. O Anunciante do Ano
foi a C&A, que é cliente da
AlmapBBDO. Além dos vencedores
das áreas técnicas e
de criação do 41º Anuário, foram
homenageados este ano
com o Hall da Fama Sérgio W.
Muniz “Mineiro” (homenagem
póstuma), Julio Xavier e
Newton Pacheco.
“Foi uma emoção muito
grande ser lembrado pelo Clube
de Criação e entrar para o Hall
da Fama. Eu participei das primeiras
reuniões que discutiram
a fundação do Clube, em 1975.
você e com as suas ideias. Ela
deve ‘sentir’ a agência”.
Sendo assim, o ambiente de
trabalho agradável é outro fator
ressaltado por Molla como
indispensável para o sucesso
Luiz Sanches, da AlmapBBDO, que se destacou na premiação ao lado da C&A
Alê Oliveira
da agência. “Festas, ações,
premiações, interação fazem
total diferença. Quer construir
confiança em sua equipe?
Leve todos no karaokê”,
comenta.
Alê Oliveira
A experiência dos funcionários
nem sempre é o mais
importante, porque ela pode
ser superestimada. Quando as
pessoas não têm experiências,
por exemplo, elas vêm com
ideias frescas, pensamentos
sem vícios. “Precisamos ter
pessoas brilhantes em volta
de nós. Quando você contrata
alguém que pensa como você,
existe uma perda enorme de
diversidade. Tenha a sua mente
aberta”. As contratações, de
acordo com Molla, não podem
ser baseadas nas necessidades
que a agência tem, mas sim
na agência que se deseja ter.
“Não contrate gente que pode
fazer trabalho, contrate gente
que acredita no que faz”.
Os lucros devem ser consequência
de um trabalho bem
feito. Não se compra motivação,
segundo Molla, e, sem
ela, a agência vira um escritório.
“Aprender a dizer não
também é importante, porque
não se pode deixar que
a cultura do cliente invada a
sua. Confronte o conforto, se
mantenha experimentando e
mudando sempre. Abra sua
agência, morra de fome agora
e faça milhões depois. O mundo
precisa de mais agências
independentes”.
MZ
Eu tinha só 22 anos e estava começando
a minha carreira. Tive
a honra de ser vice-presidente
do Clube em 1982 e 1983. Enfim,
estou muito feliz”, afirma
Pacheco.
O 40º Anuário do Clube de
Criação foi lançado durante o
festival, com capa confeccionada
em ouro. As fotos do ensaio
foram produzidas utilizando
20 quilos de pó de ouro. A edição
foi assinada pelo diretor de
criação da Neogama, Márcio Ribas.
O Anuário reúne as peças
de maior destaque da publicidade
veiculadas no último ano.
“A ideia era refletir na forma
do livro o conteúdo dele: ideias
e insights preciosos”, conta Ribas.
O livro conta, também, com
fotos de Gustavo Zylbersztajn,
que retratam a busca pela excelência,
e seguem o tema “O
bom é inimigo do ouro”. MZ
jornal propmark - 19 de setembro de 2016 21

we
mkt
Orquestra e empresa
“A música é o barulho colorido”.
Fralber Saidam
Francisco alberto Madia de souza
Um dia perguntaram a Peter Drucker
qual a melhor referência para uma organização
verdadeiramente moderna. No
ato, ele respondeu: “O protótipo da organização
moderna é a orquestra sinfônica.
Cada um de seus 200 músicos é um especialista
de alto nível. Contudo, sozinha, a
tuba não faz a música; só a orquestra pode
fazê-lo. E isso só ocorre porque todos os
músicos têm a mesma partitura. E todos
tocam uma peça musical de cada vez”. É
isso! A empresa moderna refere-se a uma
orquestra.
Sob o comando ou regência de um maestro
ou CEO capaz de tirar o máximo e o
melhor de cada um dos músicos. Tocando,
sempre, uma música de cada vez e todos
seguindo a mesma partitura, mapa, planejamento.
Unidade de pensamento e ação.
Domingos atrás a Revista São Paulo da
Folha entrevistou sete dos principais maestros
da cidade de São Paulo. E cada um
deles valorizou o que julgava mais importante
na direção de uma orquestra. Ou, seguindo
Drucker, no comando de uma empresa.
Vamos conferir.
João Carlos Martins, 76, Bachiana Filarmônica
Sesi SP: “Para mim cada integrante
da orquestra é como uma tecla do piano. E
a partitura é sagrada, mas como condutor
você tem de dar sua opinião, imprimir seu
estilo e personalidade”.
Isaac Karabtchevsky, 81, Orquestra Sinfônica
Heliópolis: “É a respiração que dá a
especialização do gesto. Sem a respiração,
você tem uma bateção de compasso sem
propósito”.
Claudio Cruz, 49, Orquestra Jovem do
Estado: “Gosto de relacionamentos longos.
Com pouco tempo não se constrói muito,
tanto no âmbito pessoal quanto no profissional”.
João Maurício Galindo, 55, Orquestra Jazz
Sinfônica: “Quando você sente que sua
orquestra está com vontade de tocar, com
energia – e não apenas pelo salário – você
chegou ao topo”.
Luiz Fernando Malheiro, 58, Orquestra
do Theatro São Pedro: “O fazer cantar dos
instrumentos é importante e a formação do
maestro deve levar isso em consideração.
No fundo, tudo é canto”.
Carlos Moreno, 48, Orquestra Experimental
de Repertório: “Para reger, você
precisa entender que está a serviço de pessoas.
Eu existo para o outro, não para mim.
Essa é a crença que me faz ser um artista
melhor”.
Marin Alsop, 60, Orquestra Sinfônica de
São Paulo, a quem tive a felicidade e a honra
de assistir regendo em janeiro deste ano,
no Carnegie Hall, a Orquestra de Baltimore,
na 5ª de Mahler: “No final das contas, temos
uma responsabilidade é com o compositor.
Como regente você é um mensageiro
do compositor”.
Deu pra entender? Assim como nas
melhores orquestras, nas melhores empresas,
como ensina João Carlos, o que
prevalece é o estilo e a personalidade que
os clientes percebem, reconhecem e valorizam.
Todo o capital humano da empresa
respirando de forma organizada e no ritmo
adequado, Isaac. Quanto mais as pessoas
trabalham juntas, melhor, porque tocam
por música, Claudio. Equipes empolgadas
e comprometidas performam melhor,
Galindo. Cada colaborador precisa
“cantar” porque na vida, na música e no
trabalho tudo é canto, Malheiro. Encantar
o público e não a mim mesmo, Moreno.
Jamais perder de vista que o profissional
no comando é o mensageiro do empreendedor
e visionário que decidiu dar vida a
seu sonho, Alsop.
Termino com o maior dos maestros da
administração moderna e do marketing,
Peter Drucker: “Nem todos os maestros sabem
tocar violino, mas sabem exatamente
qual o desempenho esperam de todos os
instrumentos e de todos os seus músicos”.
Podem aplaudir!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
22 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

5-7 Outubro 2016
Turnberry Isle Miami
#FOMLA16
TRANSFORMANDO OS DESAFIOS
EM SOLUÇÕES
APRESENTAMOS:
CO-APRESENTADOR:
Marcelo Tas
Apresentador TV
PALESTRA DE
ABERTURA DE:
Claudia Ruiz
Massieu Salinas
Secretaria de Relações
Exteriores do México
COM UM
DISCURSO DE:
Jennelle Tilling
CMO, KFC Global
COM UM
DISCURSO DE:
Claudia Colaferro
Presidenta, Dentsu Aegis
Network Latin America
ASSUNTOS INCLUSOS NA AGENDA:
Adblocking | Ad Fraud | Celebridades | Criatividade | Conteúdo | Criadores De Conteúdo /
Infl uencers | E-ecommerce | Medição / Visibilidade | Mobile | Novo Modelo De Agência De Mídia
OOH | Política | Programmatic | Sport | Social | TV | Vídeo
COMPRE SEU INGRESSO EM: festivalofmedia.com/latam
PARCEIROS FUNDADORES:
PARCEIROS DO EVENTO:
20%
DESCONTO
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PRO20MPX

eyond the line
Caros futuros prefeitos
Temos exemplos excelentes de cidades que
conseguem se destacar e gerar movimentação
Alexis Thuller PAgliArini
Estamos em plena campanha para prefeituras
e vereanças em todo o Brasil. No
próximo mês de outubro teremos a chance
de escolher prefeito(a) e vereadores para o
nosso município. No meio de tantas propostas
e promessas dos candidatos, fica difícil
conhecermos a posição dos candidatos
quanto à importância de uma boa comunicação.
Sabemos que o que rende voto é falar de
educação, segurança, saúde... Mas saibam
os senhores ou senhoras futuros prefeitos
que, para fazer uma boa gestão do seu município,
será de fundamental importância
uma boa gestão de comunicação. Sabe-se
que mais de dois terços dos problemas de
qualquer atividade humana são decorrentes
de uma má comunicação (ou da ausência
dela).
No caso da saúde, por exemplo, se não
há um processo eficaz de prevenção de
doenças, os hospitais e os postos de saúde
ficarão abarrotados e insuficientes para
atender à demanda da população. E uma
boa prevenção depende de uma excelente
comunicação.
Comunicar períodos de vacinação,
orientar como se prevenir quanto a epidemias,
estimular hábitos saudáveis e mesmo
deixar claro o funcionamento do sistema
de saúde da cidade... Tudo isso exige uma
boa comunicação.
O mesmo acontece nos setores da educação,
segurança, limpeza e todos os demais
inerentes à administração pública. Mas é
provável que esse tema não esteja na pauta
dos senhores dirigentes municipais.
Então, vale a pena levantarmos esse
ponto para que não passe despercebido dos
candidatos. E uma boa gestão de comunicação
começa desde o momento de licitação
para contratação de serviços de boa
qualidade.
Não “quebrem o galho” nessa área, senhores
prefeitos. Contratem uma agência
realmente capaz de cuidar da comunicação
do seu município. E não só para garantir
uma gestão eficaz dos serviços públicos,
mas, também, para posicionar o
seu município e o diferenciá-lo perante os
demais. Pensar na sua cidade como uma
empresa.
Cuidar da imagem do município, tornando-o
atraente para investimento e criação
de novos negócios que poderão gerar preciosos
empregos. Tudo demanda serviços
de qualidade na área de comunicação.
Temos exemplos excelentes de cidades
que conseguem se destacar e gerar movimentação
econômica por intermédio de
uma boa estratégia de posicionamento e
consequente comunicação. Para exemplificar,
cito dois casos opostos. O exemplo positivo
é o da cidade de Gramado, do interior
do Rio Grande do Sul.
A bela cidade, com um bom turismo de
inverno, conseguiu quebrar a sazonalidade
de baixa do verão criando o Natal Luz,
transformando o município num destino
concorrido também no fim do ano, lotando
hotéis e gerando empregos. O destaque
negativo é para Barretos. Quando citamos
a cidade, o que lhe vem à cabeça? Festa do
Peão de Boiadeiro, certo? Pois é lá que é realizada
a maior festa de rodeio do Brasil e
uma das maiores do mundo.
Mas o que isso gera de riqueza para a cidade,
fora da semana de agosto, quando ocorre
a festa? Muito pouco, quase nada. A cidade
tem um potencial enorme de se posicionar
como centro da cultura “country” do Brasil,
mas não o faz, deixando o município estagnado
economicamente. É claro que não é
tão simples. Não basta apenas uma boa ideia
e uma boa comunicação. É preciso ter capacidade
de gestão e de articulação.
Mas acredite, senhor e senhora prefeitos,
uma boa agência pode ajudar muito. Independentemente
desse aspecto estratégico
de posicionamento, o povo que o(a) eleger
tem o direito de ser informado quanto às
suas ações e os serviços à comunidade. E
isso não é trabalho para amadores.
Adoraria que o primeiro ato dos prefeitos,
após sua eleição, fosse reunir secretários
e vereadores e se dedicarem a um planejamento
estratégico que respondesse às perguntas
básicas de um bom briefing. Como
nos posicionaremos? O que faremos e quando?
E como comunicaremos e engajaremos?
Respondendo a essas perguntas básicas, já
se começa uma boa administração. Tomara!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
24 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

“
marcos quintela
entrevista
newcomm vai
investir nas
aquisições de
publicidade
“
Maior grupo de comunicação do Brasil com
as marcas Y&R, líder dos investimentos
em mídia do país com um faturamento
bruto anual de aproximadamente
R$ 7 bilhões, Grey, Ação, VML e Wunderman,
o Newcomm está com planos de buscar novos
negócios na área de propaganda. Essa é a meta do
executivo Marcos Quintela, que assumiu, no fim de
2015, a presidência do grupo que é sócio da holding
inglesa WPP. Nessa entrevista, ele se posiciona sobre
o modelo brasileiro e a importância da criatividade
na gestão de marcas.
Paulo Macedo
Qual é a sua missão no Grupo
Newcomm de Comunicação, que
tem, entre outras agências, a líder
Y&R do ranking do Kantar Ibope Media,
que contabilizou faturamento
bruto de R$ 7 bilhões em 2015?
Ela acaba se diferindo um pouco
do que o Roberto Justus fazia
antes de assumir, no fim do ano
passado, a posição de chairman
do grupo, mas apenas por uma
questão de estilo. O que tenho
feito no meu discription job é
deixar as empresas que fazem
parte do Newcomm mais próximas
para entender os negócios
com sinergia, principalmente entre
a Wunderman e a Y&R. Temos
alguns clientes que já são atendidos
pelas duas empresas, como
LG, Cielo, Azul e Casas Bahia.
Como é o seu contrato com a holding
inglesa WPP, que é sócia do
Newcomm?
Tenho dois contratos: um
como executivo, que já previa
desde 2009 a minha promoção à
presidência da holding no fim de
2015 e que deixasse minhas funções
executivas na Y&R, em que
eu era presidente; o compromisso
também prevê a venda da minha
parte acionária em um período de
sete a 10 anos. Roberto Justus fez
essa opção no fim do ano passado,
quando me foi transferido o
comando do Newcomm.
Qual é o foco do WPP?
Quando alguém assume uma
posição como essa, tem de ficar
bem clara a agressividade do
WPP nas aquisições. O que está
disponível no mercado com capacidade
de impactar o nosso
earn-out? É o que pergunto cotidianamente.
Estamos olhando
possibilidades de negócios com e
para o WPP. Era algo que, como
presidente da Y&R, não me era
permitido. Tenho realizado reuniões
periódicas para ver as alternativas
disponíveis, mesmo fora
de São Paulo. Como sou um profissional
focado no cliente, também
estou fazendo uma imersão
nas marcas atendidas pela
Grey, Wunderman, VML e Ação,
esta última uma empresa de pré
mídia. Os três pontos que vou
destacar na minha gestão são as
sinergias entre as companhias,
fusões e aquisições, aprofundamento
das expertises e muito conhecimento
estratégico.
Quais as oportunidades?
Tudo depende do cenário econômico
e político. O otimismo já
chegou, falta a reação tão esperada
do PIB. Tenho certeza, porém,
de que há oportunidades e estamos
olhando com carinho para alguns
filhotes. Não pelo viés da crise,
que muita gente fala que elas
aparecem e ainda não consegui
identificá-las, mas pelo propósito.
Uma opção é o crescimento nos próprios
clientes?
Sim. A evolução digital é algo
que veio para adicionar e não para
substituir. O Brasil é um país consumidor
de televisão aberta com
um market share consistente e
em condições de ampliar essa fatia
com o crescimento da população.
Os meios impressos, o rádio
e outras mídias não vão desaparecer,
mas o mercado vai ter uma
adequação com o modelo digital.
Quais segmentos que estão em foco
para aquisições?
Não podemos descartar nenhum
deles, mas vamos priorizar
agências de publicidade. Outros
grupos têm focado em relações
públicas e digital, por exemplo,
mas nós vamos seguir buscando
negócios na área de propaganda.
Poderia detalhar esse projeto sinergético?
A ideia é ficar envolvido mais
profundamente na propaganda
e, com o grupo de agências que
possuímos, não perder negócios
e evitar conflitos. Dependendo
do cliente, muitas vezes o conflito
envolve apenas uma parte do
negócio. Sempre pedimos uma
liberação do anunciante porque
às vezes ele pode se incomodar
com uma decisão. Para evitar
qualquer problema, nosso crité-
rio ético é se orientar por ordem
de chegada e não pelo valor do
investimento. A sinergia é essencial
na era do cross business. Hoje
conseguimos casar interesses dos
nossos clientes, como a Danone
estar com seus produtos nos aviões
da Azul ou a cerveja Itaipava
estar num evento e assim por
diante. E o Newcomm tem como
premissa trazer a riqueza das sinergias
para todos os clientes.
As agências não sobrevivem mais de
mídia?
Faz tempo que esse modelo
deixou de ser a única fonte de
receita. Conteúdo, consultoria,
inteligência, com mídia ou sem
mídia, e performance do negócio
do cliente. E temos de ser remunerados
por cada solução apresentada.
O cliente chega e fala
que tem um produto estocado
devido a uma análise de preço
inconsistente e não tem verba de
mídia para resolver a questão. Se
ele confia na agência, temos de
ajudá-lo.
Como é o equilíbrio do Newcomm entre
mídia e no media?
A mídia ainda é a grande fonte
de receita das agências dentro
do modelo brasileiro de publicidade.
Não temos o breakdown
exato porque quando vira receita
é indiferente se vem de mídia, fee
de criação, consultoria, custos internos
etc. Mas posso afirmar que
mais da metade da remuneração
vem de mídia, com base no desconto
padrão.
O modelo brasileiro precisa de adequação?
Precisamos discutir os problemas
na raiz. Temos conversado
muito com as lideranças para
fazermos algo, mas não sobre o
escopo que existe hoje. A vontade
é zerar e fazer do início. Por
exemplo, quais são as faixas que
se pagam de comissionamento às
agências? O que mudou na mão
de obra com o digital? Quais os
valores que os clientes se sentem
à vontade para pagar? Qual é a
nova tabela do Cenp? Temos de
apoiar as entidades, mas escolher
alguns temas e reiniciar essa história.
Hoje, no Newcomm, tenho
mais tempo para as atividades
26 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

