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EspEcIal lIvE markEtIng Fotos: Divulgação Um dos eventos de ativação da Oito para Nike foi a implementação do primeiro serviço de limpeza de sneakers do Brasil, entre 2015 e 2016, na loja de Copacabana (RJ) Investimento pode ser de risco, mas resultado costuma ser bom e rápido No Brasil o setor cresce ano a ano, e consolida sua força. Pesquisa da Ampro aponta que 60% das empresas investiram em ações em 2015 Claudia Penteado Live marketing é sinônimo de risco. Qualquer experiência de marca é sempre uma aposta e, por isso mesmo, o retorno e a performance de cada ação é algo imprevisível, mas o efeito em vendas é devastadoramente mais rápido do que na maioria das outras ações do marketing mix. Mas os resultados costumam ser muito bons, o que explica porque, independentemente da crise político/econômica, no Brasil o live marketing cresce ano a ano e consolida sua força. A pesquisa realizada pela Associação de Marketing Promocional (veja matéria nas páginas 38 e 39) comprova isso: 60% das empresas responderam que mantiveram ou aumentaram o uso de ações durante o ano de 2015 e 93% pretendem manter ou aumentar o investimento nos próximos três anos. Celio Ashcar Jr., chairman da Ampro, afirma que este tem sido um ano produtivo, mas a entidade ainda busca a regulamentação junto ao governo. Segundo ele, o projeto Princípios de Valor, uma série de encontros entre clientes, agências e fornecedores tem como objetivo construir uma relação mais sustentável e conta com a contribuição da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). “Várias iniciativas também estão sendo realizadas por todo Brasil no intuito de aumentar a percepção e a valorização do live marketing. Lançamos a campanha #somoslivemkt para que todos os que produzem ou vivenciam uma experiência de live marketing possam compartilhar através das redes sociais. Está sendo um enorme sucesso”, conclui Ashcar Jr. A falta de reconhecimento financeiro – ou garantia financeira no médio prazo, por exemplo – ainda é um problema na opinião de diversos players, embora tenha melhorado nos últimos anos. As concorrências são vistas como um grande risco – pois “Nosso graNde desafio Nesse Negócio é gerar valor para os clieNtes” 44 19 de setembro de 2016 - jornal propmark
demandam uma equação injusta entre investimentos e retorno. A escolha pelo menor preço como consequência da ditadura da área de suprimentos, o leilão, ainda ocorre. A diversidade de empresas com diferentes padrões de entrega e compromisso que disputam trabalhos com empresas consagradas também é vista como um problema. “É importante saber dividir produtoras de evento de agências de live marketing”, argumenta Gui Salles, sócio da Oito, que destaca como desafio manter uma agência com os melhores profissionais e justificar budgets considerados “caros” para garantir 100% de entrega para os clientes. O ano não foi excepcional, mas para a AktuellMix, por exemplo, os Jogos Olímpicos levaram a empresa a crescer até 20% este ano. Ela foi responsável pela estratégia, criação e execução das ações do COI (Comitê Olímpico Internacional), com foco em hospitality. “Foi um projeto grandioso, que uniu todos os setores da agência, com o envolvimento direto de 150 pessoas de nossa equipe e mais de mil colaboradores indiretos”, disse Rodrigo Rivellino, presidente da empresa. No caso da The Marketing Store, o CEO Britto Junior afirma que a migração de ações institucionais para ações promocionais de vendas contribui para o crescimento e a relevância do live marketing na prioridade de investimentos no curto prazo. “Em tempos de crise devemos focar no que produzimos de melhor, com menos custos e mais retorno sobre investimentos”. promEssa Assim como a situação do Brasil mudou, os perfis dos clientes se transformaram: é preciso fazer mais com menos, e há também mais clientes dispostos e abertos a trabalhar de maneira conjunta, sem barreiras. “Não existe mais lugar para pensamento tático ou de execução. Da oportunidade de aumentar o budget dos clientes dentro de agências de live marketing, 50% está nas mãos das próprias agências. Cada