edição de 14 de novembro de 2016

propmark.com.br
APRENDIZAGEM É
ROTA DE INSPIRAÇÃO
Nizan Guanaes, do
Grupo ABC, escreve na
seção Inspiração. Ele
dá importância a novos
aprendizados e ressalta
que o futuro da propaganda
reúne big data
e big idea. pág. 42
EDuARDO fISchER
REfORÇA AGÊNcIA
Ausente por cinco anos,
dedicados ao SWU,
Eduardo Fischer voltou
à agência em 2013 e faz
balanço positivo de
negócios. Ele destaca
cases de Vigor e Banco
Original. pág. 50
ANO 52 - Nº 2622 - 14 de Novembro de 2016 R$ 12,00
ESPEcIAl AVAlIA
cANAIS DE TV fEchADA
Alberto Pecegueiro, CEO
da Globosat, está na Entrevista
desta edição. A
TV fechada, com 11,8%
do bolo publicitário do
primeiro semestre, é
tema de reportagem especial.
págs. 20 a 41
Pesquisa
sofre derrota
A surpreendente vitória de Donald Trump põe
em xeque a credibilidade das pesquisas. pág. 16
Ilustração: Magrilho

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Mas, o sentimento da vitória do primo do Pato Donald é o
de que o americano, assim como nós aqui no Brasil, cansou-se
desse tipo de governante que governa mais para os
aplausos do que para o bem-estar da coletividade. Bem saabalo
sísmico
Pela leitura e audição de todas as plataformas de mídia, o
planeta deu a impressão, nas primeiras horas da manhã
do day after das eleições norte-americanas, que havíamos
todos sofrido um terrível abalo sísmico com a vitória de
Donald Trump.
A intensidade do choque foi maior devido às pesquisas eleitorais,
que previram em sua quase totalidade a vitória de
Hillary Clinton.
Bem, é verdade que junto aos eleitores, as pesquisas acertaram:
houve maior margem de preferências para a que seria
a primeira mulher a governar os Estados Unidos.
Porém, as eleições americanas, muito diferentes das
nossas, têm os seus colégios eleitorais que, de acordo
com a votação em cada delegado, habilitam aqueles
que têm mais sufrágios, contribuindo para uma proporcionalidade
centenas de vezes explicada pela nossa
mídia e muito pouco compreendida por grande parte
da população brasileira.
O que realmente conta, no frigir dos ovos, é que teria ganho
o azarão e isso surpreendeu a todos. E o fator surpresa exigiu
muitas explicações, dentre elas a de que a América com
Trump finalmente cede para o populismo, que tantas dores
de cabeça têm causado em determinados países abaixo da
Linha do Equador.
Acreditamos, porém, analisando melhor o resultado dessas
eleições, que a vitória de Trump não implanta o populismo
nos Estados Unidos.
Muito pelo contrário, é um protesto contra o populismo
que vinha se estabelecendo nas duas últimas décadas na
terra de Tio Sam, acentuando-se nos dois últimos mandatos
de Barack Obama, presidente carismático populista,
com ações carregadas de marketing e sempre jogando para
a plateia.
Trump, embora pareça fisionomicamente, não é nenhum
força bruta, no sentido mais pejorativo dessa expressão.
Claro que também não é nenhum anjo, aliás, nenhum dos
que concorrem à Presidência de qualquer nação tem a alma
lavada com Omo.
FraSeS
bemos a distância que há com muita frequência entre esses
dois objetivos. Raramente andam juntos, principalmente
em tempos difíceis como o que vivemos, com o mundo repleto
de insatisfações e injustiças.
Temos para nós que a vitória de Trump deu esse recado:
menos populismo e mais segurança. Menos populismo e
maior firmeza dos governantes. Não foi à toa que Trump,
logo após ser declarado vencedor, mudou totalmente seus
trejeitos de ator mambembe, histriônico, gozador, repleto
de caras e bocas como uma tarde no circo.
Assumiu imediatamente a postura, para muitos ainda
nele ignorada, de um gestor que deseja pôr a casa em ordem,
desarrumada por anos a fio de contradições, passeatas,
muitas delas desconectadas com a realidade do
país, além de um ambíguo controle das suas fronteiras,
com ingressos rigorosos nos postos oficiais de aeroportos,
portos e rodovias, mas flexibilizado ao sul do país,
onde ele, Mister Trump, chegou a prometer durante a
campanha o artifício de elevar um gigantesco muro sobre
a linha divisória com o México, para coibir a entrada
ilegal dos vizinhos.
Após ter sido declarado o novo presidente dos Estados Unidos,
Trump não falou mais nesse muro, não apareceu mais
com os ralos cabelos em total desalinho e abandonou de
vez as expressões faciais das quais sequer o saudoso Ronald
Golias seria capaz.
Se fará um bom governo (para os americanos) só o tempo
dirá. De uma coisa, porém, podemos ter certeza: caso venha
ao Brasil em missão cordial e junto com a sua bela (e
atual) mulher, a foto dos quatro em Brasília (o casal e mais
Temer e Marcela) correrá o mundo, melhorando a imagem
que os habitantes de dezenas de outros países fizeram do
Brasil nestes últimos 13 anos.
***
A lista dos vencedores do 29º Marketing Best será divulgada
nesta segunda-feira (14), a partir das 14h, no site do
PROPMARK. Na próxima quinta-feira (17), a partir das 14h30,
reunião com os vencedores no MadiaMundoMarketing, coautora
da premiação juntamente com a Editora Referência.
Nesse encontro, serão divulgadas as diretrizes para a cerimônia
de entrega dos troféus aos vencedores, a ser realizada na
noite de 6 de dezembro, no Tom Brasil (SP), com o samba ao
vivo da banda de Leci Brandão e Reinaldo, comemorando os
100 anos desse nosso inigualável ritmo musical.
“Sempre chega a nossa vez quando a gente não desiste.”
(Marcelo Crivella, prefeito eleito da cidade do Rio de Janeiro, no encerramento da apuração)
“a publicidade começa, também ela, a odiar a competitividade. logo ela se tornará também, assim como a maioria dos
professores de humanas, irrelevante para a ordem real do mundo”.
(Luiz Felipe Pondé, no artigo “Os filhos mimados do capitalismo”, Revista da ESPM, setembro/outubro-2016)
“aproveite os dias bons, porque os maus não faltam”.
(Sabedoria popular brasileira)
4 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

Índice
eSPeciAl tv fechAdA
16
eleição coloca
pesquisas
em xeque
Resultado das eleições
dos EUA aponta erro nos
prognósticos. Trump derrotou
Hillary, contrariando pesquisas
que a indicavam como favorita
à Casa Branca.
Segmento cresce com relevância estratégica
Esta edição traz especial sobre TV paga, que concentrou 11,8% da verba publicitária no 1º semestre.
Agências criam campanhas para emissoras. A Y&R, por exemplo, desenvolveu para smartphones
da LG ação no Mundo Selvagem, de Richard Rasmussen, na África, exibida no NatGeo. pág.20
inSPiRAÇÃO
cAPA
O poder da
reinvenção
é o segredo
Nizan Guanaes, fundador do
Grupo ABC, afirma que inspiração
vem tanto de dentro quanto de
fora. Mas é “preciso buscá-la do
mesmo jeito que ela nos busca”.
“E estar sempre aberto a novos
aprendizados”. Ele revela que o
ponto de interrogação é o seu
sinal de pontuação preferido. “E,
se ainda estou aqui hoje, isso se
deve à minha vontade recorrente
de me reinventar. Estudar é ser
humilde, é admitir que não se
sabe o suficiente”. pág. 42
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Diretores
Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni
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Marcello Queiroz
editores
Neu sa Spau luc ci
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa riamen
te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser
con trá rias a ela.
6 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

conexões
Tecnologia
Escrevo para agradecer o espaço
dado aos meus devaneios no
PROPMARK de 31 de outubro
(Novo arsenal tecnológico muda
o ritmo dos processos de criação,
edição 2620), acerca do impacto
que a tecnologia tem sobre os
criativos. Temos tido experiências
divertidas aqui na agência,
mas nelas a mão da tecnologia
fica oculta na experiência, assim
como a mão do diretor fica oculta
numa história bem contada.
Gustavo Soares
J. Walter Thompson
Sao Paulo - SP
Errata
O significado da sigla STF foi publicado
errado na reportagem
ANJ defende que portais de notícia
sigam as mesmas leis que
impresso (edição 2621). O correto
é Supremo Tribunal Federal,
não Superior Tribunal Federal.
enquete
O PROPMARK online fez uma enquete para saber a opinião dos leitores sobre
o resultado do estudo da Heads, que analisou comerciais na TV e nas redes
sociais para mostrar a quebra de estereótipos e concluiu que não há representatividade
da diversidade de gênero e raça. Confira o resultado:
Tanto na TV quanto na internet, a publicidade fica no lugar-
-comum e acaba contando as mesmas histórias sem mudar os
49%
pontos de vista.
As redes sociais são mais livres e permitem que os esteriótipos
sejam quebrados, trazendo novas perspectivas e olhares. 25%
A TV é mais conservadora e reforça os esteriótipos justamente
para agradar ao público, que é preconceituoso e gosta de seguir
padrões sociais.
17%
As mulheres estão mais empoderadas e essa representatividade
está chegando à TV, que tem procurado melhorar a igualdade
9%
racial e de gêneros.
última Hora
PESQUISA
O IAB Brasil iniciou o
processo de coleta de
informações de seus 240
associados para a pesquisa
Digital AdSpending 2017,
com apoio do comScore,
que constata o volume de
investimento em publicidade
digital no país. A previsão
para 2016 é de R$ 10,4
bilhões e crescimento
de 12%.
ÍCONES
O Instituto Cultural ESPM
e o Centro Cultural Fiesp
apresentam nesta quartafeira
(16), a exposição
Ícones que marcam, que
resgata o que há por trás dos
personagens publicitários
mais importantes da história
brasileira e mundial. Na
oportunidade, Geraldo
Alonso Filho, diretor do
dorinHo
Instituto, o pesquisador
Evandro Piccino e o fotógrafo
Giacomo Favretto falarão
sobre a importância do
projeto.
ABORDAGENS
A Associação Brasileira de
Anunciantes realiza seu
Summit, no próximo dia 22,
em SP. Sob o tema Novos
públicos, novas abordagens,
vai debater a era digital,
questões de gênero,
millennials e o crescimento
da população acima dos
50 anos, que têm levado
as marcas a repensarem
estratégias. O encontro
contará com Jan Riemens,
da Zoomin TV; Daniela
Bogoricin, do Twitter; Sonia
Bueno, da Kantar; Renato
Meirelles, do Locomotiva;
e Carla Alzamora, da Heads
e ONU Mulheres.
Facebook
Post: “Perseguição de anúncios”
na web pode estar com o
dias contados
“Tudo exagerado é ruim. Mas cada
um vai puxar a sardinha para
o teu canto. Não existe café grátis.
É aquela coisa de querer usar
o Facebook, mas não gostar de
anúncios. Publicidade sempre
existiu e sempre vai existir.”
Breno Koscky
Post: KFC pretende chegar a
100 lojas no país
“Muito boa a entrevista.”
Marca Mais
Post: Relaxe e goze
“Ora (direis) ouvir estrelas!”
Leopoldo José Dos Santos
Post: Publicitários brasileiros
avaliam impacto da vitória de
Trump
“A reação inicial é de que não teremos
nenhuma novidade... Uau!”
Filipe Dantas
Post: Vídeos online passam a
ser essenciais para a construção
de marca
“Vídeo digital em alta, CTRs em
baixa.”
Sergio Kligin Campos
Disqus (comentários no site
entre 5 e 11 de novembro)
Post: Quando dá certo usar
o disruption 3.0 para buscar
simplicidade
“Excelente matéria!”
Giovanna Carvalho
8 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

ANUNCIANTE
DO ANO É
AQUELE QUE
VOCÊ BATE
O OLHO E JÁ
SABE QUAL É.
Vote Coca-Cola
Caboré 2016.

Mídia
Globo Play completa um ano
com 9,5 milhões de downloads
O aplicativo com a programação do canal aberto foi acessado por mais
de 67 milhões de usuários desde o lançamento, em outubro de 2015
Vinícius noVaes
Há pouco mais de um ano,
a Globo apostava em uma
nova plataforma de mídia. Hoje
o Globo Play colhe os frutos
de um projeto que incrementou
a sua oferta de vídeos digitais.
Neste período, teve 67 milhões
de usuários e 9,5 milhões de
downloads. Além disso, 60%
dos brasileiros com 16 anos ou
mais conhecem o app.
Em um ano, foram consumidos
6,3 bilhões de minutos, o
que representou um aumento
de 108% do tempo de vídeos
da Globo no universo digital.
Erick Brêtas, diretor de mídias
digitais da emissora, reforça a
ideia de que o aumento da audiência
do digital não necessariamente
significa que ocorra
uma retração na audiência da
TV. A prova foi o aumento de
13% na audiência da TV. “O
digital e a TV se realimentam.
A relação é sempre de ganha-
-ganha”, fala.
Os executivos Erick Brêtas, Amauri Soares, Raymundo de Barros e Eduardo Becker
No entanto, ocorreram mudanças.
No ato do lançamento,
a programação ao vivo estava
disponível apenas para São Paulo
e Rio de Janeiro. Hoje, Belo
Horizonte e Distrito Federal já
têm acesso. “E já estamos conversando
com as afiliadas para,
num futuro, poder disponibilizar
a programação ao vivo”, diz.
Divulgação
Foi criada a opção No seu
tempo, que permite ao usuário
continuar a assistir o vídeo
de onde parou. “No primeiro
trimestre de 2017, uma nova
home deverá entrar no ar”,
conta Brêtas.
Totalmente Demais, Êta Mundo
Bom!, Velho Chico, Haja Coração
e Regra do Jogo foram os
programas mais vistos neste período.
“O Globo Play alcança quem
não consegue assistir determinado
programa ou novela”, destaca
Amauri Soares, diretor da Central
Globo de Programação.
Raymundo Barros, diretor
de tecnologia, destaca a importância
da TV conectada
para a plataforma, já que o
equipamento é onde o Globo
Play registra o maior tempo de
consumo. “Em 2017, 18% dos
televisores vendidos no Brasil
serão UHDTV, o que representa
uma imensa oportunidade de
alavancarmos a nossa expertise
de produção”, afirma.
Eduardo Beckerm, diretor
de comercialização de mídias
digitais da Globo, mostrou
como o Globo Play atende a
uma demanda do mercado
publicitário de acompanhar
a jornada do consumidor. “O
Brasil conta com 105 milhões
de smartphones, e esse já é o
device em que as pessoas mais
consomem conteúdo”, conta.
Sônia Racy comanda
Show Business na TV
jornalista Sônia Racy é a
A nova âncora do Show Business,
atração produzida pelo
Grupo Doria e pelo Grupo Bandeirantes.
O programa foi apresentado
pelo prefeito eleito de
São Paulo, João Doria, por mais
de 20 anos, mas desde junho
estava sob o comando do professor
Luiz Marins, já que Doria
se afastou para poder concorrer
à Prefeitura. O professor volta a
fazer o seu quadro dentro da
atração.
Sônia, que é colunista social
do Estadão, estreia à frente da
atração no dia 3 de dezembro.
“Minha origem no jornalismo é
nas editorias de economia e ne-
gócios”, afirma Sônia. “Neste
momento de crise profunda no
Brasil, esta minha experiência
pode contribuir para retratar
como as empresas estão passando
por este momento”.
Para marcar a nova fase, o
programa renovou o logotipo,
com formas mais leves e fáceis
de se aplicar em qualquer mídia,
digital ou impressa.
A atração é exibida na Band,
na madrugada de sábado para
domingo, à 0h20, com reapresentação
na madrugada de domingo
para segunda, à 1h15.
Na Rede NGT, o programa tem
reprise às quintas, às 20h, e aos
sábados, às 21h.
Divulgação
A colunista Sônia Racy assume o comando do programa show Business
10 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

Ei ta
puerra!
2 ouros, 2 pratas
e 2 bronzes no El Ojo de
Iberoamérica 2016.

we
mkt
Matteus Faria
A multiplicação
do vinho
“Vinho: nas vitórias, merecido;
nas derrotas, necessário”.
Napoleão Bonaparte
Francisco alberto Madia de souza
Sobre a multiplicação dos pães e dos peixes,
já ouvimos falar. Lembra: “Senhor,
este lugar é deserto e a hora já é passada;
assim despeça-se dessa multidão para que,
indo às aldeias, comprem alguma coisa para
comer”. Jesus, responde: “Não precisam
ir, dai-lhes vós de comer”. E os discípulos:
“Não temos aqui mais que cinco pães e dois
peixes...”. E o resto da história todos vocês
conhecem. Já com o vinho, oferecido por
Melquisedeque ao Senhor, refere-se ao milagre
da Transubstanciação. É a certeza da
presença do Redentor junto a nós “todos os
dias até a consumação dos séculos”.
Bebamos, pois, irmãos. Se a religião e
os médicos recomendam, deve fazer bem!
E assim, finalmente, o milagre do vinho
acontece no Brasil! Tentativas passadas de
aumentar o consumo do vinho foram infrutíferas.
Até que nasceu o digital, e floresceram
os clubes. O primeiro, em termos
de consistência e relevância, o Wine Club.
2008, base Vila Velha, logística e distribuição
Palmas. Um ano depois, 14 mil clientes
e 250 mil garrafas entregues. Hoje, oito
anos depois, 3,5 milhões de garrafas em
estoque, 170 mil entregas/mês, 207 pessoas
no time e menos de 2% de taxa de reclamação.
Não tem moleza. Um sócio/pedido
implica em, no mínimo, nove operações/
momentos diferentes:
1 – receber, conferir e estocar as remessas
dos produtores; 2 – controle rigoroso sobre
o estoque/inventário; 3 – planejamento
das entregas e seleção das transportadoras;
4 – Organização da montagem dos pedidos;
5 – preparação dos pedidos para transporte
e montagem das Winebox; 6 – faturamento;
7 – expedição; 8 – acompanhamento da
entrega dos pedidos em tempo real; 9 – logística
reversa por diferentes razões.
Depoimento de Enofre Alves, supervisor
de logística: “Cheguei a trabalhar no
Centro de Distribuição da Wine em Palmas
(TO). Naquela época, lembro-me que o boss
e CEO e seu sócios nos ajudaram, de madrugada,
a descarregar carretas. Aprendi
que o capitão não abandona o barco”. Hoje,
conhecidos, mais de 50 clubes. Além do
Wine, dentre outros, o Vinitude, que aposta
em vinhos de produção artesanal e oferece
degustação. O Smartbuy, que valoriza
vinhos pontuados da Califórnia. O VINVM
que só trabalha, promove e valoriza os vinhos
produzidos no Brasil. O MVM – Melhor
Vinho do Mundo –, que tenta corresponder
à proposta contida em sua denominação.
Winet Club, que além dos vinhos promove
cursos, degustações e outras atividades,
com preços especiais para os sócios.
E, também, o Evino, em parceria com o
Grupo Abril, o Clube W, Sonoma, Dionisio
Club, Wine Pro, Vinogourmet, Divino Mercato,
Domusclub, Empório Mundo, Confraria
Selo Reserva, Grand Cru, Chez France,
Saca Rolha, Adegsa, De La Croix, Família
Valduga... O consumo de vinho em nosso
país, finalmente, não para de crescer. Faltava
educação!
Isso mesmo! É o que mais falta em nosso
país. Seremos uma democracia de verdade
quando tivermos educação de verdade. Os
Clubes de Vinho são as escolas que faltavam
para, finalmente, o brasileiro aprender
a gostar de vinho. Fornecem informação,
orientação, regularmente, e produtos de
qualidade a preços acessíveis. E assim será
por todos os próximos anos.
Finalmente, os brasileiros, mais adiante,
entre os maiores bebedores de vinho
do mundo. E, se verdadeiramente faz bem,
e faz – claro, bebido de forma comedida –,
viveremos mais, o que torna a reforma da
previdência ainda mais que necessária.
Agora só falta abrir a garrafa e brindar.
Escolha o que dizer ao brindar: “ich bring
dir’s”, “santé”, “salut”, “salud”, “tin-tin”,
“Chin-chin”, “kampai”, “prosit”, “zum wohl”,
“prost”, “na zdorov”, “saúde”, “felicidade”,
“amor, sempre!”.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
12 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

mercado
Inovação é um dos pilares para
revolucionar conteúdo editorial
Abramark elege Walter Longo, há 10 meses na presidência do grupo Abril,
como o Marketing Citizen 2016. Ele se destaca na gestão de processos
Alê Oliveira
Walter Longo foi eleito Marketing Citizen do Ano pela Academia Brasileira de Marketing e recebe o prêmio no dia 6 de dezembro, na festa do Marketing Best 2016
Paulo Macedo
executivo Walter Longo é
O especialista em inovação.
Não à toa, foi vice-presidente
dessa disciplina e de estratégia
do Grupo Newcomm de Comunicação
antes de assumir
a presidência do Grupo Abril
no primeiro bimestre de 2016.
Mas, do ponto de vista pessoal
é bem tradicional: costuma
usar roupas pretas, frequenta
os mesmos restaurantes, não
tem o hábito de alternar pratos
e usa três carros da marca
Fusion. À frente da gestão da
Abril, provocou nesse período
uma revolução sem fazer alterações
significativas de profissionais.
Esse fato é apenas um
dos motivos que levaram a ser
escolhido como o Marketing Citizen
2016 pela Abramark (Academia
Brasileira de Marketing).
A entrega do troféu será no dia
6 de dezembro, na cerimônia
de entrega dos cases premiados
do Marketing Best, no Tom Brasil,
em São Paulo.
Longo se concentrou nas
sinergias entre as áreas do
grupo editorial fundado nos
anos 1950 e deu ênfase às plataformas
digitais com soluções
como o Mobile View, modelo
interativo que integra as versões
impressas de Veja, Exame,
Claudia, Elle, Cosmopolitan,
Quatro Rodas e Vip, por exemplo,
com o digital. Outro projeto
que comandou foi a implantação
do marketplace GoBox,
que une clubes de compra que
se utilizam das expertises de
produção de conteúdo e logística,
com um investimento de
R$ 20 milhões.
“Nosso plano é desenvolver
esse mercado no país. Ajudamos
o cliente na curadoria
dos produtos que vão integrar
a cesta que precisa entregar
ao cliente conveniência e sur-
“O crescimentO
dO branded
cOntent é uma
realidade. temOs
1.200 prOjetOs
realizadOs em
2016. QuantO mais
fazemOs, mais
demanda tem. O
Que víamOs cOmO
prOmissOr, hOje é
uma realidade”
14 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