“Estamos
Em uma Era
marcada
pElo
‘nExialismo’,
ou sEja,
das coisas
quE fazEm E
tEnham nExo”
Alê Oliveira
corporativas e institucionais. O
nosso modelo é campeão e não
é ele que deve ser mudado, apenas
algumas premissas e bases de
condições, números e patamares.
Mas devemos seguir com o modelo
de remuneração vigente.
E as bonificações de volume, que
muitos anunciantes questionam?
Podemos discutir sobre o modelo
ideal, que também integra
meu raciocínio de volta às bases.
O ponto é que esse sistema existe
há muito tempo e funciona
para a maioria das agências. Temos
de chamar os anunciantes
para a discussão para reescrever
esse modelo.
“a idEia é ficar
Envolvido mais
profundamEntE
na propaganda”
Como agrega os valores da sua época
como artista, onde você era o produto
e ao mesmo tempo o agente?
A pessoa nunca é uma foto,
mas um filme. O Dominó, do qual
fui integrante, fez shows para 50
mil pessoas e esse contato com o
público me passou muita verdade
sobre o que as pessoas consomem
na sua essência mais pura,
seja uma celebridade ou um produto.
Quando trabalhei como
empresário da Eliana, atuei com
vigor no setor de licenciamento,
que me obrigou a compreender
de vários segmentos de negócios.
Quando fui licenciar a imagem
dela para o mercado escolar,
tive de aprender as sutilezas
dessa área, que tem múltiplos
interesses. Nosso licenciamento
era para as tesouras da Mundial.
Para a Estrela, me aprofundei
no universo dos brinquedos e
sobre suas margens. A Maçã da
Coopercotia exigiu conhecimento
do setor de comida. E com a
Shiseido, tive de aprender sobre
cosmética. Esse ambiente diversificado
me proporcionou uma
capacidade de adaptabilidade e
resiliência, que eu trouxe para a
minha carreira na publicidade. O
Grupo Newcomm atende cerveja,
iogurte, automóveis, higiene,
bancos, cartões, seguros e varejo,
o que exige ligar e desligar muitas
tomadas simultaneamente.
O meu passado me ajudou muito
na publicidade, embora ainda tenha
muito a aprender.
Qual é papel do administrador?
Estamos em uma era marcada
pelo ‘nexialismo’, ou seja, das coisas
que fazem e tenham nexo. Eu
me considero um ‘nexialista’. Não
entendo profundamente de algumas
coisas, mas o suficiente para
poder aconselhar com base naquilo
que faz sentido. Entendo que o
mundo está mais para os ‘nexialistas’
do que para os especialistas
porque eles conseguem administrar
quem conhece profundamente
uma atividade. Temos grandes
especialistas no grupo, como o
Eduardo Bicudo, presidente da
Wunderman, que entende tudo sobre
BI, performance, ROI digital e
mídia programática.
A atual geração de publicitários deixou
de lado a cena corporativa? Por
quê?
Não é que deixou, mas ela teve
mais pressa para prospectar do
que ver as bases do nosso negócio.
A nova geração já ficou visível. Ela
é formada por profissionais que
são verdadeiros aviões, que podem
contribuir muito para o setor
e, consequentemente, recuperar o
tempo perdido.
Como o WPP está observando o mercado
brasileiro?
De forma promissora e atento
às oportunidades. O grupo acredita
no Brasil, que ele vai continuar
crescendo.
Qual o projeto do Newcomm para fortalecer
o branding das suas marcas
pelo viés da criatividade, afinal, do
ponto de vista de negócios, contabiliza
resultados indiscutíveis com a Y&R
e vem dando suporte à reetruturação
da Grey?
Não conseguimos olhar todas as
demandas com a mesma prioridade.
Mas, ganhar espaço nas premiações
é uma meta que está na nossa
pauta. A Grey é uma marca fantástica
no mundo inteiro e queremos
fazer que tenha a mesma pegada
no Brasil. É uma oportunidade
que temos porque ela passou a ser
uma bandeira do guarda-chuva da
Y&R há uns dois anos e, nesse período,
ampliou sua percepção criativa.
Promovemos uma alteração
na gestão sob o comando do Sérgio
Prandini (CEO), Rodrigo Jatene
(CCO) e Marcia Esteves (COO), que
é integralmente conjunta com um
modelo focado em criatividade.
O plano de negócios para a Grey é
bem agressivo porque ela precisa
aumentar seu tamanho de negócios.
E é isso que estamos fazendo.
Jatene já está dando a virada
criativa planejada para ampliar a
exposição da marca Grey. O primeiro
reflexo foram os quatro Leões
no Cannes Lions deste ano. A
prioridade do grupo envolve todas
as agências, mas a atenção com a
Grey é muito importante porque
ela tem potencial ainda não desenvolvido
e estrutura física e de
pessoal para isso.
A criatividade alavanca negócios?
Negócios são commodities, mas
a criatividade não. O que diferencia
o preço é a criação que vai tirar um
produto do lugar comum. É bom
lembrar que prêmio é um ponto de
prestígio, mas não é o que os anunciantes
buscam. Na hora de decidir
uma agência, querem inteligência
estratégica. E a criatividade faz
parte desse universo.
jornal propmark - 19 de setembro de 2016 27

inspiração
Fábulas, crianças e ideias
Publicitária escreve sobre a dimensão do universo infantil para gerar
metáforas, histórias e ideias. Conviver com crianças, segundo ela, faz com
que os adultos voltem a experimentar e a perder "um pouco" o medo de errar
28 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

Joanna Monteiro é
Chief Creative Officer
da FCB Brasil
piola/iStock
JOANNA MONTEIRO
Especial para o PROPMARK
Imagina você ouvir uma opinião
de verdade, livre de preconceitos
e sem travas na língua. Criança
é assim. As crianças muitas
vezes fazem do complicado algo
simples. Porque elas vêm sem
papas na língua, sem regras, sem
hierarquia, sem política. O rei
está nu e pronto. Crianças vêm
abertas. Porque para elas tudo é
novo e nada é anormal até que alguém
diga que é. Adoro uma frase
de Jean-Paul Sartre: “Existem
dois tipos de pessoas que dizem a
verdade: as crianças e os loucos.
Os loucos são internados em hospícios.
As crianças, educadas.”
E a nossa chance de deseducar a
mente é quando as crianças entram
na nossa vida.
Crianças são a chance de um
restart para mães, pais, tios. A
gente aprende a mudar de opinião,
aprende a ouvir, aprende a
ver que existem outros ângulos.
São novos livros, novos filmes,
novas viagens, novos problemas,
novas pessoas, novas marcas,
novos games, novas séries de TV
(para elas novas séries de computador)
e, mais desafiador, novos
métodos de ensino da matemática.
Crianças adoram metáforas
e fábulas. Adoram histórias. Por
isso a gente cria histórias para
contar. E se elas são chatas, as
crianças reclamam. E a gente tem
de criar outra melhor.
Crianças fazem a gente se
manter jovem, tiram a preguiça,
fazem a gente estudar, andar
de patins, jogar Minecraft, caçar
Pokemon, cantar Anitta, saber
quem é Christian Figueiredo,
aprender a usar o Snapchat e
passar horas discutindo por que
celular próprio e Facebook só aos
12 anos. A gente volta aos museus,
volta às roupas coloridas,
ao desenho, volta ao lápis, volta
a experimentar. A gente perde
um pouco do medo de errar e se
sente livre novamente para achar
graça em coisas bobas, mas que
são tão engraçadas. A gente fica
menos vaidoso, mais tolerante, a
empatia aumenta muito. O mais
legal é que, com a mesma facilidade
com que dizem a verdade,
as crianças inventam. Amigos
imaginários, brócolis malvados,
avós com superpoderes, chuteiras
mágicas e foguetes made in
quintal de casa.
E como se não bastasse dizer
a verdade e inventar coisas incríveis,
elas vivem perguntando.
Quer coisa mais difícil que viver
respondendo? Logo a gente
aprende a dizer “não sei”. E dizer
que não sabe é o primeiro passo
para diminuir novamente a preguiça,
estudar, ser menos vaidoso,
aquilo tudo. Mais inspirador
que isso? Talvez ser avó?
O poder de começar de novo
Escalada de parede infantil, diversão com água e aventura sobre rodas:
“Crianças são a chance de um restart para mães, pais, tios. A gente aprende a
mudar de opinião, aprende a ouvir, aprende a ver que existem outros ângulos.”
Fotos: Divulgação
Andrew Rich/iStock
jornal propmark - 19 de setembro de 2016 29

mundo digital
YinYang/iStockphotos
Futuro x presente:
o dilema do setor
91% do tempo de vídeo consumido
pelos consumidores americanos
continua sendo na TV
Rafael Sampaio
digital vende bem o futuro, como todos
O sabemos, mas falha ao entregar o almoço
do dia, como vamos descobrindo através
da observação da realidade, das pesquisas
e estudos que estão sendo feitos. Nos Estados
Unidos, onde existe a maior competição
das mídias pela atenção e preferência
dos consumidores, a TV continua imbatível
e dominando de longe essa disputa, segundo
dados do VAB (Video Advertising Bureau),
entidade organizada pelas emissoras
de TV aberta e fechada para monitorar a
evolução do consumo do vídeo no ambiente
multitela no qual se está vivendo.
Do tempo de vídeo consumido pelos
consumidores americanos, 91% continua
sendo na TV, que permanece a mídia líder
no presente e assim deve continuar no futuro
próximo, enquanto o digital insiste
na tese de que tudo está se transformando
radicalmente e os dias das mídias tradicionais
estão irremediavelmente contados. A
questão central é que o consumo de vídeo
depende mais da qualidade da produção
– somando enredo, desenvolvimento do
roteiro, atributos e padrão técnico de sua
realização – do que do seu meio de distribuição.
Tanto que boa parte da expansão que o
digital tem obtido é devido à absorção do
estoque de vídeos da TV e do cinema e da
contratação de sua estrutura de produção
para a realização de novos programas. No
relatório de 2016 do VAB, baseado nas pesquisas
de consumo multimídia da Nielsen,
uma ampla série de dados reconfirma essa
realidade de que o presente continua sendo
basicamente da TV.
A TV domina não apenas no público em
geral (os mencionados 91%), mas também
entre os chamados millenniuns (86%) e entre
todos os grupos étnicos daquele país.
Registra-se uma transferência do consumo
do vídeo nos computadores, que perderam
12% no ano passado, para o smartphone,
que ganhou 6% em usuários e 45% em tempo.
Ou seja, esse crescimento do mobile sai
mais de outros devices digitais do que da
TV, que não perdeu volume de consumo
nesse período. Mas os números de atingimento
da TV continuam extraordinários,
com 98,8% da população em geral (acima
de dois anos), o pico de 99,6% na faixa de
mais de 65 anos e o menor na faixa de 18 a
34 anos, com 97,7%. A participação mensal
de consumo do vídeo pela TV é de 91% (138
horas e 42 minutos), contra 8% no computador
(12 horas e 28 minutos) e 1% no smartphone
(2 horas e 12 minutos).
Quebrando esse consumo de vídeo pelos
três targets mais objetivados pelos anunciantes,
a TV continua na frente: 95 horas e
39 minutos na faixa de 18 a 34 anos (82% de
share), contra 17 horas e 49 minutos e 3 horas
e 9 minutos, respectivamente, nos computadores
e nos smartphones. Para o target
de 18 a 49 anos, o share da TV é de 86% e
para a faixa de 25 a 54, é de 89%. Quebrando
o consumo de TV entre os teens e jovens
adultos em três subgrupos, de 12 a 17 anos
o share de consumo dos vídeos na TV é de
89%, de 18 a 24 anos é de 79% e de 25 a 34
anos é de 84%. Ou seja, o presente é dominado
pela TV até mesmo entre as faixas de
idade mais entusiasmadas, que mais consomem
o digital. O tempo de consumo nos
smartphones cresce bastante, mas é centrado
no consumo da web e, principalmente,
nos apps, e não no vídeo, que continua
sendo a praia da TV.
E a publicidade, cuja maior força está
justamente nos vídeos, continua tendo
na TV sua força dominante. Outro estudo
do VAB compara consumo de vídeo na TV
tradicional (live TV), no que se assiste em
tempo diferido (gravado pelo consumidor)
e pelo serviço on-demand das redes com o
maior canal de vídeo da mídia digital, que
é o YouTube. Nos Estados Unidos, a TV tem
77%, contra 4% do YouTube. E no Reino
Unido, outro grande e sofisticado mercado,
os números são 76% e 4,4%. Mas quando se
isola o tempo de consumo do vídeo publicitário,
a distância da TV com o YouTube é
ainda mais massacrante nesses dois mercados:
98% a 2% no caso dos EUA e de 93,9% a
0,6% no Reino Unido, respectivamente
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
30 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

15º MARKETING BEST
SUSTENTABILIDADE
Um prêmio da Editora Referência e
do MadiaMundoMarketing

