edição de 21 de maio de 2018

EspEciAl dE AnivErsário
Anunciantes precisam questionar
presença feminina em agências
Profissionais debatem necessidade de mudanças na quantidade de
mulheres na comunicação para que indústria não se torne jurássica
Cristiane Marsola
Incluir mulheres na liderança
das empresas de comunicação
e atentar para a importância
da igualdade de gênero é
muito mais do que o discurso
da moda. Esse foi um dos temas
debatidos durante o painel
sobre diversidade no evento de
aniversário do PROPMARK.
“Acho que sou talvez a única
CCO e é uma vergonha”. Foi
assim que Joanna Monteiro, da
CCO da FCB, iniciou a discussão
sobre as mulheres em cargos de
liderança na publicidade brasileira.
“A questão econômica
complica porque as cadeiras são
poucas e os homens não têm
problema em dar algumas coisas
para as mulheres, mas não
as melhores cadeiras. ‘Estamos
aqui há um tempão, bicho, tem
gente na fila. Não vamos dar
isso para uma mulher’. Os caras
que decidem isso ainda têm um
pensamento arcaico. Não conseguem
sequer ter a visão de quem
vai substituí-los. No Brasil, se
prepara muito mal quem vem
depois de você. A possibilidade
de o plano de sucessão - quando
existe - privilegiar uma mulher é
muito pequena”, completa.
Joanna ainda destacou que
há uma certa cumplicidade
entre homens e, muitas vezes,
eles dão preferência para discutir
entre eles e excluir as mulheres
do debate. “Não importa
o que é. Está tendo uma discussão
com mulher, entra um outro
homem, eles se olham e têm
um quentinho, sabe? A mulher
historicamente é mais desconfortável”,
explica.
Uma solução apresentada
por ela é abrir esse questionamento
nos espaços em que
é possível fazê-lo, como nos
anunciantes, já que a presença
feminina já é maior. “Esse
questionamento por parte dos
clientes sobre quem você tem
dentro da sua agência é fundamental.
É preciso dar esse espaço,
senão não vai mudar”, fala.
O presidente da J. Walter
Thompson, Ricardo John, também
acredita que é preciso ter
ações afirmativas para corrigir
as desigualdades de oportunidades.
“O soft power, que é
uma coisa feminina, precisa ser
trazido para as agências cada
vez mais, mas para isso precisa
ter uma lógica de mentoria e recrutamento
muito diferente da
que temos hoje. A gente tem de
forçar a mão. Precisa fazer um
processo seletivo em que sempre
tenha uma mulher no final
do processo. Esse brotherhood
que a Joanna falou é exceção e
está sumindo”, afirma.
A CCO da FCB reafirmou que
a situação ainda está longe do
ideal. “Preocupa-me entrar no
Clube de Criação e ter, sei lá,
95 homens e cinco mulheres e
Marçal Neto/Divulgação
Joanna Monteiro defende que anunciantes questionem a falta de mulheres na criação
“os homens não
têm problema
em dar algumas
coisas para as
mulheres, mas
não as melhores
cadeiras”
eu pensar: ‘o que estou fazendo
aqui?’. E foi o que aconteceu na
última entrega do Anuário. Você
precisa forçar a mão mesmo”,
fala. A executiva chamou a atenção
para a necessidade de incluir
no debate aqueles que são mais
resistentes às mudanças. “Queria
que esta mesa tivesse outros
diretores de criação que fossem
ficar mais desconfortáveis. Tem
gente que está fazendo, claro.
Assim como tem muita mulher
machista, tem muito homem
que entende a necessidade de
ter algo mais inteligente, de ser
mais plural. A gente trabalha
com comunicação e isso é fundamental”,
completa.
John concordou com a colega.
“A gente agoniza se não mudar.
Se ninguém acordar para
este fato, a gente vai ser uma
indústria jurássica”, concorda o
executivo.
“Todo mundo aqui é medido
por resultados e a oportunidade
é enorme. A gente como
anunciante tem o dever de usar
nossa mídia para falar disso e
questionar nossas agências. Se
a gente achar que está certo só
ter homem na criação, vai continuar
assim. A gente tem esse
poder. Principalmente para as
categorias da P&G, em que a
mulher tem a decisão de compra.
Se a gente só tem homem
criando para essa mulher é um
total fracasso”, exemplifica Poliana
Sousa, diretora de comunicação
e marketing da P&G.
A executiva citou que até para
um produto masculino, como
Gillette, a mulher é responsável
pela decisão de compra em 65%
dos casos.
A diretora sênior de marketing
da divisão de dispositivos
móveis da Samsung Brasil, Loredana
Sarcinella, defende que
o que deveria valer é a capacidade
das pessoas e não pelo gênero.
“A gente está capacitando
cada vez mais as mulheres para
que elas ocupem cargos de liderança
e a gente está muito preocupado
com valores”, diz.
94 21 de maio de 2018 - jornal propmark