presa. As equipes editoriais
produzem o storytelling que
acompanha cada pacote. As
caixas são padronizadas para
cada cliente. Depois, são acondicionadas
em uma embalagem
padrão da GoBox. Usamos
a infraestrutura da Abril, que já
vende assinaturas há mais de
40 anos. Veja tem mais de 780
mil assinantes e no total a Abril
tem 3,4 milhões de assinantes.
O sistema Abril Big Data tem
cerca de 40 milhões de nomes
cadastrados. A logística faz
manuseio de 770 milhões de
itens por ano por meio da Total
Express. E as embalagens
são impressas no nosso parque
gráfico”, explica Longo.
A carreira de Longo teve início
em São Paulo, na área de
vendas. Com Roberto Muylaert,
teve uma empresa de
eventos corporativos nos anos
1980, que organizou festivais
de jazz na capital paulista e no
Rio de Janeiro. O início na publicidade
foi na MPM. Depois
ingressou na Fischer, Justus
Young & Rubicam e, com o fim
do contrato de co-branding,
ficou na estrutura da Y&R. Foi
o responsável pela abertura
da Wunderman no mercado
brasileiro e presidiu a operação
da marca na América Latina.
Um dos seus clientes na
agência era a incipiente TVA,
empresa de televisão por assinatura
do Grupo Abril. Foi
convidado por Roberto Civita
e Matias Machiline, sócios do
negócio, para liderar a gestão
em que permaneceu por aproximadamente
seis anos.
O passo seguinte foi ser sócio
do empresário Roberto Justus
no Newcomm Bates, mas
após quatro anos começou a
observar o branded content
como instrumento de comunicação
para marcas, produtos e
serviços.
“Nessa época, chamávamos
esse recurso de advertainment
e foi por isso que criei a Synapsis
com a Rosana Hermann,
que depois teve uma operação
nos Estados Unidos, em
“Os veículOs eram
especialistas em
stOrytelling e
as agências em
selling. mas, nãO
havia nenhum
OrganismO
especializadO em
stOryselling, Que
era a capacidade
de fazer cOnteúdO
e vender uma
marca”
sociedade com o Grupo Cisneros,
controlador da Univision.
Retornei ao Brasil e para
o Grupo Newcomm. Trabalhei
com o Justus no programa O
Aprendiz, que considero um
microcosmo de uma empresa
de verdade. Chamo o conteúdo
do programa de coopetição
e não competição, porque as
pessoas colaboram e competem
simultaneamente. Participei
de sete temporadas da
atração. Fizemos muitas coisas
relevantes na Synapsis e
fomos pioneiros em branded
content de forma global. Nesse
momento, os veículos eram
especialistas em storytelling
e as agências em selling. Mas,
não havia nenhum organismo
especializado em storyselling,
que é a capacidade de fazer
conteúdo e vender uma marca”,
explica Longo.
Na Abril, Longo criou o ABC
(Abril Branded Content), que
é uma revisita da Synapsis
envolvendo conteúdo customizado
e patrocinado para
produtos impressos e digitais.
“O crescimento do branded
content é uma realidade. Temos
1.200 projetos realizados
em 2016. Quanto mais fazemos,
mais demanda temos. O
que víamos como promissor
naquela época, hoje é uma
realidade. A ideia de transformar
conteúdo em publicidade
é genial”, finaliza.
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 15

mercado
Vitória de Trump surpreende e
questiona eficácia das pesquisas
Eleição americana levanta novamente discussão sobre os resultados
dos estudos, que não previram a derrota de Hillary para o republicano
andykatz/iStock
Donald Trump chega à Presidência dos Estados Unidos, contrariando prognósticos das pesquisas; institutos fazem mea culpa, como o Ipsos, que emitiu comunicado semana passada
Claudia Penteado
Uma perspectiva populista de
liderança, pontuada por esdrúxulas
promessas – como
construir um muro na fronteira
com o México, deportar 11 milhões
de imigrantes, promover
um Brexit multiplicado por cinco
e proibir a entrada de muçulmanos
nos Estados Unidos –, acabou
levando o magnata republicano
Donald Trump à presidência
dos Estados Unidos, contrariando
todos os prognósticos
feitos por institutos de pesquisa.
Ele surfou bem na onda de desconforto
dos americanos com a
recessão, a globalização e o terrorismo,
e derrotou a democrata
Hillary Clinton, aposta da maioria.
O mundo inteiro quedou-se
perplexo diante do resultado,
especialmente a maior parte dos
Estados Unidos.
Por lá, institutos andam fazendo
mea culpa, como é o caso
da Ipsos, que emitiu comunicado
afirmando que conduzirá uma
revisão completa a respeito de
por que as pesquisas de intenção
de voto não consideraram a vitória
de Trump. Uma das hipóteses
é o altíssimo número de abstenções
de votos, quando as pesquisas
assumiram 60% de participação
média, hipótese que se
mostrou incorreta. No voto popular,
na média apurada pelo site
RealClearPolitics, Hillary venceria
por 3 pontos. A candidata democrata
na verdade venceu, por
0,3% – diferença tecnicamente
justificada por margens de erro.
As projeções da USC Dornsife/
“Pesquisas ficam
Prejudicadas
quando a busca
mexe com coisas
muito Profundas
do ser humano”
16 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

LA Times, badalada como a única
que acertou, previam 3 pontos
de vantagem para Trump no
voto popular – mas o republicano
perdeu no voto popular. Um
dos especialistas em estatística
americanos, Nate Silver, previu
que Hillary Clinton teria 71% de
chances de vitória.
Até a Associação Americana
de Pesquisa de Opinião Pública
admitiu publicamente estar analisando
o que pode ter levado aos
equívocos. “As pesquisas claramente
erraram. Embora Hillary
tenha vencido no voto popular,
sua margem foi muito menor do
que os 3% ou 4% previstos nas
pesquisas. E muitas pesquisas
em estados superestimaram o
nível de suporte a Hillary. Como
fizemos em diversas eleições,
convocamos um painel de especialistas
para conduzir uma análise
post-hoc das pesquisas de
2016”, declarou a associação em
comunicado.
O processo de eleições americanas
é complexo, o voto não
é obrigatório e depende de inúmeros
fatores para além da contagem
final das urnas (onde, por
sinal, Hillary venceu, ainda que
por pouco), como a força dos delegados
de cada estado, mas é no
mínimo curioso que não se tenha
previsto a vitória de Trump.
Guardadas as devidas proporções,
fenômeno semelhante
ocorreu em algumas capitais
brasileiras nas últimas eleições
municipais, a exemplo da vitória
no primeiro turno do candidato
João Doria Jr., na Prefeitura de
São Paulo. Poderiam ser estes
indícios de enfraquecimento
dos métodos mais tradicionais
de que se valem os institutos de
pesquisas na área política?
cuidado
Fábio Gomes, do Instituto Informa,
afirma que o complexo
processo eleitoral dos EUA nem
sempre é tratado com o devido
cuidado pelos institutos de pesquisa
que utilizam, em média,
amostras com cerca de 3 mil
entrevistas. “Para avaliação da
opinião pública geral, é uma boa
amostra. No entanto, para o instituto
ser preciso na projeção nacional,
é fundamental ser preciso
também nas projeções estaduais
– afinal, é a vitória em cada estado
que determina os votos dos
delegados para a câmara dos representantes.
Com uma amostra
de 3 mil entrevistas não é possível
alcançar projeções seguras
Material de campanha dos então candidatos, Hillary Clinton e Donald Trump, à Casa Branca
“o Problema
está na
Projeção feita
a Partir dos
resultados das
Pesquisas. em
toda Projeção é
Preciso assumir
algumas
Premissas”
em cada um dos 50 estados. Os
erros nas projeções nos estados
promovem os maiores equívocos
nos resultados de pesquisas nacionais
nos EUA. Seria necessária
uma amostra superlativa em
microtendências estaduais, assim
as chances de acerto seriam
maiores”, avalia.
Segundo ele, no caso americano,
além da complexidade das regras
do jogo das eleições, a base
do eleitorado é muito vulnerável.
Com voto facultativo, e variados
segmentos eleitorais, os métodos
devem ter inúmeros mecanismos
de cálculo da amostra e controle
dos processos de apuração. E
sugere que os institutos americanos
mudem a projeção dos resultados
dos índices de intenção
geral para projeção de delegados
de cada candidatura. “Remissão
para os erros dos institutos somente
haverá com outra eleição.
Os institutos americanos ainda
sofrerão pesadas críticas nas próximas
semanas. E os argumentos
dos erros voltarão a ser usados
pelo segundo colocado nas pesquisas
daqui a quatro anos. Berço
das pesquisas eleitorais no
mundo, com os inspiradores Paul
Lazarsfeld e Robert Merton, os
Estados Unidos são uma vitrine
para o mundo e, por isso, o episódio
tem potencial para promover
algum estrago para o setor e
levantar contestações no Brasil
também. Mas pode haver remissão
na próxima eleição”, diz Gomes.
Márcia Cavallari, CEO do Ibope
Inteligência, afirma que nos
EUA as pesquisas mostravam a
disputa apertada com diferenças
entre os dois dentro das margens
de erro. “O problema está na projeção
feita a partir dos resultados
das pesquisas. Em toda projeção
é preciso assumir algumas premissas
e elas podem não ter sido
as mais adequadas para a conjuntura
da eleição americana. Lá não
há obrigatoriedade do voto, por
isso é preciso prever o perfil do
eleitor que está disposto a votar
com base em históricos passados
e neste ano pode ter sido diferente”,
analisa.
Márcia lembra que as pesquisas
não são infalíveis, pois seus
resultados não representam números
exatos, mas sim estimativas.
Mostram tendências, mas
não projetam o futuro.
adamkez/iStock
Já Zilda Knoploch, CEO da
Enfoque Pesquisa, acredita que
pode ter ocorrido uma falha de
representatividade do país nas
pesquisas, o que contribuiu para
o erro nas projeções, pois as pesquisas
de intenção de voto em si
não erraram, uma vez que Hillary
venceu nas urnas. “Numa pesquisa
existe uma margem de erro
amostral, em geral de 2%, e esta
colocaria o resultado como empate
técnico. Trump fez intensa
campanha até o dia da eleição em
quatro a cinco estados considerados
estratégicos e swing states,
de onde veio a expressiva votação
a seu favor. Parte da explicação
vem desta atuação no dia da
eleição”.
No caso das eleições americanas,
Zilda afirma que a questão
mais intrigante é por que uma
pessoa como Trump, com uma
pegada populista, de extrema
direita, teve esta meteórica ascensão
e vitória. “Parece haver
uma ânsia de parte da população
– aliás como aqui –, saturada
da figura do político tradicional,
seduzida por uma ‘celebridade’,
uma figura que grita, esbraveja,
age fora do protocolo, faz baixarias,
e consegue a identificação
de pessoas em geral frustradas
com seus valores individualistas
e ambições materiais. Trump
representou a catarse que muitos
gostariam de fazer e alguns
só resolvem fuzilando pessoas.
Outros ficam calados, mas vota-
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 17

am”, disse a especialista.
Há quem acredite que, no caso
de eleições de uma maneira geral
- tanto brasileiras quanto americanas
-, a intenção de voto em
um candidato polêmico pode ser,
em diversos aspectos, tão eticamente
incorreta, que muitos
não a confessaram nem para si.
“Pesquisas ficam prejudicadas
quando a busca mexe com coisas
muito profundas do ser humano.
Quem se declara, por exemplo,
antiético? No final, manda o egoísmo
das pessoas. O candidato
que vai lhes beneficiar de alguma
forma. O que se declara, em tempos
tão intensos como os atuais,
é muitas vezes diferente da ação
real”, especula Bob Wollheim,
head digital do Grupo ABC. É o
chamado “voto envergonhado”,
como define Jaime Troiano, presidente
da Troiano Branding. “As
patrulhas sociais impedem muitas
pessoas de revelarem para um
terceiro a sua preferência eleitoral”,
comenta Troiano.
Poder
A inevitável volatilidade de
opiniões e desejos tem uma dinâmica
mais poderosa do que a precisão
dos instrumentos de medida,
segundo observa Troiano,
o que tornaria medidas flagrantes
mais precisas do que as que
procuram ter caráter projetivo.
Márcia, do Ibope Inteligência,
reconhece que os eleitores estão
tomando suas decisões cada
vez mais no último minuto. Isso
tem levado os institutos a buscar
continuamente novas metodologias.
“Aqui no Brasil, vimos um
contingente enorme de eleitores
que decidiram o voto no dia
da eleição e a pesquisa não tem
curTas
narvikk/iStock
O processo das eleições americanas é complexo, o voto não é obrigatório e depende de inúmeros fatores, que vão além da apuração
“há claras
indicações de
que ficou bem
mais comPlexa
a caPtação, e a
classificação,
de uma série
de movimentos
humanos”
o papel de prever o futuro, pois
mede a decisão que a pessoa tem
em determinado momento. Essa
volatilidade está mais acentuada
em relação aos anos anteriores,
por conta da velocidade das informações
pela internet e redes
sociais”, reconhece.
No caso das eleições municipais
recentes, ela afirma que de
fato são muito dinâmicas e acabam
levando eleitores a decidirem
no último momento. “A pesquisa
divulgada na quarta-feira
anterior ao primeiro turno mostrava,
por exemplo, que 39% dos
eleitores declaravam precisar de
mais informações para definir o
voto. O último debate e os fatos
que surgiram nos últimos dias da
campanha contribuíram para o
eleitor formar sua opinião e decidir
seu voto nos últimos momentos
da campanha”, comenta.
Armando Strozenberg, CEO da
Z+ no Brasil e presidente da Associação
Brasileira de Agências de
Publicidade (Abap), resume o cenário
ao dizer que o que vivemos,
todos, tempos fluidos - ou líquidos,
como ele gosta de chamar
seu ídolo pós-moderno, Zygmunt
Bauman. “Em consequência, há
claras indicações de que ficou
bem mais complexa a captação,
e a classificação, de uma série de
movimentos humanos. É muito
próvável que os mecanismos de
percepção tradicionais não estejam
dando mais conta de suas
tarefas por inteiro. Ouso afirmar
até que hoje, talvez, algumas decisões
eleitorais só estão sendo
tomadas na cabine, diante das
urnas. E, em alguns casos, seguidas
de crise de culpa”, avalia.
Fotos: Divulgação
O Kantar Ibope Media e o comScore lançaram o Target Group
Index Clickstrem, projeto que une pela primeira vez os dois institutos.
O sistema observa audiência de sites automotivos, dados
demográficos tempo de navegação tempo médio de permanência
e qual o percentual dessa audiência que usa cartão de crédito, vê
TV, lê revista, gosta de tecnologia e frequenta shows musicais. Na
foto, da esquerda para à direita, Luciana Burger (comScore Brasil),
Melissa Vogel (Kantar Ibope Media), Dora Câmara (Kantar Ibope
Media) e Alejandro Fosk (comScore Latam).
A unidade da NBS no Rio de Janeiro tem novos novos profissionais
na sua estrutura de criação que é comandada por André
Lima, Dedé Ayer e Marcello Noronha. Quem chega é a diretora de
arte Ana Cecília Novis (ex-Ogilvy, DM9DDB e África), que iniciou
sua carreira na própria NBS em 2008; o também diretor de arte
Eric Ribeiro (ex-W/McCann, F/Nazca S&S e Borghi/Lowe), à esquerda,
e o redator Fred Moreira (ex- Artplan, F/Nazca Rio e Y&R).
Os novos profissionais irão trabalhar para marcas como Oi, Bob’s,
CCAA e Supercell.
18 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

mercAdo
IAB Brasil cria guia de
combate à fraude com
foco nos anunciantes
Documento reúne conteúdo
adaptado ao mercado brasileiro
Vinícius noVaes
IAB Brasil lançou um guia
O de combate à fraude digital
– o documento Boas práticas no
combate à fraude possui informações
e orientações globais,
adaptadas ao Brasil.
Páris Piedade Neto, presidente
do Comitê de Combate à
Fraude do IAB e diretor da plataforma
tecnológica da Rede
Globo, afirma que essa ideia
estava sendo trabalhada havia
pouco mais de um ano.
“Nós buscamos entender o
mercado brasileiro e chegamos
à conclusão que o nosso objetivo
seria criar esse guia de boas
práticas com foco nos anunciantes”,
afirma. “Se o anunciante
tomasse conhecimento
do tema e adotasse as práticas,
o impacto na cadeia seria grande”,
diz Neto.
A atividade fraudulenta
pode ser definida como a prática
deliberada de tentar entregar
anúncios que não têm potencial
para serem vistos por
um usuário humano. A forma
mais comum é por meio dos
bots (robôs que reproduzem
impressões de anúncios).
Páris Piedade Neto: “se
o anunciante tomasse
conhecimento do tema
e adotasse as práticas,
o impacto na cadeia
seria grande”
Divulgação
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 19

entrevistA
“
Alberto Pecegueiro
nossA missão
é entregAr
os melhores
conteúdos
“
A
Globosat tem hoje, distribuídos entre suas
várias áreas, cerca de 50 profissionais
ligados à pesquisa: são os profissionais de
“inteligência”, que atuam como aqueles índios
com o ouvido colado ao chão nos filmes de faroeste,
como descreve Alberto Pecegueiro, CEO da empresa.
Eles vêm ajudando a traçar o futuro da empresa, que
chega aos 25 anos vendo sua audiência crescer, e
lidando com diversidade de tendências envolvendo o
telespectador. O executivo conta, nesta entrevista, sua
visão de presente e futuro – na medida do possível, já
que, segundo ele, ninguém sabe exatamente onde isso
tudo vai dar –, revelando alguns caminhos da empresa,
como conquistar a audiência do jovem.
Claudia Penteado
Afinal, o que quer o telespectador
brasileiro?
Tudo ao mesmo tempo, agora.
E, além disso, ele é mutante e
volátil. Não existe uma definição
permanente.
A Globosat investiu, nos últimos anos,
fortemente, em capacitação de profissionais
de conteúdo, como roteiristas.
Esse investimento continua?
Continua, atenuado pelo estado
atual da economia brasileira. A
TV paga no Brasil, de 1991 a 2005,
amealhou 4 milhões de lares. Em
dez anos, contando desde 2004,
adicionou-se praticamente 15 milhões
de domicílios. O negócio
da TV paga ganhou uma pujança
enorme. A Globosat certamente
contribuiu para esse fortalecimento,
mas o fato é que já investíamos
maciçamente na produção audiovisual
brasileira e continuamos investindo.
Até porque, ao contrário
dos concorrentes, estamos aqui.
Nossa única maneira de dar certo é
apostando na audiência brasileira,
criando essa identidade.
A busca mais forte pela classe C continua?
Se você olhar o nosso portfólio
de canais, trabalhamos para todos
os gostos. O Multishow, por exemplo,
é um canal que quer brigar
para estar entre os dez primeiros
de audiência. Você não tem como
brigar para estar entre os dez se
não for um antibiótico de amplo
espectro, falar com todo mundo.
Mas tenho um +Globosat, que se
propõe a ter biscoitos mais finos.
Tenho foco em audiêcia em alguns
canais como Multishow, Viva,
SporTV e Megapixel, mas tenho
capacidade de tratar conteúdos
segmentados em outros canais, e
essa é a beleza desse negócio.
Há segmentos de maior interesse?
Isso varia. Estamos olhando
tudo. Uso sempre uma frase que
ouvi de uma VP de marketing, há
mais de dez anos: “A gente pode
não saber que vai estar fazendo
amanhã, mas a gente sabe o que
está fazendo”. Isso quer dizer
que você não se pode aferrar a
conceitos permanentes. É preciso
ter capacidade de mobilidade
permanente. Estar atento às demandas
de mercado e estar apto a
acompanhá-las à medida que vão
mudando. O que estamos percebendo
hoje no mercado, olhando
para 2017, é que, dadas as preocupações
com o mercado de consumo
no Brasil, os anunciantes sintomaticamente
estão valorizando
mais os consumidores de classe
A/B, porque estão achando que aí
haverá uma capacidade de consumo
mais representativa do que as
classes C e D, que estão com uma
limitação de consumo muito grande.
Nos últimos três, quatro anos,
elas foram a estrela do mercado
porque estavam chegando com
um volume brutal. Hoje elas estão
prejudicadas e a A/B voltou a ter
certa prioridade. Neste contexto,
a TV paga tem uma performance
especial.
Quais são hoje as principais apostas
da Globosat?
Há várias esferas de trabalho,
macro, micro. E tem uma que é
o dia a dia. Quando colocamos o
ambiente competitivo da Globosat
com os nossos concorrentes
diretos, que são as programadoras
internacionais, o plano de
jogo desses caras é global, fundamentalmente.
Eles precisam de
uma economia de escala global,
na melhor das hipóteses. Na pior,
necessitam de uma economia de
escala, como chamamos nessa
indústria, de pan-regional, que
vai do México até a terra do fogo.
Nós estamos olhando o Brasil.
A Globosat tem hoje,
distribuídos entre suas
várias áreas, 50 profissionais
ligados à pesquisa,
que se chamam
profissionais de “inteligência”.
Esses caras são
aqueles índios com o
ouvido colado ao chão
nos filmes de faroeste.
Estão ligados nas pesquisas
de audiência,
adhoc, grupos de dis-
cussão, olhando o dia a dia dos
movimentos de mercado. É um
processo contínuo de monitorar a
própria concorrência, tendências
de consumo, ponteiro de audiência,
para onde o negócio vai, entender
comportamento do consumidor.
Quando se discute “o
vídeo digital está acabando com
os canais lineares”, não temos
esse indicador. O que temos é que
o consumo dos canais lineares
não sofre alteração significativa.
2016 é o ano das maiores audiências
na televisão brasileira, tanto
aberta quanto fechada. É claro
que há um componente da crise
nisso. Mas todo esse consumo digital
não linear, seja do Netflix, do
YouTube, do WhatsApp, do Instagram
ou do e-mail, é um gigantesco
tsunami adicional. Se você
levar em conta salas de espera de
consultórios, aeroportos, rodoviárias,
bancos de automóveis,
ônibus, trânsitos. Esse volume de
consumo de vídeos não existia,
ele é todo novo e enorme. É claro
que, para nós da TV paga, a situação
é confortável porque tivemos
todo o crescimento da base, e
dentro disso um outro movimento
– as pessoas que colocaram TV
paga vivem o processo de experimentação
progressiva dos canais
pagos. Ainda que a base tenha se
estabilizado, vemos a participação
dos canais pagos nos domicílios
de TV paga crescendo.
Então a audiência cresce, hoje?
Quando se mede audiência,
olhamos dois indicadores. Alcance,
que é o número de pessoas
que passou pelo canal, e o tempo
médio que ficaram. A audiência é
resultante desses dois indicadores,
alcance por tempo médio. O
que aconteceu nos dois últimos
anos foi que o alcance diminuiu,
ou seja, as pessoas estão zapean-
“Os anunciantes
sintOmaticamente
estãO
valOrizandO mais
Os cOnsumidOres
de classe a/B”
20 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