Prêmios
Divulgação
A atleta brasileira Flávia
Saraiva, durante os Jogos
Olímpicos Rio 2016:
competição inspirou a criação
de uma nova categoria
no Epica Awards
Epica Awards 2016 ganha mais uma
categoria e tem inscrição até dia 30
Em sua 30ª edição, competição internacional, que será realizada
em Berlim, vai destacar também peças criadas para Olimpíadas
As inscrições para a 30ª edição
do Epica Awards – premiação
internacional de criatividade
que é realizada desde
1987 e tem como principal
característica o júri, formado
apenas por jornalistas de publicações
especializadas – estão
abertas e seguem até o próximo
dia 30. Este ano, o Brasil será
destaque no Epica, já que uma
nova categoria foi anunciada:
a Olympic Games, que reconhecerá
as melhores criações
feitas para os Jogos Olímpicos
Rio 2016.
Podem concorrer na nova
categoria trabalhos de vários
meios, do impresso ao digital,
independentemente se os
anunciantes tenham sido ou
não patrocinadores oficiais dos
Jogos Olímpicos. A cerimônia
com o anúncio dos melhores
trabalhos será no dia 17 de novembro,
em Berlim.
O diretor-editorial do Epica,
Mark Tungate, acredita que
bons trabalhos estão a caminho
“Grandes eventos
esportivos como
os joGos olímpicos
são um ímã para
a criatividade e
parecem aGitar
o espírito
competitivo
das marcas”
do prêmio e a nova categoria
contribui para isso. “Grandes
eventos esportivos como os Jogos
Olímpicos são um ímã para
a criatividade e parecem agitar
o espírito competitivo das marcas,
mesmo que elas não sejam
patrocinadores oficiais”, disse.
AnivErsário
Este ano o Epica Awards
completa 30 anos com uma
programação intensa de conteúdo,
além da cerimônia de premiação.
Para esta edição, mais
de 60 editores e jornalistas especializados
em marketing e
comunicação compõem o júri,
incluindo profissionais de veículos
como Adweek e o alemão
Werben & Verkaufen.
Desde sua criação, o prêmio
visa reconhecer trabalhos criativos
de toda a indústria da comunicação
e, assim, contribuir
para que agências, produtoras,
fotógrafos e designers possam
se destacar em um cenário internacional.
Mais de 70 países já inscreveram
no Epica, que é dividido
em categorias e subcategorias,
totalizando mais de 70 prêmios.
Gastronomia, artes e entretenimento
são algumas das
áreas premiadas, assim como
mobile, rádio e usos diferentes
de mídia. Todos os detalhes
sobre as inscrições estão disponíveis
no site do evento (www.
epica-awards.com).
PublicAção
A exemplo das outras edições,
o Epica Awards 2016 resultará
em um livro com detalhes
do processo criativo de
todos os vencedores e também
das criações que obtiverem alta
pontuação.
A 29ª edição do Epica Book
já foi publicada e reúne mais
de 400 páginas sobre criatividade
e inspiração, editadas
pela Bloomsburry. Além das
peças vencedoras em 2015, a
atual edição do livro traz uma
introdução feita por Matt Eastwood,
CCO global da J. Walter
Thompson.
O material reúne ainda entrevista
com diversos profissionais
renomados no cenário internacional,
entre eles David Lubars,
chairman e CCO da BBDO; Ben
Tollett; Malcolm Poynton, CCO
da Cheil; Masato Kosukegawa,
diretor-criativo da Shiseido; e
Bas Korsten, diretor-executivo
da J. Walter Thompson de Amsterdam.
32 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

Doe Barras J. Walter Thompson Atados Social Media Bronze
prêmiOs
Agências brasileiras conquistam
21 troféus no Clio Awards 2016
Campanha mais premiada foi Tudo em Preto e Branco, criada
pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para Leica Gallery São Paulo
Clio Awards 2016 concedeu 21 troféus às agências
O do Brasil (veja tabela abaixo). O número pode
seubir já que dia 28 serão divulgados os GPs, na cerimônia
de premiação, em Nova York. O Brasil também
ganhou dois troféus nas categorias de Estudantes,
um de ouro e um de bronze, com trabalhos da Miami
Ad School/ESPM.
A campanha mais premiada, com sete troféus, é
Everything is Black & White (Tudo em Preto e Branco),
criada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para Leica Gallery
São Paulo. Com seis prêmios, Infinitas Possibilidades,
assinada pela AlmapBBDO para Getty Image, foi
a segunda mais premiada. A Almap tem ainda outros
três troféus, que a colocam como a brasileira com o
maior número de troféus na competição deste ano.
Grey Brasil, FCB Brasil, AKQA e J. Walter Thompson
também conquistaram prêmios.
Pela TBWA\Raad, os brasileiros Gabriel Gama (diretor
de arte) e Guilherme Grossi (redator) também ganharam
prêmios, com One-Drop Bottle, que levou prata
em Brand Design - Packaging e bronze em Out of Home;
e com o case Go Sport - Champions Hijack, que recebeu
bronze em Digital/Mobile - Banners & Rich Media.
Infinitas Possibilidades, da AlmapBBDO para Getty Images, que conquistou seis prêmios
Divulgação
Os destAques brAsileirOs
CAmpAnhA AgênCiA AnunCiAnte CAtegOriA prêmiO
Emergency Pin Code Grey Brasil Sekron Security Systems Product Innovation Ouro
Infinitas Possibilidades AlmapBBDO Getty Images Integrated Campaign Ouro
Charles AlmapBBDO Getty Images Poster Ouro
Charles AlmapBBDO Getty Images Print Ouro
Charles AlmapBBDO Getty Images Art Direction Ouro
Germany/Netherlands AlmapBBDO Visa Print Ouro
Sweden/Switzerland AlmapBBDO Visa Print Ouro
Tudo em Preto e Branco F/Nazca Saatchi & Saatchi Leica Gallery São Paulo Copywriting Ouro
Músicas da Violência FCB Brasil Estadão Digital Streaming/Downloadable Content Prata
Don't Look Away AKQA Usher Digital/Mobile Prata
Stair J. Walter Thompson Alcoholics Anonymous Poster Prata
Tudo em Preto e Branco F/Nazca Saatchi & Saatchi Leica Gallery São Paulo Copywriting Prata
Tudo em Preto e Branco F/Nazca Saatchi & Saatchi Leica Gallery São Paulo Copywriting Prata
Infinitas Possibilidades AlmapBBDO Getty Images Digital/Mobile Bronze
Opening Doors AlmapBBDO Volkswagen do Brasil Commercials Bronze
Infinitas Possibilidades AlmapBBDO Getty Images Commercials Bronze
Tudo em Preto e Branco F/Nazca Saatchi & Saatchi Leica Gallery São Paulo Print Bronze
Tudo em Preto e Branco F/Nazca Saatchi & Saatchi Leica Gallery São Paulo Art Direction Bronze
Tudo em Preto e Branco F/Nazca Saatchi & Saatchi Leica Gallery São Paulo Art Direction Bronze
Tudo em Preto e Branco F/Nazca Saatchi & Saatchi Leica Gallery São Paulo Art Direction Bronze

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
experiência
As poltronas D-Box, que permitem aos usuários
da rede Cinemark simular situações que
dão a sensação de participar do filme, têm
campanha com o youtuber Mauro Morizono
Filho, o Japa. Ele fez um vídeo que reproduz a
poltrona em casa. O conteúdo está disponível
no canal do personagem e nos principais canais
da rede de cinemas na internet.
Z+
cIneMarK
Fotos: divulgação
Título: Ou é na D-Box ou não é; criação: Guilherme
Rocha e Gabriel Lima; direção de criação digital:
Alessandra Muccillo e Neto Nogawa; direção:
Lucas Fazzio e Paulo Mancini; VP de criação:
Fernando Rodrigues; Aprovação: Bettina Boklis,
Maricy Leal e Beatriz Bertellini
É o BicHo!
Os baixinhos estão muito além do aviãozinho
e as mães têm de se virar na criatividade
para convencê-los a ter uma alimentação
balanceada. Coelhos e macacos ajudam
a simular o interesse. Mas, de qualquer
modo, não custa ter Sustagem no armário
para complementar os nutrientes de quem
é apaixonado por macarrão.
f/naZca s&s
Mead johnson
Título: Bichinhos; produto: Sustagen Kids;
criação: Fernando Marar e Daniel Duarte; direção
de criação: Pedro Prado; produção e finalização:
Cia. de Cinema; direção: Rodolfo Vanni;
som: Satelite; aprovação: Alan Kirszenwurcel;
direção geral de criação: Fabio Fernandes
universitários
O Banco Santander está transformando pontos
de ônibus em hubs digitais para interação
e experiências de universitários com a marca.
São disponibilizados carregadores de celular,
karaokê, ingressos de cinema - distribuídos
de acordo com o humor do interessado e isotônicos
para recarregar as energias, além de
capas de chuva.
talent marcel
banco santander
Título: Santander de Um Ponto ao Outro; CCO:
João Livi; direção de criação: Eduardo Martins e
Daniell Rezende; criação: Sleyman Khodor e Daniel
Leitão; planejamento: Renata Serafim; aprovação:
: Marcos Madureira, Paula Nader, Gabriele
Canettieri, Patricia Viegas e Natalia Contrera
34 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

comprometimento
Nova identidade corporativa da Yasuda Marítima, a Sompo
Seguros está nos canais de mídia com sua primeira
campanha institucional. A empresa enfatiza nos filmes e
peças impressas o seu principal valor: comprometimento
com os serviços que presta aos seus usuários, que são considerados
seus principais ativos. “Historicamente, a comunicação
das seguradoras sempre explorou situações de
riscos e perigos. Posicionamos a Sompo Seguros de forma
diferente, retratando o benefício principalmente emocional,
que a sensação de estar segurado por uma empresa
como esta proporciona aos seus clientes”, explicou Alexandre
Gama. A ideia da campanha é mostrar que o clientes
da Sompo vão poder usar seu tempo com coisas úteis.
neogama
soMPo
Título: Rede; produto: institucional; direção geral de criação:
Alexandre Gama; direção de criação: Márcio Ribas e Fabio Mozeli;
produção, pós-produção, finalização e áudio: AD Studio; direção
e montagem: Jarbas Agnelli; RTVC: Luciana Kley e Gabriela
Baroni; direção de produção: Mariah Bayeux; aprovação: André
Gouw e Daniela Mozzer Soares
escolHa
Criada há 45 anos, a FMU enfatiza
sua tradição no mercado de ensino
para interagir com seu público-alvo.
O plano é mostrar que seus alunos
terão mais do que um simples canudo,
mas uma formação capaz de
transformar suas vidas após um período
de quatro anos. A campanha é
multidisciplinar e contempla filmes e
mobiliário urbano.
ldc
FMu
Título: Mais que um diploma. Uma escolha
de vida; criação: Fabricio Pretto/Rafael
Merel; head of art: Roberta Moraes;
produção: Academia de Filmes; direção:
Paulo Mancini e Lucas Fazzio; montagem:
André Mello; som: Tentáculo; aprovação:
Paula Santos e Daniel Bulgueroni
*Paulo Macedo (interino) paulo@propmark.com.br
Estão Abertas as inscrições ao Prêmio Colunistas São Paulo
2016! Não perca tempo! Faça a inscrição da sua agência!
INSCRIÇÕES
VITOR SOUZA - VITORSZ@GMAIL.COM - CELULAR: 98150-8474
NANNY LIMA - NANNY@EDITORAREFERENCIA.COM.BR - TEL.: (11) 2065-0753
Acesse: www.colunistas.com
Patrocínio:
jornal propmark - 19 de setembro de 2016 35

STORYTELLER
Não sou eu
Marina Cota
Sou uma boa pessoa, um pai quase avô
de família. E gostaria de mudar meu perfil
LuLa Vieira
mensagem a seguir eu escrevi de brincadeira
uma noite que abri minhas caixas
A
todas de entrada (virtuais, o que vocês estão
pensando de mim? - minhas caixas de entrada
físicas não são abertas assim como se
bastassem um clique) e descobri que, para o
mundo do ecommerce, sou o maior punheteiro,
pornoconsumista, fofoqueiro, frívolo,
babaca de todo o universo virtual.
Pensando bem, parte disso sou mesmo,
mas não na proporção que os algoritmos levam
a crer. Acontece que escrevo livros. Um
deles é sobre a noite carioca, o que me levou
a comprar pela internet várias obras sobre o
assunto, boa parte pornográfica e outras resvalando
por essa – digamos – categoria.
Noutra ocasião, criando uma campanha
para um cliente, tentei descobrir o tamanho
do mercado de roupas plus size. E imagine o
número de sites e portais dedicados à venda
(ou aluguel) de roupas para esse segmento.
Roupas e recheio, se é que me entendem. Li
todos, naveguei entre eles. Vi gordinhas fantásticas
vendendo sutiã que, a um simples
clique, me levaram a orgias virtuais (popularmente
conhecidas como surubas) impossíveis
de deletar.
Bastaria me cadastrar. Outra vez, para um
artigo para um jornal alternativo, de esquerda
e de orientação LGBT, pesquisei todas as
músicas de conteúdo machista, homofóbico,
mulherfóbico (essa é dilmesca) e bolsonarista
que já foram feitas. “Na subida do morro
me contaram/que você bateu na minha nega/
isso não se faz/bater numa mulher que não é
sua”- Ribeiro Cunha e Moreira da Silva. Essa
é a letra que serviu de epígrafe.
Tudo isso fica registrado na memória dos
poderosos computadores, que vão traçando
um ser humano através de suas leituras, compras
e passeios pelo mundo virtual. Já que
falei de Bolsonaro, também sobre isso andei
pesquisando a tese da força e da truculência
nos regimes.
Como derivativo no entendimento do fascínio
pelo estado opressor e organizado, fui
a Hitler, Mussolini e seus arremedos. Fidel e
Chaves inclusive. Pesquisei vida, obra, discursos.
E os computadores de capacidade infinita
(Deuses?), traçando minha preferência
me classificaram, acho eu. “Esse puto – pensaram
os circuitos deles – tem uma boa renda.
Compra muita merda (esqueci dos vinhos!
Isso me coloca como fodão na categoria de
comprador) é meio alcoólatra, chegado a uma
putaria e tem cartão de crédito.
É conservador, deve ser eleitor do Trump.
Vamos entupir ele de ofertas! “Esse é o tema
desta coluna. Não aguento mais. Tudo que
se escreve, produz, filma sobre putaria, fascismo,
sacanagem e violência mandam pra
mim. Para piorar, numa dessas ocasiões, forneci
minha idade. Algum computador juntou
tudo. Velho, punheteiro, na internet. Tá broxa.
Eu me fudi. Minha caixa postal recebe por
dia 20 mensagens de clínicas que cuidam de
paumolecência.
Saibam vocês que existem mais de 80 clínicas
de disfunção sexual só nas redondezas
do bairro em que eu moro. Para cada pau
mole, deve ter uns oito médicos. É por isso
que o Brasil não vai pra frente. Ou atrás, com
perdão da insinuação. Com fotos de banco de
imagem e textos de classificados de imóveis,
me dizem que 70 anos é a melhor idade para
se ter pau duro, só eu que não sei. Os respeitáveis
doutores das clínicas chamadas Oxford
Clinics, Médecins Modernes, The Broose Happy,
Le Pinceau Animé garantem transformar
todo velhinho babão como eu em Kid
Bengala. Façam-no como diria Temer. Voltemos
ao tema.
Desculpe-me por ter levado quase a coluna
inteira para justificar a mensagem que
eu escrevi para essas empresas. Eu só queria
me explicar avisando essas entidades
que sou uma boa pessoa, um pai quase avô
de família (Cora, minha neta, bem-vinda e
não repare a bagunça). E gostaria de mudar
o meu perfil. Eu gostaria que vocês soubessem
que adoraria ser informado que Elomar
lançou um novo CD. Que Massimo Montanari
acaba de lançar um livro chamado Histórias
da Mesa, que eu descobri por acaso
numa livraria e é um deslumbrante relato
dos hábitos à mesa. Contem-me, por favor,
que Philip Roth está nas lojas com o livro Os
Fatos, sua biografia.
O maior autor americano vivo falando de
si mesmo. Contem-me bobagens, bobagens
mesmo, como, por exemplo, que o filme Cães
de Guerra - uma das melhores coisas que o
cinema produziu nos últimos anos – está nos
cinemas. Acho que vocês não me conhecem.
Ou, respeitando tudo que se escreve sobre essa
enorme capacidade do pessoal que trabalha
em mídias sociais em ter poder e conhecimento,
talvez quem não me conheça seja eu
mesmo.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
36 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

