edição de 19 de setembro de 2016

última página
a saga do milk-shake
que transcendeu
sua marca
Claudia Penteado
Faz alguns anos que deixei de consumir regularmente
o milk-shake de Ovomaltine
do Bob’s, uma experiência incomparável de
sabor e verdadeira mania na adolescência.
Quem provou, sabe do que estou falando.
Por isso o baita susto ao ler a notícia de que
ele estava se “transferindo” para o concorrente
McDonald’s. A novidade soou quase
como se o Whopper passasse a ser vendido
no McDonald’s, ou se a famosa cebola do Outback
tivesse feito as malas e estivesse se mudando
para o cardápio do Braseiro da Gávea.
É inexplicável a ligação que desenvolvemos
com alguns produtos e marcas,
especialmente nós, criaturas de
hábitos.
Uma fidelidade além da razão. O
milk-shake de ovomaltine do Bob’s
é uma dessas “marcas de amor”
descritas em livros de marketing
como o do Kevin Roberts, o polêmico
ex-chairman da S&S. Pus-me
a investigar sobre que forças teriam
provocado uma mudança tão
sem sentido (para mim) – e acompanhei
com curiosidade a “onda”
de protestos de fãs do produto originalmente
criado e lançado pelo Bob’s em 1959. Memes,
anúncios de oportunidade de outras marcas,
foi uma festa que provou a força de um case
único de cobranding. No mundo.
“Com ou sem o
Cobranding, é
possível que
o milkshake
do bob’s
sobreviva
muito bem,
obrigado”
João Branco, diretor de marketing do
McDonald’s, disse que não houve “roubo”,
conforme insinuei, passional, claro, e sim
oportunidade de mercado. Ele garante que
muitos clientes do McDonald’s pediram o
produto e a decisão foi fruto do famoso “atendendo
a pedidos”. Marcello Farrel, diretor-
-geral da marca Bob’s, explicou que não fazia
mais sentido investir na exclusividade de utilização
da marca, até porque o custo teria de
ser repassado ao consumidor. Silvia Amaral,
diretora de marketing para a centenária marca
Ovomaltine - certamente a maior beneficiária
na “disputa” - reconheceu que a parceria
da marca na categoria milk-shake é única no
mundo, negou a existência de uma “guerra”
(mais uma vez foi minha a insinuação catastrófica)
e justificou a mudança com naturalidade,
dizendo que o contrato de licença de
uso da marca expirou, optou-se pela não renovação
e agora os direitos estão nas mãos do
McDonald’s. Simples assim.
Diante de tanta naturalidade das três partes,
só me resta acreditar que nada é tão simples
como se diz. Ainda que afirmem polidamente
– ou polianamente - que há espaço para
todo mundo, todos brigarão por
seu espaço. O Bob’s já tratou de
defender seu pedaço. Sua agência,
a NBS, criou a #milkfake, referindo-se
ao produto concorrente, e
vem divulgando aos quatro ventos
que o crocante continua com
a mesma receita e quantidade de
Ovomaltine de sempre. Tem a seu
lado consumidores apaixonados,
o que é uma vantagem competitiva.
E não se pode subestimar o
poder dos Arcos Dourados: um
filme da DPZ&T já anunciou no
intervalo do Fantástico a novidade como “o
novo clássico do McDonald’s”. Essa é a magia
do mundo das marcas.
Com ou sem o cobranding, é possível
que o milkshake do Bob’s sobreviva muito
bem, obrigado. Porque clássico, nesse caso,
tornou-se o produto – e não seu nome ou a
marca que o acompanhou todos estes anos.
Se assim for, seu vigor transcenderá a marca,
preservando seu lugar no coração das
pessoas seja sob o novo nome Crocante – ou
qualquer outro que o Bob’s imaginar. E desconfio
que, nas lojas do Bob’s, as pessoas
continuarão pedindo, sempre, pelo milk-
-shake de Ovomaltine, e os funcionários
continuarão servindo, com um sorriso no
canto da boca.
Divulgação
66 19 de setembro de 2016 - jornal propmark