Divulgação
do menos, e o tempo médio subiu
– que é o que chamamos aqui de
fidelidade. A audiência aumentou
como consequência do tempo médio.
A resultante disso, para a TV
paga, é um crescimento de participação
na audiência, no total dos
domicílios de TV paga. Ainda que
a base de assinantes não esteja
crescendo.
Ainda há potencial de crescimento?
Sim, há demanda reprimida.
Como você enxerga o público jovem,
que não assiste TV por assinatura?
É um desafio. Acho que a gente
precisa desenvolver conteúdos
para eles. Nós fizemos agora uma
experiência interessante, que quebrou
todos os recordes: o prêmio
Multishow 360 graus. Tínhamos
um feed linear no YouTube com
youtubers. Um deles, que é um
estouro, o Whinderson Nunes, foi
buscar o Luan Santana no hotel,
tudo foi transmitido ao vivo. Ficamos
com feed paralelo no YouTube
o tempo todo. Havia outro feed
com a Fernanda de Souza no Facebook,
Twitter, e o feed da TV. Houve
streaming para os assinantes no
Multishow Play. Todas as plataformas
bateram recordes. Google,
Twitter e Facebook ligaram para
o Brasil para saber o que estava
acontecendo. Fomos trending topics
mundial no Twitter durante
quatro horas, foram mais de 10
milhões de tweets. Foi a maior audiência
do prêmio até hoje e nada
disso tirou a audiência do prêmio
na TV, ao contrário, realimentou.
Muitos jovens que não ligariam a
TV para assistir, ligaram. Estamos
lançando uma empresa de vídeos
curtos, uma pós MCN, que já fez
esse projeto multiplataforma do
prêmio Multishow. É fácil dizer
que eles não assitem TV linear,
mas a TV linear tem de ir, como
diria Milton Nascimento, “aonde
o povo está”. Não dá para dizer
“ah, eles não assistem”. Eles querem
assistir quando querem, onde
querem.
Não é esse o futuro? VOD? Não linear?
Esse é um futuro. Haverá gente
que quer ver o que quer, quando
quer, no dispositivo que quer – o
“Lean Forward”. E haverá o chamado
“Lean Back”, o cara que vai
sentar diante do aparelho de TV
para ser entretido, para ver o que
tem para assistir.
A pirataria é um grande problema?
Ainda é um grande problema.
É um gato e rato permanente. Antigamente,
o problema era o cara
que puxava o cabo na rua. O mais
grave hoje é a pirataria digital.
Há planos de novos canais?
Os nossos planos de novos canais
não nos pertencem. Eles só
existem em conjugação com as
operadoras. Sempre trabalhamos
em conjunto com elas. Sempre nos
pautamos por essa “aliança para
o progresso”. Entendemos claramente
que esse é um negócio de
parceria. Quem está na ponta do
consumidor, batalhando para não
perder o assinante, é a operadora.
A nossa missão é entregar os
melhores conteúdos para atrair
e reter esse assinante. Desenvolver
novos canais – e temos várias
ideias aqui – se concretizará na
medida em que esse valor for percebido
pelas operadoras. A chave
da ignição está com elas.
E o desafio da publicidade nesse cenário?
Há um grande desafio. Há uma
consolidação de marcas brutal, o
número de anunciantes diminuindo
– especialmente no Brasil –,
sem contar os digitais atravessando
todo o mercado de agências.
Novos tempos. Como há a tendência
do digital e do não linear no
consumo de conteúdos, há uma
série de produtos digitais com
opção de pagar mais para não ter
publicidade. Mais os aplicativos
de adblockers. Uma coisa em que
estamos investindo é a publicidade
endereçável para a televisão.
É uma maneira de nos tornarmos
mais competitivos em relação à
publicidade digital.
A Globosat caminha para a combinação
de conteúdo e plataforma, como
alguns players vêm se tornando?
Ainda não. Outro dia eu estava
participando de uma discussão de
planejamento estratégico e especulava-se
a respeito de como será esse
negócio nos próximos 20 anos. Se
você estivesse no Brasil nas décadas
de 1950, 1960, 1970, 1980, 1990
e fosse planejar os dez ou 20 anos
seguintes, bastava olhar para o que
estava acontecendo nos Estados
Unidos e na Europa. Hoje isso é impossível
porque os grandes players
de mídia, tanto do mercado americano
quanto do mercado europeu,
não têm a menor ideia do que vai
acontecer nos próximos dez, 20
anos. Estão todos igualmente perdidos.
Está todo mundo fazendo
apostas e ninguém sabe exatamente
quais as que vão vingar.
“uma cOisa
em que
estamOs
investindO
é a
puBlicidade
endereçável
para a
televisãO”
O Netflix seria uma dessas apostas no
escuro?
O Netflix é o maior disruptor
dessa indústria, e pode ser nada
além de um grande destruidor de
valor da indústria. Ninguém sabe
o que vai acontecer com o Netflix,
ele pode ser um gigantesco Titanic
à procura de um iceberg neste momento.
Mas ele está criando movimentos
na indústria inteira. Numa
entrevista que dei no ano passado
eu disse que o Netflix é um gigante
com margem de rato. Eles têm
um individamento absurdo, mas
capta dinheiro com taxas iguais ou
melhores que a AT&T. É uma coisa
inacreditável.
Qual é a sua aposta?
É um processo. A conta do Netflix
não fecha e eles estão se arriscando
muito porque ainda não
têm concorrentes. Mas vão surgir
em praticamente todos os mercados.
O mérito maior, e a inovação
do Netflix é ter criado um produto
novo, o Binge Watching, a imersão
em uma série. Isso é um salto e a
indústria não tinha.
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 21

especial tv fechada
11,8% das verbas de mídia são
autorizadas nos canais fechados
Pesquisa do Kantar Ibope Media mostra que a segmentação é um dos
diferenciais que as emissoras oferecem às agências e anunciantes
Paulo Macedo
As emissoras de TV por assinatura
concentraram
11,8% das verbas de publicidade
no primeiro semestre
de 2016. O dado é do Kantar
Ibope Media, que no ano passado
registrou, para os canais
pagos, um share de 16% dos
R$ 91 bilhões contabilizados
pelas TVs abertas e fechadas
relativos a investimentos brutos
em mídia no mercado brasileiro.
E a variedade disponível
de canais torna o meio
acessível para projetos segmentados
de comunicação.
Quer falar com mulheres? O
GNT é um prato cheio, sem
trocadilho com os programas
culinários como os apresentados
por Bela Gil e Rita Lobo.
Sexo? O Sexy Hot é uma tela
quente. Ciência, sintonize no
Discovery Science.
São 19 milhões de domicílios
com contratos com as
operadoras, entre as quais
Net, Vivo e Sky. A penetração,
segundo análise do Mídia Dados,
do Grupo de Mídia de São
Paulo, com base em 2015, é:
72% da classe A, 64% da B1,
56% da B2, 46% da C1, 32% da
C2 e 17% da D/E. A faixas etárias
predominantes são as de
10 a 14 anos e de 15 a 19 anos.
Não é por outro motivo que
cerca de 17,4 milhões de teens
estão ligados no Discovery
Kids e 17, 1 milhões no entretenimento
jovem do Multishow.
O GloboNews, com mais de 17
milhões de telespectadores,
é o terceiro em concentração
de assinantes. São 40% de
mulheres e 43% de homens,
como indica estudo do GMSP.
O VOD (vídeo on demand),
segundo o TGI (Target Index
Group), concentra 8% dos
domicílios. Mas, a opção do
streaming não é mais restrita
ao Netflix. Os canais estão
ligados e oferecem o serviço
sob demanda. Uma vanta-
Rita Romero, do Kantar Ibope Media, afirma que os canais por assinatura têm a vantagem de segmentação aos anunciantes
“No último
semestre, o
meio atraiu 700
aNuNciaNtes,
seNdo que mais de
280 foram Novos.
além disso, mais
de 300 marcas
aNuNciaram
exclusivameNte
Nas tvs pagas”
gem das emissoras fechadas,
como enfatiza no Mídia Dados
o executivo Bruno Guerreiro,
do Cinemax, é que elas têm à
disposição métricas, conteúdo
diversificado e maior organização.
O comportamento publicitário,
com base na segmentação,
é sob medida nos canais
por assinatura para os anunciantes.
E com o crescimento
da base, mesmo com leve queda
em relação a 2014, quando
o número era de 19,5 milhões,
o custo por ponto caiu significativamente.
“Ficamos muito
competitivos”, enfatiza Herbert
Zeizer, da Globosat, no
Mídia Dados.
Alê Oliveira
“É possível dizer que a televisão
mantém seu papel de
destaque devido ao alto poder
de alcance: está presente em
praticamente todos os lares
brasileiros, impactando um
número considerável de pessoas.
No último semestre, o
meio atraiu 700 anunciantes,
sendo que mais de 280 foram
novos. Além disso, mais de
300 marcas anunciaram exclusivamente
neste meio. A
segmentação ainda é o grande
diferencial do meio. Cerca de
63% do volume de inserções
realizadas no último semestre
foram em programas dos
gêneros séries, filmes e infantil.
Quando analisado por day
22 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

Oscar Simões, da ABTA, afirma que a maior ameaça ao setor é a recessão econômica
a estimativa
de perdas
decorreNtes da
ilegalidade é
de mais de r$ 6
bilhões por aNo,
eNtre evasão
de receitas e
de impostos,
comprometeNdo
milhares de
empregos”
Divulgação
part, o vespertino foi o período
que concentrou o maior
número de veiculações. Esse
comportamento é reflexo do
esforço do setor de brinquedos
e acessórios, que concentra
89% de sua verba para TV
paga”, explica Rita Romero,
diretora-executiva do Kantar
Ibope Media.
Segundo Rita, não há uma
competição direta entre meios.
“É necessário analisar os canais
e comportamentos para criar a
estratégia de disseminação de
conteúdo mais assertiva”, ela
enfatiza. “Mesmo com consumo
de mídia sendo diversificado
em outros meios, a TV mantém
o crescimento - até porque
vem integrando seu conteúdo
de formas diferentes com outros
meios (celular, computador,
tablets etc.). É importante
ressaltar que os meios não competem
entre si, mas se complementam
para tornar a experiência
do consumidor de conteúdo
a melhor possível, no momento
e no lugar em que ele se encontra.
Além disso, segundo dados
de audiência comportamental
da Kantar Ibope Media, 54% dos
assinantes de TV são apaixonados
pelo meio. Os telespectadores
que declararam ‘gostar de
ter muitos canais’, ‘que só pensam
em TV’, ‘que confiam na TV
para se informar’ e consideram
a televisão como sua ‘principal
fonte de entretenimento’ têm
uma afinidade acima da média
com programação de TV paga.
O reflexo disso é que, no 1º semestre
de 2016, mais de 360
anunciantes que estiveram presentes
no meio, também anunciaram
em revistas”.
Para Oscar Simões, presidente
da ABTA (Associação
Brasileira de Televisão por
Assinatura), o setor absorveu
os efeitos da recessão econômica,
mas de forma menos
acentuada em relação a outros
mercados. “Enquanto a
expectativa de queda do PIB
em 2016 é de 3,2%, a base de
assinantes de TV paga apresentou
um recuo de apenas
0,5% no acumulado de janeiro
a setembro, e acreditamos
que a tendência é fechar o ano
com estabilidade. Em nossa
avaliação, esse resultado
decorre do seguinte: embora
os brasileiros tenham cortado
gastos por conta da crise,
muitas famílias mantiveram
seus pacotes de TV por assinatura,
por ser uma das opções
mais acessíveis e completas
de informação, cultura e entretenimento.
Uma pesquisa
que realizamos recentemente
demonstrou a importância
da TV por assinatura para as
famílias de classe C (mais detalhes
adiante). Por isso, acreditamos
que a base de assinantes
voltará a crescer assim
que a economia se recuperar.
É importante ressaltar que,
apesar da queda pouco significativa
da base, as audiências
da TV por assinatura em 2016
seguiram uma curva ascendente.
Neste ano, ultrapassamos
a marca de 2 milhões de
pessoas conectadas por minuto”,
disse Simões.
Segundo a última edição do
Mídia Fatos (publicação anual
da ABTA com estatísticas do
setor), lançada em 2015, como
destaca Simões, a TV por assinatura
foi o meio que mais
cresceu em publicidade no
ano anterior, com uma evolução
de 28%. Em dez anos, segundo
ele, o share da TV por
assinatura no mercado publicitário
triplicou, de 2% para
6%, com um faturamento
anual superando R$ 2 bilhões
em publicidade. “Entretanto,
o crescimento da importância
da TV por assinatura ainda
não é totalmente acompanhado
pelo mercado publicitário.
Prova disso é que os canais
pagos representam 21% da audiência
de TV (somando aberta
e paga) e ficam com apenas
8% do investimento em publicidade
no meio televisivo”.
O mercado passa por transformações
e a ABTA 2017, ano
que a feira completa 25 anos,
vai enfatizar esse novo cenário.
Simões elenca as principais
ameaças do trade. “A maior é
a recessão. Acreditamos que a
retomada do crescimento passa
por medidas de estímulo à
demanda. E uma das formas de
incentivo aos investimentos é a
simplificação regulatória. Nossa
expectativa é que, diante do
atual cenário, os agentes reguladores
mudem a visão que
predominou nos últimos anos,
de exigência de oferta, para
uma nova realidade, de estímulo
de demanda”, detalha o
presidente da ABTA.
Outra grande ameaça a é o
avanço da pirataria. “A última
pesquisa da ABTA sobre o
tema, realizada em 2015, apontou
4,5 milhões de usuários ilegais
no Brasil. A estimativa de
perdas decorrentes da ilegalidade
é de mais de R$ 6 bilhões
por ano, entre evasão de receitas
e de impostos, comprometendo
milhares de empregos. O
setor de TV paga vem fazendo
sua parte, com avanços tecnológicos
que inibem o roubo de
sinais. Mas a pirataria cresce
fundamentalmente com a facilidade
de acesso a decodificadores
ilegais, um contrabando
que precisa ser combatido
com rigor pelos órgãos governamentais.
Há ainda ameaças
regulatórias, como a possível
obrigatoriedade de substituir
os decodificadores de sinais
via satélite por caixas híbridas,
o que impactaria milhões de
assinantes, e a ameaça da carga
tributária. Neste ano, 15 estados
aumentaram em 50% a
alíquota do ICMS sobre os serviços
de TV por assinatura, elevando
os preços ao consumidor
em plena crise”, finaliza.
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 23

especial tv fechada
Operadoras seguem ritmo da
economia e buscam reinvenção
Sky, América Móvil e Oi TV sentiram o impacto da crise econômica,
mas acreditam na retomada do mercado, que pode sofrer mudanças
BÁRBARA BARBOSA
E VINÍCIUS NOVAES
mercado de TV por assinatura
no Brasil é controlado
O
por algumas poucas e grandes
operadoras. Esse cenário, no
entanto, pode mudar. No fim de
outubro, a operadora de telefonia,
TV a cabo e internet americana
AT&T anunciou a compra
da Time Warner - transação que
ainda precisa ser aprovada por
entidades regulamentadoras
dos Estados Unidos. O acordo,
se concretizado, pode vir a ter
reflexos no Brasil.
Isso porque a AT&T é detentora
da Sky, hoje a segunda maior
operadora de TV por assinatura
do país, com mais de 5 milhões
de assinantes em sua base, atrás
apenas da Net, do Grupo América
Móvil, que tem 9,5 milhões de
clientes. Pela lei brasileira, não é
permitido que uma empresa de
conteúdo seja a controladora de
uma empresa dona da infraestrutura
de telecomunicações.
Segundo informações prévias,
o acordo da AT&T com a
Time Warner giraria em torno
de US$ 85 bilhões, o que seria
a maior operação de fusão no
mundo este ano. No Brasil, o
reflexo dessa transação bilionária
recairia sobre a Sky, que
transmite canais com conteúdo
da Time Warner, como o Warner
Channel e a HBO, por exemplo.
Na ocasião do anúncio da fusão,
o presidente da Anatel (Agência
Nacional de Telecomunicações),
Juarez Quadros, disse que
o órgão está preparado para analisar
a fusão, se necessário.
Enquanto isso, o mercado de
TV por assinatura e as operadoras
brasileiras seguem um ritmo
que sofre com a crise econômica,
mas ascende com novas tecnologias
e a esperança da retomada
da economia.
Em entrevista ao PROPMARK
em setembro, antes da compra
ter sido anunciada, Alex Rocco,
diretor de marketing da Sky, falou
sobre o momento em que a
Ermindo Cecchetto Neto, diretor de produtos do segmento residencial da Oi
operadora vive no Brasil.
“O mercado estava mais difícil
no ano passado, mas, para a
Sky, o mercado está mais estável
e estamos conseguindo encaminhar
melhor as nossas metas”,
afirmou. “E eu falo isso porque
a gente começa a colher frutos
de muito trabalho que a Sky fez
principalmente no ano passado,
como a reformulação de portfólio,
por exemplo”, completou.
Rocco ainda complementa e
garante que a Sky se preparou
para esse momento. “Já vínhamos
fazendo a lição de casa”,
Fotos: Divulgação
“NOTA-SE UMA
MUDANÇA CADA
VEZ MAIOR NO
COMPORTAMENTO
DE CONSUMO
DOS CLIENTES NA
MEDIDA EM QUE
NOVOS SERVIÇOS
SÃO LANÇADOS”
disse. “A crise trouxe a redescoberta
da casa, porque tudo está
mais caro: ir ao shopping está
caro, sair para comer está fora
da realidade. E a TV por assinatura
vem para suprir essa necessidade”,
afirmou.
Na Oi TV, os números de
agosto, conforme o último relatório
divulgado pela Anatel, garantiram
à operadora o melhor
desempenho do mercado pelo
sexto mês consecutivo. “O serviço
de TV por assinatura da Oi
contabilizou 1.242.416 assinantes,
o que representa um crescimento
de 5,2% no comparativo
com o mesmo período do ano
passado e de 1,5% com relação
ao mês anterior. A Oi TV foi a
detentora de 42,3% do total de
adições líquidas do mercado,
13 pontos percentuais a mais
do que o segundo colocado. O
serviço da Oi registrou a adição
líquida de 18.407 clientes, o
que representa um crescimento
21,3%, no comparativo com o
mês anterior”, detalha o diretor
de produtos do segmento residencial
da Oi, Ermindo Cecchetto
Neto.
nOvas tecnOlOgias
Na opinião do executivo, o
sucesso da Oi TV se deve, principalmente,
ao lançamento do Oi
Total, produto convergente que
agrega serviço móvel, banda
larga, TV por assinatura e fixo,
que foi responsável por 70% das
vendas da operadora nesse período.
Ele destaca também o Oi
Play, serviço de TV everywhere.
“Nota-se uma mudança cada
vez maior no comportamento
de consumo dos clientes na
medida em que novos serviços
são lançados e o conhecimento
dos clientes sobre conteúdos on
demand e multitela vai se ampliando.
Esses conteúdos se tornam
ótimas oportunidades para
gerar novas demandas e incremento
de receita, como já tem
sido visto em outros mercados,
24 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