EspEcial livE maRkEting
Eventos e ações promocionais
movimentam R$ 44 bilhões
Dado é de estudo realizado pela Ampro e pela SSK; levantamento revelou
ainda as disciplinas do segmento que foram mais utilizadas pelas empresas
Vinícius noVaes
setor de live marketing no
O Brasil movimentou, em
um ano, de julho de 2015 a julho
de 2016, R$ 43,9 bilhões.
O estudo, encomendado pela
Ampro (Associação de Marketing
Promocional) e realizado
pela SSK, ouviu 156 empresas
ligadas ao setor – sendo
81% considerada de grande e
médio porte, e 59% do setor
de serviços. O PIB (Produto
Interno Bruto), no ano passado,
foi de R$ 5,9 trilhões, sendo
73% oriundo das médias e
grandes empresas, e 27% das
pequenas empresas.
Segundo Denise de Cássia,
diretora do Comitê de Pesquisa,
Inteligência e Inovação da
Ampro, a recessão teve participação
nos resultados. “Quando
você percebe que o ponteiro do
crescimento não está mexendo,
está imóvel, a saída mais
palpável é fazer um investimento
em live marketing”, garantiu.
A pesquisa sobre o setor
revelou ainda as ferramentas
mais utilizadas no último ano.
Em primeiro lugar, Eventos,
Feiras e Congressos (77%); em
segundo, Ações Promocionais
(62%); e em terceiro, Marketing
de Incentivo (56%). Outras
ações também fizeram parte
do escopo de investimentos,
como as ativações (47%) e o
Trade Marketing (38%).
A especialista da Ampro falou
sobre a importância da ferramenta
chamada Marketing
de Incentivo em um momento
de crise econômica. “Porque
se você não vende, então o caminho
é fazer incentivo para a
equipe vender”, disse. “Esse
número de investimento em
Marketing de Incentivo se deve
muito à crise”, complementou.
Denise vai além no raciocínio
ao garantir que esse cenário
deve se manter ainda por um
tempo. “Na Europa, quando
houve a crise, notamos que,
por alguns anos seguintes, investimentos
foram mantidos”,
exemplificou Denise de Cássia.
Num mercado que vem sofrendo,
há pelo menos dois
anos, com a crise econômica,
31% das empresas responderam
que aumentaram o uso de
ações de live marketing, 29%
mantiveram o investimento e
40% declararam que tiveram
de diminuir.
A pesquisa sobre a atual situação
do live marketing no
Brasil também quis saber das
empresas do setor qual a tendência
para os próximos três
anos. A resposta pode ser considerada
otimista: 62% desejam
investir mais, enquanto
31% deverão manter e apenas
7% têm o plano de diminuir.
Para essas empresas, o fator de
maior impacto no investimento
de ações de live marketing é
o aumento das vendas, seguido
do relacionamento que as
marcas estabelecem com seus
públicos e a imagem.
EscOlHa
Já em relação aos processos
de concorrência e contratação
de agências especializadas
em live marketing, mais de
90% respondeu que convoca
até quatro agências para os
processos de contratação e,
no geral, ranquearam fatores
como a profissionalização da
equipe, o tempo de atuação
no mercado, a estrutura e os
processos de suporte de ações
como os mais relevantes para
a contratação de uma agência.
Por último, fazem a comparação
dos preços.
“quando você
percebe que o
ponteiro do
crescimento
não está
mexendo, a
saída mais
palpável é
investir em live
marketing”
Denise de Cássia:
“Na Europa, quando
houve a crise, notamos
que, por anos seguidos,
alguns investimentos
foram mantidos”
Divulgação
38 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

31% das empresas
aumentaram o uso de
ações no segmento
29% mantiveram aporte no setor
40% declararam que
tiveram de diminuir
62% das companhias
apostaram em ações
promocionais
77% das empresas
investiram em eventos,
feiras e congressos
56% preferiram
o marketing de
incentivo 47%
optaram por
ativações
38% escolheram
o trade marketing
O estudo também quis saber
quais foram os fatores para a
contratação de uma agência de
live marketing. Profissionalização
da equipe, tempo de atuação
no mercado, estrutura e
processos de suporte as ações,
conhecimento do mercado e
prazo de entrega foram os principais
quesitos levantados.
Outros motivos também figuraram
na lista, como expertise
da agência, agilidade, criatividade,
atendimento e preço.
EXpEctativa
Para o próximo ano, a expectativa
é que o investimento
aumente um pouco mais. “Baseado
no dado que revelou que
62% das empresas deverão aumentar
o investimento em live
marketing, esperamos que a
movimentação, que neste ano
foi de R$ 43,9 bilhões, aumente
um pouco”, disse.
De acordo com a especialista,
o segundo semestre costuma,
quase sempre, ser melhor
que os primeiros seis meses do
ano. “Geralmente o segundo
semestre é mais ativo devido
ao fim do ano, onde você começa
a ter mais ações”, contou.
E por falar em ações, Denise
citou ainda como um bom
exemplo os Jogos Olímpicos do
Rio de Janeiro, que terminaram
no último dia 21. “As Olimpíadas
ajudaram muito o mercado
brasileiro de live marketing,
porque retrataram, entre outras
coisas, a alma do Rio de Janeiro”,
exemplificou.
E Denise tem razão. A edição
deste ano dos Jogos Olímpicos
foi palco de muitas ações
de live marketing, como a Vila
Skol, realizada pela BFerraz. A
Vila funcionou no Museu de
Arte Moderna do Rio e teve várias
atrações, como apresentações
musicais.
Outra marca que apostou
nesse segmento de comunicação
foi a P&G. Uma das apostas
da marca foi a Casa da Família,
montada em um hotel em São
Conrado, onde as pessoas puderam,
por exemplo, usufruir
de tratamentos de beleza e higiene
corporal, como Pantene e
Gillette.
“A diferença entre as ações
de live marketing na Copa e nas
Olimpíadas é que no Mundial
de futebol elas eram realizadas
dentro dos estádios, enquanto
nos Jogos do Rio de Janeiro era
possível vê-las fora dos lugares
onde ocorreram os jogos”, disse
Denise de Cássia.
jornal propmark - 19 de setembro de 2016 39

espeCial live marketing
Consumidor cada vez mais centrado
na experiência fortalece o setor
Presidente da Ampro, Wilson Ferreira Jr., afirma que crescimento vem
desde os anos 1990 e tende a aumentar; ABA também valoriza segmento
Wilson Ferreira Junior: o live marketing vem crescendo
“As empresAs
vivem momentos
difíceis, mAs
precisAmos
pensAr que
quAndo A
crise AcAbAr
teremos de
estAr sAudáveis
pArA continuAr
nossos negócios”
Fotos: Divulgação
Sandra Martinelli: vivência cria algo único, que fica na memória
BÁRBARA BARBOSA
Uma pesquisa divulgada recentemente
pela Ampro (Associação
de Marketing Promocional,
leia mais na página 30)
revela crescimento do mercado
de live marketing no país - mesmo
diante do famigerado “apesar
da crise”. O saldo positivo,
segundo a entidade, está muito
relacionado à sustentatbilidade
dos relacionamentos com o
mercado e a um trabalho muito
próximo dos anunciantes. “As
empresas vivem momentos difíceis,
mas precisamos pensar que
quando a crise acabar teremos
de estar saudáveis para continuar
nossos negócios. Por isso, um
dos focos de atuação da Ampro
é trabalhar as relações sustentáveis”,
ressalta Wilson Ferreira
Junior, presidente da Ampro.
Ele destaca ainda o bom relacionamento
da entidade com
a ABA (Associação Brasileira de
Anunciantes): “É muito importante
nosso relacionamento, pois
é por meio dele que podemos estar
próximo dos clientes e dividir
com eles nossos conhecimentos
de negócio para sustentar a cadeia
de valor”.
Diretamente ligada à sustentabilidade
da associação, outra
área de atuação da Ampro é a
catequização das novas gerações.
Esse movimento é feito, essencialmente,
por meio do GEA
(Grupo de Estudos Acadêmicos),
que atua como um hub de conhecimento
dentro da entidade.
“Por meio do GEA temos feito
programas para que estudantes e
jovens profissionais se transformem
em uma força de trabalho
mais qualificada, com uma visão
mais madura de live marketing”,
explica Ferreira.
De acordo com o executivo,
esse trabalho já gera bons resultados
e a tendência é melhorar.
“O crescimento da área vem desde
os anos 1990, um movimento
histórico que vem dando resultados
paulatinamente. O marketing
de experiência, sem dúvida,
é uma tendência: um marketing
que promova sensações nas pessoas
é cada vez mais importante”,
diz. “Neste momento de crise,
a Ampro sentiu, por meio de
seus associados, que alguns segmentos
do live marketing se destacaram
mais que outros. A área
de eventos sofreu mais do que
de promoções e incentivos, por
exemplo. Mas, pensando numa
ótica histórica, o live marketing
vem crescendo”, acrescenta.
A presidente-executiva da
ABA (Associação Brasileira de
Anunciantes), Sandra Martinelli,
concorda que a experiência é o
que difere o live marketing de
outras disciplinas. “Nos dias de
hoje, experiência com uma marca
tem relevância fundamental
para sua conexão com os consumidores
e é papel do live marketing
criar experiências variadas,
criativas, importantes e encantadoras.
A vivência cria algo único,
que fica na memória do consumidor
como um estimulo positivo
e especial”, ressalta.
Para a executiva, o aumento
de interesse pelo live marketing
é resultado de uma conta
simples: mais do que vender, as
marcas querem ser vistas como
love brands. “A criação de experiências
inesquecíveis para o consumidor
tem se mostrado como
uma boa estratégia para fidelizar
clientes. São fundamentais na
estratégia de integração das ferramentas
de marketing. O live
marketing representa um bom
investimento para manter vendas
lucrativas”, diz.
40 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

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EspECial livE MaRkEting
MChecon propõe cenografia 360° e
projeta faturamento de R$ 120 mi
Com 12 anos de atividades, empresa é uma das principais fornecedoras do
mercado de marketing promocional como stands e ambientes de eventos
Marcelo Checon e Juliana Ferraz estão ampliando os negócios da MChecon, mas sem sair do foco original
“MesMo quando
soMos solicitados
pelo cliente,
sugeriMos
agências
coM as quais
trabalhaMos
para a execução
porque não é a
intenção sair da
nossa expertise.
a tudo e a saMba
já realizaraM
projetos cuja
origeM foi
na eMpresa”
Paulo Macedo
Criada há 12 anos pelo empreário
Marcelo Checon, a
MChecon está diversificando
sua operação desde a chegada
da executiva Juliana Ferraz para
comandar as estruturas de
marketing e comercialização,
mas sem sair do core business
original, que é fornecer serviços
de cenografia. A ideia é ter
uma atuação 360° para contemplar
atividades antes não relacionadas
ao portfólio da empresa
sem gerar conflitos com
as agências de marketing promocional,
que impactam em
cerca de 70% o seu faturamento,
que em 2015 chegou a R$ 80
milhões, com a expectativa
de atingir R$ 120 milhões este
ano. O caminho para materializar
o objetivo já está traçado:
apenas com as Olimpíadas do
Rio de Janeiro, onde construiu
o badalado Hotel Nissan sob
encomenda da Dream Factory,
contabilizou R$ 40 milhões.
A Rio 2016 também envolveu
a edificação da Casa Holanda,
em parceria com a agência inglesa
CSM, especializada em
Olimpíadas, que já está estruturando
escritório em Tóquio
para atuar nos jogos de 2020.
“Esse é um mercado movido a
eventos. Cada um deles exige
algum tipo de estrutura cenográfica,
das mais simples às
mais sofisticadas. Temos uma
estrutura de produção em Osasco,
na região metropolitana de
São Paulo, capaz de suprir qualquer
demanda das agências”,
explica Checon, que conta com
o olhar do diretor de operações
Joel de Souza para buscar soluções
criativas. “Usamos muito
a tecnologia para definir nossos
projetos. Recentemente mandamos
uma equipe para o Salão
do Automóvel da Rússia para
observar tendências que poderão
ter relevância no Brasil”.
E o Salão Internacional do
Automóvel, de 10 a 20 de novembro
no São Paulo Expo, já
está movimentando a MChecon
encarregada de montar os
stands da Mercedes-Benz e da
Fiat. O Natal também já está
na pauta. Os shoppings da rede
Iguatemi já estão em fase de
produção. Checon afirma que
a cenografia será inovadora e
está sendo feita diretamente
com o cliente.
Porém, é um caso único. A
MChecon não quer ocupar o lugar
das agências, mesmo com o
plano de ter um modelo 360°.
“Mesmo quando somos solicitados
pelo cliente, sugerimos
agências com as quais trabalhamos
para a execução porque
não é a intenção sair da nossa
expertise. A Tudo e a Samba já
realizaram projetos cuja origem
Divulgação
foi na empresa. Como somos
um hub comercial que age em
muitos clientes, muitas vezes
recebemos consultas”, afirma
Checon, explicando que tem
equipes especializadas para
execuções em pontos de venda,
stands, palcos e camarotes.
O Camarote Salvador é uma
das apostas da MChecon no Carnaval
2017. Juliana está estruturando
um plano com a prefeitura
soteropolitana para ativar eventos
e buscar patrocinadores.
Também vai envolver títulos da
Condé Nast, como Glamour e
Quem Acontece. “Percebemos
que há muitas oportunidades na
maior festa brasileira. E vamos
explorar o Carnaval com outras
possibilidades, mas dentro do
nosso core de negócios. Se houver
chance, chamamos alguma
agência para nos ajudar na criação”,
finaliza Juliana.
42 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

STRATEGY
+
CREATIVITY
+
TOP PRODUCTION
+
EVENTOS CORPORATIVOS
lANçAMENTO DE PRODuTOS
EVENTOS ESPORTIVOS
MARkETINg DIRETO
TRADE MARkETINg
CONVENçõES
ATIVAçõES
guERRIlhA
ShOwS
ENDOMARkETINg
ExPOSIçõES
CONgRESSOS
FESTIVAIS
DIgITAl
DESIgN
BRANDINg
PDV
FEIRAS
INCENTIVO
MíDIAS SOCIAIS
A Attach Live Marketing é uma agência jovem, que pensa
de forma inovadora para desenvolver estratégias criativas
baseadas em três pilares: inteligência, agilidade e qualidade.
Porque fazer diferente é criar experiências relevantes para
as pessoas e impactar positivamente o negócio de nossos
clientes. Afinal, fazer parte de diferentes histórias de sucesso
significa que estamos no caminho certo.
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EspEcIal lIvE markEtIng
Fotos: Divulgação
Um dos eventos de ativação da Oito para Nike foi a implementação do primeiro serviço de limpeza de sneakers do Brasil, entre 2015 e 2016, na loja de Copacabana (RJ)
Investimento pode ser de risco, mas
resultado costuma ser bom e rápido
No Brasil o setor cresce ano a ano, e consolida sua força. Pesquisa da
Ampro aponta que 60% das empresas investiram em ações em 2015
Claudia Penteado
Live marketing é sinônimo de
risco. Qualquer experiência
de marca é sempre uma aposta
e, por isso mesmo, o retorno
e a performance de cada ação é
algo imprevisível, mas o efeito
em vendas é devastadoramente
mais rápido do que na maioria
das outras ações do marketing
mix. Mas os resultados costumam
ser muito bons, o que
explica porque, independentemente
da crise político/econômica,
no Brasil o live marketing
cresce ano a ano e consolida sua
força. A pesquisa realizada pela
Associação de Marketing Promocional
(veja matéria nas páginas
38 e 39) comprova isso: 60%
das empresas responderam que
mantiveram ou aumentaram o
uso de ações durante o ano de
2015 e 93% pretendem manter
ou aumentar o investimento nos
próximos três anos.
Celio Ashcar Jr., chairman da
Ampro, afirma que este tem sido
um ano produtivo, mas a entidade
ainda busca a regulamentação
junto ao governo. Segundo
ele, o projeto Princípios de Valor,
uma série de encontros entre
clientes, agências e fornecedores
tem como objetivo construir
uma relação mais sustentável e
conta com a contribuição da ABA
(Associação Brasileira de Anunciantes).
“Várias iniciativas também
estão sendo realizadas por todo
Brasil no intuito de aumentar
a percepção e a valorização do
live marketing. Lançamos a
campanha #somoslivemkt para
que todos os que produzem ou
vivenciam uma experiência de
live marketing possam compartilhar
através das redes sociais.
Está sendo um enorme sucesso”,
conclui Ashcar Jr.
A falta de reconhecimento financeiro
– ou garantia financeira
no médio prazo, por exemplo
– ainda é um problema na opinião
de diversos players, embora
tenha melhorado nos últimos
anos. As concorrências são vistas
como um grande risco – pois
“Nosso graNde
desafio Nesse
Negócio é gerar
valor para os
clieNtes”
44 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

