edição de 19 de setembro de 2016

mundo digital
YinYang/iStockphotos
Futuro x presente:
o dilema do setor
91% do tempo de vídeo consumido
pelos consumidores americanos
continua sendo na TV
Rafael Sampaio
digital vende bem o futuro, como todos
O sabemos, mas falha ao entregar o almoço
do dia, como vamos descobrindo através
da observação da realidade, das pesquisas
e estudos que estão sendo feitos. Nos Estados
Unidos, onde existe a maior competição
das mídias pela atenção e preferência
dos consumidores, a TV continua imbatível
e dominando de longe essa disputa, segundo
dados do VAB (Video Advertising Bureau),
entidade organizada pelas emissoras
de TV aberta e fechada para monitorar a
evolução do consumo do vídeo no ambiente
multitela no qual se está vivendo.
Do tempo de vídeo consumido pelos
consumidores americanos, 91% continua
sendo na TV, que permanece a mídia líder
no presente e assim deve continuar no futuro
próximo, enquanto o digital insiste
na tese de que tudo está se transformando
radicalmente e os dias das mídias tradicionais
estão irremediavelmente contados. A
questão central é que o consumo de vídeo
depende mais da qualidade da produção
– somando enredo, desenvolvimento do
roteiro, atributos e padrão técnico de sua
realização – do que do seu meio de distribuição.
Tanto que boa parte da expansão que o
digital tem obtido é devido à absorção do
estoque de vídeos da TV e do cinema e da
contratação de sua estrutura de produção
para a realização de novos programas. No
relatório de 2016 do VAB, baseado nas pesquisas
de consumo multimídia da Nielsen,
uma ampla série de dados reconfirma essa
realidade de que o presente continua sendo
basicamente da TV.
A TV domina não apenas no público em
geral (os mencionados 91%), mas também
entre os chamados millenniuns (86%) e entre
todos os grupos étnicos daquele país.
Registra-se uma transferência do consumo
do vídeo nos computadores, que perderam
12% no ano passado, para o smartphone,
que ganhou 6% em usuários e 45% em tempo.
Ou seja, esse crescimento do mobile sai
mais de outros devices digitais do que da
TV, que não perdeu volume de consumo
nesse período. Mas os números de atingimento
da TV continuam extraordinários,
com 98,8% da população em geral (acima
de dois anos), o pico de 99,6% na faixa de
mais de 65 anos e o menor na faixa de 18 a
34 anos, com 97,7%. A participação mensal
de consumo do vídeo pela TV é de 91% (138
horas e 42 minutos), contra 8% no computador
(12 horas e 28 minutos) e 1% no smartphone
(2 horas e 12 minutos).
Quebrando esse consumo de vídeo pelos
três targets mais objetivados pelos anunciantes,
a TV continua na frente: 95 horas e
39 minutos na faixa de 18 a 34 anos (82% de
share), contra 17 horas e 49 minutos e 3 horas
e 9 minutos, respectivamente, nos computadores
e nos smartphones. Para o target
de 18 a 49 anos, o share da TV é de 86% e
para a faixa de 25 a 54, é de 89%. Quebrando
o consumo de TV entre os teens e jovens
adultos em três subgrupos, de 12 a 17 anos
o share de consumo dos vídeos na TV é de
89%, de 18 a 24 anos é de 79% e de 25 a 34
anos é de 84%. Ou seja, o presente é dominado
pela TV até mesmo entre as faixas de
idade mais entusiasmadas, que mais consomem
o digital. O tempo de consumo nos
smartphones cresce bastante, mas é centrado
no consumo da web e, principalmente,
nos apps, e não no vídeo, que continua
sendo a praia da TV.
E a publicidade, cuja maior força está
justamente nos vídeos, continua tendo
na TV sua força dominante. Outro estudo
do VAB compara consumo de vídeo na TV
tradicional (live TV), no que se assiste em
tempo diferido (gravado pelo consumidor)
e pelo serviço on-demand das redes com o
maior canal de vídeo da mídia digital, que
é o YouTube. Nos Estados Unidos, a TV tem
77%, contra 4% do YouTube. E no Reino
Unido, outro grande e sofisticado mercado,
os números são 76% e 4,4%. Mas quando se
isola o tempo de consumo do vídeo publicitário,
a distância da TV com o YouTube é
ainda mais massacrante nesses dois mercados:
98% a 2% no caso dos EUA e de 93,9% a
0,6% no Reino Unido, respectivamente
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
30 19 de setembro de 2016 - jornal propmark