Alex Rocco, diretor de marketing da Sky: “A crise trouxe a redescoberta da casa, porque tudo está mais caro. Ir ao shopping está caro, sair para comer está fora da realidade”
como os Estados Unidos. A convivência
entre os serviços over
the top e de TV paga é possível
quando se estabelece uma proposta
de valor relevante para o
consumidor”, ressalta Neto.
“Sem dúvidas, a tela grande é
bastante privilegiada, mas podemos
afirmar que o consumo de
TV por assinatura em outros dispositivos
já é uma realidade no
Brasil e no mundo”, acrescenta
o executivo, que acredita na retomada
do crescimento da TV
por assinatura no Brasil quando
a crise econômica cessar.
Alessandro Maluf, diretor
de produtos vídeo da América
Móvil, dona das operadoras
NET, Claro e Embratel, também
atribui a desaceleração do setor
– que teve seu auge em 2014 e
depois viu sua base de assinantes
encolher (leia na página 22
matéria com o presidente da
ABTA) – graças à crise econômica.
“O mercado de TV por assinatura
no Brasil oferece muitas
oportunidades de crescimento
e penetração nos lares. Houve
retração, reflexo da crise econômica,
mas acreditamos que o
crescimento será retomado em
breve. Vale lembrar que os índices
de audiência dos canais de
TV por assinatura mostram que
a TV está na sua melhor forma,
que o acesso ao serviço on demand
vem crescendo e ajuda a
atrair o cliente”, disse.
“ACREDITAMOS
MUITO NA
IMPORTÂNCIA
E NA FORÇA DA
TV, E ESTAMOS
TRABALHANDO PARA
DEIXÁ-LA CADA VEZ
MAIS ATRATIVA”
Segundo o executivo, mesmo
com as adversidades econômicas,
a empresa segue investindo.
“Como em qualquer setor, a
economia do país tem impacto
direto na adoção dos serviços.
No nosso caso, estamos crescendo
acima do mercado, e
ainda assim acreditamos que é
o momento de investir em entrega
de mais qualidade e variedade
da programação, que são
a essência da nossa oferta de
TV por assinatura. Além disso,
investimos muito para criar a
maior plataforma de distribuição
de conteúdo sob demanda
do Brasil e uma das maiores do
mundo. Acreditamos muito na
importância e na força da TV, e
estamos trabalhando para deixá-la
cada vez mais atrativa”,
pontuou.
A Vivo TV também foi procurada
pela reportagem, mas até
o fechamento desta edição não
havia se manifestado.
Alessandro Maluf, diretor de produtos vídeo da América Móvil
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 25

especial tv fechada
Meio tem espaço para crescer, mas
precisa aprender como se reinventar
Mesmo com queda no número de assinantes, a audiência dos canais
pagos aumentou, o que mostra um maior interesse pelo conteúdo
Cristiane Marsola
TV por assinatura ainda
A tem um bom espaço para
crescer no Brasil, segundo a
maioria dos profissionais de
mídia entrevistada pelo PRO-
PMARK. Apesar do recuo no
número de assinantes dos últimos
anos, a audiência dos
canais pagos tem aumentado.
“Em um ano de crise como
este, com desemprego, esta
retração de menos de 1% é absolutamente
normal. De acordo
com a Anatel, em janeiro de
2015, o Brasil tinha 19,657 milhões
de assinantes. No fim do
ano, o número baixou para 19,1
milhões. Hoje são 18,957 milhões.
Tem uma perda, mas é
uma variação desprezível. Não
só as pessoas estão mantendo
as assinaturas, mas também
consumindo mais”, defende
presidente do Grupo de Mídia
e VP da área na LDC, Daniel
Chalfon.
Entre os profissionais ouvidos,
os palpites sobre o futuro
da TV paga apontam principalmente
para a diferenciação
dos serviços de streaming por
conteúdo ao vivo e, ao mesmo
tempo, a disponibiulização do
conteúdo da TV paga sob demanda.
“O conceito de crescimento
da pay TV vai mudar.
Hoje é medida a quantidade de
acessos. Quem vende a TV por
assinatura é a operadora. Os canais,
que são os produtores de
conteúdo, são B2B. Eles negociam
com a própria operadora e
a publicidade com as agências.
O que talvez mude é que os canais
passem a ter uma relação
direta com os consumidores
com a venda de streaming, por
exemplo”, opina Chalfon.
De acordo com o presidente
do Grupo de Mídia, o número
de categorias que anunciam
no meio também tem crescido.
“Têm categorias que migraram
para a TV por assinatura porque
foram buscar o consumi-
Fotos: Divulgação
“Dentro Do
Desafio, a míDia
está entreganDo
superbem. os
investimentos
que estão fazenDo
conquistam
anunciantes”
dor com mais poder aquisitivo.
É o caso do setor automotivo,
por exemplo. Isso é importante
porque o meio conquista essa
mudança. Por outro lado, ainda
tem uma influência muito
negativa de compras, principalmente
regionais, feitas na
base do volume, sem técnica.
É algo ruim porque entopem
a grade de comerciais repetitivos.
Muitos canais nem
aceitam essa compra”, afirma
Chalfon.
Um dos pontos positivos do
desenvolvimento da TV por assinatura
destacado pelos profissionais
entrevistados é que
Daniel Chalfon:
“Não só as pessoas
estão mantendo
as assinaturas,
mas também
consumindo mais”
o meio está cada vez mais trabalhando
em parceria com as
agências. Os casos de branded
content têm ganhado espaço.
“A TV por assinatura vive um
bom momento, apesar de difícil,
mas o cara que falar que
está fácil no nosso mercado
está mentindo. Dentro do desafio,
a mídia está entregando
superbem. Os investimentos
que estão fazendo conquistam
anunciantes”, fala Chalfon.
Confira, na página ao lado e
também na página 28, as declarações
dos profissionais de
mídia sobre o futuro da TV fechada
no Brasil.
26 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

”
O modelo de negócio precisa ser repensado.
Com a dinâmica de consumo em
constante evolução, acredito que veremos
modelos de pacotes mais adaptados às necessidades
de consumo da população. As
pessoas querem ver apenas o que gostam
de assistir e não pacotes inchados e com canais
que não são do interesse delas. Essa é
uma realidade que outros países do mundo
já estão vivendo e, em breve, deverá chegar
ao Brasil. Do ponto de vista de conteúdo,
percebemos um crescimento muito significativo
da participação de marcas no desenvolvimento
e produção de programas.
CaMila Bertoli
Head de mídia da J. Walter Thompson Brasil
”
Acredito que a TV por assinatura seja
ainda um ‘meio adolescente’, que não chegou
à sua maturidade, mas vem mostrando
que se tornará um adulto com bastante
estrutura e preparado para viver com
qualidade, seja qual for a temperatura e
a pressão que venha a encarar no futuro.
Como vem crescendo numa realidade bastante
dinâmica e com grandes mudanças
e imensos desafios, ter esse crescimento
sólido, à base de leite tipo A e muita fruta,
faz bastante diferença. Estão investindo
em muita tecnologia, muita programação
e muito aumento de base, buscando uma
combinação nas três pontas do negócio.
Estão fazendo bem feito.
Paulo stePhan
Diretor-geral de mídia da Talent
”
A TV fechada vinha de uma grande curva
de crescimento nos últimos anos, porém
tal crescimento foi interrompido em 2015
pela crise e por cortes nos orçamentos domésticos.
Existe espaço para crescimento a
partir de uma melhora na economia. O brasileiro
gosta de consumir conteúdo na TV,
aberta ou fechada.
luis Monteleone
Diretor de mídia da Escala
”
“
“
“
Hoje a TV fechada brasileira só cobre 1/3
dos domicílios sendo esses representativos
de 1/4 da população brasileira. Existem diversos
fatores que apontam a perspectiva
de crescimento contínuo do Pay TV: 1) pacotes
de assinatura mais customizados; 2)
Oferta de segmentação dos canais em sintonia
com a jornada desse novo consumidor,
que tende a escolher conteúdos específicos;
3) A penetração média do meio em
países com Argentina, Colômbia ou México
é notadamente mais alta que a nossa (59
vs 31) e isso demonstra o espaço que o Pay
TV ainda tem como crescimento no Brasil
e, por fim, as oportunidades regionais, especialmente
o Nordeste, onde o meio tem
grande espaço para seguir ganhando nossos
assinantes.
luis Padilha
VP de mídia da AlmapBBDO
”
Estamos vivenciando uma profunda
transformação do consumo do meio TV
(entretenimento em geral), que a médio
prazo contribuirá para a retração da base
de assinantes do meio ou mesmo uma mudança
no perfil do telespectador. Vejo a TV
fechada, neste mundo de fragmentação de
canais e novas formas de distribuição de
conteúdo, integrando-se ao digital e expandindo
sua entrega através de apps.
MarCelle villar
Conexões da Ana Couto Branding
”
A distribuição do conteúdo está sofrendo
transformações, mas o seu consumo
cresce em todas as faixas etárias e classes
sociais pelas mais diversas plataformas.
Quem tem conteúdo vai se adaptar ao modelo
de distribuição adotado pela maioria
da audiência, e vai monetizar isso de alguma
forma. O brasileiro adora consumir
conteúdo audiovisual, e os canais pagos
contribuem com grande parte das produções
de qualidade que atraem audiência.
Se a tendência é uma diversidade na forma
de acessar esse conteúdo, também será
necessário diversificar o modelo de venda
para o telespectador final.
flávio de Pauw
Diretor-geral de mídia da Ogilvy Brasil
”
“
“
“
Metade da população brasileira ainda
não tem TV paga, muito diferente de países
mais desenvolvidos, em que a penetração
passa dos 80%. O futuro do meio está diretamente
ligado à coprodução de conteúdos
entre os principais canais e as marcas. Hoje
o conteúdo dos canais domina os assuntos
mais comentados nas redes sociais. Assim,
temos nesses conteúdos um território mui-
to fértil para que as marcas insiram seus
produtos, posicionamentos e conceitos.
Além disso, as assinaturas dos canais de
TV on demand ainda estão apenas engatinhando
no Brasil e são, com certeza, uma
grande aposta para o futuro do meio.
tiago santos
Diretor de mídia da CP+B Brasil
”
Ainda existe muito potencial de ampliação
tanto da base de assinantes como da
tecnologia envolvida e forma de distribuição
com maior foco em conteúdos e sinais
regionais. No Brasil, a TV fechada concorre
bastante com a altíssima qualidade de conteúdo
e produção da TV aberta. A digitalização
do sinal, que deve se concretizar nos
próximos três anos, posiciona a TV aberta
como concorrente ainda mais forte. Haverá
também a crescente busca por formatos de
consumo mais atrelados a VOD e streaming,
que nos Estados Unidos já se posicionam como
forte combatente da TV paga.
gustavo gaion
VP de mídia da Y&R
”
“
“
“
Se olharmos para os últimos anos, a TV
por assinatura é um dos meios, junto com
internet, que têm apresentado maior crescimento
no investimento, ganhando mais
relevância dentro da estratégia de mídia dos
clientes. Esses meios apresentaram uma
tendência de crescimento bastante forte.
Esse movimento pode ser reflexo da nova
forma de consumir mídia. Cada vez menos,
as pessoas querem assistir a um conteúdo
imposto e veículos que possibilitam de alguma
forma esse protagonismo para o consumidor
têm ganhado mais relevância. As
pessoas não deixam de consumir TV. Este
é um hábito muito forte, principalmente no
Brasil. O que muda é a forma de consumir
esse conteúdo. A forma de impor uma grade
fixa e rígida, fazendo com que seu telespectador
esteja lá para consumir o seu conteúdo,
é antiga e percebemos os conteúdos on
demand ganhando cada vez mais espaço. O
futuro da TV por assinatura no Brasil é produzir
cada vez mais conteúdos diferentes,
deixando tudo disponível para as pessoas
para que elas decidam como, onde e quando
vão consumir aquele material.
rafaela Queiroz
Diretora de mídia para Unilever da F.biz
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 27

”
A tendência é de estagnação do meio,
com poucas chances de ultrapassar no
próximo ano a casa dos 20 milhões de assinantes.
Acredito que o crescimento de
investimento publicitário deve vir por
meio da inovação na forma de comprar. Por
exemplo, comprar por geolocalização e/
ou por perfil de assinantes. Isto traria um
‘fresh air’ para o meio e, com certeza, novos
anunciantes, que hoje ficam limitados
aos meios digitais pela maior assertividade
e menor dispersão.
renata valio
VP de mídia da mcgarrybowen
”
A nova classe C já está acostumada a ter
Pay TV e por isso ainda acredito muito em
seu crescimento. O maior desafio é fazer
com que esses consumidores, que estão
em dificuldade financeira, mantenham-
-se na base de clientes. Para isso, as TVs
por assinatura precisam se reinventar na
forma de cobrar, para que o cliente veja
vantagem. Paralelamente, é importante
não esquecer dos millennials, que já nasceram
no mundo digital e assistem o que
querem, em qualquer device, a qualquer
hora. Nesse sentido, o modelo de negócio
tem de ser revisto. A integração com You-
Tube e Facebook, por exemplo, é cada vez
mais importante.
fernando Calfat
Sócio e CMO da REF+T
”
A TV paga ainda tem espaço para crescer
tanto do ponto de vista de assinantes como
de publicidade. O futuro do meio está
na importância de eventos live, da distribuição
everywhere e em tornar o produto
mais relevante, seja com canais lineares ou
programas não lineares.
adriana favaro
Diretora-geral de mídia da LDC
”
“
“
“
A segmentação da TV fechada é o grande
motor do crescimento dos investimentos
em produção. Hoje a TV paga produz reality
shows, programas globais com edições
nacionalizadas e atrações para o segmento
feminino e culinário invadiram as telas,
além de projetos especiais de conteúdo em
parceria com grandes anunciantes. Segundo
a Ancine, a TV paga superou a aberta em
investimentos em audiovisual (produção
de conteúdo e operação). O meio segue sen-
do forte, com potencial de crescimento, variedade
de conteúdo e cada vez mais facilidade
de produção de projetos taylor made
para as marcas.
rodolPho aguiar
Diretor de mídia da R/GA São Paulo
”
A TV paga tem muito espaço para crescer
no Brasil, tanto em penetração como
dentro do mercado publicitário. É um dos
motores de transformação dentro do nosso
mercado de comunicação, pois, nos
últimos anos, vem contribuindo bastante:
apresentando novos conteúdos, entregando
uma qualidade surpreendente,
valorizando a produção nacional e promovendo
o crescimento de novos formatos
de veiculação, entre eles o branded
content, tão importante para as marcas.
Muitos canais se tornaram verdadeiros
parceiros das agências desenvolvendo
e até produzindo projetos de conteúdo.
Outro ponto a destacar é a integração dos
conteúdos da TV paga com as múltiplas
plataformas, levando o consumidor a interagir
com conteúdos da marca além do
impacto da televisão.
andrea hirata
VP de mídia da Leo Burnett Tailor Made
”
Acredito que o assunto TV comece a se
tornar mais híbrido, ou seja, sem a divisão
paga, aberta ou online. Com a ativação
das Smart TVs e o fenômeno de consumo
de vídeo, o produto televisão passa a ser
uma tela de acesso para o conteúdo que
se deseja assistir e aí entram também os
canais on demand, como o Netflix. Para o
futuro, creio que as emissoras de TV pagas
poderão se fortalecer ao terem mais
conteúdo ao vivo.
Malu Melo
Gerente de mídia da Propeg
”
“
“
“
A TV fechada passa por dois grandes desafios
hoje: a crise econômica, que afetou
o crescimento das assinaturas, e o avanço
da internet, que trouxe as transmissões de
alta qualidade, inclusive ao vivo. Quando o
assunto é inovação, as grandes operadoras
trazem serviços complementares, personalizados
para cada tipo de consumidor. Hoje
a maioria dos programas próprios da TV por
assinatura já pode ser assistida a qualquer
hora. As emissoras tornaram-se verdadeiras
centrais de entretenimento e quem ganha
com tudo isso é o consumidor.
raPhaella araújo
Diretora de mídia da Revolution
”
A amplitude editorial da TV paga está
totalmente em linha com esta nova audiência,
que procura em todas as plataformas
jeitos diferentes de olhar aquilo que é
do seu interesse. Ainda estamos muito no
campo de esportes, jornalismo, filmes e
séries. Com certeza ainda temos muito que
crescer em assuntos mais diversificados.
luiz ritton
VP de mídia e operações da Lew’Lara\TBWA
”
Com serviços como Netflix, Globo Play
e outros de programação sob demanda
que estão por chegar no Brasil, o mercado
de TV por assinatura terá de rever
seu modelo, optando por um cardápio da
programação que seja mais flexível e faça
frente ao consumo cada vez maior dos
aplicativos de conteúdos, distribuídos
nas Smart TVs.
riza soares
Diretora-geral da smartclip no Brasil
”
“
A TV fechada tem espaço para crescer
por ela ainda ser líder em produção
de conteúdo com qualidade em programas
ao vivo, tais como os esportivos e de
shows. Mas, além do fator econômico, a
chegada de outros serviços de streaming,
como o Netflix, e a internet que comporta
transmissões de alta qualidade têm afetado
o negócio. Vale lembrar que a maioria
dos programas produzidos pelas TVs por
assinatura já pode ser assistida a qualquer
momento por meio de aplicativos oferecidos
por alguns canais e operadoras.
Isso só vem provar que o conceito de TV
paga tem mudado rapidamente. Por deter
o conhecimento sobre os interesses
do consumidor, ela poderá disponibilizar
conteúdos únicos dirigidos, mediante assinaturas.
Portanto, o futuro está na evolução
dos serviços e nos novos hábitos dos
consumidores.
“
Yara aPPariCio
VP de mídia da WMcCann
“
“
28 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

especial tv fechada
Gastronomia conquista paladares e
audiência em canais por assinatura
GNT investe em programas que variam na receita e no público-alvo,
e lançou ainda apresentadores como Rodrigo Hilbert e a chef Bela Gil
mariana zirondi
Comida sempre foi uma paixão
nacional, mas nos últimos
anos os programas gastronômicos
ganharam uma audiência
variada. O assunto está se
tornando cada vez mais acessível
e democrático, porque envolve
relações de afeto e também
empoderamento pessoal.
Ou seja, saber como uma comida
é preparada, acompanhar as
receitas de chefs famosos e conhecer
a rotina de restaurantes
dá água na boca do espectador
e novos espaços de mídia para
a televisão.
A TV fechada tem sido um
lugar certo para a variedade
dentro do mesmo assunto.
A gastronomia nunca foi tão
consumida e a segmentação
tão variada. O GNT, por exemplo,
oferece uma das programações
mais completas sobre
o tema. Segundo Fred Muller,
diretor-executivo comercial da
Globosat, dona do GNT, essa
referência reflete o volume de
parcerias com os anunciantes.
O tema, segundo ele, é rico e se
conecta com públicos diferentes,
que compartilham do mesmo
interesse.
“As marcas reconhecem
esse valor e usufruem de forma
criativa e com resultados
expressivos na comunicação
com os seus consumidores,
desde veiculações de campanhas
de 30 segundos a projetos
de branded content criados
em parceria com os clientes e
agências. A estratégia multitela
também tem sido cada vez
adotada nos planos de mídia e
mostra como a conexão com os
telespectadores pode ir além
da TV”, afirma Muller.
A culinária é um dos principais
pilares do canal, porque
é um dos grandes interesses
do universo feminino. O GNT
se baseia nos interesses das
mulheres para orientar suas
iniciativas, o que é a base para
Rodrigo Hilbert comanda o programa Temperos de Família, que concentra uma das maiores audiências entre os programas do GNT
Divulgação
30 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

