edição de 19 de setembro de 2016

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marcos quintela
entrevista
newcomm vai
investir nas
aquisições de
publicidade
“
Maior grupo de comunicação do Brasil com
as marcas Y&R, líder dos investimentos
em mídia do país com um faturamento
bruto anual de aproximadamente
R$ 7 bilhões, Grey, Ação, VML e Wunderman,
o Newcomm está com planos de buscar novos
negócios na área de propaganda. Essa é a meta do
executivo Marcos Quintela, que assumiu, no fim de
2015, a presidência do grupo que é sócio da holding
inglesa WPP. Nessa entrevista, ele se posiciona sobre
o modelo brasileiro e a importância da criatividade
na gestão de marcas.
Paulo Macedo
Qual é a sua missão no Grupo
Newcomm de Comunicação, que
tem, entre outras agências, a líder
Y&R do ranking do Kantar Ibope Media,
que contabilizou faturamento
bruto de R$ 7 bilhões em 2015?
Ela acaba se diferindo um pouco
do que o Roberto Justus fazia
antes de assumir, no fim do ano
passado, a posição de chairman
do grupo, mas apenas por uma
questão de estilo. O que tenho
feito no meu discription job é
deixar as empresas que fazem
parte do Newcomm mais próximas
para entender os negócios
com sinergia, principalmente entre
a Wunderman e a Y&R. Temos
alguns clientes que já são atendidos
pelas duas empresas, como
LG, Cielo, Azul e Casas Bahia.
Como é o seu contrato com a holding
inglesa WPP, que é sócia do
Newcomm?
Tenho dois contratos: um
como executivo, que já previa
desde 2009 a minha promoção à
presidência da holding no fim de
2015 e que deixasse minhas funções
executivas na Y&R, em que
eu era presidente; o compromisso
também prevê a venda da minha
parte acionária em um período de
sete a 10 anos. Roberto Justus fez
essa opção no fim do ano passado,
quando me foi transferido o
comando do Newcomm.
Qual é o foco do WPP?
Quando alguém assume uma
posição como essa, tem de ficar
bem clara a agressividade do
WPP nas aquisições. O que está
disponível no mercado com capacidade
de impactar o nosso
earn-out? É o que pergunto cotidianamente.
Estamos olhando
possibilidades de negócios com e
para o WPP. Era algo que, como
presidente da Y&R, não me era
permitido. Tenho realizado reuniões
periódicas para ver as alternativas
disponíveis, mesmo fora
de São Paulo. Como sou um profissional
focado no cliente, também
estou fazendo uma imersão
nas marcas atendidas pela
Grey, Wunderman, VML e Ação,
esta última uma empresa de pré
mídia. Os três pontos que vou
destacar na minha gestão são as
sinergias entre as companhias,
fusões e aquisições, aprofundamento
das expertises e muito conhecimento
estratégico.
Quais as oportunidades?
Tudo depende do cenário econômico
e político. O otimismo já
chegou, falta a reação tão esperada
do PIB. Tenho certeza, porém,
de que há oportunidades e estamos
olhando com carinho para alguns
filhotes. Não pelo viés da crise,
que muita gente fala que elas
aparecem e ainda não consegui
identificá-las, mas pelo propósito.
Uma opção é o crescimento nos próprios
clientes?
Sim. A evolução digital é algo
que veio para adicionar e não para
substituir. O Brasil é um país consumidor
de televisão aberta com
um market share consistente e
em condições de ampliar essa fatia
com o crescimento da população.
Os meios impressos, o rádio
e outras mídias não vão desaparecer,
mas o mercado vai ter uma
adequação com o modelo digital.
Quais segmentos que estão em foco
para aquisições?
Não podemos descartar nenhum
deles, mas vamos priorizar
agências de publicidade. Outros
grupos têm focado em relações
públicas e digital, por exemplo,
mas nós vamos seguir buscando
negócios na área de propaganda.
Poderia detalhar esse projeto sinergético?
A ideia é ficar envolvido mais
profundamente na propaganda
e, com o grupo de agências que
possuímos, não perder negócios
e evitar conflitos. Dependendo
do cliente, muitas vezes o conflito
envolve apenas uma parte do
negócio. Sempre pedimos uma
liberação do anunciante porque
às vezes ele pode se incomodar
com uma decisão. Para evitar
qualquer problema, nosso crité-
rio ético é se orientar por ordem
de chegada e não pelo valor do
investimento. A sinergia é essencial
na era do cross business. Hoje
conseguimos casar interesses dos
nossos clientes, como a Danone
estar com seus produtos nos aviões
da Azul ou a cerveja Itaipava
estar num evento e assim por
diante. E o Newcomm tem como
premissa trazer a riqueza das sinergias
para todos os clientes.
As agências não sobrevivem mais de
mídia?
Faz tempo que esse modelo
deixou de ser a única fonte de
receita. Conteúdo, consultoria,
inteligência, com mídia ou sem
mídia, e performance do negócio
do cliente. E temos de ser remunerados
por cada solução apresentada.
O cliente chega e fala
que tem um produto estocado
devido a uma análise de preço
inconsistente e não tem verba de
mídia para resolver a questão. Se
ele confia na agência, temos de
ajudá-lo.
Como é o equilíbrio do Newcomm entre
mídia e no media?
A mídia ainda é a grande fonte
de receita das agências dentro
do modelo brasileiro de publicidade.
Não temos o breakdown
exato porque quando vira receita
é indiferente se vem de mídia, fee
de criação, consultoria, custos internos
etc. Mas posso afirmar que
mais da metade da remuneração
vem de mídia, com base no desconto
padrão.
O modelo brasileiro precisa de adequação?
Precisamos discutir os problemas
na raiz. Temos conversado
muito com as lideranças para
fazermos algo, mas não sobre o
escopo que existe hoje. A vontade
é zerar e fazer do início. Por
exemplo, quais são as faixas que
se pagam de comissionamento às
agências? O que mudou na mão
de obra com o digital? Quais os
valores que os clientes se sentem
à vontade para pagar? Qual é a
nova tabela do Cenp? Temos de
apoiar as entidades, mas escolher
alguns temas e reiniciar essa história.
Hoje, no Newcomm, tenho
mais tempo para as atividades
26 19 de setembro de 2016 - jornal propmark