demandam uma equação injusta
entre investimentos e retorno.
A escolha pelo menor preço
como consequência da ditadura
da área de suprimentos, o leilão,
ainda ocorre. A diversidade
de empresas com diferentes padrões
de entrega e compromisso
que disputam trabalhos com
empresas consagradas também
é vista como um problema. “É
importante saber dividir produtoras
de evento de agências de
live marketing”, argumenta Gui
Salles, sócio da Oito, que destaca
como desafio manter uma agência
com os melhores profissionais
e justificar budgets considerados
“caros” para garantir 100%
de entrega para os clientes.
O ano não foi excepcional, mas
para a AktuellMix, por exemplo,
os Jogos Olímpicos levaram a
empresa a crescer até 20% este
ano. Ela foi responsável pela estratégia,
criação e execução das
ações do COI (Comitê Olímpico
Internacional), com foco em hospitality.
“Foi um projeto grandioso,
que uniu todos os setores da
agência, com o envolvimento
direto de 150 pessoas de nossa
equipe e mais de mil colaboradores
indiretos”, disse Rodrigo Rivellino,
presidente da empresa.
No caso da The Marketing Store,
o CEO Britto Junior afirma que a
migração de ações institucionais
para ações promocionais de vendas
contribui para o crescimento
e a relevância do live marketing
na prioridade de investimentos
no curto prazo. “Em tempos de
crise devemos focar no que produzimos
de melhor, com menos
custos e mais retorno sobre investimentos”.
promEssa
Assim como a situação do Brasil
mudou, os perfis dos clientes
se transformaram: é preciso fazer
mais com menos, e há também
mais clientes dispostos e abertos
a trabalhar de maneira conjunta,
sem barreiras. “Não existe mais
lugar para pensamento tático ou
de execução. Da oportunidade
de aumentar o budget dos clientes
dentro de agências de live
marketing, 50% está nas mãos
das próprias agências. Cada vez
mais os clientes esperam que
apontemos os caminhos. Que
nós possamos gerar as demandas,
entendendo os movimentos
das marcas”, diz Britto Junior.
Segundo ele, o digital ainda
é a ferramenta que mais
vem transformando o negócio
e há um universo imenso a ser
Marcio Esher, diretor-geral do Banco de Eventos: cliente busca oportunidade
percorrido. Para a maioria dos
players, a multidisciplinaridade
de equipes e o modelo de comunicação
integrado são o ponto de
partida para resolver o problema
dos clientes.
“Não conseguimos mais enxergar
um modelo fragmentado
para as agências. Nos sentimos
confortáveis para encarar qualquer
desafio de nossos clientes.
Existem muitas oportunidades
para as agências focadas nos objetivos
de negócios das marcas”,
afirma Rivelino.
Pesquisa e planejamento estão
na ordem do dia e serão,
para empresas como a Oito, foco
dos maiores investimentos no
futuro próximo. “Os clientes
buscam por oportunidades que
agreguem valor às suas marcas
de maneira proativa, sem a necessidade
de existência de um
briefing. A consequência natural
dessa maneira de atuar é a
consolidação da parceria, numa
clara relação ganha-ganha”, diz
Marcio Esher, diretor-geral do
Banco de Eventos.
Rivelino afirma que as agências,
de uma maneira geral,
precisam ter um discurso mais
voltado para a estratégia de negócios,
pois basicamente têm
duas questões a resolver: construir
marca ou aumentar vendas.
“Nosso grande desafio nesse
negócio é gerar valor para os
clientes”, conclui.
O ano de 2017 é visto como
promissor – melhor do que 2016.
Flavio Machado, da SRCOM,
afirma que os grandes eventos
que passaram recentemente
no Brasil deixaram um legado
imaterial importante, levando
clientes mais conservadores
a começarem a entender que
“experiências incríveis” valem
o preço. A SRCOM formou com
a italiana Film Master Group
uma empresa para produzir as
cerimônias olímpicas e paralímpicas
dos Jogos Rio 2016. “Os
clientes mais inteligentes buscam
se destacar criando experiências
únicas e de alta qualidade.
Não se prendem a pesquisas
e conseguem entender o valor
imensurável não só da experiência
que proporcionam, mas
do conteúdo relevante que geram”,
conclui Machado.
tecnologia cria
vínculo com
consumidores
em ações
interativas
Mariana Zirondi*
tecnologia é uma das grandes
aliadas do live marke-
A
ting. As possibilidades de rápida
produção e repercussão são uma
boa saída para ações que buscam
interatividade de forma instantânea.
A construção de sites promocionais
exclusivos, jogos e
atividades para as marcas ajuda
a criar vínculos e estar na lembrança
dos consumidores. “As
ferramentas devem ser, cada vez
mais, conectadas”, explica Sandra
Martinelli, presidente-executiva
da ABA. “Muitas vezes, as estratégias
para gerar visibilidade
atuam em várias frentes diferentes.
Com o cenário digital, as pessoas
ficaram mais próximas das
marcas e a comunicação tem de
ser cada vez mais encantadora”.
Além disso, o digital ajuda a gerar
interesse das pessoas em participar
das ações, analisa Alexandre
Mutran, professor da ESPM. “A
tecnologia ajuda na reverberação
da ação quando, nas redes
sociais, pessoas que não foram
impactadas, mas ficam sabendo
do que aconteceu”.
Adriano Cerillo, professor da
FAAP, também destaca a interatividade.
“Os óculos VR e a febre do
Pokemon GO são iniciativas que
trazem para o mundo físico possibilidades
de interação, engajamento
e compartilhamento que
não ocorreriam sem a tecnologia.
Cada vez mais, as marcas podem
transitar com fluidez entre o
mundo real e o virtual - essa é a
missão do live marketing”. Com
sete prêmios no Ampro Globes
Awards 2016, a Heineken Green
Ride é um exemplo de uma ação
impulsionada pelo digital. A marca
trouxe para São Paulo sete dos
modelos mais famosos de táxis
vindos de países como Estados
Unidos, Itália, Alemanha, Inglaterra,
Tailândia e China. A ação
foi realizada em parceria com o
aplicativo Easy Táxi e o objetivo
foi proporcionar experiências
culturais e conscientizar as pessoas
de que não se deve dirigir e
consumir álcool.
*Colaborou Bárbara Barbosa
jornal propmark - 19 de setembro de 2016 45

ESpEcial livE markEtinG
Group Store é ferramenta para
gestão de ações de incentivo
Plano é customizar premiações às forças de vendas das empresas,
que podem escolher itens mais adequados para suas necessidades
reflexo na boca do caixa
O é sintomático quando as
empresas entregam premiações
sob medida para suas
equipes de vendas, cada vez
mais pressionadas por resultados.
Mas não pode ser um
item qualquer. A adequação
é essencial, como enfatiza o
empresário Fernando Guntovitch,
presidente da The
Group Comunicação, que vem
observando nesses tempos de
depressão econômica que os
valores dos prêmios de incentivo
estão em constante mutação.
E para tornar essa demanda
eficaz, a agência investiu
na criação da ferramenta estratégica
Group Store, uma
espécie de prateleira online
que permite a customização
em tempo real de um plano de
incentivo que precisa ter uma
rota corrigida. Por exemplo,
se a oferta for alimentação e
o usuário optar por uma viagem,
não há nenhum impedimento
para exercer a opção.
“Trata-se de uma interface
B2B e também B2C capaz de
abrigar diversas campanhas
simultaneamente, através
de áreas restritas e mecânicas
diferencidas, destinada
ao projeto de um dos nossos
clientes, entre os quais MAN,
Samsung, Volkswagen e Banco
Santander, por exemplo.
O mundo está cada vez mais
concentrado e as marcas,
produtos e serviços estão em
busca de soluções digitais
para disgnosticar, solucionar
e executar suas questões. A
The Group tem uma área de
big data que consolida o CRM
com muita precisão e ética. A
nova plataforma é uma proposta
criativa em prol do valor
estratégico para a motivação
das equipes de vendas, principalmente
nesse momento no
Fernando Guntovitch enfatiza a importância de marcas, produtos e serviços estimularem suas equipes de vendas em tempos de crise
“A The Group
Tem umA áreA
de biG dATA que
consolidA o crm
com precisão. A
novA plATAformA
é umA solução
criATivA em
prol do vAlor
esTrATéGico pArA
A moTivAção dAs
equipes de vendAs”
qual o consumidor está mais
seletivo na hora de definir a
sua cesta de compras”, disse
Guntovitch.
O marketing promocional
vem conseguindo manter o
volume de verbas comprometidas
nos budgets dos
anunciantes. Segundo a Ampro
(Associação de Marketinbg
Promocional), o volume
de negócios do trade foi,
em 2015, de R$ 43,9 bilhões,
incluindo todas as disciplinas
do live marketing, como
eventos, convenções, feiras,
promoções e ativações. “Claro
que estamos trabalhando
com uma intensidade inédita.
Os clientes estão buscando
ideias para formalizar as vendas,
algo que não está sendo
muito fácil. Alguns segmentos
foram afetados de forma
contundente, mas nós não
Divulgação
podemos parar. As cadeias de
vendas precisam ser incentivadas
para não perderem a
motivação necessária para interagir
com os consumidores.
Nosso crescimento este ano é
de 18%, que reflete uma motivação
interna, afinal também
usamos os antídotos que recomendamos”,
disse o presidente
da The Group.
A busca pela assertividade
não é apenas uma meta. Guntovitch
explica que os processos
precisam de análises
e planejamento mais sofisticados
que exigem pesquisas
de campo e ad-hoc para não
haver desperdício de orçamento.
“Mantemos um olhar
pragmático para todos os movimentos
para termos uma
criação holística e capaz de
resolver problemas”, finalizou
o empresário.
46 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

especial live Marketing
Marcas buscam engajamento em
tempo real com os consumidores
As ativações estão na pauta dos anunciantes e durante eventos como os
Jogos Olímpicos, Rock in Rio e Lollapalooza lançam projetos interativos
Fotos: Divulgação
Marca do porfólio da Pepsico, o salgadinho Doritos teve um estúdio de fotografia na edição 2015 do Rock in Rio na ação batizada de “Gigantes do Rock”, criação da Bullet
Paulo Macedo
Criado pela Artplan, do empresário
Roberto Medina,
nos anos 1980, o Rock in Rio é
o primeiro evento proprietário
do país e se tornou em todas
suas edições, as nacionais e as
internacionais, um palco para
as marcas estabelecerem interação
com os consumidores. A
primeira edição foi marcada pelo
lançamento da cerveja Malt
90, que induziu a organização
a fazer a associação 90 horas
de música e som. A Pepsi e o
McDonald’s também aproveitaram
a oportunidade. O objetivo
é gerar interatividade.
No ano passado, Doritos
aproveitou o tráfego de 1 milhão
de espectadores para montar o
“Não adiaNta Nada
gritar duraNte
todo o eveNto
com algo que
o coNsumidor
Não vai levar
para casa, que
Não gerará uma
lembraNça”
estúdio fotográfico “Gigantes
do Rock”, decorado como se
fosse um palco e com o recurso
da ilusão de ótica para ampliar
a percepção dos usuários como
se fossem habitantes da terra de
gigantes. Fernando Figueiredo,
sócio e CEO da Bullet, agência
que idealizou a ação, explica
que os grandes eventos têm o
propósito de atrair audiência
qualificada, transferir valores
para as marcas e ser um potente
gerador de conteúdo. “Desta
forma, se a marca tem a competência
de escolher os festivais
certos para se trabalhar, e ativar
corretamente nesses festivais
- para não ser apenas um logo
numa paisagem -, certamente
ganharão com isso”, explicou
Figueiredo.
E para não ser mais uma, a
busca do inédito exige pesquisas
e criatividade para fazer a
diferença. Figueiredo explica:
“Fazer o que todos sempre fazem
fará a marca ser mais uma
num mar de marcas. É preciso
gerar residual. Não adianta
nada gritar durante todo o evento
com algo que o consumidor
não vai levar para casa, que não
gerará uma lembrança. Invista
certo. Se gastar R$ 1 milhão para
patrocinar o festival e mais R$
100 mil para ativar, certamente
alguém jogou fora esse R$ 1,1
milhão”.
A Bullet tem planos para
eventos proprietários, mas
pode ser um risco, na opinião
de Figueiredo. “Investir em algo
próprio é mais caro, e é preciso
48 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

trabalhar não só a marca, mas
o evento como um todo, o qual
pode não ter a repercussão esperada.
Por isso, entrar em eventos
com histórico e já consagrados
permite às marcas dividirem o
risco e ter uma boa noção do que
virá pela frente”.
Gabriel Vallejo, vice-presidente
da Momentum, acredita
que o trabalho de construção de
marca é de longo prazo e multidisciplinar
que, somados, conseguem
fazer a tão almejada entrega
nos chamados pontos de
contato com os consumidores.
“Todo patrocínio parte de um
objetivo de negócio. Seja um
objetivo de tornar a marca mais
próxima e querida, construir
conhecimento de marca ou produto,
estreitar relacionamento
com o trade e distribuidores ou
até construção de orgulho e pertencimento
de colaboradores.
Quando olho para uma oportunidade
como um show dos
Rolling Stones, vejo diversas
possibilidades de soluções que
necessariamente precisam ter
como premissa o que queremos
atingir e transformar no negócio
dos nossos clientes. Além disso,
pensar nos valores da marca e
na história da marca em relação
a patrocínios e eventos para garantir
que a associação da marca
seja pertinente não só ao target,
mas ao assunto a ser patrocinado.
Criativamente seria uma
delícia. O evento de uma banda
consagrada com fãs de diferentes
gerações pode ser uma ótima
oportunidade para as marcas”,
disse Vallejo.
A Momentum teve a oportunidade
de atuar na Copa do
Mundo de 2014 no Brasil e nas
Olimpíadas com Bradesco, Nissan
e Latam. O revezamento da
Tocha Olímpica por 323 cidades
com o Bradesco e Nissan que
Vallejo considera “um marco
de brand experience”. Ele diz
mais: “Todo patrocínio parte de
um objetivo de negócio. Seja um
objetivo de tornar a marca mais
próxima e querida, construir
conhecimento de marca e produto,
estreitar relacionamento
com o trade e distribuidores, ou
até construção de orgulho e pertencimento
de colaboradores.
Quando olho para uma oportunidade,
como um show dos
Rolling Stones, vejo diversas
possibilidades de soluções que
necessariamente precisam ter
como premissa o que queremos
Figueiredo: “Se gastar R$ 1 milhão para patrocinar o festival e mais R$ 100 mil para ativar, certamente alguém jogou fora esse R$ 1,1 mi”
Vallejo: “Pensar nos valores da marca e na história da marca para garantir que a associação não seja pertinente não só ao target”
atingir e transformar no negócio
de nossos clientes. Além disso,
pensar nos valores da marca e
na história da marca em relação
a patrocínios e eventos para garantir
que a associação da marca
seja pertinente não só ao target,
mas ao assunto a ser patrocinado.
Criativamente seria uma
delícia. O evento de uma banda
consagrada com fãs de diferentes
gerações pode ser uma ótima
oportunidade para as marcas”.
A Mood organiza os camarotes
da Devassa no Carnaval do
Rio de Janeiro, a participação
da Eisenbahn na Oktoberfest e o
stand da Adidas no Lollapalooza.
Márcio Nicolini, head de live
marketing da agência, explica:
“Cada vez mais as marcas estão
buscando trazer experiências
únicas para o relacionamento
com seu público, se aproximando
mais de suas preferências, sejam
elas gastronômicas, esportivas
ou musicais. Para as marcas,
estar dentro desses shows é proporcionar
ao público a possibilidade
de estarem próximos de
seus artistas preferidos, unindo
isso a uma experiência única
que faz com que o público se
lembre que determinada marca
lhe proporcionou uma experiência
verdadeira e positiva”.
jornal propmark - 19 de setembro de 2016 49