“A estrAtégiA
multitelA tAmbém
tem sido cAdA
vez mAis
AdotAdA nos
plAnos de mídiA
e mostrA como A
conexão com os
telespectAdores
pode ir
Além dA tv”
posicionamento, a programação
e o conteúdo. “Oferecemos
um amplo leque de programas
nos quais buscamos, acima de
tudo, diversidade, seja de formato,
de proposta culinária e
de estilo de apresentador. É
um tema, ainda, que nos permite
múltiplos desdobramentos
em outras mídias”.
A audiência da programação
gastronômica é bem parecida
com a do canal em si. São 72%
concentrados nas mulheres,
69% das classes A/B e 76% têm
35 anos ou mais. Segundo Muller,
culinária é um tema efetivo,
capaz de reunir a família
inteira ao redor da mesa ou em
frente à TV. “Estamos sempre
nos reinventando e buscando
diferentes maneiras de tornar
o tema atrativo para quem gosta
de cozinhar e até para quem
não gosta”.
Entre os três programas mais
vistos do canal estão a competição
Que Seja Doce, pelos
melhores da confeitaria, sob
o comando de Felipe Bronze;
Tempero de Família, com Rodrigo
Hilbert, que vai além das
receitas e mostra seu estilo de
vida e uma cozinha com afeto;
e o reality Cozinheiros em Ação,
liderado por Olivier Anquier, já
na quarta temporada.
Integrar os programas com
outras mídias é apontado por
Muller como uma das estratégias
mais importantes. Além
disso, o tema permite desdobramentos,
redes sociais, aplicativos,
on demand das operadoras
ou no licenciamento de
livros. No YouTube, o canal Receitas
GNT tem mais de 60 mil
inscritos e conta com uma atuação
cruzada tanto de publicação
de produtos exclusivos
quanto de programas do linear
que estão naquele momento
na grade.
“Em dezembro, vamos lançar
um projeto inédito de cross
das nossas mídias digitais com
o linear. O projeto Ceia Secreta
é uma websérie de cinco episódios
para o YouTube com os
chefs do GNT Bela Gil, Raiza
Costa, Andre Mifano e Rodrigo
Hilbert. O projeto começa nas
redes sociais (Facebook e Instagram),
depois vai para o You-
Tube (com os cinco episódios
sendo publicados de uma só
vez) e, só então, ao final desse
storytelling, entregaremos um
programa na TV”.
Entretanto, engana-se quem
pensa que as mulheres são as
únicas interessadas no tema.
O Tem Criança na Cozinha, do
Gloob, é comandado por três
pequenos que preparam receitas
práticas, contam curiosidades
e fazem brincadeiras
ligadas à história dos pratos ensinados.
Luciane Neno, gerente
de marketing do Gloob, afirma
que o objetivo era mostrar
que cozinhar não precisa ser
“coisa de adulto”. “O interesse
por culinária tem aumentado
muito, não só entre adultos,
mas também pelas crianças. É,
portanto, o tipo de temática de
grande apelo comercial, diante
da audiência e engajamento
que gera em todas as plataformas”,
afirma.
discovery faz parcerias com
tv aberta e alavanca audiência
Discovery tem investido
O em programas e parcerias
que exaltam o sucesso da gastronomia
na TV. Livia Ghelli,
diretora de programação da
Discovery Networks Brasil,
afirma que o público tem afinidade
com o tema e se encaixa
muito bem nos canais Home &
Health, Discovery Kids e TCL.
Outro fator que tem impulsionado
a audiência dos canais,
principalmente do Home
& Health, tem sido as parcerias
com os canais abertos, retransmitindo
programas de sucesso
com o público. “Ambas as
transmissões saem ganhando,
primeiro porque são em ambientes
diferentes. Um telespectador
fã do programa assiste
na TV aberta e pode rever na
TV fechada, ou então pegar as
reprises”.
O Masterchef, por exemplo,
sucesso da Band e comandado
por Ana Paula Padrão, agora
apresenta a edição Profissionais
e é coproduzido com a
Discovery. O canal também
transmite Batalha dos Cozinheiros,
da Record, e Bake Off
Brasil: Mão na Massa, do SBT.
Os três programas, veiculados
de 27 de junho a 3 de julho ao
mesmo tempo, registraram a
semana de maior audiência
da história de Home & Health,
mantendo o quinto lugar no
ranking da TV por assinatura.
Grandes Pequeninos Chefs traz Jair Oliveira e Tania Khalil, e suas filhas, Isabela e Laura, mostrando que as crianças podem cozinhar
As crianças do Discovery
Kids saem ganhando com dois
programas infantis, um deles
Grandes Pequeninos Chefs, em
que Jair Oliveira, Tania Khalil
e suas filhas, Isabela e Laura,
fazem da cozinha um lugar de
convívio e diversão. Na outra
atração, Cozinha Mágica, Aisha
e Matheus aparecem nos intervalos
da programação com
receitas rápidas, dando conti-
nuidade à fama conquistada
depois da participação no Masterchef
Junior.
Livia ressalta que os investimentos
no tema têm aumentado
nos canais. A estreia do mês
de novembro, por exemplo,
foi 200 Graus, um doc-reality
que mostra o cotidiano do chef
Henrique Fogaça. “Percebemos
o interesse das pessoas,
que iam além das receitas, mas
Divulgação
que gira em torno da rotina dos
chefs e dos restaurantes”.
Os projetos de branded content
também garantem boas
parcerias. A Camil patrocina o
programa Um dois, Feijão com
Arroz, que busca as melhores
receitas do típico prato brasileiro.
Com Que Receita Eu Vou,
a Friboi é a marca que leva a
chef Carla Pernambuco a explorar
os sabores da carne. MZ
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 31

Cidadãos sem segurança
são cidadãos sem
liberdade
Um grande encontro de líderes dos setores público e privado para
debater os princípios fundamentais da cidadania, a segurança
pública e a melhoria da qualidade de vida da sociedade.
25 de novembro
7h30 às 14h00
Hotel Castro’s Park
Goiânia - Goiás
Para participar, acesse:
www.cidadaniaesegurancapublica.com.br
LIDE. Quem é líder, participa.
Iniciativa:

especial tv fechada
Restrições à publicidade impedem
canais infantis de ampliar receitas
Discovery Kids é o líder de audiência, com mais de 17,4 milhões
de assinantes, seguido por Cartoon, Gloob e Nickelodeon
Fotos: Divulgação
Luciane Neno, gerente de marketing do Gloob: projetos especiais
Paulo Macedo
Capitão Furacão, Capitão Asa,
Eliana, Angélica Mara Maravilha
e Xuxa tiveram sua época.
Nas TVs abertas, que não
apostam mais em programas
direcionados ao público infantil,
salvo um filme ou outro. Os
kids da atualidade não perdem
Pepa Pig, Masha e o Urso, Alvin e
os Esquilos, Bob Esponja e Tartarugas
Ninjas. As animações são
exibidas em canais especializados,
que integram o sistema de
emissoras por assinatura e são
responsáveis pelas maiores audiências
às marcas exibidoras.
O Discovery Kids é o líder, com
17,4 milhões de assinantes, segundo
o Mídia Dados do Grupo
de Mídia de São Paulo. O Cartoon
Network, da Turner, contabili-
za 16,2 milhões. O Gloob arregimenta
mais de 15 milhões de
assinantes e o Nickelodeon, 13,4
milhões. O Disney HD, o Disney
XD e o Disney Jr. somam cerca de
18 milhões. A TV Rá-Tim-Bum,
12,8 milhões. E o Boomerang, 9,5
milhões.
Mas os canais direcionados
tem restrições claras à veiculação
de publicidade devido às imposições
da legislação brasileira, que
impõe regras para a exibição de
comerciais, merchandising e product
placement. O Conar (Conselho
Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária) sugere
parâmetros às agências, mas é um
setor que tem olhos bem atentos
do Instituto Alana, que usa como
base o estatuto do Conanda (Conselho
Nacional dos Direitos da
Criança), principalmente para
os anunciantes
de fast food,
brinquedos e doces.
“O mercado infantil
enfrenta cada vez mais
restrições publicitárias
e formatos como
merchandising
e product placement
não são
permitidos. Trabalhamos
alinhados
com as regras
do Conar, o que não
nos impede de criar
oportunidades atraentes para
os anunciantes como patrocínios,
eventos em shoppings
e até projetos especiais, além
da mídia avulsa. A receita de
programação, dentro do modelo
atual da cadeia de TV por
assinatura, é a outra fonte de
renda. Para exemplificar estes
projetos especiais, podemos
Bob Esponja é um
personagem com
vitalidade e que
concentra a atenção
da criançada com seu
jeitinho engraçado e
muito atrapalhado
citar a Confeitaria Divertida, realizada
em parceria com a Bimbo,
em que parte do elenco do
canal prepara receitas usando
produtos da marca em pílulas
exibidas durante os intervalos.
E ainda a promoção de Dia das
Crianças Mistérios do Solzinho,
da Ri-Happy, que contou com a
participação do elenco infantil
de D.P.A. (Detetives do Prédio
Azul) e envolveu ativações em
lojas, mídia e premiação: um
34 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

Alvin e os Esquilos ajuda
a arregimentar para o
canal Gloob, do Grupo
Globosat, uma das
maiores audiências da
TV por assinatura
evento exclusivo com o elenco da série para
os vencedores da promoção”, explica Luciane
Neno, gerente de marketing do Gloob.
Para Jimmy Leroy, vice-presidente de
criação do canal Nickelodeon, do portfólio
da holding Viacom, o diferencial da marca
é colocar a criança em primeiro lugar. “Respeitando-a
e entendendo-a, trazendo muita
diversão para ela. Em segundo lugar, a Nick
tem como objetivo fazer do mundo um lugar
mais divertido. Tudo isso, respeitando
o espírito único da marca: jovem,
atraente, priorizando bons conteúdos
e boas histórias. Além
disso, a marca procura
sempre abordar temas
atuais de forma criativa,
trazendo conteúdo para os pequenos
e criando cada vez mais engajamento
entre marca e audiência. Além da
programação diária, temos uma preocupação
muito grande com questões sociais, que
incluem desde o conhecimento e o cuidado
com a natureza (economia de água e reciclagem,
por exemplo), passando pelo mosquito
transmissor do Zika vírus, até assuntos como
educação digital”.
Ari Martire, diretor-sênior de Ad Sales da
Viacom Brasil, explica o modelo de negócios.
“Atuamos em quatro diferentes frentes: ad Sales,
distribuição, IPS (Venda de Conteúdo) e
licenciamento. Um case que gosto de citar é o
que fizemos com a Riachuelo, em que foi criada
uma promoção no qual a cada R$ 100 em
compras, com um produto infantil, a pessoa
ganhava um cupom para concorrer a 250 kits
com quatro convites para o Meus Prêmios Nick
2016. Para essa divulgação, foram utilizadas
todas as multiplataformas da Nick, incluindo
redes sociais, bem como o apoio de mídia da
Riachuelo nos pontos de venda e nas comunicações
com os consumidores”.
Martire acrescenta: “Acreditamos que levando
muita diversão para todos e tendo o
aval dos pais, criamos uma relação de verdadeiros
‘superfãs’, para tudo o que criamos e
produzimos – seja um brinquedo da Patrulha
Canina, uma fantasia de As Tartarugas Ninja,
um jogo educativo de Dora, A Aventureira ou
um dos novos episódios de Bob Esponja, que
podem ser assistidos numa tela de plasma de
50 polegadas, no tablet ou mesmo no celular.
E, foi justamente pensando nisso, na equação
‘tangibilização + diversão em família’, que
podemos citar como exemplo de “branding”
a iniciativa criada por nós chamada Dia de
Brincar. A Nick trocou, durante três horas, a
programação da TV por uma chamada contínua
que convidava as crianças para brincar
com amigos e famílias fora de casa. E por que
isso? Porque a Nickelodeon sempre parte do
pressuposto de que a diversão da criança vai
além da TV ou dos eletrônicos e, por conta
disso, tem como um de seus principais objeti-
vos estimular ações nas quais as crianças são
incentivadas a participar de outras atividades,
sempre relacionadas a conteúdos socioculturais
no mundo todo. Nos Estados Unidos, por
exemplo, o Worldwide Day of Play é celebrado
há oito anos, com crianças e famílias sendo
convidadas a participar de atividades fora
de casa. No Brasil, antes do Dia de Brincar, já
foram realizadas outras ações com o mesmo
conceito como a Roda de Leitura, que nos últimos
três anos promoveu o encontro dos pequenos
com os livros”.
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 35

eSpecial tv fechada
Séries, notícias e esportes dão
força à segmentação no Brasil
Os canais FOX, por exemplo, se fortaleceram com seriados como
The Walking Dead e com a transmissão dos jogos da Libertadores
Não é de hoje que a TV por
assinatura vem ganhado
destaque entre os brasileiros.
Com a ascensão da chamada
classe C, há cinco anos, o
mercado aqueceu e os canais
se adaptaram aos novos consumidores.
A FOX Networks
Group Brasil é um exemplo.
Sérgio Domanico, VP de marketing
da emissora, destaca
a programação do canal, que
exibe séries consagradas, como
The Walking Dead e Os
Simpsons.
“Outro ponto que vale
ressaltar é o crescimento do
FOX Sports, com exibição de
eventos de classe mundial
como Olimpíadas, campeonatos
europeus e Copa
Libertadores, além dos
programas jornalísticos
que mostram opiniões
embasadas
apresentadas ao
público de um jeito
bem-humorado,
inovador e diferenciado”,
disse.
Em relação ao
ano de 2016, Domanico
o classifica
como excelente para
a emissora. “Mesmo
em um ano desafiador
como este, continuamos
crescendo em faturamento
em relação
a 2015”, afirmou. “Por
meio de um melhor
investimento de mídia
off e online nossas
marcas estão melhorando
seus índices de
conhecimento e aprovação
pelos consumidores”,
completou.
Ainda em relação à
FOX, na semana passada,
o grupo promoveu
em São Paulo o evento
Foxperience, com uma série
de convidados e temas
debatidos. A empresa, que
“mesmo em um ano
desafiador como
este, continuamos
crescendo em
faturamento, em
relação a 2015”
Bianca Maksud:
“paixão pelo esporte
é o elemento que
mais aproxima”
Eugenia: “Consolidamos as coberturas com modelo de captação mais ágil”
vem investindo bastante em
canais esportivos, apresentou
uma pesquisa mostrando
que os brasileiros são muito
conectados aos esportes, sendo
43% do público feminino e
57% masculino. A FOX traçou
ainda três perfis dessa
área: o consumidor couch
fan, wathc and play e all
in. Esse e outros estudos
da emissora visam traçar
um perfil de consumidor
a partir de estudos que envolvem
neurociência e, assim,
levar ao anunciante maior
taxa de assertividade.
agilidade
Para a GloboNews, o ano
tem sido muito bom. Eugenia
Moreyra, diretora da emissora,
disse que 2016 foi um ano
de consolidação. “Consolidamos
nossas coberturas com
um modelo de captação mais
ágil. Nenhum repórter nosso
sai sem celular. Os atentados
na França, as manifestações,
por exemplo, foram coberturas
inteiras nesse formatos,
com celular”, exemplificou.
E tudo isso, ainda de acordo
com a executiva da Globo-
News, deve-se à filosofia da
empresa, que é de estar ao vivo
no local da notícia. “Nossa
meta é ficar direto ao vivo e levar
a cobertura em tempo real
para o telespectador, em qualquer
plataforma”, contou.
O esporte também é um
segmento que atrai a atenção
dos telespectadores. Bianca
Maksud, diretora de marketing
e produtos dos canais esportivos
da Globo Sat, afirmou
que a paixão pelo esporte é o
elemento que mais aproxima
a Sportv do telespectador.
A executiva ainda falou sobre
uma área de inteligência,
que é focada no consumidor
de esportes. “Temos a preocupação
em levar as maiores
competições nacionais
e internacionais – incluindo
Brasileirão, campeonatos estaduais,
Libertadores, NBA,
Fórmula 1 e Liga Mundial de
Vôlei – para o assinante onde
ele quiser, seja na TV ou nas
plataformas digitais que também
oferecemos”.
Fotos: Divulgação
36 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

Em 28 anos,
Robson só tinha 2 amigos.
Em 2 semanas de mídia OOH,
conquistou milhões.
em
1 3 cada
36%
85%
93%
84%
pessoas nas cidades de São Paulo e Rio
lembra da propaganda do Robson.
das pessoas comentaram sobre a campanha
do Robson com os amigos.
afirmaram que a campanha chamou a atenção.
consideram que foi uma propaganda
diferente das que estão acostumadas a ver.
ficaram curiosas para saber quem era o Robson.
Pesquisa Datafolha, A vida de Robson, realizada em SP e RJ, entre os dias 13/10 a 15/10.
Foram ouvidas 1.015 pessoas, homens e mulheres com 16 anos ou mais, classes ABC.
QUEM ANUNCIA
EM MÍDIA OOH, APARECE.
CHANNEL

eSpecial tv fechada
Fotos: Divulgação
O nova temporada do programa Vai Que Cola foi transmitida primeiro na plataforma streaming, com atores como Paulo Gustavo, Samantha Schmütz, Marco Luque e Marcus Majella
Streaming muda a forma como
espectador consome informações
Plataformas como Globosat Play, El Plus e Net Now veiculam conteúdos
da TV fechada e disponibilizam toda a programação para os assinantes
mariana zirondi
As plataformas streaming se
tornaram uma boa opção para
quem quer independência ao
escolher o conteúdo que deseja
assistir. Muitos expectadores
que dependem exclusivamente
da TV aberta ou fechada são reféns
das programações preestabelecidas,
que muitas vezes se
baseiam na repetição do conteúdo.
É nesse contexto que cresce
o mercado on demand e as transmissões
ao vivo, cada vez mais
personalizadas.
A segmentação, inclusive, e o
uso de big data para direcionar
sugestões adequadas para cada
A netflix iniciou
operAção em
solo brAsileiro
de formA tímidA,
mAs logo cresceu
em termos de
AssinAturA,
podendo fechAr
2016 em 10
milhões de
AssinAntes
tipo de usuário é um dos benefícios
do serviço, explica Rodrigo
Arnaut, engenheiro de mídia e
professor da Faap. Netflix iniciou
a operação em solo brasileiro de
forma tímida, mas logo cresceu
em termos de assinatura, podendo
fechar 2016 com 10 milhões
de assinantes. “A TV por assinatura
soma 20 milhões de espectadores,
mas algumas pesquisas
já mostram aumento no número
de cancelamentos. A alternativa
para as operadoras de TV a cabo
tem sido migrar para o streaming
também”.
Dona de diversos canais de
peso da TV paga, como GNT,
Multishow, Telecine e Globo-
News, entre outros, a Globosat
oferece aos assinantes um “valor
adicional”, segundo Gustavo
Ramos, diretor de plataformas
digitais. A Globosat Play atende
a uma demanda do assinante
por assistir à programação onde
e quando quiser. Por mês, são
assistidas cerca de 10 milhões de
horas de streaming.
A plataforma surgiu antes
mesmo do Globo Play, que corresponde
ao conteúdo produzido
pela Globo na TV aberta, e
passou por vários ciclos de experimentação,
além de observar as
tendências mundiais. Portanto, é
possível assistir ao vivo ou não à
programação de algum dispositi-
38 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

Leonardo Lenz Cesar, vice-presidente de Esportes da Turner: “quando o apaixonado por esportes não pode estar em casa vendo TV, ele tem a opção de assistir ao vivo”
vo móvel com acesso à internet.
Sobre ameaçar as transmissões,
Ramos afirma que não,
afinal o conteúdo é o mesmo.
“Não há porque entender o
Globosat Play dissociado das
demais formas de se consumir
o conteúdo, inclusive os canais
na TV. Em geral, o consumo
ocorre em novas ocasiões de
uso e, portanto, é incremental
ao consumo que já existia”.
A audiência nessa plataforma
é medida com várias ferramentas
do mercado, que enviam
mensagens para um servidor
com dados como device, horário,
canal e usuário. Depois de organizadas,
essas informações são
enviadas aos gestores. As duas
grandes diferenças desta abordagem
é que a audiência é censitária
(e não amostral, como na TV)
e em tempo real (e não deferida,
como na TV).
A produção de programas exclusivos
para o streaming também
já é estudada pelo grupo.
“Já fizemos algumas ‘inversões
de janela’”, como a recente temporada
do Vai Que Cola, e temos
alguns programas no Globosat
Play que nunca foram exibidos
nos canais Globosat”.
“muitAs
plAtAformAs são
ApenAs pArA dAr
o plAy, tirAndo
pouco proveito
do engAjAmento e
dAs redes sociAis.
pode ser umA
tendênciA pArA o
futuro levAr em
considerAção A
interAção”
eSporte
Com grande audiência, o segmento
de esporte também vê o
mercado de streaming crescer,
como conta Leonardo Lenz Cesar,
vice-presidente de Esportes
da Turner, operadora do canal
Esporte Interativo. A mobilidade
também está na mira da companhia
com o El Plus, que possibilita
o acesso a conteúdos exclusivos.
Por exemplo, em dia de
rodada da Liga dos Campeões ou
de Copa do Nordeste, por exemplo,
todas as partidas que são realizadas
simultaneamente ficam
disponíveis com narração e produção
em português.
Cesar explica que o objetivo
estratégico é estar perto dos fãs,
com uma experiência diferente
da TV. “Quando o apaixonado
por esportes não pode estar em
casa vendo TV, ele tem a opção
de assistir ao vivo”, conta. A
concorrência entre a TV e o streaming
não acontece, na visão do
executivo. “São mídias absolutamente
diferentes. Acreditamos
que os usuários sempre utilizam
a melhor tela disponível para
assistir aos conteúdos. Se eles
estão na frente da TV, sem dúvidas,
vão assistir ao jogo nesta
tela, que é mais confortável”.
A interatividade é apontada
por Arnaut como falha na maior
parte das plataformas. “Muitas
são apenas para dar o play, tirando
pouco proveito do engajamento
e das redes sociais. Pode
ser uma tendência para o futuro
levar em consideração a interação
com o que se está assistindo
naquele momento, usando até
como uma forma de recomendação”.
Nesse sentido, as crianças
têm recebido uma função de interação
diferente na CN Go, do
Cartoon Network, também da
Turner. Os espectadores têm a
oportunidade de jogar e assistir
ao mesmo tempo, na tela inicial.
Tanto nos serviços de streaming
da Globosat, quanto da
Turner, o acesso às plataformas
são realizados em parceria com
operadoras de TV, ou seja, é preciso
ser assinante desses canais
na televisão para se logar. Ambas
afirmam que não há a intenção,
pelo menos por enquanto, de
tornar o serviço independente.
Desde 2011, a Net vem trabalhando
no Now para oferecer
aos usuários os mais recentes
lançamentos do cinema, aos
programas de TV, séries etc.
Depois de cinco anos, Alessandro
Maluf, diretor de produtos
vídeo da América Móvil, afirma
que são mais de 35 mil conteúdos,
com dezenas de milhões de
acessos mensais.
Tendência nos Estados Unidos,
Maluf conta que anos antes
do lançamento do Now, a
empresa já estava em um forte
movimento de digitalização,
preparando os equipamentos
dos assinantes (decodificadores)
para a nova tecnologia. “A partir
daí, na medida em que detectamos
que o mercado já estava
maduro para o lançamento de
um serviço de streaming de vídeo,
bastou estender o serviço
para os dispositivos móveis e
computadores disponível para
Net e Claro HDTV”.
A transmissão, afirma Maluf,
não fica ameaçada, porque
cada programação tem seu valor
e sua hora. Maluf explica
que os assinantes Telecine podem
assistir gratuitamente aos
filmes do Telecine, no Now. O
mesmo vale para assinantes da
HBO, Gloob, Multishow, Spor-
TV e Discovery, entre outros.
Esse “atrativo” pode ser uma
justificativa para a popularização
do streaming, explica o professor
Arnaut, além da união dos canais
em uma mesma plataforma.
“Muitas pessoas ficam perdidas
ao lidar com tantos canais e plataformas
diferentes. Eu acredito
na união das plataformas, onde
cada um vai vender seu conteúdo.
As pessoas querem o mais
simples possível para escolher
um filme, por exemplo”.
Maluf cita algumas tendências
para a TV nos próximos
anos. “Acreditamos muito na importância
e na força da TV, tela
grande e de alta qualidade, e estamos
trabalhando para deixá-la
cada vez mais atrativa e cada vez
mais personalizada. É em torno
da TV que a família se reúne para
curtir momentos de lazer e entretenimento.
Especialmente em
momentos de crise, em que todos
buscam economia e acabam
ficando mais em casa”.
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 39