vez mais os clientes esperam que apontemos os caminhos. Que nós possamos gerar as demandas, entendendo os movimentos das marcas”, diz Britto Junior. Segundo ele, o digital ainda é a ferramenta que mais vem transformando o negócio e há um universo imenso a ser Marcio Esher, diretor-geral do Banco de Eventos: cliente busca oportunidade percorrido. Para a maioria dos players, a multidisciplinaridade de equipes e o modelo de comunicação integrado são o ponto de partida para resolver o problema dos clientes. “Não conseguimos mais enxergar um modelo fragmentado para as agências. Nos sentimos confortáveis para encarar qualquer desafio de nossos clientes. Existem muitas oportunidades para as agências focadas nos objetivos de negócios das marcas”, afirma Rivelino. Pesquisa e planejamento estão na ordem do dia e serão, para empresas como a Oito, foco dos maiores investimentos no futuro próximo. “Os clientes buscam por oportunidades que agreguem valor às suas marcas de maneira proativa, sem a necessidade de existência de um briefing. A consequência natural dessa maneira de atuar é a consolidação da parceria, numa clara relação ganha-ganha”, diz Marcio Esher, diretor-geral do Banco de Eventos. Rivelino afirma que as agências, de uma maneira geral, precisam ter um discurso mais voltado para a estratégia de negócios, pois basicamente têm duas questões a resolver: construir marca ou aumentar vendas. “Nosso grande desafio nesse negócio é gerar valor para os clientes”, conclui. O ano de 2017 é visto como promissor – melhor do que 2016. Flavio Machado, da SRCOM, afirma que os grandes eventos que passaram recentemente no Brasil deixaram um legado imaterial importante, levando clientes mais conservadores a começarem a entender que “experiências incríveis” valem o preço. A SRCOM formou com a italiana Film Master Group uma empresa para produzir as cerimônias olímpicas e paralímpicas dos Jogos Rio 2016. “Os clientes mais inteligentes buscam se destacar criando experiências únicas e de alta qualidade. Não se prendem a pesquisas e conseguem entender o valor imensurável não só da experiência que proporcionam, mas do conteúdo relevante que geram”, conclui Machado. tecnologia cria vínculo com consumidores em ações interativas Mariana Zirondi* tecnologia é uma das grandes aliadas do live marke- A ting. As possibilidades de rápida produção e repercussão são uma boa saída para ações que buscam interatividade de forma instantânea. A construção de sites promocionais exclusivos, jogos e atividades para as marcas ajuda a criar vínculos e estar na lembrança dos consumidores. “As ferramentas devem ser, cada vez mais, conectadas”, explica Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA. “Muitas vezes, as estratégias para gerar visibilidade atuam em várias frentes diferentes. Com o cenário digital, as pessoas ficaram mais próximas das marcas e a comunicação tem de ser cada vez mais encantadora”. Além disso, o digital ajuda a gerar interesse das pessoas em participar das ações, analisa Alexandre Mutran, professor da ESPM. “A tecnologia ajuda na reverberação da ação quando, nas redes sociais, pessoas que não foram impactadas, mas ficam sabendo do que aconteceu”. Adriano Cerillo, professor da FAAP, também destaca a interatividade. “Os óculos VR e a febre do Pokemon GO são iniciativas que trazem para o mundo físico possibilidades de interação, engajamento e compartilhamento que não ocorreriam sem a tecnologia. Cada vez mais, as marcas podem transitar com fluidez entre o mundo real e o virtual - essa é a missão do live marketing”. Com sete prêmios no Ampro Globes Awards 2016, a Heineken Green Ride é um exemplo de uma ação impulsionada pelo digital. A marca trouxe para São Paulo sete dos modelos mais famosos de táxis vindos de países como Estados Unidos, Itália, Alemanha, Inglaterra, Tailândia e China. A ação foi realizada em parceria com o aplicativo Easy Táxi e o objetivo foi proporcionar experiências culturais e conscientizar as pessoas de que não se deve dirigir e consumir álcool. *Colaborou Bárbara Barbosa jornal propmark - 19 de setembro de 2016 45
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