EspEcial livE MarkEting
Marcas procuram oferecer
experiências memoráveis
Anunciantes querem dar vida aos seus atributos; alguns exemplos de
ações bem-sucedidas conquistaram Leões no Festival de Cannes este ano
Fotos: Divulgação
Rede de lojas REI manteve as portas fechadas no Black Friday, gerou 6,7 bilhões de impressões de mídia e levou 1,4 milhão de pessoas para fora na sexta-feira
“Depois De
conceDiDo o Leão,
o presiDente Do
júri, rob reiLLy,
que LiDera
gLobaLmente a
criação Do mccann
WorLDgroup,
DecLarou que
a marca (rei)
‘DeciDiu viver seu
propósito’”
Cristiane Marsola
objetivo principal dos
O anunciantes quando investem
numa ação de live marketing
é associar suas marcas a
experiências positivas. Melhor
ainda, memoráveis. Para que o
case seja bem-sucedido é preciso
que, além de ser bastante
criativo, ele esteja alinhado
com os atributos da marca.
Foi assim que a agência Venables
Bell & Partners, de São
Francisco (CA), conquistou o
GP de Promo&Activation no
Festival de Cannes este ano,
com um trabalho para a rede
norte-americana de produtos
esportivos REI. A loja manteve
as portas fechadas durante
a Black Friday, sexta-feira que
sucede o feriado de Ação de
Graças e considerada uma das
datas mais importantes para o
comércio nos Estados Unidos.
Nesse dia, as promoções arrastam
multidões para lojas atrás
de promoções imperdíveis.
Por ser uma loja que comercializa
artigos para esportes ao
ar livre, a empresa sugeriu que
os consumidores aproveitassem
o fim de semana do feriado
para, em vez de gastar horas filas
de compras, fossem viver a
vida lá fora. A iniciativa teve sucesso.
A ação gerou 6,7 bilhões
de impressões de mídia e levou
1,4 milhão de pessoas para atividade
fora de casa e longe das
lojas.
Depois de concedido o Leão,
o presidente do júri, Rob Reilly,
que lidera globalmente a criação
do McCann Worldgroup,
declarou que a marca (REI) “decidiu
viver seu propósito”.
O Brasil conquistou três Leões
na mesma categoria neste
ano. A Vacina Antirrival, da
Ogilvy para BandSport, ficou
com uma prata, e WordstoWatch,
da LDC para o curso de inglês
Easy Way, ficou com dois
Leões, um de prata e outro de
bronze. A criação da Ogilvy
uniu no mesmo case a paixão
das crianças pelo futebol e a
rivalidade entre times para in-
50 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

centivar a vacinação contra
H1N1. Ao chegar para tomar a
vacina, os pequenos eram recebidos
em uma sala temática,
decorada com cores e símbolos
de seu time rival. As enfermeiras
diziam que, além de se proteger
contra a gripe, as crianças
também ficariam imunizados
contra o rival. O BandSport,
nessa ação, conseguiu unir utilidade
pública ao tema principal
de seu negócio: o esporte.
Já o case assinado pela LDC
usou uma ideia simples, mas
muito eficiente, para o ensino
de língua estrangeira. Para ser
fluente em qualquer idioma é
essencial que as pessoas saibam
como as palavras e expressões
devem ser colocadas no
contexto. O WordstoWatch tinha
um algoritmo que buscava
a palavra procurada nas legendas
do YouTube e assim gerava
pequenos vídeos com a aplicação
da expressão. Uma escola
de inglês ajudando as pessoas a
aprenderem a língua da melhor
maneira.
grandEs EvEntos
Outra chance de as marcas
permitirem que os consumidores
vivam seus atributos é em
grandes eventos. A Rio 2016
trouxe uma variedade de ações
que transformaram a Cidade
Olímpica.
O Boulevard Olímpico, no
centro do Rio, abrigou cases de
algumas marcas patrocinadoras
do evento. A Nissan, por exemplo,
materializou o conceito
#QuemSeAtrevecom na montagem
de um bungee jump, que
funcionou entre 6 e 21 de agosto,
realizando mais de mil saltos
no período. A ação, assinada
pela Momentum, impactou
mais de 375 mil pessoas direta
e indiretamente, em um espaço
que arrastou multidão durante
o evento esportivo.
A Mood criou para o SporTV
alguns backdrops em que visitantes
das áreas que receberam
disputas e ações olímpicas,
como Barra da Tijuca, Deodoro,
Parque Madureira e Porto Maravilha,
pudessem se sentir atletas.
Promotores uniformizados
do canal ajudavam os participantes
a tirarem fotos, que podiam
ser enviadas por e-mail.
Em 16 dias de ação, mais de 15
mil imagens foram registradas.
Vacina antirrival, da Ogilvy para BandSport, conquistou Leão de prata em Cannes
Nissan materializou o conceito #Quemseatrevecom na montagem de um bungee jump, na Cidade Olímpica
A Giz Propaganda também
se aproveitou de um grande
evento para divulgar o trabalho
da Braskem. A ativação Parede
de escalada – Encare os Desafios
das Mudanças Climática foi realizada
durante a Virada Sustentável,
no último fim de semana
de agosto. Com a missão
de mostrar que o plástico pode
ajudar a minimizar os impactos
da emissão de CO2, já que é leve
e pode ser reciclado, a agência
construiu uma parede de escalada
ao lado do auditório do Ibirapuera,
em São Paulo.
União
A Bullet juntou três marcas
em um mesmo case. Conectando
a felicidade foi uma parceria
entre a Latam (na ocasião ainda
com as marcas TAM e LAN) e a
Coca-Cola para mudar o Natal
de algumas pessoas. Nos aeroportos
de Guarulhos, em São
Paulo, e de Santiago, no Chile,
passageiros foram convidados a
contar suas histórias. Três delas
foram selecionadas e, enquanto
os destinatários recebiam as
mensagens, eram surpreendidos
com um encontro surpresa
com o remetente. A ação teve
mais de 1 milhão de views em
apenas três dias.
jornal propmark - 19 de setembro de 2016 51

marcaS
Sky mantém humor e resgata
filmes memoráveis do cinema
São duas campanhas criadas pela FCB Brasil, uma delas, Zapping,
é protagonizada por Gisele Bündchen, e a outra por Fábio Porchat
Vinícius noVaes
cinema será o tema central
O da nova campanha de Sky.
A ubermodel Gisele Bündchen,
desta vez, vai reviver personagens
de filmes memoráveis. A
campanha, criada pela FCB Brasil,
estreia nesta segunda-feira
(19), durante o intervalo do Jornal
Nacional.
Concebidos como paródia aos
filmes originais, os comerciais
trazem Gisele como protagonista
de clássicos do cinema. Ao final
dessa releitura livre, a modelo
aparece na sala de sua casa zapeando
a programação da Sky – daí
o nome da campanha, Zapping.
As peças com Gisele comunicam
o produto pós-pago, com
dois filmes de 30 segundos que
reforçam a marca como especialista
em conteúdo. Cada um
deles faz referência a clássicos
do cinema. Em uma das peças,
a modelo interpreta papéis dos
icônicos dos filmes 007, O Iluminado
e Star Wars. Em outra, aparece
em cenas de Beleza Americana,
Popeye, De Volta para o
Futuro e ET.
Além desses, também há outros
três filmes, com duração
de 15 segundos cada, voltados
para a comunicação de varejo,
que resgatam as cenas exibidas
nas peças de 30 segundos, com
a adição de um lettering que
reforça os atributos do produto
pós-pago como usabilidade do
HD, possibilidade de gravação,
quantidade de pontos e preço,
entre outros.
“Essa campanha é uma homenagem
ao cinema e também é
um link da experiência de entretenimento
que a televisão pode
trazer para o consumidor final”,
contou Alex Rocco, diretor de
marketing da Sky.
Ainda de acordo com o executivo,
essa nova campanha tem
como objetivo resgatar o posicionamento
da Sky como uma marca
de excelência, além de enaltecer
o valor agregado da categoria
Fotos: Divulgação
Fábio Porchat, que interpreta personagens como um avô em ação para plano pré-pago
de TV paga e da experiência de
assistir à televisão. “Além disso,
temos Gisele, que traduz a imagem
de perfeição e carrega muitos
atributos para a Sky e o produto”,
garante Rocco.
A O2 Filmes assina a produção
com direção de Nando Olival.
Para a campanha, foram construídos
oito cenários, alugados
494 objetos de cena, entre eles
40 aparelhos de TVs antigas e
dez rádios-vitrola.
pré-pago
Já no universo pré-pago, que
também ganhará uma campanha,
o protagonista é o humorista,
roteirista e apresentador da
Rede Record Fábio Porchat. Esta
é a primeira vez que ele faz campanha
para a operadora.
Em cada um dos filmes, Porchat
interpreta, de maneira divertida
e carismática, um personagem
diferente, como uma mãe
de família, um adolescente e um
avô à moda antiga, entre outros.
Em situações e ambientes variados,
ele explica as vantagens
do plano Sky Pré-Pago, falando
de preço, usabilidade e recarga.
No final de cada peça é exibida
a assinatura da campanha para
essa modalidade: Sky Pré-Pago.
Você no controle.
“O plano pré-pago é um modelo
que a Sky criou para trazer
flexibilidade para o consumidor
final. Com ele, as pessoas que
não possuem recorrência de
receita terão flexibilidade para
“essa campanha é
uma homenagem
ao cinema e
também é um link
da experiência de
entretenimento
que a televisão
pode trazer para
o consumidor
final”
52 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

A ubermodel Gisele Bündchen e Alex Rocco, diretor de marketing da Sky: vídeos, que têm direção assinada por Nando Olival, da O2, homenageiam clássicos do cinema, como eT
comprar o receptor e fazer a recarga de acordo
com o bolso dele”, explica Alex Rocco.
Em relação à escolha do nome de Fábio
Porchat para a campanha, o diretor de marketing
da Sky revela que existe uma identificação
muito grande do humorista com o público
do produto. “Ele incorpora personagens
do cotidiano, através dos quais a gente vai
mostrar os principais atributos daquilo que
estamos oferecendo”, diz. “O Porchat carrega
uma riqueza muito grande para gente por
conta de uma credibilidade”, completa.
Ainda de acordo com o diretor de marketing
da operadora, a expectativa é que o
ritmo de vendas dos pacotes pré-pagos continue
e haja um aumento de market share
nesse segmento. “O produto pré-pago vem
tendo boa recepção e essa campanha vem
para catalisar, para acelerar esse processo”,
afirma o executivo.
Já em relação à campanha, Rocco fala que
ela traduz de forma descontraída o conceito
e as vantagens desse produto, que ainda é
muito novo e tem um enorme espaço de crescimento
no Brasil. “Apostamos em Fábio Porchat,
uma personalidade com total sinergia
com o nosso DNA de entretenimento e forte
identificação com o público”, diz.
Joanna Monteiro, CCO da FCB Brasil,
contou que a campanha trabalha em duas
frentes, ambas com apelo emocional forte
e muito ligado ao entretenimento. “Com a
Gisele, investimos em parodiar cenas antológicas
da história do cinema. Já para
o pré-pago, produto exclusivo da marca,
criamos uma identidade e uma linguagem
próprias”, destaca a criativa. As campanhas
contam ainda com anúncios online, rádio e
peças de ponto de venda.
jornal propmark - 19 de setembro de 2016 53

marcas
Decolar aposta no sitcom em
nova campanha para TV e internet
Criada pela REF+T, ação afirma que site "tem tudo para sua viagem";
filmes mostram o dia a dia de uma família que gosta de viajar
Divulgação
Cena da campanha da Decolar.com mostra o dia a dia de uma família, com dois filhos, que adora viajar; foco da ação é no universo digital
“somos uma
empresa de
tecnologia que
vende viagens.
temos tudo que
o consumidor
precisa. essa
é a nossa
mensagem
principal”
tretenimento, além do melhor
preço do mercado”, diz. “Somos
uma empresa de tecnologia
que vende viagens. Temos
tudo que o consumidor precisa.
Essa é a nossa mensagem
principal”, complementa.
O executivo contou ainda
que o foco digital da campanha
segue como prioridade. “Mas
mantemos a divulgação na TV
porque isso chega a todo pú-
Vinícius noVaes
Decolar.com aposta no formato
sitcom em sua nova
A
campanha para internet e TV.
Sob o novo posicionamento
Decolar tem tudo para sua viagem,
a ação é assinada pela
REF+T.
Os comerciais mostram o dia
a dia de uma família – mãe, pai
e dois filhos – inserindo um formato
de sitcom na comunicação
da Decolar.
Os vídeos contam a história
da família de Sergio e Laura,
que gostam bastante de viajar.
Diego, por exemplo, o filho caçula
do casal, tem o sonho de
viajar para os Estados Unidos e
conhecer os museus da Nasa e
o de História Natural.
André Alves, country manager
do Decolar.com, conta que
o ponto principal da campanha
é mostrar que o site tem tudo
que uma família precisa para
viajar. “E que cada pessoa, independentemente
da idade,
poderá encontrar na nossa plataforma
todas as opções de enblico
e alavanca todo o setor,
mostrando que há opções de
viagem com preços diversos,
independentemente do investimento
que o consumidor poderá
fazer para isso”, afirma.
Alves falou ainda sobre o
foco “one stop shop”, que, segundo
ele, é relevante porque
está em linha com a estratégia
de negócio da companhia.
“A Decolar.com é pioneira em
‘Pacotes Dinâmicos’, em que o
consumidor pode customizar
sua viagem de acordo com suas
necessidades. Este modelo de
compra cresceu bastante em
relação ao de pacotes tradicionais
em 2016”, afirma.
Já para Marcelo Tripoli, sócio
e CCO da REF+T, a linguagem
criativa adotada representa
inovação no modelo de
publicidade utilizado pelos
anunciantes varejistas do país,
em especial do segmento de
turismo. “São filmes sob o conceito
‘brandformance’, brand
com performance, que mostram
uma história além das
ofertas, com tom emocional
para conectar a marca ao consumidor”,
diz.
Os comerciais trazem histórias
para apresentar os personagens
ao público. “Com o
tempo, a campanha contará
com desdobramentos e incluirá
no seu conteúdo temas que
estiverem ocorrendo no Brasil,
como eventos e assuntos mais
comentados na sociedade. A
família será inserida nos principais
contextos reais”, acrescenta
Tripoli. O objetivo é que
essa família represente a Decolar
na comunicação da marca
nos próximos anos.
O planejamento da ação durou
seis meses e contemplou
uma ampla análise e estudo do
segmento para definir o conceito,
o posicionamento e, por
fim, os perfis dos personagens.
“Seguramente é um dos
maiores investimentos da Decolar
em comunicação nos últimos
anos, além de explorar um
conceito nunca antes adotado
pelas marcas do segmento de
turismo”, diz Ricardo Calfat,
sócio e COO da REF+T.
54 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

mArcAs
Activia adota novo posicionamento
global e investe em dois comerciais
Campanha voltada para a autoestima feminina convida
mulheres a viverem "InSync", em sintonia com seus potenciais
Claudia Penteado
marca de iogurtes funcionais
Activia tem nova cam-
A
panha global, criada pela Y&R,
que convida as mulheres a viverem
“InSync” (em sintonia),
incentivando-as a manterem
o corpo e a mente em equilíbrio,
e buscarem o seu potencial
máximo. Dois comerciais,
que terão veiculação nacional,
estão sendo lançados este mês:
o primeiro apresenta as novas
embalagens do produto, já o
segundo, que entra no ar no
próximo dia 26, apresenta o
Cena da campanha protagonizada por Paola Carosella, Zica Assis e Ingrid Silva
Divulgação
novo posicionamento - Vivendo
InSync.
A Activia ouviu 15 mil mulheres,
de diversos países. A
pesquisa apontou como a autocrítica
pode influenciar diferentes
aspectos da vida. Mais
da metade (58%) acreditam
que a autocrítica as desmotiva
a tentar algo novo. Sob a nova
ótica feminina, a marca adota
conexão mais emocional com
as mulheres. A campanha é
protagonizada pela cozinheira
argentina Paola Carosella, a
empresária Zica Assis e a bailarina
Ingrid Silva.
jornal propmark - 19 de setembro de 2016 55