esPeciaL tv fechada
Brastemp, Pomarola e LG ativam
estratégias em canais pagos
FCB Brasil, J. Walter Thompson e Y&R usam a segmentação que o
sistema proporciona para elaborar ações sob medida para clientes
Fotos: Divulgação
A J. Walter Thompson usou os canais fechados para veicular sete filmes produzidos para seu cliente Pomarola
Paulo Macedo
As emissoras de sinal fechado,
segundo pesquisa
coordenada pelo Kantar Ibope
Media, vêm ampliando o interesse
dos telespectadores nos
últimos seis anos. Nesse período,
a média de 3h10, anotada
em 2010, subiu para 4h59, em
2015, com base nos 15 principais
mercados do país. Oscar
Simões, presidente da ABTA
(Associação Brasileira de Televisão
por Assinatura), faz referência
a uma análise elaborada
pelo instituto Plano CDE, especializado
em estudos antropológicos
nas classes média e
de baixa renda, que constatou
que 78% dos núcleos pesquisados
passam a maior parte
do seu tempo livre em casa e
assistindo TV, “sendo que 74%
citam, especificamente, a TV
EstE rEsultado
dEmonstra a
importância
da curadoria
dos contEúdos.
ou sEja, o
consumidor
continua
valorizando a
programação
rEcomEndada
pElos canais”
por assinatura como sendo
uma das formas preferidas de
entretenimento”.
Simões faz mais considerações
sobre o trabalho da Plano
CDE: “Assistir a programas em
canais pagos também é um dos
momentos de reunião da família,
segundo 72% dos entrevistados,
ficando atrás apenas
das refeições no lar (79%). Os
pesquisadores perguntaram de
que maneira a TV paga influencia
na vida dessas pessoas. E as
respostas também apontam a
importância deste meio: para
79%, este veículo oferece opções
culturais para sua família;
para 52%, os canais pagos
ajudam na educação; 47%
afirmam ter adquirido hábitos
mais saudáveis acompanhando
programas da TV paga; enquanto
64% dizem ter aprendido
a elaborar novas opções
alimentares. A pesquisa ouviu
500 assinantes nas cinco regiões
do Brasil, pertencentes às
classes B2 e C (com renda familiar
entre R$ 1,4 mil e R$ 4,4
mil), que representam a maioria
da população brasileira”.
Uma pesquisa realizada pela
Discovery Networks em nove
países, como revela Simões,
“aponta que 81% das pessoas
seguem assistindo à programação
linear de TV, mesmo com
outras formas de acesso a vídeos.
Este resultado demonstra
a importância da curadoria
dos conteúdos. Ou seja, o consumidor
continua valorizando
a programação recomendada
pelos canais em cada horário”.
E a diversificação de conteúdo
é que configura a essência
das emissoras de TV por
assinatura. Com isso em mente,
as agências de publicidade
40 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

A FCB Brasil usou a dança como analogia sensorial para apresentar o novo posicionamento estratégico Sem dúvida, Brastemp para a marca da norte-americana Whirlpool
produzem ações sob medida para esse canal
de mídia. A J. Walter Thompson, por
exemplo, desenvolveu o case Pomarola.
Com você, dá molho, que ganhou Ouro no
Effie Latam. Ele é composto por sete filmes,
cada um deles relacionado ao dos
sabores do sachê de Pomarola. A head de
mídia da agência, a executiva Camila Bertoli,
justifica a estratégia adotada.
“Quem cozinha sabe que o molho pode
ser o segredo de sucesso de um prato. A comunicação
de Pomarola deu vida à marca
em exemplos do dia a dia, para explorar
essa relação de confiança entre o produto e
os consumidores. A campanha usa esquetes,
como uma série de TV, para mostrar
em diversas situações o que diz a própria
assinatura da comunicação. Analisando
a grade de TV Paga e TV Aberta, e vendo
quais temas de programas estão mais presentes
nos canais e com as maiores audiências,
vimos o quanto as pessoas consomem
diferentes tipos de assunto, como
culinária, novelas, comportamento, beleza
e decoração. No intervalo de Superbonita,
no GNT, tínhamos o filme do sachê falando
sobre batom. No de novelas no Viva, o filme
mostrava o sachê se emocionando com
as cenas. E assim por diante, mostrando
que o sachê estava conversando não só
com a mulher do filme, mas também com
os temas da programação e traduzindo
para o público-alvo a intimidade de Pomarola
com a sua consumidora”, enfatiza
Camila.
Sem dúvida, Brastemp, a nova assinatura
da marca, criada pela FCB Brasil, teve
campanha multidisciplinar, mas as TVs
por assinatura tiveram papel decisivo na
difusão do novo posicionamento. Joanna
Monteiro, vice-presidente de criação da
agência, e sua equipe usaram como analogia
a coreografia pas-de-deux para materializar
a ideia. “A dança foi o caminho
criativo escolhido, pois, assim como na
arte, são os detalhes que guiam as decisões
dos consumidores. E os detalhes de
Brastemp são pensados para que a experiência
do cliente seja, sem dúvida, extraordinária”,
explica Joanna sobre a renovação
da linguagem mercadológica da marca do
portfólio da Whirlpool.
“A campanha lança o conceito Sem dúvida,
Brastemp de um jeito poético. Ela mostra
o sonho e a realidade de ter produtos
Brastemp. O antes e o depois. O sensorial
e a experiência real de ter uma marca que,
racional e emocionalmente, é a melhor escolha.
Para deixar isso ainda mais claro, no
fim do filme desta love brand, a assinatura
Sem dúvida, Brastemp é coberta por duas
tarjas, deixando o consumidor sem dúvida
alguma na hora de escolher uma Brastemp,
até graficamente”, acrescentou Joanna.
“O nosso desafio é resgatar o legado e a
superioridade da Brastemp, algo já reconhecido
pelos consumidores, e, ao mesmo
tempo, inovar e conectar a marca com as
tendências e necessidades atuais”, acrescentou
o executivo Renato Firmiano, diretor
de marketing da Whirlpool Latin America. A
Brastemp patrocinou os programas Tempero
de Família, no GNT; MasterChef Profissionais,
no Discovery Home Health; sessão das
20h no Megapix; The Walkind Dead, na Fox;
e mídia avulsa nos canais Warner, TNT, FOX
Sports, SportTV, Universal e GloboNews.
A Y&R fez ação no canal NatGeo, para
lançar a linha de smartphones da LG com
função para registrar filmes com qualidade
de documentário. A agência acompanhou
as gravações do programa Mundo Selvagem,
apresentado pelo biólogo Richard Rasmussen,
na África. Ele utilizou o smartphone da
marca coreana para captar imagens exclusivas
para o produto nos exóticos cenários e
segurando cobras inamistosas.
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 41

inspiração
oFErECiMEnTo
aprendizagem, dados e ideias
Fundador do Grupo ABC escreve sobre a importância de sempre
estar aberto a novos aprendizados, o "melhor jeito" para estar
aberto a novas inspirações. Para ele, estudar é "ser humilde"
e o futuro da propaganda é a junção do big idea com o big data
Nizan Guanaes é fundador
do Grupo ABC
42 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

Wildpixel/iStock
NIZAN GUANAES
Especial para o PROPMARK
Tudo pode inspirar. Uma pessoa,
uma música, uma imagem, uma
memória, um desejo, a vida. A inspiração,
por isso, vem tanto de dentro
quanto de fora. É preciso buscá-la
do mesmo jeito que ela nos busca. E
estar sempre aberto a novos aprendizados
é o melhor jeito de estar
sempre aberto a novas inspirações.
Tudo o que aprendi na escola e na
minha profissão mudou – e mudou
muito. Por isso, tenho dedicado
50% do meu tempo hoje a aprender.
Afinal, como já falei, o ponto de interrogação
é o meu sinal de pontuação
preferido. E, se ainda estou aqui
hoje, isso se deve à minha vontade
recorrente de me reinventar. Estudar
é ser humilde, é admitir que não
se sabe o suficiente. Não devemos
nunca abdicar de estudar, de fazer
as perguntas. Ainda mais agora.
Felizmente, nossa empresa tem
gente muito competente para tocar
o dia a dia. Por isso, eu dedico meu
tempo ao seu futuro e ao futuro de
meus clientes. Meu job description
é um papel em branco. É gastar tempo
com coisas que as pessoas ocupadas
como eu não têm tempo. Minha
grande inspiração diária é aprender,
é ir atrás do novo, é estudar.
Quero passar meus dias em lugares
como o Cubo, do Itaú, o Facebook,
o Google. Quero investir
meu tempo fazendo cursos de curta
duração em lugares como Harvard,
Stanford ou Singularity. E tenho de
fato investido nisso. Passei recentemente
uma tarde inteira recebendo
coaching de um dos Heads globais
da Hyper Island, uma escola sueca
de inovação digital que foca em desenvolver
a criatividade. Um sueco
simpático e brilhante. Perguntei a
ele sobre o futuro da propaganda.
Ele começou a falar sobre dados. Eu
ouvi com interesse, esperando com
ansiedade quando ele começaria a
falar sobre o futuro da propaganda.
Para, finalmente, cair a ficha que
o futuro da propaganda são os dados.
É a junção da big idea com o big
data.
Já tinha ouvido isso antes; é fácil
entender e repetir essa frase como
uma platitude. Mas não é trivial entender
a extensão de como isto está
se dando e se dará cada vez mais no
nosso mercado.
Eu sempre digo que é mais fácil
entender o futuro do que aceitá-
-lo. Portanto, se você quer saber pra
onde vai o futuro, follow the data.
Não há nada mais inspirador do
que informação e formação.
O sinal de pontuação preferido
Imagens diversas mostram o ponto de interrogação, o sinal
de pontuação preferido do publicitário Nizan Guanaes,
que é utilizado em todas as formas de escritas de origem
romana. É um sinal que sempre indica procura por uma
resposta. “Estudar é ser humilde, é admitir que não se sabe o
suficiente. Não devemos nunca abdicar de estudar, de fazer
as perguntas. Ainda mais agora”, ressalta Guanaes
Carlacastagno/iStock cyano66/iStock
Vaniatos/iStock
Neste último ano, conquistamos muita coisa para construir a mais
completa plataforma de mídia urbana do out of home brasileiro.
MetrôRio
Metrô Bahia
VLT Carioca
Linha Amarela do Metrô de São Paulo
SuperVia no Rio de Janeiro
Novos ativos na CPTM
Novos shoppings
Agora só falta uma conquista
para fecharmos o ano.
Vote Eletromidia
no Caboré 2016.
Veículo de Comunicação:
Plataforma de mídia.
Vem com a gente: eletromidia.com.br
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 43

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
SequeStro
Garfield, o gato mais mal-humorado do mundo,
que odeia as segundas-feiras (só ele?) e
ama lasanhas, invadiu a página do Facebook
da Seara e só vai abandonar seu posto de hacker
quando receber o resgate de 10 mil lasanhas.
A campanha, criada pela Sunset, aposta
no engajamento do público.
SuNSet
seara
Fotos: Divulgação
Título: Garfield - Invasão; produto: lasanha; direção
de criação: Guto Cappio e Rafael Guaranha;
criação: Marilia Rollemberg, Isabela Goméz, Maria
Laura Vidigal, Lilian Rampazzo e Henrique Leite;
produtora: Paws Incorporated; aprovação do
cliente: Fabiola Menezes, Tannia Fukuda, Tiago Soares,
Veridiana Lemos e Yuri Nodario.
au-aula
A nova campanha de Pedigree faz uma
comparação entre humanos e cachorros
em uma escola infantil. Com a expressão:
“Cachorros são como pessoas. Mas nem
sempre”, os filmes criados para divulgar o
site abcdogs.com.br mostram que os cães
têm necessidades especiais.
almapbbdo
peDigree
Título: Dog Day Care; produto: institucional; diretor
de criação: André Gola, Pernil; criação:
Ana Conrado e Fabio Cerdeira; produtora de filme:
Hungry Man; direção de cena: Ricardo
Mehedff; produtora de som: Cabaret; aprovação
do cliente: Leonid Sudakov, David Griffin, Marina
Sachs, Daniel Calderoni, Valdir Nascimento, Fernando
Manoel e Rafaela Kazaoka.
Diferença
Para se opor às mensagens de medo e ódio
contra o que é diferente, a Ben & Jerry’s UK
criou o manifesto One Sweet World. A animação
mostra outras frutas sendo discriminadas
em um mundo de limões. A peça termina
com a assinatura: Nós não vivemos em um
mundo de um único sabor.
Nice aNd SeriouS
Ben & Jerry's
Título: One Sweet World; produto: institucional; diretor
de criação: Tom Tapper; criação: Christopher
Ross-Kellman; diretor de animação: Luke Marsh;
redação: Tom Tapper, Gleb Toropov e Christopher
Ross-Kellman; produção de animação: Kilogramme;
compositor: Ben Cocks; produtora de som:
Adelphoi Music.
44 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

onipreSente
Para destacar os serviços prestados pelo Bradesco Prime,
a WMcCann criou uma campanha estrelada pelo jornalista
Pedro Andrade, que compõe a bancada do Manhattan
Connection, na GloboNews. No filme, com produção da O2
Filmes e direção de cena de Rodrigo Pesavento, o apresentador
destaca os serviços oferecidos pelo banco, como
atendimento personalizado, consultoria de investimentos
e serviços internacionais, e dá a dica sobre sua instituição
financeira no Brasil, que, para acompanhar o ritmo dele,
precisa ficar por perto mesmo quando ele estiver longe, já
que ele pode estar cada dia em um lugar. Além do filme,
que será veiculado em TV aberta e fechada e em salas de
cinema, a campanha conta com mídia digital e impressa,
além de spots de rádio.
WmccaNN
BraDesco
Título: Personalidade - Pedro Andrade; produto: Bradesco Prime;
direção de criação: Eiji Kozaka e Marcelo Conde; criação: Eduardo
Ferraz e Ryan Bussi; produtora do filme: O2 Filmes; diretor de
cena: Rodrigo Pesavento; produtora de som: Tesis; aprovação do
cliente: Marcio Parizotto, Daniela Ugayama e Cristiane Timpane.
Bagunça
Quem tem gatos em casa sabe
que os bichanos adoram
enfeites de Natal. Para destruir,
claro. Mostrando que
entende do comportamento
felino, a marca de petiscos
Temptations fez um experimento:
soltou 22 gatinhos em
uma sala cheia de árvores,
luzinhas, trenzinhos de brinquedo...
O resultado é desesperador.
adam&eveddb
Mars petcare Us
Título: Keep Them Busy; produto:
Temptations; diretores executivos
de criação: Ben Tollette
e Richard Brim; produtora de filme:
Rogue Films; direção de cena:
Sam Brown; produtora de
áudio: Factory; aprovação do
cliente: Denise Truelove e Arren
Beach.
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2016! Não perca tempo! Faça a inscrição da sua agência!
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Patrocínio:
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 45

STORYTELLER
Bruno Valença
As ratazanas
apoteóticas
Rosa Magalhães foi uma das
responsáveis pelas festas olímpicas
que encantaram o mundo
LuLa Vieira
Brasil deve muito a Rosa Magalhães. Foi
O ela uma das responsáveis pelas festas
olímpicas que encantaram o mundo. E todo
ano deslumbra a plateia com os mais requintados
desfiles de Carnaval. Com toda razão,
ela é uma celebridade no universo do espetáculo.
Entre as suas inúmeras e gloriosas características
está a de ser uma extraordinária
contadora de histórias. Não inventadora de
histórias, vejam bem, mas contadora de fatos
que ela viveu ou esteve por perto quando
aconteceram.
Outro dia, dando uma olhada em velhas
fotos, encontrei um flagrante da Rosa, em minha
casa, cercada por gente embevecida, revivendo
um fato ocorrido nos bastidores das
gravações da minisérie O Tempo e o Vento, para
a Rede Globo.
Segundo seu (dela) relato, uma determinada
passagem do roteiro exigia a participação
de tinta ratos. Eu escrevi exatamente
isso: tinta ratos. Trinta ratos, cacete! Profissional
como toda grande produtora, Rosa
venceu o nojo e o medo, chamou a equipe e
comandou a busca e apreensão de três dezenas
de roedores, como se fosse a mais pura
rotina.
Foi um deus nos acuda, mas em algumas
horas a produção, orgulhosa, já tinha engaiolado
o número necessário de bichos e comunicado
ao Paulo José, o diretor, que os roedores
estavam prontos. Não é que o cara resolve
não gostar da cor dos ratos? Quero ratos cinza,
disse ele. Rato preto é muito chinfrin, não
compõe bem a cena.
Numa hora dessas, não se discute com o
diretor. Se ele acha que rato tem de ser cinza,
rato bom é rato cinza e acabou a conversa.
E aí, o que fazer? Rosa resolveu apelar para a
criatividade: pintou, ou melhor, grafitou os
ratos.
Mandou buscar (não me pergunte onde)
alguns quilos de grafite em pó e maquiou os
ratinhos um a um, dando a eles uma elegante
coloração cinza-prata, com qualidade global.
O único problema é que, por uma razão
qualquer, rato é alérgico a grafite. Em algumas
horas, os ratinhos começaram a morrer,
talvez a se suicidar de vergonha, sabe-se lá.
O fato é que o elenco foi se desfalcando
pouco a pouco. Claro que ninguém tinha coragem
de dizer para o Paulo José que, se ele
demorasse a gravar a cena, iria faltar rato no
Projac e adjacências. Não se aporrinha diretor
com questões menores.
Sendo assim, depois de prolongada discussão,
ficou estabelecido que iriam manter os
ratos na cor natural até a hora de entrar em
cena e só neste momento dariam o banho de
pó de grafite.
Assim, caso o artista roedor morresse, seria
após a atuação. O verdadeiro sacrifício
pela arte, embora um pouco forçado pelas
circunstâncias.
Um integrante da equipe, portanto, foi nomeado
pastor de rato, encarregado de vigiar o
rebanho, outro ficou a postos para acinzentá-
-los quando necessário.
Pois bem, após um dia inteiro de espera,
Paulo José desistiu da cena dos ratos. Em outras
palavras, a figuração roedora estava dispensada.
Problema: o que fazer com aquele bando
de ratos engaiolados? Rosa, meio puta da vida,
sentenciou: tendo sido os artistas dispensados,
a regra mandava agradecer pela ajuda
e providenciar condução para casa. O que, no
caso da maioria dos ratos, era o esgoto mais
próximo.
Agora vocês imaginem um rebanho de ratos
solto em plena cidade cenográfica. Metade
da Globo desmaiou de susto.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
46 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

