edição de 21 de maio de 2018

digiTal
YouTube quer estabelecer relações
mais humanas na era da assistência
Suzana Apelbaum, head of creative do Google Nova York, fala sobre
como marcas podem usar a plataforma para ser mais útil ao consumidor
Danúbia Paraizo
ssistência, ou seja, a qualidade
de ser útil na vida
A
das pessoas, é o novo campo
de batalha para as marcas.
Quem defende a ideia é Suzana
Apelbaum, head of creative do
Google Nova York. A executiva
esteve no Brasil na semana passada,
e participou do YouTube
Insiders, evento que reuniu
anunciantes e agências para
discutir como o mercado da
propaganda pode ser mais relevante
na plataforma de vídeos.
“Há várias formas de auxiliar o
consumidor no YouTube, seja
provocando encontros nas lojas
físicas ou convidando-os para
uma imersão no conteúdo ou
na criação de diálogos. A plataforma
deve ser pensada além
da tela, mas como um portal
em que você provoque interações
humanas”.
À frente de campanhas criativas
para mais de 150 marcas
globais no mercado norte-americano,
como Pepsi e Converse,
a executiva abriu seu painel
lembrando que a democratização
do acesso à informação tornou
o consumidor muito mais
sofisticado em relação ao que
deseja, invertendo, inclusive,
a ordem do mercado. Se antes
eram as marcas que determinavam
o que seria objeto de
desejo, hoje são as pessoas que
determinam o que e como querem
consumir. Nesse sentido,
o YouTube funciona como um
grande hub de insights e ambiente
de conversas para marcas
que saibam se posicionar.
Para a executiva, sai na frente
quem souber produzir conteúdo
que não apenas resolva os
problemas dos usuários, mas
que também os antecipe. “O
YouTube não é uma plataforma
de e-commerce, mas ele é absolutamente
crucial na jornada
de compra do consumidor. 86%
dos usuários vão para a busca
do Google procurando ideias de
quais produtos comprar. Dessa
Suzana Apelbaum: “Marcas precisam se posicionar com relevância”
mesma parcela, 85% vão para o
YouTube pelo mesmo motivo.
O consumidor já está na boca
do gol, as marcas só precisam
se posicionar”.
Entre as inúmeras maneiras
de interação genuína, combinar
entretenimento com serviço é
um dos caminhos apontados
pela criativa para campanhas
de sucesso na plataforma. Entram
também em cena recursos
mais tecnológicos que ampliam
a experiência com o conteúdo.
A realidade virtual, por exemplo,
tem sido usada para experiências
mais profundas e com
escala. Se há pouco tempo era
preciso disponibilizar máscaras
especiais para que o consumidor
tivesse acesso a esse tipo
Divulgação
“A plAtAformA
deve ser pensAdA
Além dA telA, mAs
como um portAl em
que você provoque
interAções
humAnAs”
de conteúdo, hoje ferramentas
como o web VR já permitem o
acesso do conteúdo em qualquer
navegador via desktop. O
próprio YouTube tem formato
semelhante para vídeos 360. A
Pepsi utilizou o recurso em fevereiro
deste ano, durante o SuperBowl,
para campanha que
marcou os 125 anos da marca.
O vídeo levou os consumidores
a uma viagem no tempo, revisitando
os comerciais mais icônicos
da marca. O projeto “Go
Back” teve parceria com a área
criativa do Google.
assisTência emocional
Abraçar bandeiras e causas
tem sido estratégia que ganha
força entre as marcas. Nesse
sentido, o YouTube pode
desempenhar papel de ampliar
debates por meio de seus influenciadores.
Essa foi a ideia
da Skol no Carnaval deste ano,
quando convidou a youtuber
Jout Jout para um vídeo sobre
assédio sexual. De forma irreverente,
a produtora de conteúdo
deu dicas aos usuários para
que não sejam “um bacana”
na folia, tendo o respeito como
ponto central da conversa.
O vídeo 6 toques para um Carnaval
agradável teve mais de
740 mil visualizações e obteve
desempenho 60% superior em
engajamento do que os demais
conteúdos da marca na plataforma.
Ainda sobre propósito de
marca, a executiva lembra que
as críticas são tão recorrentes
quanto importantes. Elas servem
como termômetro e ajudam
a criar conteúdos mais
relevantes para o target. “A conversa
não termina quando a sua
marca quer ou quando seu budget
acaba. A conversa termina
quando o consumidor quiser.
Você pode até tentar desabilitar
os comentários, mas as pessoas
vão continuar falando de sua
marca em outras plataformas. É
melhor se antecipar, se preparar
e tirar proveito disso”.
jornal propmark - 21 de maio de 2018 39