marcas
snickers reitera conceito global
com craque do Barcelona
Neymar se lança como "cantor" para reforçar Você não é você quando
está com fome; ação no Facebook exigiu parceria entre diversas agências
A
“notícia” de Neymar se lançando como cantor nas
redes sociais é mais uma jogada de marketing. A
ação é para a Snickers, marca de chocolate da Mars, reiterando
o conceito global Você não é você quando está
com fome e mostra como até mesmo um dos maiores
atletas do mundo pode se transformar por causa da fome.
Em vídeo, Neymar se lança como “cantor” com performance
engraçada e “fora do tom”, demonstrando
claramente que algo estava errado. O vídeo com o “single”
do jogador do Barcelona atingiu mais de 12 milhões
de visualizações em um dia e tem gerado milhares de
memes e interações dos usuários.
Ao revelar, no Facebook, que tudo não passava, de
fato, de um momento de fome, Neymar convida todos
a participarem da nova promoção Snickers - Mata sua
fome de bola. A ação foi realizada em parceria com as
agências Bold, AlmapBBDO, In Press Porter Novelli e
Integer\Outpromo.
Uma das peças da campanha da Gol, que pode gerar processo no Conar
Neymar em vídeo se lança como cantor e gera mais de 12 milhões de visualizações
Gol compara espaços entre
assentos e desagrada concorrente
Ação assinada pela AlmapBBDO mostra números entrelaçados nas
cores da logomarca da Latam, que ainda estuda "medidas cabíveis"
Divulgação
Divulgação
Peças criadas pela AlmapBBDO para a Gol não
agradaram a Latam. Isso porque a ação do produto
Gol + Conforto, que divulga as poltronas da companhia,
insinua comparação com as poltronas da
concorrente. O objetivo da campanha é mostrar que
a Gol tem “o melhor espaço entre as poltronas das
companhias aéreas brasileiras e quer mostrar isso
para o consumidor, de forma bem objetiva e direta”.
A Latam, no entanto, disse que estuda junto à
agência Graphene as medidas cabíveis com relação
à campanha do produto Gol + Conforto. “As empresas
consideram a comunicação contrária às normas
do Conar por não utilizar critérios objetivos de comparação.
Reiteramos o nosso compromisso em manter
uma comunicação transparente, em respeito aos
consumidores”, diz em comunicado a companhia.
A AlmapBBDO informou que a campanha criada
para a Gol tem, além do anúncio com os números
entrelaçados nas cores da logomarca da Latam, um
encarte especial com veiculação nas revistas Veja,
Exame e Forbes. As peças também foram para mídia
exterior e a online.
O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária) informou que ainda tinha recebido,
até o último dia 16, nenhuma notificação da Latam
relativa à Gol.
56 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

marCaS
Sagatiba muda posicionamento
e assume que é cachaça
Exportação é desafio para a marca do Gruppo Campari, que lança
garrafas mais coloridas e passa a comunicar a brasilidade da bebida
BÁRBARA BARBOSA
Atualmente, o Brasil tem
quatro mil marcas formalizadas
de cachaça. Se contar
o mercado informal, esse número
sobe para 40 mil. A geração
total de receita é de US$ 2
bilhões por ano e o destilado é
o quarto mais vendido do mundo.
No último dia 13, Dia da Cachaça,
o país celebrou os 500
anos da bebida e os números
impressionam, mas com uma
lacuna ainda em vista: a exportação,
que hoje representa
apenas 1% do volume do que é
produzido.
De acordo com Felipe Jannuzzi,
idealizador do Projeto
Mapa da Cachaça, que já percorreu
inúmeros alambiques
por diversas partes do Brasil
mapeando a atividade, a exportação
depende de alguns fatores.
Um deles, sem dúvida, é o
reconhecimento da bebida pelo
próprio brasileiro.
Para se ter uma ideia, a cachaça
só passou a ser reconhecida
como algo típico do país e
parte da cultura em 2001. Até
então, era vista de forma estritamente
pejorativa – a pinga, a
marvada, coisa de cachaceiro. E
ainda hoje não é escolha unânime
na hora do preparo da brasileiríssima
caipirinha, por exemplo.
“Tem caipirinha de saquê,
que nem destilado é”, lembra
Jannuzzi, que acredita no potencial
de desenvolvimento da
bebida para os próximos anos.
ConSolidação
Diante do potencial da cachaça,
algumas marcas conhecidas
dos brasileiros foram, nos
últimos anos, adquiridas por
multinacionais e tidas como
apostas para exportação. É o
caso, por exemplo, da Sagatiba,
que em 2011 foi adquirida pelo
italiano Gruppo Campari.
Novas embalagens de Sagatiba foram desenvolvidas pela Casa Rex e estarão disponíveis nos pontos de venda a partir de outubro
Marina Santos: primeiro passo é consolidar Sagatiba como autêntico produto brasileiro
Segundo Marina Santos, diretora
de marketing da Campari
no Brasil, o primeiro passo, no
entanto, é consolidar Sagatiba
como um autêntico produto
brasileiro. Nesse sentido, a
marca lançou no último dia 12
uma embalagem redesenhada
e com mais apelo para a cultura
brasileira.
A garrafa, antes minimalista
e mais parecida com a de uma
Fotos: Divulgação
vodca, ganhou cores e novos
nomes: a Sagatiba Pura, passa a
ser Sagatiba Cristalina; a Sagatiba
Velha, começa a se chamar
Sagatiba Envelhecida.
A ideia, de acordo com Marina,
é reafirmar o produto, considerado
premium desde sua
criação há 12 anos, como uma
cachaça. A executiva lembra
que, ainda hoje, em muitas cartas
de drinks do Brasil, a bebida
não é classificada nem como
cachaça e nem como vodca.
“Somos cachaça e a partir de
agora vamos trabalhar muito
em cima isso”, disse.
Para comunicar o novo posicionamento,
a marca passa
a investir forte no digital, com
ações no Facebook e Instagram
coordenadas pela Purple Cow.
O ponto de venda e o trabalho
dos bartenders também fazem
parte da estratégia. Nas gôndolas,
a nova Sagatiba, que teve
embalagem desenvolvida pela
Casa Rex, chega na primeira
quinzena de outubro.
jornal propmark - 19 de setembro de 2016 57

Marcas & Produtos
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
auxiliar
Para otimizar o tempo do consumidor na cozinha, a Arno colocou no
mercado o Soup+Stile, com oito funções para ajudar no preparo das
refeições de forma rápida e prática. Com quatro funções automáticas para
pratos quentes, ele elabora sopas em creme ou em pedaços, molhos e ferve,
segundo a empresa, o alimento em minutos. Já para os pratos frios, como
smoothies, sucos e milkshakes, tem três funções automáticas: triturar gelo,
rotação alta e baixa e função manual, que controla o preparo.
Goma
A Mentos, da Perfetti Van Melle,
lançou o sabor Pure Fresh
Cherry, sem adição de açúcar.
A novidade segue o mesmo
propósito da linha de garrafas.
Segundo dados fornecidos
pela empresa, esse tipo de
embalagem “cresceu 8% em
valor, em um mercado que
apresenta queda de -2% no
mesmo período (dados Nielsen)”.
“A garrafa é uma embalagem
ícone em inovação e é apreciada
pelos consumidores pela
praticidade, disponibilidade
ao longo do dia”, diz Elzilene de
Moraes, diretora de marketing
da Perfetti Van Melle.
Saudável
A Natue, e-commerce de
produtos naturais, que faz
parte de um dos maiores
grupos mundiais de loja online,
a Nu3, apresenta diversos
produtos funcionais, como
as barras de chocolate e
de proteínas, ideais para o
intervalo entre as refeições
e a sobremesa. São livres
de adoçantes, corante e
aromatizantes artificiais, glúten
e lactose. A marca também
tem o açúcar de coco, boa
opção para quem quer abrir
mão do açúcar branco.
Cozido
A Oster traz panelas elétricas que vão além do preparo do arroz. A empresa afirma
que é possível preparar diversos pratos com o aparelho, como massas, ensopados,
risotos e até doces. Com tampa de vidro refratária transparente com visor e cabo
arqueado, é possível visualizar o aquecimento do alimento. O recipiente interno é
antiaderente, com sistema de aquecimento, mantendo os alimentos quentes, mesmo
após o término do preparo. Por fora, o acabamento é de alumínio e conta com sistema
termostato, que mantém a temperatura das receitas prontas para serem servidas.
58 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

A COMUNICAÇÃO IMPRESSA
É SURPREENDENTE DESDE SEMPRE
VOCÊ VAI SE SURPREENDER COM O QUE
AGÊNCIAS E CLIENTES IRÃO TE CONTAR.
WALTER LONGO
GRUPO ABRIL
JANAÍNA BRIZANTE
NIELSEN
FABIO MESTRINER
ESPM
FLAVIO WAITEMAN
ESCALA COMUNICAÇÃO
FELIPE LUCHI
LEW LARA / TBWA
ELIANA CASSANDRE
GRUPO PETRÓPOLIS
ANDRÉA COSTA
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Apoio de Mídia

Mídia
Grupo Folha vende participação
no jornal Valor Econômico
Globo, que já era dono de 50% do jornal lançado em 2000, deve
assumir a totalidade do veículo; Cade precisa analisar a compra
Claudia Penteado
Depois de mais de 15 anos de
parceria, o Grupo Globo comprou
do Grupo Folha os 50% da
empresa Valor Econômico S.A.,
jornal criado em maio de 2000.
Em uma época difícil para os jornais
impressos de uma maneira
geral e poucos negócios ocorrendo
no setor, a Globo optou por
tornar-se a única controladora do
jornal, negócio que ainda depende
da aprovação do Cade (Conselho
Administrativo de Deesa
Econômica). Por isso mesmo,
nenhuma das partes comenta
a negociação. Sabe-se que, por
força de contrato, caso uma das
empresas oferecesse uma oferta
pela parte da outra, a que cobrisse
a oferta ficaria com o jornal.
Especula-se que a Folha teria
feito uma oferta, mas não conseguido
superar a da Globo, que estaria
avaliada em R$ 20 milhões.
Especula-se também que um dos
dois parceiros tinha mesmo de
sair do negócio, pois haveria impasses
demais entre eles.
“O movimento é positivo, porque
com um acionista só os processos
de decisão tendem a ficar
mais ágeis. O mercado de jornal
premium me parece com potencial”,
comenta Daniel Chalfon,
presidente do Grupo de Mídia de
São Paulo e vice-presidente de
mídia da LDC. O Valor Econômico
é o maior jornal de economia
e negócios do país e registrou circulação
paga de 61.184 em julho
deste ano, segundo dados do IVC.
No digital, sua audiência chegou
a 50 milhões de page views e 2
milhões de visitantes únicos. O
veículo é líder em publicidade
legal, tem sede em São Paulo e
sucursais no Rio de Janeiro e em
Brasília, além de correspondentes
em Belo Horizonte, Recife,
Genebra (Suíça) e Washington
(EUA). Mantém parceria com o
britânico Financial Times, o americano
The Wall Street Journal e o
japonês Nikkei.
De acordo com a pesquisa
da Kantar Ibope Media, em um
Valor Econômico, que, se o Cade aprovar a compra, pertencerá ao Grupo Globo
“As empresAs
de porte médio
tendem A
desApArecer,
ficAndo ApenAs
grAndes
conglomerAdos
ou pequenAs
empresAs com
negócios locAis”
Alê Oliveira
ranking dos maiores jornais entre
janeiro e junho deste ano, o Valor
aparece na 15ª posição, com share
de 1,65%. No mesmo ranking,
a Folha de S.Paulo lidera, seguida
de O Globo.
Desde 2013, o Valor possui um
serviço de informações em tempo
real chamado Valor Pro, criado
para assinantes, principalmente
empresas do setor financeiro. Na
época, o investimento no projeto
foi da ordem de R$ 100 milhões.
Em matéria no próprio jornal O
Globo, o diretor-geral da Infoglobo,
Frederic Kachar, afirmou
que os planos são continuar investindo
“no melhor jornalismo
econômico do país” e vê o Valor
como um case de sucesso. De
fato, o jornal tem um portal bem-
-sucedido e uma série de produtos
de sucesso como o anuário
Valor 1000 (dedicado a eleger os
melhores desempenhos de empresas
de 25 setores da economia),
Executivos de Valor (com o
perfil de executivos eleitos como
destaque em seus setores) e Valor
Carreira (lista das melhores empresas
em gestão de pessoas), e
ainda eventos como o “Maratona
Valor PME”. O consultor e coordenador
das graduações de jornalismo
e publicidade do Ibmec,
Eduardo Murad, analisa o movimento
como parte da tendência
de fortalecimento dos grandes
conglomerados, que ocorre não
só na comunicação, mas em diversas
áreas. “As empresas de
porte médio tendem a desaparecer,
ficando apenas grandes conglomerados
ou pequenas empresas
com negócios locais”, prevê.
Murad analisa que a compra
indica uma óbvia percepção de
forte valor em relação ao modelo
de negócios do jornal Valor – que
certamente possui uma base de
informações importante e útil
para um grupo de comunicação
como Globo, sempre em busca de
novas formas de gerar produtos e
serviços e se fortalecer.
“O que precisamos observar é
se com esse movimento o mercado
em geral não perde em diversidade
de opiniões e olhares.
Como fica o debate público sobre
política, economia, finanças.
Torço também para que a venda
ajude a Folha a se reinventar, se
fortalecer, e não encolher, como
ocorreu com grandes jornais do
mercado”, comentou.
60 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

jornal propmark - 19 de setembro de 2016 61
mídia
Creative Shop reforça
potencial do mobile
VP da área no Facebook esteve no
Brasil e falou do potencial do meio
Alê Oliveira
BÁRBARA BARBOSA
Na semana passada, Mark
D’arcy, VP do Creative Shop,
área do Facebook que trabalha
próxima às agências na criação,
visitou o Brasil e falou com o
PROPMARK, reforçando o potencial
do mobile e a necessidade
de criações específicas para
o meio. “Mobile é a principal
oportunidade, nós vivemos no
mobile. Para as marcas se conectarem
com as pessoas, precisam
viver no mobile. De longe, o
mais emocionante do Facebook
e do Instagram é que eles têm a
habilidade, não importa o quão
grande é uma ideia, de caber na
Mark D’arcy, VP do Creative Shop: mobile tem o maior potencial da indústria
mão das pessoas. Por isso o mobile
tem um grande potencial, o
maior da indústria. Mas precisamos
de pessoas criativas para
construir isso”, disse.
D’arcy, que atua no Creative
Shop há cerca de cinco anos,
acredita que “a criatividade
desbloqueia o valor da plataforma”,
o que motiva toda a
atuação da área. “A razão pela
qual nós temos a criatividade
dentro do Facebook é que
pessoas criativas amam trabalhar
com pessoas criativas.
Pessoas de negócios muitas
vezes vêm até você e perguntam
‘o que podemos fazer?’.
Elas precisam de ideias”, explica
o executivo.
No Brasil, o Creative Shop
atua com uma equipe de criativos
pequena, com menos
de dez colaboradores – algo
similar em todo o mundo. Segundo
Mauro Cavalletti, head
da área no país, muitas agências
já atuam em parceria com
o Facebook. Um exemplo é a
Africa, que no primeiro semestre
criou para o Itaú uma
coleção de livros infantis no
formato Canvas. A série faz
parte do bem-sucedido projeto
Leia para uma Criança.
O FUTURO
É HOJE!
TEMA:
PLANEJAMENTO
E PESQUISA
PATROCÍNIO:
1
3
2
CONVIDADOS
4
5a
5b
Dora Câmara
Diretora Executiva
Comercial Brasil da
Kantar IBOPE Media
Moderadora
Hilda Cajade
Diretora
de Informações
de Pesquisa dos
Canais Sony Pictures
Inscrições e mais
informações:
www.appbrasil.org.br ou
(11) 3813 0188
Ken Fujioka
Sócio e Vice-Presidente
de Estratégia e Planejamento
da LDC e Presidente do
Grupo de Planejamento
Adesão:
Associados da APP e
alunos da FECAP: gratuito
Não associados: R$ 140,00
Data: 26/09/2016
Horário: 19h00
Local: Centro Universitário Fecap
Avenida Liberdade, 532 - Liberdade - São Paulo/SP
APOIO:
ASSOCIAÇÃO DOS
PROFISSIONAIS
DE PROPAGANDA
REALIZAÇÃO:
ASSOCIAÇÃO DOS
PROFISSIONAIS
DE PROPAGANDA