Escolhido pelos votos de 1.500 Marketing
Experts de todo o Brasil e pelo júri da
premiação composto por jornalistas e
por membros da Abramark - Academia
Brasileira de Marketing, Walter Longo,
Presidente do Grupo Abril, receberá o
Prêmio Marketing Citizen 2016 como
executivo que, pela qualidade de sua
atuação e excelência de desempenho,
converte-se em exemplo a ser reverenciado
e reconhecido por todos os demais
profissionais de marketing do País.
UM PRÊMIO DA EDITORA REFERÊNCIA
Realização: MadiaMundoMarketing - 11 3065-6448
Apoio: Academia Brasileira de Marketing e RaeMP.
SAIBA MAIS: marketingbest.com.br

mundo digital
LongQuattro/iStcock
o negócio das startups
e dos iPos - Parte i
Nesta primeira parte, vamos lembrar de
alguns IPOs que deram e não deram certo
Rafael Sampaio
negócio digital tem características da
O hiteconomy, na qual alguns vencedores
ganham muito, mas a maioria oscila entre
a mediocridade de resultados e o fracasso.
Outros setores de negócios, como o cinema
e o show business, têm esse viés e os poucos
sucessos são os emuladores do todo,
pois o esforço é, evidentemente, o de mimetizar
as fórmulas que dão certo. No caso
do digital, há dois elementos que têm estimulado
certo descolamento da lógica habitual
dos negócios e um excesso de aposta
em um futuro não muito garantido, com
sucessivas propostas disruptivas da ordem
natural das coisas – como a oferta de serviços
gratuitos ou a um valor inferior aos
padrões do mercado.
Esses dois elementos são os investimentos
através de venture capital e dos IPOs,
ambos com forte viés especulativo e uma
boa dose de fator lotérico, pois se espera
que o enorme sucesso de alguns casos
compense as perdas em diversos outros.
Isso leva a uma maior preocupação com o
mercado financeiro do que com o mercado
real por parte de muitas iniciativas do digital,
estruturadas mais com o objetivo de
inovar e revolucionar do que atender de
forma consistente e lucrativa uma demanda
dos consumidores. Em outros casos, fica
evidente que se pretende absorver uma
parte importante da cadeia de valor de um
setor, mas sem oferecer um “serviço” correspondente,
ou seja, há o claro objetivo de
fazer o provedor do bem ou serviço trabalhar
por um valor menor que vinha fazendo
tradicionalmente ou de levar o próprio
consumidor a oferecer alguma coisa por
preço zero.
Em coluna anterior, comentei que o digital
está, em diversos casos, gerando uma
cadeia de “des-valor”, prejudicando setores
tradicionais sem necessariamente criar novas
riquezas. Na próxima coluna abordarei
o fenômeno dos start-upshiper valorizados.
Nesta primeira parte, vamos lembrar
de alguns IPOs que deram e não deram certo.
O primeiro grande sucesso do digital foi
o AOL, em 1992, com IPO gerando US$ 11,5
por ação, que chegou em 1999 ao pico de
US$ 90, fez a histórica fusão em 2000 com
a Time Warner, negócio que não deu certo
e levou à separação das duas em 2009. Mas
a AOL terminou sendo vendida para a Verizon,
em 2015, por US$ 50 a ação. Em 1996,
a Yahoo! surpreendeu lançando sua IPO a
54 cents por ação, que subiram para impressionantes
US$ 1,375 no fim do primeiro
dia, superando o valor de mercado da histórica
General Motors. Mas o sonho terminou
com a venda, em 2016, por US$ 39,38 a
ação, para a mesma Verizon.
O Facebook viveu seus primeiros três
anos de aplicações de venture capital. Em
2012 seu muito esperado IPO estava previsto
para captar US$ 45 por ação, que terminou
sendo vendida por US$ 38,20 e uma semana
depois estava a US$ 26,80. Hoje está
na faixa de US$ 120, principalmente graças
aos resultados dos últimos anos. Em 2013,
arrecadou um total de US$ 7,9 bilhões em
receitas, contra US$ 5,08 bilhões de 2012.
O lucro líquido alcançou US$ 1,5 bilhão em
2013, ante os US$ 53 milhões de 2012, quase
nada diante dos US$ 16 bilhões levantados
no IPO. É a 5ª maior empresa de mídia do
mundo (dados de 2015) e junto com o Google
forma o duopólio que domina o digital,
à custa do massacre de dezenas de milhares
de operações digitais que patinam e
tantas outras que nunca decolaram.
O IPO do Google foi de US$ 100 por ação
em 2005 - valia US$ 600, em 2012; US$ 800,
em 2014; e estava na faixa de US$ 780, em
outubro de 2016. Foi a maior empresa mundial
de mídia em 2015, com US$ 60 bilhões
de receita, e talvez faça US$ 80 bi este ano,
com previsão de US$ 20 bi de lucro. Mas
está sob cerrado ataque de governos ao redor
do mundo e até do G20, por evasão de
impostos, e começa a enfrentar processos
para combater sua enorme concentração
de mercado. É o megassucesso do digital,
mas tem pés de barro, pela evasão fiscal,
desconfiança em relação a seu real impacto
e “exploração” das demais mídias.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
48 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

FESTIVAL
MUNDIAL
DEPUBLICIDADE
DEGRAMADO
VENHA DISCUTIR E FAZER
A DIFERENÇA NO FUTURO
DA PROPAGANDA.
VEM AÍ O 21º FESTIVAL MUNDIAL
DE PUBLICIDADE DE GRAMADO.
UM FESTIVAL PARA VER, OUVIR
E FALAR SOBRE A DIFERENÇA.
DE 7 A 9 DE JUNHO DE 2017
INSCRIÇÕES PELO SITE A PARTIR DE DEZEMBRO:
FESTIVALGRAMADO.COM.BR

agêNcias
Nova Fischer
é consultoria
estratégica que
faz propaganda
Após um período de cinco anos fora da
Fischer, quando se envolveu com a
organização do festival SWU, Eduardo
Fischer retornou à agência que leva
seu nome em 2013. Nesse período, priorizou a
reorganização do negócio, que enfrentou problemas
estruturais e ficou sob ameaça. O momento é
favorável e a Fischer já acumula cases como o do
Banco Original, uma startup que nasceu do zero e
rapidamente construiu reputação e branding com
propaganda. A marca Vigor é outro exemplo usado
por Fischer para falar da revitalização da marca.
“Busco a essência de hoje no passado da agência”,
ele explica, com planos de vê-la listada entre as cinco
maiores agências do país. Leia abaixo os principais
trechos da entrevista com Eduardo Fischer.
Paulo MaCEDo
Novo braNdiNg
Quando voltei para o comando
da empresa, tentei focar como
prioridade fazer a Fischer atual o
que ela foi por 30 anos. Além de
resgatar, estabelecer uma nova
proposta para o mercado que
está em busca de novas concepções.
Os três alicerces são: resgatar
o DNA que sempre foi criar
conteúdos, projetos e estratégias
capazes de gerar resultados,
como fizemos para a Telesp Celular
com o projeto Baby, Credicard,
Honda, Nova Schin, Banco
do Brasil, Skol e Brahma. A Caixa
Econômica era uma autarquia
pública que ninguém reconhecia
como banco, mas, após 12
anos, foi reconhecida como top
of mind na categoria, à frente do
Itaú e Bradesco; o segundo é a integração
dos processos, uma referência
ao posicionamento comunicação
total que já tivemos;
e, finalmente, trabalhar como
uma consultoria estratégica no
cliente que faz propaganda. Em
resumo, a Fischer é um grupo de
comunicação integrado que vem
resgatando a essência de busca
por resultados em todas as plataformas
de comunicação.
O plano de Eduardo Fischer é crescer a operação da agência e vê-la listada entre as cinco maiores do
Piloto
Eu tive de voltar à operação.
Costumo dizer que, se o Mickey
Mouse não estiver na Disney,
por mais que o mundo tenha
brinquedos de quinta geração,
a Disney perde a graça. Fizemos
o primeiro branded content da
propaganda brasileira para a Vicunha
com o projeto Expresso
Brasil, que foi um interprograma
entre o Jornal Nacional e a
novela 3, com 90 segundos de
duração, que contava o dia a dia
dos brasileiros com os personagens
das novelas brasileiras, escrito
por mim e autores como a
Janete Clair e o Dias Gomes. E
o primeiro relationship marketing,
ou brand experience, o
Camarote Nº 1 da Brahma, no
Sambódromo do Rio de Janeiro.
Sempre provoquei o nosso time
para a busca de ideias inovadoras
e soluções de resultados.
Não tínhamos smartphones
e redes sociais, mas fazíamos
comunicação total com conteúdos
customizados, promoções
e projetos especiais.
Estratégia
Colocar a Fischer entre as cinco
maiores agências do Brasil e
ser a líder entre as marcas nacionais.
Nosso foco é mostrar que
propaganda vende. Voltei em
um momento que se questiona
muito a eficácia da propaganda.
O slogan Isso é Fischer é para
provar que propaganda vende,
mas quando é feita com seriedade.
O Banco Original, que nasceu
do zero, é um exemplo de
uma startup que deu certo com
boa propaganda.
digital
A Gessy-Lever criou várias
radionovelas. Mas, elas acabaram
e a chegada das novelas à
televisão parecia uma revolução.
A TV era em preto e branco,
e o lançamento da cor mudou
a forma de criar. O digital amplia
a capacidade de produção
porque passamos a ter milhares
de produtores de conteúdo que
podem ser feitos pelos próprios
consumidores. Mas, 99% do que
se vê no YouTube não tem qualidade.
Discutimos o 1% que é
eficientíssimo nessa plataforma
para continuar fazendo girar a
roda da economia. Ao observarmos
a eficiência do digital, com
a distribuição dos novos conteúdos
e a multiplicação das mídias,
constatamos que o mundo
se multifacetou e ficou pequeno
50 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

mercado brasileiro com expertise dos consumidores e linguagem local
ao mesmo tempo. A criação exige
iconografias universais para
o dia a dia da propaganda. Não
fazíamos isso, trabalhávamos
com a informação regional e
nacional. Apesar da revolução,
como na época da TV a cores,
a criatividade está em cima de
tudo. A força da ideia, adaptada
a uma nova plataforma, é soberana.
Quando se tem o poder de
construir plataformas icônicas,
de conceitos e de estratégia, que
bom que o digital está disponível
porque ele prolifera muito mais.
MultiPlataForMa
A Fischer nasceu multiplataforma
e permanecemos assim
até hoje. Surfávamos no século
20, mas com um pé no 21.
Alê Oliveira
“O slOgan ‘IssO
é FIscher’ é
para prOvar
que prOpaganda
vende, mas
quandO FeIta
cOm serIedade. O
BancO OrIgInal
é um exemplO de
uma startup que
deu certO cOm BOa
prOpaganda”
rEorgaNização
É como no filme Resgatando
Soldado Ryan. Estou resgatando
soldados e buscando novos
talentos, mas todos multiplatafórmicos,
conectados e com
a percepção da importância
da integração dos processos.
O Jairo Soares comanda a operação,
mas teve a experiência
de empreender, atuar na mídia
e compreender a inovação. A
criação teve mudanças e quem
chegou é ligado em branded
content, além do André Pedroso
e André Figueiredo, ambos
muito experientes. No planejamento,
área que requer solidez,
trouxe a Ira Finkelstein,
que trabalhou na Natura e na
Johnson & Johnson e, consequentemente,
traz uma visão
de cliente à agência, mas com
uma equipe jovem. O Reginaldo
Ferrante, que trabalhou na
Fischer durante nove anos, volta
com o seu olhar de inovação,
digital e promoções. O Dado
Lancelotti está no comando da
Total On Demand. As demais
empresas do grupo são a Alquimia
e a Gogoland, que vai
ganhar o reforço nas próximas
semanas de uma nova empresa
digital que estamos finalizando
a compra. O Yuri Aizemberg coordena
o atendimento.
PaPEl
Meu foco principal é 100% em
estratégia e criação. Como sempre
foi. Trabalho com estagiários,
diretores de arte e o pessoal
do planejamento, não faço distinção.
Mas, ligado aos grandes
projetos. O dia a dia fica com os
diretores de criação. Temos um
comitê estratégico, comandado
por mim, que se reúne semanalmente
para revisar conceitos,
posicionamentos, oportunidades,
cross selling, clientes, novos
negócios e grandes campanhas.
O reencontro com a profissão,
neste momento que se discute
o futuro do negócio, considero
benéfico. Estou feliz com minha
volta às raízes e por constatar
que ainda tenho jeito para isso.
PlaNo dE NEgócios
Crescer, ganhar contas e ajudar
os nossos clientes nos seus
projetos.
Marca brasilEira
Patenteamos no passado
a marca Glocal, que significa
ser globalizado com expertise
local. Somos um dos últimos
moicanos, mas ser 100% nacional
é uma oportunidade em
um país tão grande como o Brasil.
Antes dizíamos que o país
comportava cinco brasis; hoje o
Nordeste abriga vários nordestes.
O Brasil é multifacetado,
moderno em linha com o pensamento
digital. Nem sempre o
que dá certo em São Paulo vai
dar certo no Rio Grande do Sul.
A raiz brasileira ajuda nessa
compreensão. As multinacionais
também sabem entender a
diversidade brasileira.
co-braNdiNg
Já tivemos parceria com a
Y&R. Por isso não digo que
dessa água não beberei. A nossa
capacidade está direcionada
para o Brasil, para clientes locais
e multinacionais. Somos
especialistas em Brasil e nos
consumidores brasileiros. Somos
especialistas em Brasil e
nos consumidores brasileiros.
Nosso conhecimento ajudou a
Vigor a conquistar a liderança
do segmento, batendo rivais
como a Nestlé e a Danone. É
uma marca brasileira que saiu
de um faturamento inferior a
R$ 1 bilhão e hoje contabiliza
R$ 6 bilhões.
ForMa
Temos o sistema 3Fs que
a Ira Finkelstein explica melhor.
“O processo foi elaborado
para facilitar todos os departamentos
e agências do grupo
nas três etapas fundamentais
de inteligência de branding e
plataforma de comunicação:
1) Face the Truth - através da
Auditoria de Cadeia, investigamos
profundamente a performance
da marca junto a
consumidores, não consumidores
e demais stakeholders,
em todos os pontos de contato,
culminando na Real Verdade
da Marca; 2) Find the Feeling
- somos todos movidos por
sentimentos e emoções, e encontrar
o Sentimento capaz de
provocar a Simbiose Perfeita
entre a marca e o consumidor
é o desafio que respondemos
com essa nossa metodologia
proprietária de planejamento
de marca; 3) Fullfill the Experience
- nessa etapa, focamos
no desenvolvimento da Plataforma
de Comunicação Total,
que dará vida a nosso Big Feeling
através de um conjunto inteligente
de meios, mensagens
e pontos de contato, que está
proporcionando uma experiência
única de marca.
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 51

agências
DM9DDB se consolida como
prestadora de serviços integrados
Paulo Queiroz atribui resultados aos esforços exigidos pelo ano difícil;
executivo acredita também que houve evolução em social media
Vinícius noVaes
Paulo Queiroz, presidente
da DM9DDB, afirma que
“os desafios impostos por
2016 mudaram a agência para
melhor, com mais foco em
criação e resultados comprovados
através dos dados”.
Para ele, 2016 foi difícil, mas
a dificuldade acabou dando
forças à empresa. “Foi um ano
em que nos consolidamos como
uma agência de serviços
integrados e também evoluímos
muito em social media”.
E Queiroz tem mesmo motivos
para comemorar. Neste
ano, a agência conquistou
contas importantes, como
Hipoglós, Aveeno e a parte digital
do McDonald’s da América
Latina. Mais recente, a
DM9DDB tornou-se responsável
pela comunicação de três
marcas de cervejas: Bohemia,
Serramalte e Original.
Bohemia, por exemplo,
já fez parte do portfólio da
agência, entre 1998 e 2011.
“Estamos muito felizes com
o retorno da marca e ainda
mais com a vinda de Original e
Serramalte. A DM9 tem longa
história com a Ambev e com a
Bohemia. Fomos os responsáveis
pela criação do segmento
premium através de Bohemia
há alguns anos”, afirmou o
executivo.
Outra novidade na
DM9DDB este ano foi o retorno
de Vicente Varela, que será
o VP de inteligência digital. “O
Vicente é um excelente executivo,
com uma ampla visão de
negócios e é um especialista
digital, sobretudo em mídia
programática. Acreditamos
que esta disciplina de alta performance
vai crescer exponencialmente
e vai ocupar a
maioria dos negócios digitais
nos próximos anos”, afirmou
Queiroz.
De acordo com o presidente
da DM9DDB, ainda haverá ou-
Paulo Queiroz: “DM9 foi reconhecida pela Agency Scope como agência brasileira com o melhor serviço de mídia programática”
“Um mUndo
de dados
organizados
torna Uma
estratégia
de comUnicação
mais certeira”
tras contratações. “Neste momento
estamos contratando
mais de 25 profissionais para
dar conta dos desafios apresentados
por nossos clientes
em 2017”, disse. “A DM9 foi
recentemente reconhecida
pela pesquisa Agency Scope
como a agência brasileira com
o melhor serviço de mídia
programática do mercado na
opinião dos clientes”, enfatiza
Queiroz.
No entanto, o presidente da
DM9DDB avisa que nada substitui
a criatividade. “A boa
ideia não pode ser automatizada.
Entretanto, acreditamos
que boas ideias criativas podem
ser ainda mais eficazes
se baseadas em dados e no
comportamento e conceitos
vindos dos consumidores”.
Queiroz ainda enfatizou
que um mundo de dados organizados
torna uma estra-
Alê Oliveira
tégia de comunicação mais
certeira. “Isso é Data-Driven
Creativity, nossa nova proposta
de valor. É a boa propaganda
com mira certeira, com
alcance de massa e foco em
cada individuo”.
perspectiva
Para o próximo ano, as expectativas
são boas – e uma
delas passa, claro, pelo crescimento.
“Voltar a crescer em
um ritmo mais forte. Ampliar
a oferta de serviços digitais
aos nossos clientes e conquistar
novos”, disse.
O executivo ainda falou sobre
um plano que a agência
tem de crescimento estruturado,
“que leva em conta em
primeiro lugar o aumento
dos resultados dos clientes”.
“Quando nossos clientes estão
prósperos, a prosperidade
nos contagia”, completou.
52 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

eyond the line
Filipe Birck
Ídolos?
O que mais me incomoda é a
ascensão de alguns tipos de líderes
Alexis Thuller PAgliArini
Você tem um ídolo? Eu já tive fases de
grande admiração por esportistas, artistas
e líderes de movimentos sociais. Hoje,
continuo admirando alguns expoentes.
Por jogar tênis, tenho grande admiração
– já fiz até selfie! – por Roger Federer, para
mim, um dos maiores de todos os tempos.
Mas confesso que tenho grande dificuldade
de entender o surgimento de ídolos
nestes novos tempos. Vejamos o fenômeno
dos youtubers, por exemplo.
De repente, começam a surgir, do nada,
novos ídolos, capazes de conquistar milhões
de seguidores com um conteúdo rasteiro
e despretensioso.
São Kéferas, Felipes, JoutJouts, Japas,
Christians e outros que acabam se projetando
num universo formado por um público
consumidor de meios circunscritos à
tela de um celular ou computador.
O marketing descobriu esses novos ídolos,
que já fazem parte de campanhas massivas,
veiculadas pela TV. Aliás, a própria
TV aberta se rendeu ao fenômeno e comprou
o passe de alguns deles para tentar
pegar carona nesse alcance entre os jovens.
Esses novos ídolos já ostentam contas
bancárias só comparáveis a cantores, atletas
ou artistas consagrados.
No mundo adulto, vemos também algo
parecido. Filósofos menos herméticos fazem
sucesso em posts de redes sociais e
acabam se tornando referências para conversas
e compartilhamentos.
Alguns desses filósofos mais pops já aparecem
com frequência em eventos e na TV,
com bom destaque. É o caso de Luiz Pondé,
Mario Sérgio Cortella e do queridinho do
momento: Leandro Karnal, ao qual se atribui
um monte de citações pela web.
Não sei se Aristóteles, Platão ou Sócrates
foram grandes ídolos do seu tempo. Mas os
nossos web-filósofos têm sido capazes de
conquistar milhões de seguidores.
Principalmente os pseudofilósofos teens,
que desandam a falar do comportamento
humano e a dar conselhos, muitos
deles sem qualquer fundamento.
No campo da música, vemos também o
surgimento de rappers e funkeiros que fazem
fama no meio digital, muito antes de
aparecerem ao vivo em algum show. Eu
mesmo tenho uma sobrinha (Lolla Dias)
que se lança como cantora (por sinal, talentosa)
e já tem centenas de milhares de fãs,
arregimentados no meio da internet.
São fenômenos desses tempos, de onipresença
da internet na vida de milhões de
pessoas.
Mas o que mais me incomoda é a ascensão
de alguns tipos de líderes, que acabam
se tornando ídolos de incautos e vulneráveis.
Refiro-me, por exemplo, ao sem número
de pseudorreligiosos que invadiram o horário
nobre da TV aberta para arrancar dinheiro
em nome de um Deus, que é apenas
um subterfúgio para enriquecer bispos de
araque, lobos em pele de cordeiro, prontos
para dar o bote em pessoas fragilizadas pelas
agruras da vida.
E como explicar a ascensão de um líder
como Donald Trump no país supostamente
mais desenvolvido do mundo?! Está certo
que, no campo da política, temos exemplos
históricos de ídolos questionáveis.
Quantos e quantos compraram os conceitos
abomináveis de Adolf Hitler, por
exemplo? Mas temos também exemplos de
líderes verdadeiros, que encantaram uma
geração.
Eu mesmo, na minha juventude, sabia
de cor o histórico discurso “I have a dream”,
do ativista pelos direitos dos negros
americanos, ganhador de um Prêmio Nobel
da Paz, Martin Luther King.
Trazendo o tema para o nosso meio, do
marketing, penso na associação de marcas
a ídolos. Sei que existem plataformas prontas
para facilitar o vínculo de novos ídolos
a marcas. E fico na dúvida se essa facilidade
não pode gerar associações inverossímeis.
Temos ótimos exemplos de marcas que
foram construídas usando o recurso de
vínculo com ídolos e não vejo nada de errado
nisso. Só me preocupa a banalização
e um vínculo inadequado, que pode fazer
mais mal do que bem a uma marca.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 53

MarCas
Campanha mostra novas maneiras
de consumir iogurte Vigor Grego
As celebridades Rodrigo Faro, Caio Castro e Aline Moraes estrelam os
quatro filmes para TV que apresentam o produto como opção de lanche
Cristiane Marsola
Vigor Grego lança uma nova
fase da comunicação. A
campanha Momentos, criada
pela Fischer e pela Ginga, é um
desdobramento do mote Iogurte
Grego é da Vigor e foca nas diferentes
oportunidades de consumo
que o produto permite.
“A campanha foi baseada
em pesquisa, que mostrou que
algumas pessoas já consomem
o Vigor Grego como um snack.
Vimos uma oportunidade de
ensinar o consumidor a usar o
iogurte grego nos lanchinhos”,
fala a diretora de marketing de
lácteos da Vigor, Anne Napoli.
São sugeridos quatro momentos:
café da manhã e lanches
da manhã pós-treino, da
tarde e da noite. No ambiente
digital, a campanha já estreou,
com quatro filmes de 15 segun-
Campanha Momentos foca em diferentes oportunidades de consumo do iogurte
Divulgação
dos. Na TV aberta e fechada,
serão mais quatro filmes, estrelados
pelas celebridades que já
participaram de outras fases da
campanha. “Rodrigo Faro estará
em dois filmes, Caio Castro
estrela o filme de lanche da tarde
e Aline Moraes, o de lanche
pós-treino”, afirma a executiva.
Anne explica que outra função
da campanha é também
apresentar os diferentes sabores
da linha. Hoje são 22 opções,
incluindo opções zero
gordura e zero lactose. “Temos
muita variedade porque o consumidor
leva de três a quatro
sabores por compra. No começo
do ano, devemos ter mais
novidades”, diz.
O jingle que marcou as últimas
fases de comunicação da
marca foi repaginado. “A gente
fez uma adaptação ao jingle.
Tem acordes e uma batida diferente,
é assoviada”, conta.
Quem assina a produção de áudio
é a Comando S.
O Vigor Grego inaugurou a
categoria no país. Além dos filmes
para digital e TV, a campanha
ainda conta com peças de
mídia impressa, com spot de
rádio e ações de degustação no
ponto de venda.
Inspirada em flor de narciso, My Lily
leva consumidoras para a França
Além da promoção, comunicação para divulgar a fragrância ainda conta
com filme e peças de mídia impressa, mobiliário urbano, rádio e digital
flor de narciso, trazida do
A Sul da França, é o toque
especial de inspiração da frangrância
My Lily, de O Boticário.
A campanha, assinada pela
AlmapBBDO é composta por
filme, mobiliário urbano, outdoor,
spot para rádio, anúncios
e ações digitais, além de
uma promoção, que vai levar as
clientes da marca para a França.
No filme Primeiro Dia, produzido
pela Paranoid, uma bela
jovem encara o seu primeiro
dia de trabalho em um novo
ambiente. Fiel ao seu estilo, a
protagonista se veste com tons
abertos, estampas florais e te-
cidos fluidos, em contraste à
sobriedade dos tons frios e tecidos
pesados do espaço corporativo
que acaba de conhecer.
Sem dúvida, ela chama a atenção
no novo ambiente.
No dia seguinte, vemos a
jovem se arrumar rumo ao trabalho,
escolhendo peças que
parecem insinuar que ela está
alterando o seu estilo: um tubinho
preto. Mas quando a câmera
muda de enquadramento,
vemos que ele tem um grande
decote nas costas, mostrando
uma linda tatuagem de flor de
narciso – e como ela conseguiu
se “adaptar” ao novo ambiente.
Assinada pela AlmapBBDO, campanha do perfume My Lily divulga promoção
Divulgação
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 55

Marcas & Produtos
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
BaBy
A marca de queijos Faixa Azul lança uma
edição limitada do seu parmesão, batizado
Baby, com 2,5 kg (a forma convencional pesa
sete quilos), para as festas de fim de ano. A
empresa sugere o produto como opção para
presentear amigos e familiares, por conta
de sua lata de metal. A marca aposta na
sazonalidade do fim de ano.
energia
A Coca-Cola Femsa oficializou
a comercialização de Monster
Energy no Brasil. Todas as
regiões de atuação da companhia
distribuirão os quatro produtos
do portfólio de energéticos. O
acordo comercial teve início
em 2014, quando a Coca-Cola
aumentou sua participação na
americana Monster Beverage.
Em 2015, a Coca-Cola assumiu
a sua distribuição no país. A
comercialização da marca
também está sob controle da
Coca-Cola Femsa.
refeição
A Herbalife colocou no mercado novos sabores de dois
seus produtos: o shake sabor chocolate Sensation, que
substitui parcialmente uma refeição, e o Fiber Concentrate
sabor uva, que auxilia no consumo diário de fibras. As
novidades foram desenvolvidas, segundo a empresa, para
agradar o paladar dos brasileiros e serão comercializadas
apenas no mercado local.
atemporal
Visconti, da Pandurata
Alimentos, apresenta sua
nova lata de Panettone Frutas
500 g. Em cores vibrantes,
a embalagem serve como
atrativo a quem busca
presentes com bom custo/
benefício. A embalagem traz
mensagens como “Espalhe
sorrisos” e “Distribua abraços”,
deixando de lado elementos
típicos do período. A ideia é
que seja um item atemporal,
que pode ser usado em
qualquer período do ano.
56 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

curtas
A Perspectiva Comunicação, especializada no mercado
B2C, passa a fazer parte do Grupo RMA, ao lado das
agências RMA Comunicação, Hook Digital e BrainStory.
O grupo completa 15 anos em 2016 e deve fechar o ano
com um faturamento 20% maior que o do ano anterior.
“Apesar das dificuldades no cenário político e econômico
do país, investimos em novas ofertas, processos, metodologias
e também em pessoas. Foi desta forma que
conseguimos estes resultados”, destaca o sócio-fundador
do Grupo RMA, Augusto Pinto. “Estamos muito
satisfeitos e confiantes com esta parceria, pois o Grupo
RMA possui grande sinergia com a maneira como sempre
atuamos”, ressalta a fundadora da Perspectiva, Luciana
Vidigal. Na foto, em pé, Marcio Cavalieri, CEO da
RMA Comunicação, e Augusto Pinto. Sentadas, Isabella
Malucelli, CEO da BrainStory, e Luciana Vidigal.
Estudo da Criteo revela que 20% das compras online
do segmento de moda já são feitas via dispositivos
móveis no Brasil. Segundo a pesquisa, a participação
arizona.flow
da categoria
PDF/X-4
no ambiente
ISO
mobile cresceu 39%, se comparada
ao segundo semestre do ano passado.
A executiva Viridiana Bertolini
(foto), gerente de desenvolvimento
institucional da Rede Globo, está à
frente do festival de empreendedorismo
Menos30, que será realizado nos
dias 18 e 19 na Ebac (Escola Britânica
de Artes Criativas), em São Paulo. Entre
as atrações está a palestra Conexão
Nordeste: negócios inovadores fora do
eixo, com André Ferraz, que levantou
sua In Loco Media a partir de projeto
da Universidade Federal de Pernambuco,
e Carmelo Queiroz, da We do
Logos, maior marketplace de design
gráfico da América Latina. O programa
Pequenas Empresas, Grandes Negócios
participa das mesas, trazendo cases
assim como a Revista PEGN e o Mundo
S/A, programa do canal Globonews.
Fotos: Divulgação
A Agnelo Pacheco divulgou comunicado
para esclarecer o envolvimento
da agência na Operação Acrônimo, da Polícia Federal. O nome da agência,
em delação premiada, foi mencionado por Danielle Miranda Fontelles, da Pepper.
A empresária declarou que a agência intermediou facilidades para Benedito
Rodrigues de Oliveira Neto, conhecido como Bené, também delator na
Justiça, nos Ministérios da Saúde e das Cidades. “Inicialmente esclareço não
ter havido nenhuma prisão de qualquer diretor ou funcionário da agência.
Meu filho Gui Pacheco foi convocado para prestar esclarecimentos sobre fatos,
aliás, mentirosos, mencionados por Danielle Fontelles, proprietária da agência
Pepper, sobre a realização de trabalhos prestados ao governo.”, diz o texto. O
documento ainda esclarece que há “farta e detalhada documentação” sobre
os trabalhos realizados e que os papéis foram entregues “à autoridade policial
responsável pela apuração dos fatos. Tudo o mais é especulação.”, completa.
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jornal propmark - 14 de novembro de 2016 57
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prêmios
Festival de Cannes revela os
criativos com mais Leões este ano
AlmapBBDO é a única agência brasileira no ranking com sete
profissionais entre os diretores de criação, diretores de arte e redatores
Divulgação
Marcelo Nogueira, Benjamin Yung Jr. (BJ), Marco Aurélio Gianelli (Pernil) e André Gola, quatro dos criativos da AlmapBBDO que estão no relatório da premiação
AlmapBBDO encerra 2016
A com bons resultados nas
premiações do ano. Foi Agência
do Ano em Cannes e conta,
agora, com sete de seus criativos
entre os mais premiados
do mundo nas competições de
2016 realizadas no Palais des
Festivals. Bruno Prosperi, diretor-executivo
de criação da
agência, está no ranking como o
diretor de criação que mais ganhou
Leões neste ano. Também
aparecem na lista as duplas André
Gola e Marco Aurélio Gianelli
(Pernil), e Benjamin Yung
Jr. (BJ) e Marcelo Nogueira.
Já na lista de diretor de arte
está André Sallowicz, que
atuou por cinco anos na Almap
e hoje está na Colenso BBDO,
na Nova Zelândia, e conquistou
prêmios com os trabalhos de
ambas agências. Na categoria
redator, Daniel Oksenberg também
figura como um dos profissionais
de destaque.
A AlmapBBDO é a única
agência brasileira nesses
rankings de Cannes, que listam
os dez diretores de criação, dez
diretores de arte e dez redatores
mais premiados.
Os criativos são responsáveis
pelas campanhas Magic Words,
de HP; Infinitas possibilidades,
para Getty Images; 14 anos, para
Pedrigree; Pé na porta e Mapas,
para Volkswagen; Bandeiras,
para Visa; Original do Brasil, para
Havaianas; A arte nunca esquece,
para EPA, e #mccartneyhit, para a
Kiss FM, que garantiram à AlmapBBDO
três Leões de ouro, seis
de prata e 12 de bronze. Portanto,
somou 21 Leões, tornando-
-se a mais premiada do mundo,
conquistando, pela quarta vez, o
GP de Agência do Ano, título que
também ganhou este mês no El
Ojo, realizado em Buenos Aires.
A agência lidera ainda a lista
das brasileiras mais premiadas
no 31º Festival Internacional de
Londres (LIA). O ranking foi revelado
no último dia 4. Dos 17
troféus concedidos ao Brasil,
sete foram para AlmapBBDO,
enquanto dez foram recebidos
por sete diferentes agências
do mercado nacional. Ou seja,
obteve mais que o triplo de prêmios
destinados às demais brasileiras.
No total, o Brasil conquistou
cinco troféus de prata e
12 de bronze.
Para a AlmapBBDO, foram
três de prata e quatro de bronze.
Magic Words – The Book, para
HP, ganhou duas pratas em Design;
e Bandeiras (Visa), ficou
com a outra prata, em Print. A
campanha Infinitas Possibilidades
e as peças Charles, Angela,
Francis e Dalai, para Getty Images,
novamente foram premiadas,
com dois bronzes, sendo
um em Print e outro em Produção
& Pós-Produção.
Curve/Child, Turn/Truck
e Hill/Rail (Audi), ficou com
bronze em Design. Pé na Porta (
Volkswagen), ganhou bronze em
TV/Cinema/Filme OnLine.
58 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

Prêmios
com dez troféus, Brasil
é o mais premiado no
Festival of media latam
Festa havia sido adiada no começo
de outubro devido à passagem do
furacão Matthew pela Flórida
Brasil foi o país que ganhou
O mais troféus no Festival of
Media LatAm, com a conquista
de dez prêmios. O país ficou
à frente da Argentina, que ficou
com nove, e da Colômbia, com
sete. A DPZ&T foi a brasileira que
obteve mais troféus: um ouro,
duas pratas e um bronze (confira
tabela nesta página).
A MediaCom, da Colômbia,
conquistou o título de Agência
do Ano e a Campanha do Ano,
com a peça The Day the Media
Ran Out of Battery para Huawei.
A Rede de Agências do Ano
é IPG Mediabrands.
A cerimônia de entrega foi
realizada no último dia 11, no
Turnberry Isle Hotel, em Miami,
pouco mais de um mês depois do
julgamento. A festa precisou ser
adiada por conta da passagem do
furacão Matthew pela Flórida, no
início de outubro. A cerimônia
foi um evento beneficente para
Save the Children, que atendeu
vítimas do furacão.
Brasileiros vencedores
categoria Prêmio título da camPanha agência anunciante
estratégia de comunicação ouro c&h Food truck dPZ&t mcdonald's
uso de conteúdo ouro #donateForPriscila leo Burnett tailor made cluBe sangue Bom
uso de vídeo ouro axe romeo reBoot cadreon axe
Plataforma de entretenimento Prata ViVo meu Show dPZ&t ViVo
CamPanha de lançamento Prata C&h food truCk dPZ&t mCdonald'S
CamPanha de mídia SoCial Prata Beauty outSide the Box f.BiZ doVe
Prêmio o uSo CriatiVo da mídia Prata the moSquito killer BillBoard PoSterSCoPe PoSterSCoPe BraSil
Uso da mídia tradicional* BronZE Fiat tEst drivE-in isoBar Fiat
Prêmio o Uso criativo da mídia BronZE omo tag talEs mUllEn lowE omo
Prêmio UtilidadE/sErviço PúBlico BronZE lEia Para Uma criança dPZ&t itaú Bank
*nova categoria
Torne sua estratégia de
Social TV mais efetiva
Kantar Twitter TV Ratings: serviço global de análise de
engajamento entre consumo de TV e tweets. A nova
plataforma permite análises por programas e sua afinidade
com marcas, além de um ranking em tempo real das
atrações mais comentadas.
Entre em contato contato com nosso atendimento
media@kantaribopemedia.com
kantaribopemedia.com
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 59

supercenas
Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br
O redator e poeta André Oviedo, com taguagens nas pernas, com Paulo Carmona, Carol Gonzalez, Fernando Cardamone (de branco), Romulo Caballero e Elaine Santos: moçada da FCB faz crowd
POEMAS NA PELE
Dois redatores, André Oviedo e Paulo Carmona, e o diretor de arte
Romulo Caballero, da FCB Brasil, tiveram uma ideia bem bacana
para ser executada fora dos compromissos publicitários. Eles acabam
de lançar o projeto Corpo do poema, um livro de poemas tatuados.
Oviedo selecionou 35 poemas de sua autoria e 35 pessoas dispostas
a terem as composições tatuadas no corpo. Foi organizado
um evento na Tattoaria House, onde cinco tatuadores transformaram
pernas, braços, tórax e pulsos dos voluntários em páginas do
que os publicitários chamam de um “livro vivo”. Agora, o projeto
está no Catarse, site de crowdfunding, para viabilizar a edição em
papel. Os valores para ajudar variam de R$ 15 a R$ 160, para recompensas
que incluem simples agradecimento, pôster e o próprio
livro físico. O projeto também conta com participação do fotógrafo
Fernando Cardamone, da diretora independente Carol Gonzalez e
de Elaine Santos, gerente de projetos da FCB.
ANO NOVO COM HONDA
O cantor Compadre Washington, do É o Tchan!, volta à mídia em
filme da Y&R para o Consórcio Honda. No roteiro, ele brinca com
o clima de “novas resoluções” desta época de passagem de ano,
mencionando decisões que dificilmente serão realidade, mas ressaltando
a facilidade de ter uma motocicleta Honda. Produção
da Academia de Filmes, com direção de cena de Lucas Fazzio, foi
acompanhada pelo VP de criação da Y&R, Rafael Pitanguy; por Anderson
Rocha, produtor de RTV; pela diretora de arte Mariana Villela;
pela redatora Marina Erthal e pelo redator Cristiano Sartori.
Cantor Compadre Washington, terceiro da direita para esquerda, com o VP de criação Rafael Pitaguy,
60 14 de novembro de 2016 - jornal propmark

Bette Kestin/Divulgação
Fernando Cardamone/Divulgação
Aricio Fortes, à frente, de óculos, com grupo de profissionais do Omnicom em Chicago: curso sobre liderança
funding para lançar “livro vivo” de poemas tatuados
Marcelo Pereira/Divulgação
LIDERANÇAS DO OMNICOM
O Omnicom realizou semana passada, em Chicago, mais uma etapa
do curso Agency Leadership Program. Aricio Fortes, VP de criação
da DM9DDB, foi um dos 24 convidados do grupo de comunicação,
que reuniu representantes de seis áreas de atuação: agências de
publicidade, healthcare, PR, mídia, marketing digital e consultoria
de branding.
LIBERTY ESCOLHE
A Liberty Seguros, que investe cerca de R$ 30 milhões anuais em
publicidade, avalia agência para sua conta offline, atualmente na
Rái, que está na disputa. A parte digital é da Cubbo.
INSPIRAÇÃO NA POLÔNIA
A SKM, empresa que representa o Festival de Cannes na Europa
Central, organizou semana passada o Imagination Day. A programação,
no último dia 8, em Varsóvia, contou com apresentações
sobre inspiração e com a participação de dois brasileiros: João Daniel
Tikhomiroff, diretor-geral artístico da Mixer, e Mentor Muniz
Neto, sócio e CCO da Bullet.
MODA E SUSTENTABILIDADE
Será realizada no próximo dia 25, em São Paulo, durante a Casa
Vogue Experience, a segunda edição do Prêmio Ecoera, que avalia
o perfil de sustentabilidade de players das áreas de moda, beleza
e design. Cerca de 80 empresas fizeram inscrições. A premiação,
idealizada por Chiara Gadaleta, consultora de moda sustentável,
analisa fatores como impacto no meio ambiente, ações comunitárias
e governança corporativa.
Daniel Klajmic/Divulgação
AMAZON
Ela se destaca com
marcas próprias nos
EUA. A AmazonBasics,
por exemplo, de pilhas e
baterias, já tem um terço das
vendas online do segmento,
segundo a 1010data
REALIDADE VIRTUAL
Estudo YuMe/Nielsen nos
EUA afirma que ela gera
engajamento emocional
27% mais forte do que
o visto em tablets ou
em TV de tela plana
REVISTAS IMPRESSAS
Na Austrália, elas têm
aumento de circulação
de até 31% com
títulos vinculados a
supermercados e conteúdo
voltado a alimentação e
entretenimento. Informação
é da Roy Morgan Research
PUBLICIDADE NO METRÔ
Em São Paulo, no primeiro
semestre, ela arrecadou
R$ 14,5 milhões, o pior
resultado dos últimos seis
anos – sempre acima de
R$ 16 milhões, segundo a
Folha de S.Paulo
CONFORTO NO AR
A British Airways, segundo
o jornal The Independent,
prepara nova configuração
na frota de Boeing 777,
diminuindo a largura de
assentos para acrescentar
52 lugares na classe
econômica, a partir de 2018
CORREIO DE UBERLÂNDIA
Lançado em 1938, o único
jornal diário da cidade do
Triângulo Mineiro encerra
suas atividades. Última
edição será no próximo dia
31 de dezembro
de azul, e equipe da Y&R
A consultora de moda sustentável Chiara Gadaleta: 80 empresas inscritas na segunda edição do Prêmio Ecoera
jornal propmark - 14 de novembro de 2016 61

última página
Mathisa/iStock
Qual é o
propósito da
sua agência?
Claudia Penteado
Em seu best-seller Capitalismo Consciente,
a dupla John Mackey e Raj Sisodia faz uma
singela analogia entre borboletas e pessoas.
Como pessoas, podemos optar pela existência
de lagarta, consumindo o máximo que
pudermos do mundo e devolvendo quase nada.
E, como elas, que podem se tornar borboletas,
temos capacidade de evoluir de modo
tão formidável a ponto de nos transformarmos
em seres que criam valor para os outros
e ajudam a tornar o mundo mais bonito. Mas,
ao contrário delas, não podemos esperar a
natureza desencadear nossa evolução a uma
consciência mais elevada. Para
nós, evoluir é escolha. Empresas
e marcas (criações de pessoas)
têm diante de si, diariamente, a
escolha de evoluir e adotar um
propósito maior para dar sentido
às suas existências. Cada vez mais
esta pode ser a escolha pela vida
ou pela morte lenta e gradual.
E as agências, como ficam neste
contexto? A resposta é simples: também
precisam de propósito. Não se trata de dizer
do que você é capaz. Trata-se de dizer, corajosamente,
em que você acredita. E agir
no mundo, claro, porque de teoria e boas intenções
estamos mesmo cheios. Esse insight
não é novo, admito, mas foi brilhantemente
abordado recentemente num artigo de Michael
Lee sobre a BETC na Forbes. Nele, Lee
faz considerações sobre como deveria ser a
agência do futuro. Além daquilo tudo que já
sabemos, Lee lembrou do detalhe que deveria
estar quebrando a cabeça de quem pretende
continuar trabalhando em publicidade nos
próximos anos: em que você realmente acredita,
para além da publicidade? Que tipo de
empresa é a sua, por que está no mundo e em
que bases e crenças se sustenta?
Ele observa, sabiamente, que as agências
de publicidade, em sua maioria, se escondem
“Não se trata
de dizer do
que você é
capaz, mas
em que você
acredita”
embaixo das barras das saias (e crenças) de
seus clientes, procurando acreditar no que
eles acreditam e ter pouca ou quase nenhuma
voz individual. No máximo há coragem de
discorrer sobre algumas crenças mais óbvias,
vinculadas ao umbigo da própria publicidade.
Mas a questão é que hoje agências competem
no mercado com uma gama infinitamente
maior de players, entre eles empresas de tecnologia
e outros muitos negócios que escancaram
por aí suas visões ampliadas e planos
de fazer coisas extraordinárias (e, obviamente,
ter gordas ações na bolsa).
Lee acredita ter sentido um sopro dessa
visão ao visitar a nova sede da
BETC, inaugurada recentemente
num lugar improvável chamado
Pantin, a cerca de 6 km do centro
de Paris, no prédio restaurado
onde funcionava a loja de departamentos
“Les Magasins Géneraux”,
um símbolo da Paris industrial
abandonado aos grafiteiros
desde 2004. A BETC restaurou o
prédio inteiro, mas ocupa apenas
parte dele. O restante está atraindo empreendimentos
como a Filarmônica de Paris ou
galerias de arte. Em 2017, a BETC será a curadora
de programas culturais voltados para
tecnologia, inovação, arte, música e arquitetura,
seguindo sua jornada de impacto social
e conexão com a comunidade local, contribuindo
para a construção, por que não, do
futuro de Paris. Um futuro sustentável.
Ah, faltou lembrar que trata-se, também,
de ótima agência de publicidade. Claro que
nem todos precisam – ou podem – mudar o
mundo. Mas o projeto BETC é, sem dúvida,
inspirador por ter o pé fincado na realidade
e no reconhecimento do seu quinhão de responsabilidade
com o que está aí. Ela enxergou
para além da publicidade, e nem precisou
ir longe: bastou olhar no seu entorno.
E você? Em que você acredita?
62 14 de novembro de 2016 - jornal propmark