opinião
TarikVision/iStock
Vamos investir no
que vai para o ar
Clovis Mello
Mesmo em tempos bicudos, continuamos
produzindo propaganda do jeito
que sempre fizemos: com qualidade, pontualidade
e firmeza. Mas temos percebido,
por parte das agências, demandas bem
mais complexas e desafiadoras.
Ao mesmo tempo, por parte dos anunciantes,
uma pressão muito forte por custos
cada vez menores, o que a princípio é contraditório,
pois agora temos muito mais coisas
para fazer numa mesma diária e quase
com a mesma verba: campanhas para web,
skip ads, motivacionais, true view e mais
uma série de peças que não
existiam há dois ou três anos
e hoje são tão ou mais importantes
que o filme da TV.
Antes, eu saía para filmar
um comercial de Havaianas,
fazia o filme de 30” e voltava
para casa. Hoje, o cliente quer
muito mais que isso. Atualmente,
as campanhas digitais
têm cada vez mais relevância,
porém, nem sempre têm
recebido o tratamento que
merecem, pois, quase sempre, ocorrem na
mesma diária, bem no finzinho, quando
ninguém aguenta mais.
Por isso, acho fundamental o mercado
repensar os processos de produção e, mais
importante ainda, colocar em prática novos
modelos de atuação como o que estamos
fazendo na Cine, que é montar uma
equipe exclusiva para pensar o digital com
a mesma relevância e dedicação que os filmes
de TV, orçando o projeto como um todo,
sem ficar muito amarrado em diárias,
desde que não seja uma campanha com celebridades
que tenham uma agenda aper-
“temos
percebido,
por parte
das agências,
demandas
bem mais
complexas e
desafiadoras”
tada. Essa equipe extra pode fazer em outro
dia ou no mesmo dia, porém em um set
paralelo, simultâneo à filmagem principal,
com a minha supervisão e com a criação se
dividindo entre os dois sets.
Isso faz com que a campanha digital tenha
o mesmo tratamento e o mesmo tempo
de dedicação que o offline. Claro que tudo
depende de cada projeto. O fato é que estamos
focados e, mais que isso, preparados e
empenhados em acompanhar esse momento
da nossa produção audiovisual, nessa
transição delicada entre formatos tradicionais
e as novas mídias. É uma mudança cultural
muito grande. As pessoas eram obrigadas
a ver propaganda. Hoje
não são mais. Agora estamos na
era do conteúdo, e só vale aquele
conteúdo que venha com verdade,
originalidade e transparência.
Por isso, temos de nos unir,
criadores, produtores e diretores,
para realizarmos, juntos,
conteúdos extraordinários, sem
se importar com a plataforma.
Pesquisa divulgada recentemente
revela que, dos cerca de 60%
de brasileiros que utilizaram a
internet em 2015, 90% deram preferência
aos celulares para acesso ao mundo digital.
Considerando-se que o wi-fi grátis está
se multiplicando em velocidade espantosa,
desde em praças públicas até nos transportes
coletivos, podemos ter uma noção da
dimensão do desafio. Repensamos modelos
e estamos trabalhando com os produtores
das agências para viabilizar os projetos,
adequando-os às verbas do anunciante,
tentando gastar menos com caminhões de
comida, equipes inchadas e gastando mais
na produção propriamente dita, ou seja,
com aquilo que vai para o ar.
Clovis Mello é sócio e diretor de cena da Cine
clovismello@cine.com.br
62 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

curtas
Fotos: Divulgação
Composta de 15 filmes a partir de GIFs animados com referências
a novelas, séries, desenhos animados e situações do cotidiano,
a DM9DDB criou campanha do Itaú (foto ao lado) para promover
o lançamento do aplicativo Abreconta, que permite a abertura
de contas 100% no ambiente online. A agência se apropriou dos
GIFs e do estilo Buzzfeed, linguagem popular na internet. “O
assunto tecnologia está na pauta de muitas marcas, de diversos
segmentos. O desafio é encontrar um jeito realmente inovador e
surpreendente de contar nossas novidades para as pessoas. Buscamos
sempre caminhos criativos que sejam proprietários (que
só a marca Itaú poderia fazer) e derivem da cultura popular, como
foram os Emojis e agora os GIFs”, destaca Eduardo Tracanella,
superintendente de marketing do Itaú Unibanco. “Desenvolver
campanhas que tenham flexibilidade criativa para se adaptar ao
contexto das pessoas é fundamental”, acrescentou.
O Canal GNT apresentou a segunda edição do estudo Colaborativas,
cujo objetivo é mostrar como as transformações e habilidades
da esfera privada da mulher extrapolam e impactam a
sociedade. O projeto teve como ponto de partida uma etnografia
com 24 mulheres e 1.500 entrevistas em cinco capitais brasileiras
e reflete a importância de o GNT estar em sintonia com as movimentações
da mulher, como explica a executiva Daniela Mignani,
diretora-geral do canal GNT, na foto ao lado com o apresentador
Marcelo Tas. “Resiliência, colaboração e empatia é o tripé desse
estudo que fornece subsídios tanto para a programação como para
os anunciantes”, sintetizou Daniela. Os segmentos que mais comparecem
na grade comercial da emissora da Globosat são beleza,
culinária, serviços financeiros e higiene. O projeto Colaborativas
teve argumento e texto coordenado pela Vox (we study people)
e consultoria da Troiano Branding. Os destaques do novo estudo
estão em um vídeo, com roteiro de Eduardo Biz e Lena Maciel, e
produção da Casa Violeta.
O energético TNT, do portfólio de negócios
do Grupo Petrópolis, está lançando o
posicionamento Pode vir, criação da Y&R,
que tem suporte da plataforma de conteúdo
Corrente da resistência, documentário
para contar histórias do rapper Thaíde, da
cicloativista Renata Falzoni (foto), da bailarina
Ingrid Silva, do videomaker Gustavo
Horn e da jornalista Flavia Durante. Os minidocumentários
serão exibidos no canal
da marca. “Todos os protagonistas escolhidos
para a campanha têm uma trajetória
de luta na quebra de tabus e barreiras.
Eles são a marca da resistência e contar
suas histórias é conectar o público com os
pilares valorizados”, disse Pedro Gravena,
head digital da agência. A criação é de Daniel
Groove, Marcos Lee, Lucas Arruda e
Bruno Donadio, com direção de criação de
Celso Alfieri e Pedro Gravena como head
de Digital e Inovação. Todos os filmes foram
produzidos em parceria com o Niche,
núcleo de conteúdo do Twitter. A aprovação
é de Eliana Cassandre, gerente de propaganda
da empresa de bebidas.
jornal propmark - 19 de setembro de 2016 63

supercenas
Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br
O CCO global da J. Walter Thompson, Matt Eastwood (de preto, no centro), com os CCOs Ricardo John, abaixo de Eastwood, e Ricardo Grau, de camiseta preta à direita de John, e a equipe de cria
TAKEDA DEVE DIVIDIR
A Takeda Farmacêutica deve dividir sua conta, estimada em pelo
menos R$ 40 milhões, entre Santa Clara, com o anunciante desde
2012, e a Artplan. O resultado deve ser divulgado nos próximos
dias. A concorrência também contou com a participação da LDC e
da Leo Burnett Tailor Made, em uma rodada de finalistas. A Takeda
é dona de marcas como Dramin, Eparema, Nebacetin e Neosaldina.
LENOVO NA HANDS
A agência Hands venceu concorrência da Lenovo e vai desenvolver
projetos para Gartner, vForum e Red Hat.
BATE-VOLTA
Matt Eastwood, o CCO global da J. Walter Thompson, fez uma função
tipo jogo rápido no trecho JFK-GRU-JFK para uma visita ao escritório
da agência em São Paulo semana passada. Ele se reuniu
com os CCOs regionais Ricardo John e Rodrigo Grau, responsáveis
por Brasil e América do Sul. Após cumprimentos pelo resultado de
campanhas premiadas, Eastwood fez foto com todo o time de criativos
da unidade brasileira.
MARATONA DE GIFs
Acrônimo para Graphics Interchage Format, o GIF toma conta da
nova campanha criada pela DM9DDB para o aplicativo Abreconta,
do Itaú. Equipes da agência e da Academia de Filmes trabalharam
em dois dias de gravação para 15 filmes com locações em Alphaville
e Cotia, além de gravações nos estúdios da produtora. Criação
tem participação do diretor-executivo Paulo Coelho, do redator
Guigo Oliva e do diretor de arte Leonardo Rotundo.
Profissionais da DM9DDB e da Academia de Filmes, com atores da campanha de GIFs do Itaú
64 19 de setembro de 2016 - jornal propmark

Divulgação
Régis Fernandez/Divulgação
Luiz Alfaya, Wagner Moura, Andrucha Waddington e Luciano Huck: debate sobre cinema e TV no Instituto Criar
ção da agência em São Paulo
Anna Ferraz/Divulgação
CRIAR OTIMIZA CURSOS
O Instituto Criar de TV, Cinema e Novas Mídias, fundado pelo apresentador
Luciano Huck em 2003, está com novidades na formação
de seus alunos. Antes havia a oferta de 10 oficinas técnicas diferentes
como câmera, edição, cenografia ou maquiagem para obter os
registros na DRT. Agora, investindo em uma estratégia mais multidisciplinar,
com a turma número 13, que começou no último mês
de agosto, a formação se dá por cinco núcleos: Arte, Fotografia,
Produção, Som e Pós-Produção. Ao final do curso, os estudantes
podem obter até três registros. Semana passada, o Criar realizou
uma sessão especial para os alunos formados da turma 12 e para os
que chegaram com a 13: um debate sobre cinema e TV com a participação
de Huck; do superintendente do instituto, Luiz Alfaya; do
ator Wagner Moura e de Andrucha Waddintgton, sócio, diretor e
produtor da Conspiração Filmes.
WISH NO TECHCRUNCH
Com o objetivo de aproximar investidores a novos projetos de
tecnologia, foi realizado semana passada, em São Francisco, o
TechCrunch Disrupt 2016. A Wish Eventos, de Natasha De Caiado
Castro e Bertrand Restivo, foi uma das patrocinadoras do encontro,
com cerca de 70 palestrantes para falar sobre novidades dos mais
diversos segmentos de produtos e serviços. “O clima é de uma metamorfose
radical”, sintetiza Natasha ao se referir aos projetos e
tendências vistos por lá. “Patrocinamos o TechCrunch pois ele é o
centro do ecossistema de inovação”, diz.
Pierce Larick/Divulgação
NBC
A rede de TV norteamericana
conseguiu um
lucro publicitário superior
a US$ 250 milhões com
a Olimpíada do Rio.
ÍNDIA
Relatório da ONU
confirma o país como o
segundo maior mercado
mundial de internet, com
333 milhões de usuários,
superando EUA (286
milhões). China lidera
com 721 milhões
SMARTPHONES
Eles são o primeiro
recurso de sete em cada
dez americanos diante da
necessidade de busca de
informações para o que
querem saber, onde ir
o que fazer e comprar.
Dado é do Google
PUBLICIDADE EM DESKTOP
Com US$ 98,9 bilhões de
investimentos globais
no ano passado, o share
deste segmento vai
perder US$ 10,7 bilhões
até 2018. Previsão é de
um estudo da Zenith
ANÚNCIOS ONLINE
Pesquisa da Adobe
mostra que 54% dos
consumidores britânicos
acham que eles são
ineficientes e 27% avaliam
que as peças estão “pior”
hoje do que há três anos
McDONALD’S NO YOUTUBE
O anunciante desativou
o Channel Us no Reino
Unido. Houve “baixo
interesse” do target de
jovens entre 16 e 24 anos
Natasha, da Wish Eventos: “metamorfose radical” no TechCrunch Disrupt
jornal propmark - 19 de setembro de 2016 65

última página
a saga do milk-shake
que transcendeu
sua marca
Claudia Penteado
Faz alguns anos que deixei de consumir regularmente
o milk-shake de Ovomaltine
do Bob’s, uma experiência incomparável de
sabor e verdadeira mania na adolescência.
Quem provou, sabe do que estou falando.
Por isso o baita susto ao ler a notícia de que
ele estava se “transferindo” para o concorrente
McDonald’s. A novidade soou quase
como se o Whopper passasse a ser vendido
no McDonald’s, ou se a famosa cebola do Outback
tivesse feito as malas e estivesse se mudando
para o cardápio do Braseiro da Gávea.
É inexplicável a ligação que desenvolvemos
com alguns produtos e marcas,
especialmente nós, criaturas de
hábitos.
Uma fidelidade além da razão. O
milk-shake de ovomaltine do Bob’s
é uma dessas “marcas de amor”
descritas em livros de marketing
como o do Kevin Roberts, o polêmico
ex-chairman da S&S. Pus-me
a investigar sobre que forças teriam
provocado uma mudança tão
sem sentido (para mim) – e acompanhei
com curiosidade a “onda”
de protestos de fãs do produto originalmente
criado e lançado pelo Bob’s em 1959. Memes,
anúncios de oportunidade de outras marcas,
foi uma festa que provou a força de um case
único de cobranding. No mundo.
“Com ou sem o
Cobranding, é
possível que
o milkshake
do bob’s
sobreviva
muito bem,
obrigado”
João Branco, diretor de marketing do
McDonald’s, disse que não houve “roubo”,
conforme insinuei, passional, claro, e sim
oportunidade de mercado. Ele garante que
muitos clientes do McDonald’s pediram o
produto e a decisão foi fruto do famoso “atendendo
a pedidos”. Marcello Farrel, diretor-
-geral da marca Bob’s, explicou que não fazia
mais sentido investir na exclusividade de utilização
da marca, até porque o custo teria de
ser repassado ao consumidor. Silvia Amaral,
diretora de marketing para a centenária marca
Ovomaltine - certamente a maior beneficiária
na “disputa” - reconheceu que a parceria
da marca na categoria milk-shake é única no
mundo, negou a existência de uma “guerra”
(mais uma vez foi minha a insinuação catastrófica)
e justificou a mudança com naturalidade,
dizendo que o contrato de licença de
uso da marca expirou, optou-se pela não renovação
e agora os direitos estão nas mãos do
McDonald’s. Simples assim.
Diante de tanta naturalidade das três partes,
só me resta acreditar que nada é tão simples
como se diz. Ainda que afirmem polidamente
– ou polianamente - que há espaço para
todo mundo, todos brigarão por
seu espaço. O Bob’s já tratou de
defender seu pedaço. Sua agência,
a NBS, criou a #milkfake, referindo-se
ao produto concorrente, e
vem divulgando aos quatro ventos
que o crocante continua com
a mesma receita e quantidade de
Ovomaltine de sempre. Tem a seu
lado consumidores apaixonados,
o que é uma vantagem competitiva.
E não se pode subestimar o
poder dos Arcos Dourados: um
filme da DPZ&T já anunciou no
intervalo do Fantástico a novidade como “o
novo clássico do McDonald’s”. Essa é a magia
do mundo das marcas.
Com ou sem o cobranding, é possível
que o milkshake do Bob’s sobreviva muito
bem, obrigado. Porque clássico, nesse caso,
tornou-se o produto – e não seu nome ou a
marca que o acompanhou todos estes anos.
Se assim for, seu vigor transcenderá a marca,
preservando seu lugar no coração das
pessoas seja sob o novo nome Crocante – ou
qualquer outro que o Bob’s imaginar. E desconfio
que, nas lojas do Bob’s, as pessoas
continuarão pedindo, sempre, pelo milk-
-shake de Ovomaltine, e os funcionários
continuarão servindo, com um sorriso no
canto da boca.
Divulgação
66 19 de setembro de 2016 - jornal propmark